Por Adriana González
Número 25
El propósito de este
ensayo es entender el porqué se ha vuelto tan importante
el análisis semiótico de las campañas electorales
para varios grupos de investigadores que se enfocan a la relación
entre la comunicación y la política con el objetivo
de entender y ver más allá de los hechos, mensajes
y discursos
de los candidatos a cualquier puesto gubernamental.
En esta ocasión nos ocuparemos
del análisis que se les hiciera a los candidatos de las pasadas
elecciones a la Presidencia de la República, cuyas campañas
se caracterizaron por contener un profundo revestimiento mercadológico
asi como semiológico, elementos importantes para este análisis.
Para entender un poco este ensayo
es necesario ir desglosando términos y comenzar por entender
qué es lo que significa semiótica.
La semiótica es la ciencia
dedicada al estudio de los signos
y de las leyes que rigen su generación, transmisión
e interpretación. Es hasta la década de 1950 que alcanza
un auge gracias al advenimiento de la comunicación de masas
y su complejidad y desarrollo.
Esta ciencia abarca todos los sistemas
de comunicación, animales o humanos, verbales, entonaciones
emotivas, gestos y cualquier otra actividad que permite comunicar
y entender.
Dentro de esto también se
toma en cuenta los sistemas de
símbolos, íconos y todo aquel grafo que denote e indique
algo. Por consiguiente la semiótica está intrínsicamente
ligada con todo lo que nos rodea en nuestra vida cotidiana. Esta
capturada dentro del arte, la religión, la moda, los rituales,
los códigos y sistemas de signos de todo tipo asi como por
supuesto en la publicidad y propaganda, áreas en las que
ahondaremos más debido al tema de este ensayo.
Según Ferdinand de Saussure,
lingüista suizo del siglo XVIII y principios del XIX la semiótica
es la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la
vida social. Es decir, el ensamiento y la comunicación poseen
su fundamento en el empleo de los
signos y son los signos con los que convivimos diariamente y los
que nos son transmitidos constantemente a través de los medios
de comunicación.
Fue Ferdinand de Saussure quién
realizó el estudio de lo que es el signo, el significado
y el significante, elementos escenciales en la naturaleza lingüística.
El significado es el concepto y el significante la imagen acústica,
es la relación entre estos dos términos lo que forma
el signo.
Fue Roland Barthes y Christian Katz
quienes inspirados en el modelo del estructuralismo linguistico
comenzaron en la década de los sesentas un análisis
semiótico más a fondo sobre los medios de comunicación
de masas y diversas facetas de la vida cotidiana.
Ellos analizaban los lenguajes de
la moda, la publicidad y los espectáculos. Roland Barthes
creó una nueva teoría sobre los
fundamentos de Saussure y transformó la relación entre
el significado y significante en la creación de los mitos
en la vida social. Los llamó forma y sentido y al resultado
final la significación. Barthes cita en Mitologías:
"El desarrollo de la publicidad, de la prensa, de la radio,
de la imagen, sin hablar de la supervivencia de una infinidad de
ritos comunicativos
(ritos de la apariencia social) hace más urgente que
nunca la constitución de una ciencia semiológica.
¿Cuántos campos realmente
insignificantes recorremos en
un día? Pocos, ninguno tal vez. Estoy frente al mar; es indudable
que, en sí mismo, no me transmite ningún mensaje.
Pero ¡cuánto material semiológico en la playa!
Banderines, inscripciones, carteles, vestimentas, hasta un bronceado,
todo me envía
mensajes". Con esta cita podemos darnos cuenta de lo que propone
Barthes, todo mensaje contiene un concepto o forma que es la simple
representación del mensaje; por ejemplo los signos linguisticos
como las letras o las frases, las imágenes, las fotos o un
cuadro. Se convierte en mito cuando le damos un sentido, cuando
tratamos de simbolizar lo que vemos y descifrar el mensaje o más
bien el meta mensaje que quiere significarnos.
Con esta muy breve explicación
podemos ya hacer una relación y ejemplificación asi
como una analogía entre la semiótica y los mensajes
que nos transmiten diariamente los medios de comunicación
audio, visuales o impresos.
La política como toda forma
de actividad social está expuesta a ser analizada semióticamente
y eso fue lo que sucedió en varios artículos impresos
editados en plena campaña electoral presidencial como fue
en el caso de la Revista Proceso y muchas otras ediciones de giro
político y económico.
El periodista Gerardo Albarrán
de Alba escribió un artículo sobre las campañas
electorales y su análisis semiótico desde el punto
de vista de varios especialistas en las ramas de semiótica
y semiología.
