Por Alfredo Bisquert
Número 32
Introducción
(Entrada propedéutica para un recorrido epistemológico)
A los efectos de este breve trabajo, y coincidiendo con el Profesor
Francisco Suárez no pretendo plantear "... un enfoque
epistemológico que determine si organización
es o no lo mismo que institución, se sabe que no es
así, así como también se sabe que muchas veces
los autores los toman indistintamente; de tal forma se debe evitar
ser más papista que el Papa".
Como
en el campo de la Comunicación tenemos un largo camino
recorrido y contamos ya con un marco teórico al menos suficiente
como para conceptualizar el término comunicación
podemos, siquiera provisoriamente y a los fines de esta ponencia,
aceptar que tampoco vale la pena agotar nuestros esfuerzos en diferenciar
-en términos absolutos- la Comunicación organizacional
de la Comunicación institucional.
Nuestro
contexto contemporáneo se caracteriza por su complejidad
creciente. Pero el pensamiento contemporáneo no asume
todavía esa complejidad. Con frecuencia nos convencemos a
nosotros mismos de que un fenómeno estudiado es más
simple de lo que realmente es y caemos fácilmente en el reduccionismo...
Como predica Edgar Morin: "Nunca, en la historia de la humanidad,
las responsabilidades del pensamiento fueron tan abrumadoras".
Desde otras latitudes, Augusto Pérez Lindo se expresa en
consonancia: "La conciencia crítica y la apertura ante
el surgimiento del nuevo mundo constituye el desafío filosófico
más importante de este momento".
Es
precisamente en esos escenarios en los que imaginamos los futuros
posibles donde queremos posicionar a la comunicación como
elemento estratégico en la gestión de las organizaciones
sociales, particularmente en situaciones de crisis.
La
crisis contemporánea global contiene muchas señales
de peligro pero, simultáneamente, cada peligro puede
ser también una oportunidad para transformar la crisis.
Contextualizando
la idea de crisis en el marco de las instituciones podemos definirla
desde una perspectiva triple: fenoménica; taxonómica
y secuencial.
La
perspectiva fenoménica nos permitirá percibir
y vivir la crisis tal como se nos aparece; en la taxonómica
se procurará tipificarla aplicando criterios de clasificación
y la secuencial nos acercará al análisis y
seguimiento del desarrollo concreto del fenómeno que nos
afecta.
Todas
las perspectivas o miradas posibles estarán acompañadas
de procesos dinámicos de comunicación estratégica,
entendida como herramienta de gestión.
La
naturaleza y los efectos de una crisis son muy variados. Si bien
podemos acordar que, en general, las crisis son acontecimientos
aleatorios y no deseados debemos también aceptar que son
bastante más frecuentes de lo que en principio podría
pensarse.
Ya
tenemos mínimamente delineado el camino: la polisemia, pero
también la riqueza, del concepto comunicación organizacional
o institucional; el contexto contemporáneo observado desde
el paradigma de la complejidad; el desafío de los desafíos
(la reforma del pensamiento) y una idea de crisis global e institucional
y su imprescindible relación con la creciente necesidad de
comunicación.
Vayamos
ahora juntos al análisis...
Capítulo 1
La comunicación en y para las organizaciones
Desde
la perspectiva epistemológica de la complejidad, lo institucional
puede ser pensado como un fértil campo de problemáticas
con atravesamientos múltiples.
Posicionados
en este paradigma hablamos de campo organizacional-institucional
como un ámbito donde los sucesos humanos ocurren y donde
la comunicación adquiere relevancia en las tramas de relaciones
diversas.
La
importancia de la comunicación en todos los órdenes
de la actividad humana pero, especialmente, la cada vez más
necesaria intervención de este proceso dinámico en
las relaciones, ya no sólo interpersonales, sino primordialmente
intra, extra Interinstitucionales, se ha ido acrecentando desde
hace algunas décadas y, sin dudas, lo seguirá haciendo
a un ritmo aún más creciente en los próximos
años.
Desde
1983, feche en que Chester Barnard dijo que la tarea más
importante de un ejecutivo era la comunicación, se ha demostrado
continuamente que el hombre y la mujer de una organización
es una persona comunicativa.
La
comunicación organizacional es un género comunicacional
que por su forma y contenido intenta personalizar, distinguir y
hacer conocer a una institución. Es aquella que se desarrolla
en el seno de una institución, destinada a interconectar
tanto a los públicos internos como externos y a ambos entre
sí. Constituye un proceso permanente que la organización
debe asumir y desarrollar. De la buena relación con sus públicos
depende el éxito de la gestión institucional.
