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Por Pedro Antonio Rojo Villada
Número 25
*Ubicuo/a adj.
Que está presente a un mismo
tiempo en todas partes. Aplicase a la persona
que todo lo quiere presenciar y vive en
continuo movimiento.
La revolución generada
por la explosión y adaptación de Internet ha acabado
por transformar, incluso, los contenidos que difunden las organizaciones
a través de la red. Unas veces a través de la creación
de nuevos sites, o bien a través de nuevas estrategias online;
en otras ocasiones, Internet permitirá a las organizaciones
lanzarse a la conquista de potenciales públicos, inexistentes
hasta ahora, mediante la incursión en las nuevas modalidades
mediáticas de uso personal (por ejemplo, el correo electrónico).
En estos momentos se está
configurando para los las organizaciones un panorama completamente
distinto al que se habían estado acostumbradas hasta ahora.
El desafío que representa la incorporación de las
nuevas tecnologías en sus estrategias de relaciones públicas
no solo se hace palpable en el contenido de sus manifestaciones
comunicativas, sino que también afecta, en buena medida,
al propio perfil de los comunicadores digitales que utilizan Internet
como escenario para las comunicaciones corporativas de una organización.
El objetivo perseguido por el profesional
de Internet, al igual que sucede con el profesional que trabaja
en el mundo real, debe ser siempre el mismo: el de proporcionar
una mejor calidad de información y alcanzar un compromiso
de la empresa con sus diferentes públicos, que implícitamente
lleva la condición de ofrecer mejor calidad de contenidos,
imágenes y sonidos a los usuarios finales que toman contacto
con la empresa, a través de Internet o a través de
los distintos canales o soportes no virtuales.
Para las organizaciones el gran
reto consiste sencillamente en diversificar sus ofertas de contenidos,
sus mensajes, a través de una mayor oferta de canales y la
posibilidad de incorporar, en sus mensajes, una mayor interactividad
con sus públicos. Además, el nacimiento de la Sociedad
de la Información también supone un aliciente en la
utilización de los canales tradicionales, ya que en estos
momentos se ha producido una eclosión de servicios de valor
añadido, en definitiva, nuevos escenarios para llegar a públicos
potenciales (stakeholders) que pueden ser explotados por las organizaciones.
La liberalización de las
telecomunicaciones en Europa y el auge de Internet en todo el mundo
han generado un nuevo impulso para la práctica de las relaciones
públicas. La tecnología ha demostrado sobradamente
su capacidad para trabajar en diferentes infraestructuras y soportes
con buenas prestaciones y la posibilidad de lograr una comunicación
bidireccional entre la organización y sus públicos.
Muchas organizaciones han tenido que inventar nuevos códigos
y tácticas para hacer llegar con éxito los mensajes
a sus públicos. La comunicación corporativa a través
de Internet es un claro ejemplo de este fenómeno.
Tras el estancamiento de la comunicación
corporativa en años anteriores, debido a la saturación
de los canales publicitarios tradicionales, las organizaciones han
encontrado en Internet un medio de comunicación dinámico
a pasos agigantados. Si antes la única salida para los medios
tradicionales era la conquista del público consumidor o externo
con la intención de que la organización siguiera comercializando
los productos y servicios ya elaborados, ahora el panorama ha cambiado
radicalmente. La implantación de Internet ha dotado a la
comunicación corporativa de una mayor visión de futuro
y las empresas que utilizan Internet como herramienta de relaciones
públicas han visto premiado su esfuerzo innovador con la
conquista de nuevos públicos, así como la diversificación
y la efectividad en su oferta de mensajes.
Los cambios han sido revolucionarios
en el mundo de las relaciones públicas. El concepto de "terminal
móvil" (ordenadores portátiles o teléfonos
móviles) que ha fomentado el desarrollo de nuevos equipos
para la recepción de datos e informaciones por parte del
usuario, es un concepto que supone la primera solución que
integra las más avanzadas tecnologías en el mundo
de la informática móvil, la tecnología digital
GSM (utilizada mayoritariamente en los teléfonos móviles),
las tarjetas de conexiones PCMCIA, y el software de comunicaciones,
incluido ya en los propios equipos. El terminal móvil es
un equipo utilizado tanto en la emisión de informaciones
corporativas como en la propia recepción de mensajes enviados
por los particulares.
El equipamiento digital, en efecto,
contribuye a incrementar la productividad del medio, posibilitando
al usuario un mayor y más eficiente rendimiento de su tiempo
durante los desplazamientos.