Durante los meses de campaña,
los mexicanos fuimos bomardeados incesantemente día y noche
por todo tipo
de propaganda electoral, publicidad, carteles en la vía pública,
entrevistas, debates, análisis, mesas redondas y demás
artilugios propagandísticos para que fuera formada en nosotros
la conciencia y acierto de qué candidato sería mejor
para el progreso y desarrollo de México y de qué propuestas
serían las
más sensatas y convincentes.
La comunicación y todas sus
herramientas se fundieron con tal complicidad con la política
que a partir de ahí esa relación cambiaría
para siempre. Los candidatos así como los partidos que los
respaldaban tenían que formular de manera muy profunda sus
estrategias publicitarias como si de el lanzamiento de un nuevo
producto se tratara. Tuvieron qué tomar en cuenta cosas que
antes se pasaban por alto como las estrategias mercadotécnicas,
los análisis de mercado, los análisis mediáticos
y la cuidadosa regulación de cada uno de los movimientos,
opiniones y declaraciones dadas frente a la prensa y por consiguiente
a la opinión pública.
Como ya veíamos antes en
las teorías y estudios de Barthes sobre el contenido y la
forma en el análisis y estudio semiótico, las campañas
electorales de los candidatos pertenecientes a los tres partidos
más importantes de la República, PRI, PAN y PRD se
enfocaron definitivamente más en la forma que en el contenido
y el concepto, es de estos mensajes que veíamos diariamente
donde se iban formando los mitos con los que los mexicanos hemos
aprendido a vivir ya inconscientemente.
Ese show y espectáculo constantes
que aturden, que paralizan raciocinios día y noche a través
de los medios fue utilizado también hábilmente con
fines políticos pero con el diseño y planeación
de grandes publicistas y conocedores del marketing y obviamente
de mitólogos quienes crean el mito mediante signos que transmiten
lo que se desea sea transmitido. La verdad o realidad queda constantemente
alejada, vaga, imperceptible entre los trasfondos de todo mensaje
dado.
El discurso es una herramienta de
la lengua el cual nos denota algo, nos empapa de signos lanzados
arbitrariamente con contenidos sellados con las características
de su orador. Fueron los discursos de Vicente Fox, Francisco Labastida
y Cuauhtémoc Cárdenas la principal fuente de análisis
e investigación en
términos de la semiótica.
Según Pablo Espinosa Vera,
miembro de la International Asociation for Semiotic Studies en entrevista
para la Revista Proceso, cada uno de los discursos mostraban y destacaban
actitudes evasivas ante la hiperrealidad que enfrentaban y que
sufrían grandes mayorías. Francisco Labastida quizo
crear una campaña globalizadora, moderna y que vendía
ilusiones y
expectativas de recursos meramente absurdos e imposibles.
Fijaba su atención en los
avances tecnológicos y en las necesidades terciarias antes
que en las necesidades básicas y de existencia. Sus anuncios
y discursos denotaban constantemente una visión de un México
de primer mundo con caras alegres y satisfechas sobre todo de clases
populares y de
origen humilde. En sí, sus propuestas no diferían
de las de Zedillo que ya de antemano no había logrado brindar
el bienestar tan prometido a las familias de pocos recursos. Comenzaría
para el PRI el resquebrajamiento y sacudida de viejas ideas, viejas
formas, viejos contenidos y gastadas frases, comenzaría una
nueva reinvención asi como de reflexiones y recuperación
de conciencias perdidas durante tantos años de estancamiento.
La campaña netamente denotativa del PRI según los
especialistas
en semiótica no traería ningún efecto positivo
debido a su desgastamiento en las cuatro modalidades del discurso:
dimensión ideológica, puestas en escena verosímiles,
enunciados reconocidos por el destinatario e instauración
de nuevos símbolos.
Es la temprana campaña de
Vicente Fox la que viene a reconfigurar y replantear la manera en
que sería vista la propaganda política. Para la semiótica
los mensajes de Fox estaban revestidos de escenarios color de rosa
y promesas utópicas que de antemano se sabía que serían
muy dificiles de realizar pero la sociedad no lo captó asi.
Esa fanfarronería, populismo y característica personalidad
alegre y juguetona fue la
que a grandes rasgos convenció a la población para
al final optar por el tan nombrado cambio tantas veces mencionado
y vuelto a mencionar en cada promocional.
Si volvemos a los postulados de
Saussure en que define a la lengua como el sistema lleno de signos
linguisticos que existe para ser utilizado y transmitir mensajes
y al habla como la manera muy particular en que cada individuo tiene
de utilizar esa
lengua, fue la campaña electoral de Fox la que se basó
principalmente en el recurso del habla. Fue esa peculiaridad y desparpajo
al hablar y desenvolverse lo que le quitó el estereotipo
de político solemne y almidonado y le consiguió el
tan necesario carisma entre la población.
