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Por José de Jesús
González Almaguer
Número 25
La sociedad actual vive dos
tendencias contradictorias. Por un lado, el crecimiento de la flexibilidad
laboral y por otro el deterioro de la seguridad en el trabajo. En
efecto, el trabajo se volvió mucho más plástico:
podemos llevarlo con nostros, podemos hacerlo en diferentes lugares,
puede ser soportado en diversos materiales, puede ser transportado
y almacenado en maneras y sistemas complementarios. En todos los
sentidos, el trabajo dejó de ser un lugar físico,
para convertirse en una función, en una tarea, en la creación
de valor (y también el concepto de creación de valor
ha cambiado).
Persisten los trabajos por horas,
los consultores que trabajan por horas, por resultados por proyectos,
consultores asociados en el riesgo, consultores que se contratan
por honorarios, los llamados "free-lance", los servicios
de outsourcing, la contratación de talento y otros semejantes.
En fin, las formas de contratación se modificarán
muchísmo en lo inmediato para sorprendernos con ideas que
hasta hoy no hemos encontrado.
Sin embargo, al mismo tiempo, desapareció
en buena medida la noción de certidumbre laboral que conducía
la vida de muchas personas y organizaciones. Durante siglos enteros,
un ser humano definía su oficio en algún momento de
su vida y esa decisión casi no tenía posibilidad de
ser revisada o de reorientarse. De manera más reciente, quien
ingresaba a una industria o a una empresa podía unir su futuro
de manera casi indisoluble. Las organizaciones tomaban la responsabilidad
de cuidar al colaborador si éste era leal, honrado, eficiente,
disciplinado y agradecido. Nada de eso es igual ahora. Nadie puede
sentir seguro su trabajo en el futuro.
En este contexto de flexibilidad
máxima e incertidumbre máxima, laboralmente hablando,
aquellos que pensamos nuestro trabajo como comunicadores organizacionales
seguimos pensando en cómo podemos encontrar las características
que nos definan y nos permitan presentarnos de manera afortunada
ante la sociedad. Una sociedad que parece, en muchas ocasiones,
no saber qué hacer con profesionales de este tipo.
Para ello, se han buscado diferentes
imágenes, símiles, contrastaciones que faciliten la
creación de una percepción generalizada en la sociedad
y que sea grata para quienes ofrecen la profesión de comunicadores
organizacionales. El objetivo de este ensayo es someter a revisión
algunas de estas ideas y analizar algunas de sus aristas. No se
ofrece una conclusión determinante porque el autor piensa
que esa definición se construirá socialmente, si bien
es cierto que al revisar estas posturas se puede tratar de intervenir
en el diseño del futuro que aguarda a esta disciplina.
Las posibilidades que encierra
la imagen del médico.
Durante muchos años se ha
buscado una imagen que permita presentar ante la sociedad un perfil
que sea fácilmente comprensible y permita ubicar cuál
es la labor del comunicador, en general, y del comunicador organizacional
en particular.
Una de las metáforas más
comunes ha sido la del médico. Se piensa, en ese sentido,
en el comunicador organizacional como una especie de médico
de la organización. Aquí empezamos con las dificultades
en cuanto a la percepción de la comunicación. Primero
que nada, pensemos en que en México (y otros muchos países)
la gente común y corriente acude con el médico sólo
cuando s e enferma y casi nunca lo hace de manera preventiva. Para
ser más precisos, hay una arraigada costumbre de ir al médico
solamente cuando se está enfermo y ha fallado la automedicación.
Con esta condición, la imagen del comunicador como médico
organizacional quedaría condenada a ser quien atiende exclusivamente
a organizaciones enfermas y a quienes les ha fallado la medicina
que ya se han prescrito a sí mismas.
Otra forma de pensar en esta imagen
del médico, es la del especialista (que sería recomendado
por un generalista) atendiendo un consultorio y con una clientela
confiable y regular que acude de manera voluntaria para dar seguimiento
a su salud y atenderse si observa pequeñas anomalías
o trastornos en su salud. Sin embargo, esta imagen parece demasiado
distante de la realidad mexicana: es difícil creer que un
comunicador puede adoptar esta postura. Hay algunas agencias que
hacen algo semejante, mientras su fuerza de ventas hace el trabajo
que le corresponde. Aquí lo importante, sería que
el mercado empresarial e institucional estuviera "educado"
para acudir con un especialista para recibir un tratamiento dictado
por un experto. En esta imagen el mercado estaría cubierto
por muchos comunicadores que serían como médicos generales
y quienes enviarían a consulta al cliente de acuerdo al tipo
de atención que sea preciso.