Se prevé que en España
habrá un aumento espectacular en el número de los
usuarios de telefonía móvil. Las comunicaciones móviles
permiten a las organizaciones mejorar la calidad de las informaciones
ofrecidas a sus públicos, manteniendo un contacto permanente
y personal con ellos a través de las aplicaciones y servicios
de información que los usuarios recibirán en sus equipos
móviles, mejorando, de esta manera, la percepción
de la organización, siendo más eficaces en sus actividades
profesionales y ofreciendo a la los públicos una información
con una alto grado de calidad y fiabilidad, lo que permitirá
al medio diferenciarse de sus competidores.
Pero las innovaciones no solo afectarán
al campo de las comunicaciones móviles, ya que en las redes
de comunicación por cable, la tecnología ADSL supondrá
un cambio revolucionario en la transmisión y en el acceso
a los mensajes corporativos. Todo lo relacionado con ADSL está
de rabiosa actualidad. Sin embargo, y a pesar de que esta tecnología
no ha evolucionado todo lo que de ella cabía esperar, ADSL
hará posible la transmisión de informaciones de alta
velocidad, y la constitución de nuevos públicos para
los servicios de valor añadido ofrecidos a través
del cable de cobre. Esta tecnología, indiscutiblemente, ofrece
grandes ventajas competitivas frente a la tradicional tecnología
analógica que utilizaba como medio de transmisión
el cobre1 . El aprovechamiento
del ancho de banda, que proporciona Internet, resulta crucial para
que los públicos potenciales puedan beneficiarse de los contenidos
de valor añadido generados por las organizaciones, a través
del cable del teléfono, televisor u ordenador, sin necesidad
de instalar ninguna otra infraestructura2.
El equipamiento de los usuarios,
hoy por hoy, todavía constituye un importante obstáculo
para el desarrollo de la comunicación corporativa en Internet3.
Pero los avances vendrán de la mano de las redes de comunicación
por cable y por satélite. La aparición de nuevos servicios
de telecomunicación surge por las necesidades de los usuarios
en torno a:
- Entretenimiento.
- Persuasión.
- Información.
- Comunicación bidireccional.
Actualmente existen tecnologías
suficientes como para dotar a la red de transporte de todas las
características inherentes a las redes de banda ancha: estas
tecnologías se basan, fundamentalmente, en el uso masivo
de la fibra óptica y los sistemas de transmisión y
conmutación de alta velocidad. Actualmente se esta procediendo
al cableado masivo de enormes superficies del territorio nacional.
En cuanto a las velocidades de transferencia de la información,
existen unos valores límite definidos -potencia de transmisión-
para ofrecer todo tipo de servicios: múltiples canales de
televisión de forma simultánea, acceso a Internet,
videoconferencia, etc.
VELOCIDADES DE ACCESO CARACTERÍSTICAS PARA LOS CONTENIDOS
BÁSICOS
Imagen Digital
|
4-8 Mbps
|
Voz Digital
|
192-256 Kbps
|
TV Alta Definición
|
17-19 Mbps
|
Internet
de alta calidad
|
1-10 Mbps
|
Videconferencia
de alta calidad
|
0,5-1 Mbps
|
Los elementos características
de las plataformas de servicios de información corporativos
son los siguientes:
- Infraestructuras abiertas
y basadas en estándares de mercado bien definidos:
contar con los estándares del mercado más extendidos
supone a la plataforma de servicios de información convertirse
en un medio idóneo para emitir contenidos y aplicaciones
muy heterogéneas, o procedentes de múltiples fuentes
y soportes. Existen en la actualidad, un gran número de
formatos y herramientas en el mercado para diseñar un determinado
contenido o aplicación. En el mundo de Internet existen
estándares procedentes del mundo audiovisual y a su vez,
en el mundo audiovisual existen estándares procedentes
del mundo de Internet y la informática. En el futuro la
tendencia a combinar estos tres mundos va a ser mayor, hasta llegar,
incluso, a la integración de estos tres mundos en servicios
como la televisión interactiva o la televisión a
través de Internet. Las plataformas de servicios posibilitan
la distribución de los contenidos, muchas veces y por cualquier
medio. Este principio resulta fundamental cuando nos referimos
a contenidos y aplicaciones interactivas (por ejemplo, en un DVD,
el contenido se puede ver, las veces que se desee, en un televisor
o en un ordenador, utilizando un aparato reproductor, o bien transmitir
a través de la red).
- Independencia entre los servicios
ofrecidos y los terminales de cliente para acceder a ellos:
se debe superar la polémica sobre qué tipo de terminal
sobrevivirá el día de mañana -el PC, el televisor
o el teléfono-. Es necesario apostar decididamente por
todos ellos. El mundo de la televisión y del ordenador
están cada día más próximos, por tanto
será posible difundir a cualquier usuario, cualquier tipo
de contenido o servicio, utilizando cualquiera de estos terminales.
La preocupación de las organizaciones
respecto a sus contenidos en Internet será la de ofrecer
servicios que cumplan los siguientes requisitos:
1. Integración: mensajes
únicos de fácil acceso para públicos muy definidos.