Asi como en el caso del PRI los
discursos eran netamente denotativos, en el caso de Fox son meramente
connotativos ya que sus propuestas en sí mismas no decían
nada, eran más sus refranes populares y albures los que en
sí mismos se regodeaban y enriquecían su popularidad
en la audiencia. Fueron estos cambios y rompimiento de esquemas
los que llevaron a la gran
mayoría a un mundo de sueños y simbolismos connotados
por el cambio que en el fondo no tenían una solidez tangible.
La campaña de Cuauhtémoc
Cárdenas trató de transmitir al destinatario una imagen
de nacionalismo, de recuperación del tiempo perdido y de
esperanzas ya casi sumidas en el cajón de los recuerdos.
Ya los discursos de la vieja usanza revolucionaria y socialista
capaces de convencer a unos cuantos románticos dispersos
y renuentes a la tecnocracia no fueron suficientes para romper la
vertiginosa influencia de la mediatización sobre todo en
los jóvenes a quienes iba dirigida específicamente
su
campaña. Ese mismo romanticismo y añoramiento le hizo
no tomar tan en serio la planeación y análisis de
la propaganda en la campaña electoral y el estudio del impacto
que tendría el signo de su imagen desdeñada en el
electorado. A pesar de que mostraba de una manera más cruda
y real los hechos, debió haber tomado en cuenta que la población
no esta lo suficientemente capacitada para desglosar y percibir
los mitos
producidos por la comunicación de masas.
Es cierto que los signos y su estudio
asi como su interpretación y su reconocimiento como parte
de la mitología moderna son dificiles de detectar incluso
para los periodistas e instruidos en esta materia. El ver más
allá del simple mensaje y saber decodificar los signos que
se nos envía necesita de información,
educación y capacitación; elementos que son interrumpidos
y alterados diariamente por esa misma información causando
un círculo vicioso de díficil y laboriosa escapatoria.
Los semióticos dicen que
el triunfo de Fox es el escenario de una nueva democracia, un escenario
nada más, una representación de la realidad, es la
utopía del tercer milenio donde la forma no tendrá
correlación con la materia del contenido que cada
mexicano deberá segmentar y diferenciar.
Es por eso que la semiótica
juega un papel tan importante, ya que permite profundizar y escarvar
unos centímetros más en los mensajes que nos son dados
continuamente, tratar de percibir esa manipulación y alternar
por la mejor opción. Si la comunicación y la política
estarán siempre íntimamente ligadas es menester de
cada uno de nosotros segmentar y jerarquizar los signos que recibimos
y tratar de formar una conciencia en este mundo de mitos.
En la actualidad nos encontramos
totalmente inmersos en los mensajes, signos y símbolos y
sus diferentes inclinaciones. Es necesario fomentar en nosotros
mismos una cultura crítica y constructiva para asi tratar
de decodificar parcialmente lo que se nos quiere decir realmente.
Decimos parcialmente pues nunca
estaremos seguros de lo que es la verdad, la vida está llena
de mitos, de alteraciones crónicas e históricas y
de versiones encontradas.
La historia y lo que sucede a nuestro
alrededor es tan subjetivo como nuestra propia existencia y relación
con los demás. Pero no por esto, debemos creer ciegamente
en todos los mensajes que nos llegan y asimilarlos sin llevarlos
al flitro de nuestra
conciencia y coherencia decodificadora. La semiótica contemporánea
nos explica las bases, los hechos de manera prágmatica pero
somos nosotros los que debemos aplicarla a nuestra vida diaria y
elegir oportunamente en qué momento utilizarla.
Esto no se digiere fácilmente,
se necesita tener interés en lo que nos rodea, en el mundo
y en nosotros mismos. Necesitamos conocer e investigar antes de
dar una opinión sin fundamentos, necesitamos saber en dónde
pudo haber nacido el mito y por qué. Cuáles son los
trasfondos que nos hacen creer algo cuando en realidad estamos captando
una cosa totalmente distinta.
Necesitamos abrir nuestra mente,
saber escuchar y dejar a un lado la soberbia y la competividad salvaje.
Necesitamos quitarnos vendas de los ojos y prejuicios que nos impulsan
a creer y defender cosas y hechos sin razón guiados por la
opinión pública. Necesitamos tener empatía
y raciocinio, comprensión y tolerancia así como mucha
información y aprendizaje diario para
entonces dejar de ser tan crédulos como se nos ha enseñado
a ser y actuar en esta vida llena de mitos latentes esperando por
ser decodificados.
Adriana
González
Estudiante del noveno cuatrimestre de la
Licenciatura en Comunicación y Publicidad de la Universidad
de Tijuana, Campus Ensenada, Baja California, México..
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