Una imagen más del comunicador
como médico, sería la equivalente a la de ser un doctor
cirujano partero. Esta imagen nos remite a la condición de
que el comunicador en las empresas sería capaz de cuidar
la salud de una organización y su sano desarrollo; o bien,
de hacer una intervención si así se hace necesario;
o bien, de dar a luz programas de comunicación. En esta imagen,
el comunicador es un vigilante del proceso evolutivo de la organización.
Sin embargo, esta idea plantea inquietantes cuestiones: ¿diagnosticaría
un amputación? ¿declararía una muerte cerebral?
¿pondría en forma a una empresa con base en una dieta
y un programa de ejercitación? ¿sería capaz
de hacer trasplantes de órganos?
Como se ve, la imagen del comunicador
como médico es atractiva y quizás sea la que más
atención ha merecido en las discusiones sobre este tema.
La ilusión del terapeuta
organizacional
De alguna manera cercana, resulta
la imagen del comunicador en las organizaciones como terapeuta.
Por supuesto, aquí se hermana más a la idea de profesiones
como la Psicología. En esta línea de pensamiento,
el comunicador es un profesional con una fuerte batería de
instrumentos, pruebas, cuestionarios para diagnosticar la madurez
de una organización en términos de su comportamiento,
de sus habilidades, de sus inteligencias. Al aplicar sus herramientas,
el comunicador podría dictaminar si hay retrasos en el uso
del lenguaje, conductas inconsistentes, esquizofrenias, paranoias,
fetichismos, histerias y otras tantas enfermedades o problemas conductuales
o perceptuales. No está por demás decir que se espera
que el comunicador contribuya a la solución de las problemáticas
existentes a través de su dedicada atención terapéutica.
La humildad y la artesanía
del sastre
Una imagen que puede resultar mucho
más modesta es la del sastre. En este caso, acudimos a un
oficio mucho menos pomposo que los anteriores, quizás porque
podría estar en peligro de desaparecer en un mundo industrializado
y de modas estandarizadas mundialmente. Pero, más allá
de la discusión sobre si los sastres sobrevivirán
en el siglo XXI, detengámonos a ver cuáles son algunas
características de un trabajo semejante. Un sastre nunca
hace dos trajes exactamente iguales: no le quedan iguales ni siquiera
para el mismo cliente. En sentido estricto, un sastre siempre toma
las medidas de su cliente antes de cortar la tela. De igual manera,
un comunicador organizacional primero tendría que asegurarse
de que las medidas de que dispone son correctas para después
sacar el máximo provecho del casimir o de la tela de que
dispone. Con esta imagen, el trabajo artesanal del comunicador se
pone de relieve: no basta un conocimiento técnico o científico,
se requiere de una parte de artesanía, de ajuste a la condición
única de cada cliente. Al hacer de esta imagen una opción,
un comunicador tendría mucho cuidado al producir piezas de
comunicación que sean únicas para cada ocasión.
La credibilidad del consultor
interno
Una posibilidad que suele ser acariciada
con mucho anhelo por los comunicadores es la de convertirse en un
consultor interno de la organización. En esta imagen, lo
seductor parece ser la condición de que diferentes áreas
de las organizaciones encuentran, inexorablemente, dificultades
para dar cumplimiento a sus objetivos o propósitos. Por supuesto,
este imaginario contempla la condición de que al preguntarse
por alguna respuesta a sus problemas, las cabezas de esas áreas
siempre terminan " descubriendo" que es la comunicación
quién resolverá sus problemas. De esta manera, el
experto en comunicación se presenta para reconocer las complicaciones
que se han detectado y dar soluciones que han demostrado ser exitosas
en ocasiones anteriores. Una vez seguidas las indicaciones del consultor
interno, sólo se requiere dar un eventual mantenimiento.
Depende del tamaño del problema, si es preciso se hará
un programa preventivo de servicios (mayores y menores) para garantizar
el correcto funcionamiento del sistema.
La sabiduría del vigilante
de los recursos culturales
Una más de las ilusiones
que se despiertan al pensar en estas ideas, es la de el comunicador
como dueño de los secretos que dan sentido a la cultura de
la organización. Semejante a la manera en que los grupos
tribales sometían sus secretos, sus orígenes, las
cosmovisiones primigenias, el linaje celestial de sus fundadores
o gobernantes y acervos culturales de esas dimensiones, las organizaciones
asignarían al comunicador organizacional la vigilancia y
secrecía sus documentos y momentos fundacionales. Por supuesto,
nos referimos a la parte estrictamente cultural, los valores y riquezas
seguramente serán resguardados por financieros, contadores
y policías.