2. Personalización: posibilidad
de que cada organización configure sus mensajes de acuerdo
a sus necesidades y su realidad (entorno) dirigiéndose a
los públicos potenciales o grupos de interés (stakeholders).
3. Carácter local: la organización
deberá tener especial consideración por el fomento
de contenidos y mensajes de ámbito local, adquiriendo un
compromiso con la realidad de cada comunidad, de cada ciudad, de
cada barrio y grupo de vecinos.
La simplicidad en el uso de Internet
y la integración tecnológica permitirán a las
organizaciones la creación de "portales"
comunes de acceso a los servicios corporativos a través del
ordenador personal. A través de estos portales se podrá
entrar en una nueva generación de servicios corporativos4
. En un sentido amplio podemos considerar como tecnología
de la información a todo aquello que sirve como soporte de
esta y que ha sido ideado y aplicado por el hombre5.
Sin embargo, desde un punto de vista más concreto y material
podríamos definir las nuevas tecnologías de la información
como todas aquellas modernas tecnologías que graban, transmiten,
procesan y distribuyen información.
En nuestros días la información
es poder, ya que se ha convertido en el motor del sistema económico
y social de los países más desarrollados. En la actualidad,
la interrelación entre las nuevas tecnologías y el
ser humano es tan fuerte, que estas han invadido todas las facetas
y actividades del hombre: tanto su trabajo como sus actividades
de ocio y de relación humanas. El crecimiento de Internet
durante la década de los noventa ha creado una forma de comunicación
de masas distinta a las demás. El sitio web de una organización
combina gráficos, textos, sonidos e imágenes y consiste
en un medio de presentación, promoción y en ocasiones
de venta de productos y servicios de cara a los públicos.
Internet proporciona a los profesionales de las relaciones públicas
un medio de comunicación global con muy diversas facetas:
- Correo electrónico:
el correo electrónico puede utilizarse para enviar mensajes
individuales y boletines informativos a miembros del personal,
transmitir comunicados de prensa y "cartas de lanzamiento"
a las oficinas de los medios de comunicación, así
como para despachar y recibir copias de documentos entre las organizaciones
y sus públicos
- Sitios web: este recurso
es un modo de exponer públicamente lo que hace la organización,
de divulgar sus proyectos y de defender sus políticas
- Ciberfolletos: muchos
sitios web se vienen utilizando como una versión online
de los folletos y material complementario que las organizaciones
suministran a sus públicos.
- Grupos de debate o chats:
los individuos preocupados por las consecuencias que genera
la actuación de la organización debaten sobre el
tema enviando sus comentarios y leyendo las respuestas de otros
participantes. Este intercambio también recibe el nombre
de "tablón de anuncios electrónico".
Los grupos de debate se utilizan también para investigaciones
sobre el publico, en las que uno de los participantes pide opiniones
y hechos, y el resto de miembros contestan.
- Listas de distribución:
Internet se puede utilizar para enviar mensajes masivos a los
miembros de los diferentes públicos, tanto con fines persuasivos
como comerciales.
El profesional de las RR.PP. no
debe perder de vista este importante hecho relativo a Internet:
a) Su alcance es global.
Un mensaje diseñado para un público local o regional
puede desencadenar reacciones, buenas o malas, en los lugares más
insospechados del mundo.
b) El contenido de Internet escapa
virtualmente a cualquier tipo de control. Cualquiera puede decir
o contar lo que le parezca sin someterlo al arbitrio de una criba,
tal como ocurre en los medios informativos tradicionales, en los
que los editores y productores aprueban el material que se dirige
al público. La ausencia de un control editorial permite desarrollar
la libertad de expresión sin restricción alguna, pero
también facilita la distribución de información
no confirmada, tendenciosa y errónea. Ahora, los profesionales
de las RR.PP. pueden poner en circulación mensajes sin pasar
por el filtro de los periodistas y editores. Los tradicionales gatekeepers
de los medios de comunicación han perdido su poder en
los nuevos medios online.
c) El rastreo de informaciones
se puede realizar de forma más concienzuda e inmediata.
Al controlar Internet, los especialistas se mantienen al día
de las opiniones de sus competidores, y los diferentes públicos;
y en tanto que disponen de esta información, pueden dar forma
a sus propias estrategias y mensajes así como reaccionar
en tiempo real para impedir que ciertas informaciones erróneas
o tendenciosas se extiendan públicamente sin las puntualizaciones
oportunas6.
El correo electrónico es,
sin duda, la principal táctica de relaciones públicas
en Internet. La utilización del correo electrónico
en las relaciones públicas supone la transmisión de
mensajes a destinatarios seleccionados mediante técnicas
telemáticas. Sus ventajas son evidentes:
- Rapidez: transmisión
de mensajes en tiempo real.