La labor del comunicador, no se
reduce al cuidado de los símbolos y significados culturales,
sino también a su puesta en escena, a la tarea de darle sentido
de identidad, a la labor de permitir un clima de orgullo, de pertenencia,
al sumarse cada uno de los colaboradores a una especia de saga histórica
y plena de batallas, resistencias y, por supuesto, triunfos.
La incubadora de ideas mágica
En efecto, los hombres suelen soñar
con máquinas maravillosas todavía en el siglo XXI.
Una de las más bellas promesas de nuestras ilusiones es la
de encontrar un sombrero mágico para producir ideas nuevas,
brillantes e infalibles. Aquí la comunicación en las
organizaciones juega el papel de convertirse en esa alfombra mágica
que nos lleve a otros lugares siempre mejores.
A partir de la noción de
que la comunicación permite el intercambio de ideas, se desprende
el supuesto de que si hay más comunicación habrá
más ideas en circulación. Una vez logrado este propósito,
es muy fácil distinguir las ideas buenas de las malas y actuar
en consecuencia.
Desafortunadamente, no sucede esto
de manera mágica, ni mecánica. No obstante, la comunicación
sí puede dar soporte a la innovación si contribuye
a la generación de un clima de aprendizaje, de toma de riesgos
calculados, de experimentación e improvisación sanas.
De esa manera, el comunicador organizacional sí está
en posibilidades de colaborar para que la organización aprenda
a "surfear" con elegancia y adquiera la habilidad de subirse
a las mejores olas en el mejor momento. Como se puede ver, no se
trata de magia sino de disciplina, constancia y talento.
Aunada a esta idea, está
la de que el comunicador en la organización es el propietario
de los mecanismos detonadores de la creatividad. Aquí se
parte de la idea de que la gente se resiste a pensar por sí
misma, que se acostumbra a trabajar con ciertos marcos mentales,
a que la adopción o imposición de paradigmas es una
limitación que debe ser derrumbada a costa de lo que sea.
El riesgo de una posición como ésta es que a veces
se piensa que hay que dinamitar a las personas para que sean creativas;
si no lo conseguimos, pues habrá que buscar nuevos colaboradores
porque en el intento se nos habrán muerto muchos que no resistieron
las explosiones.
La expresión es la expresión
Un enfoque muy atractivo para quienes
tienen espíritu creativo es el de la comunicación
organizacional como posibilidad expresiva de las empresas, los empleados,
los consumidores, y , en general, todos los públicos posibles.
Aquí la comunicación es estética, es una cuestión
de buen gusto, es propiedad de una élite vanguardista.
Se busca la generación de
espacios para la expresión y para ello no importa si se trata
de un graffiti o de una velada bohemia. Importa, sí, la autenticidad
de la expresión, lo profundo y genuino de los sentimientos
y sentidos puestos en juego. El comunicador organizacional es una
especie de juglar del campo laboral. Un artista que habita el mundo
de la productividad y el negocio para hacerlo más llevadero
y soportable. Un exquisito maestro que nos conduce a recordar nuestra
verdadera vocación humana.
El gabinete del lector de mapas
o la soledad del cartógrafo de la organización
Cuando las organizaciones crecen
y han recorrido largos caminos parecen perderse: no saben de dónde
vienen y no recuerdan a dónde se dirigen. Hay ocasiones en
que la velocidad con que se mueven les impide saber si la dirección
a la que se aproximan será la que anhelaban; sin embargo,
sienten que no pueden detenerse a averiguarlo, no hay tiempo qué
perder.
Así el comunicador organizacional
se convierte en el Américo Vespucio de la institución.
No es el primero en llegar, pero sí el primero que sabe cómo
presentarlo en un mapa. Da nombre a las cosas, descubre realmente
las cosas que estaban a los ojos de todos para demostrar una nueva
realidad. En sentido estricto, es una especie de inventor de la
realidad, un magnífico fabulador que se convierte en guía
organizacional. Al ser el único que puede leer el mapa, da
una interpretación que se acepta y conduce el resto de las
acciones. En su soledad, dibuja los mapas que serán recorridos
por ejércitos, conquistados por generales, disfrutados por
colonizadores. En su soledad, es dueño de la cartografía,
nunca de la realidad.
Sólo la comunicación
puede ser guía en ese viaje, porque permite encontrar elementos
familiares, da la oportunidad de acostumbrar al personal a los nuevos
requerimientos y, finalmente, favorece reconocer el terreno donde
se encuentra la organización al brindar mapas mentales y
señales en el terreno para saber dónde se encuentra
ubicada.
Las oportunidades del deportista
Si los comunicadores son vistos
como deportistas, nos quedan dos opciones básicas: el atleta
de alto rendimiento o el aficionado a deportes extremos.
En el primer caso, el comunicador
está buscando todo el tiempo abatir sus tiempos. Se trata
de una lucha por la eficiencia, por lograr el óptimo empleo
de los recursos. Para ello, la comunicación busca oportunidades
para evitar desperdicios, impedir reprocesos, para agilizar reciclamientos,
para asegurar aprovechamiento de residuos. Esta imagen se acerca
mucho a una visión ecológica u orgánica. Se
busca limitar desechos, se aspira a abatir costos y elevar con ello
la utilidad marginal por pieza o por producto o por servicio.
La segunda opción nos lleva
a un comunicador que gusta de las emociones fuertes y está
listo para medirse a sí mismo en sus capacidades de respuesta
rápida, de enfrentar retos de fuerte intensidad, de disponer
habilidades múltiples en todo momento. Se trata de un apasionado
por los deportes extremos. En esta figura, el comunicador se ve
inmiscuido en la administración de crisis organizacionales,
en la solución de problemas que ponen en riesgo el porvenir
de la organización.
Para ello, la comunicación
se vuelve un elemento de estabilidad, de respuesta, de control,
de atención, de ajuste psicológico, en fin... Se trata
de un comunicador hábil que gusta de enfrentar el día
a día siempre a la espera de nuevas sorpresas.
El conflicto es inevitable, así
es que manténgalo bajo control, por favor
Cuando pensamos en el comunicador
como un administrador de los conflictos que se generan en la organización,
se piensa en un experto en las relaciones humanas, siempre con la
sonrisa en el rostro. Es una especie de suavizante para la ropa,
para evitar rozaduras; una especie de capa de Sir Walter Raleigh
para que nadie se enlode (o al menos, no se enloden unos a otros
al interior de la organización).
No se piensa que el lodo desaparezca
de nuestra vidas o de la realidad, sólo que no dé
una mala impresión a quienes pueden verlo. Sociable por naturaleza,
el comunicador es alguien a quien "le gusta conocer gente".
Responsable de los eventos corporativos, lo mismo organiza rifa
de fin de año para los empleados que el coctel de lanzamiento
de los nuevos productos. Lo mismo establece la política de
donaciones corporativas que la política para no permitir
noviazgos entre los empleados de la compañía. Un perfecto
administrado del conflicto: no podrá acabar con ellos, pero
los mantendrá en un rango que sea administrable.
Lo clave de la estrategia
Por último revisemos una
imagen que ha surgido recientemente y que ya es una realidad en
diversas empresas: el director de información estratégica
de negocio.
Si la sociedad que vivimos es la
sociedad de la información, las empresas requieren distinguir,
entre tantos datos, cuáles son los indicadores claves que
conducen el negocio, lo hacen rentable y promueven la permanencia
en el mercado.
El comunicador es un experto en
generar escenarios futuros posibles y en establecer vías
de acceso rápido. Es quien conoce los atajos para llegar
antes que nadie, pero es también quien conoce las salidas
de emergencia y no sufre de pánico sólo prque alguien
grita ¡fuego! El comunicador, en esta imagen, es alguien que
mira a las estrellas y anticipa el clima. Es alguien que, al prever
el clima, programa la siembra y anticipa la distribución
de la cosecha.
Unas líneas para sugerir
conclusiones
La noción de trabajo cambiará
aceleradamente en el futuro (y de hecho ya ha cambiado en este momento):
el tele-trabajo, el liderazgo virtual, las labores en red, los archivos
compartidos, en fin, muchas actividades futuras no serán
cercanas a nuestras experiencias actuales.
La comunicación ha permitido
alcanzar la ubicuidad organizacional, es posible estar en dos lugares
al mismo tiempo (al menos de manera virtual). Esta condición
permite que la comunicación en las organizaciones fluya más
allá de sus muros. La comunicación clave de la organización
no está encerrada entre paredes, sino circulando a través
de las redes. Profesionales de la comunicación organizacional
visionarios facilitarán el tránsito de las paredes
a las redes.
Mtro.
José de Jesús González Almaguer
Coordinador de Comunicación Organizacional
y Publicitaria de la Universidad Anáhuac. Presidente (2000-2001)
AMCO. Es conductor del programa radiofónico "Con-trato
humano". Desde 1990, funge como Experto en Comunicación
ante la Secretaría de Relaciones Exteriores y ha sido Evaluador
de candidatos a Becarios ante los gobiernos de España, Italia,
Japón, Estados Unidos, Brasil, Inglaterra, Alemania, así
como de la Organización de Estados Americanos (OEA) y el gobierno
de México. A lo largo de su trayectoria profesional, ha recibido
diferentes premios, entre los cuales destaca el Gold Quill otorgado
por la International Association of Business Communicators. |