- Interactividad.
- Multidifusión: transmisión
simultánea del mismo mensaje a varios destinatarios.
- Facilidad de fijación
al destinatario: el mensaje es transmitido a quien tiene derecho
a recibirlo en su "buzón informático".
- Confidencialidad: el usuario
debe marcar su código personal para
abrir el buzón.
- El gasto en consumo de
papel y en conferencias telefónicas es inexistente (desaparece
la noción de llamada en espera)7
Las relaciones públicas en
Internet se definen como la dirección de la comunicación
entre una organización y sus públicos. Internet tiene
la habilidad de segmentar y democratizar la información para
una gran variedad de públicos y posee la rapidez de una red.
Además, permite a los profesionales de relaciones públicas
activar y predisponer a los usuarios a través de una comunicación
directa de mensajes, eliminando de esta forma algunos intermediarios.
Internet, convertido en un nuevo
fenómeno mediático conlleva la adopción, por
parte de estos profesionales de tres nuevos roles:
- Creadores de contenido,
consiguiendo que el usuario interactúe con la organización
mientras se provee de información de valor añadido.
- Dinamizadores de forma continuada
de las páginas Web. Una vez que éstas son creadas,
son necesarias agresivas campañas de relaciones públicas
a fin de mantener la atención y el interés del usuario.
- Promotores. Instando a
los usuarios a comprometerse con una causa que contribuya al crecimiento
de la red.
El uso de las Intranets corporativas
también implica el desarrollo de nuevas funciones y la ejecución
de innovadoras tácticas para los profesionales de las relaciones
públicas que mantienen de forma continuada el flujo de información
interna con los empleados, canal de distribución, socios,
proveedores, así como otros públicos internos.
Algunas de las nuevas funciones
que incorporan las relaciones públicas, que surgen con el
empleo de Intranets son:
1. Informar: para mantener
el interés de los públicos internos y externos
2. Formar: para unificar
niveles de conocimiento independientemente del lugar de trabajo
donde se halle, para estandarizar los métodos de trabajo,
la calidad y cantidad de trabajo de cada público interno,
y para educar de forma continuada.
3. Motivar: para mantener
la adhesión de los empleados hacia la compañía.
Relaciones Públicas en Internet
son una relación dinámica y evolutiva que es beneficiosa
tanto para las organizaciones como para los públicos. Aprender
a dialogar con esos nuevos públicos no es fácil de
entrada, pero sí es necesario para el futuro de la organización.
Las relaciones públicas cibernéticas son un área
en el inicio de su desarrollo, en proceso de transición y
todavía lejos de llegar a su madurez, pero integrarlas ahora
en las organizaciones repercutirá exitosamente en la comunicación
del futuro8.
Notas:
1
Cit Ramón Collado, J.R. en Tecnologías XDSL. Perspectiva
de un fabricante nacional, en el fonográfico XDSL: multimedia
por el par del cobre. Revista BIT. Nº 116.
2 El Ministerio de Fomento, finalmente
ha aprobado el establecimiento de una cuota mensual para pagar el
acceso a Internet, utilizando la tecnología ADSL. La tarifa
que ha de abonar el usuario final consta de una cuota inicial de
alta y un coste mensual, en función de la velocidad de acceso.
Cit. Huidobro, J.M. en BIT. N º 116. La solución para
la tarifa plana: ADSL.
3 Camblor, J.R. Introducción
de la radio y la televisión digitales" , en el monográfico
Radio y Televisión Digital. Revista BIT. Nº 118.
4La empresa Telefónica
ya ha desplegado, en la actualidad, una plataforma de servicios
de tales características a través de un portal accesible
a través del ordenador personal o bien del televisor, denominada
IMAGENIO.
5 Cit. en VV.AA. Nuevas tecnologías
de la información, en Diccionario de Ciencias y Técnicas
de la Comunicación Paulinas. Madrid. 9991.
6 Cit. en Wilcox et al. Relaciones
públicas. Estrategias y tácticas. Madrid. Ed. Addison
Wesley. 2000, pp 488 y sig.
7 Cit. en Piñuel, J.L.
y Westphalen, M.H. La dirección de comunicación. Ed.
Del Prado. Madrid. 1993, pp. 237 y sig.
8 Cit. en Romanos Hernando, Beatriz.
Relaciones públicas cibernéticas: un diálogo
abierto con los netizens. Asociación de Usuarios de Internet.
Boletín AUI. Abril, 1998. La publicidad en Internet.
Dr.
Pedro Antonio Rojo Villada
Investigador Titular del Departamento de Educación
y Comunicación de la Universidad Autónoma
Metropolitana, Unidad Xochimilco, México, D.F., México. |