Para
Norbert Wiener"... la comunicación es el cemento que
forma las organizaciones. Sólo la comunicación permite
a un grupo que piense unido, que sea unido y que actúe unido".
La
comunicación de toda organización con el contexto
social requiere un conjunto de condiciones concurrentes. Entre ellos:
· La comunicación de la institución con su
entorno social es un diálogo entre dos partes. Este diálogo
exige canales de comunicación y reglas de juego de las cuales
deben ser partícipes ambas.
· La finalidad de este diálogo es la del entendimiento
mutuo, a través del profundo conocimiento de los interlocutores,
para reducir al máximo las interferencias en la comunicación.
· La sociedad tiene el derecho y también la obligación
de conocer a las organizaciones y pronunciarse sobre ellas expresando
sus opiniones.
La comunicación se ha tomado a menudo como una moda. Ahora
se va convirtiendo en una cultura. La comunicación institucional
es la clave, la llave que abre las puertas de la organización
a una realidad compleja y cambiante.
Las
organizaciones son organismos vivos e inteligentes, preceptores
de señales, informaciones y mensajes.
El
análisis profundo de los procesos de comunicación
en las organizaciones permite comprender y facilitar los procesos
de cambio y crecimiento de las instituciones.
Todo
trabajo comunicacional e institucional exige un enfoque multidisciplinario.
La
comunicación se diversifica y se densifica constantemente.
Sus técnicas se especializan y proliferan. El tráfico
comunicacional aumenta en volumen y tiende a la saturación
y al desorden.
¿Cómo
puede restablecerse el orden y la coherencia? Con una gestión
estratégica y planificada de la comunicación. La misión
de esta gestión es, básicamente, conseguir e implantar
una única voz, un discurso único y una única
imagen en la diversidad y continuidad de la organización.
A
esta altura de la reflexión resulta válido recordar
que: "La gestión ha utilizado siempre la comunicación,
pero sin reconocerla como una variable estratégica. (...)
Pero, aunque la comunicación es un instrumento al servicio
de la gestión, no es en absoluto un modelo de gestión".
¿Cuáles
son las funciones y la posición del gestor de las comunicaciones
en una organización? Joan Costa nos responde que el Director
de Comunicación (DIRCOM). Un generalista polivalente,
estratega, comunicador, portavoz, gestor de las comunicaciones,
constructor de identidad, guardián de la imagen corporativa,
todo al mismo tiempo. "... el producto último de su
cometido es la Imagen Corporativa. Pero la Imagen no se hace sólo
comunicando, sino actuando y con un esfuerzo integrador y consistente".
En
la literatura específica reciente se plantea el surgimiento
de una Teoría General de las Organizaciones que integra
decididamente a la Comunicación en el desarrollo institucional.
...
mi adscripción a una Teoría General de las Organizaciones
implica un compromiso multidisciplinario (la revisión de
disciplinas como la Antropología, la Sociología,
la Psicología Social, las Ciencias de la Comunicación,
la Ciencia Política, la Economía, etcétera);
de otro modo no se entendería al hombre en la organización.
También supone una revisión de ciertos vectores
estructurales (como la personalidad, la interacción, los
roles, el poder, el liderazgo, las comunicaciones, el conflicto,
etcétera) sin los cuales no se comprenderían las
regularidades propias de la organización.
En
este sentido consideramos que la organización es un espacio
de interacción y aprendizaje, atravesado por la comunicación.
Capítulo 2
La comunicación estratégica en situaciones de crisis
En
situaciones de crisis es cuando más se evidencia la vulnerabilidad
de la imagen institucional. "La imagen es un instrumento potente
pero a la vez frágil porque es vulnerable. Pero ese riesgo
no debe preocuparle si el Director de Comunicación
ha diseñado un Plan Estratégico que sepa prever qué
hacer y qué decir en situaciones de emergencia".
Los
factores que intervienen en una situación de crisis pueden
ser múltiples y diversos. Sólo a título de
ejemplo mencionamos algunos que creemos significativos:
·
Relaciones antagónicas localizadas en ciertos puntos de la
organización.
· Su existencia es conocida por los participantes y genera
malestar institucional.
· La organización no puede mantener el conflicto por
mucho tiempo, por razones de supervivencia.
· La crisis implica un debilitamiento de los mecanismos de
control.
· Existe una pérdida transitoria de estabilidad que
puede llegar a situarse en umbrales de intolerancia.
Como
síntesis integradora de estos elementos podemos decir que
la crisis institucional enfrenta a las organizaciones con su entorno;
afecta a las funciones, parcial o totalmente. Resultan interpelados
el sentido y las metas y, a veces, los propios fundamentos institucionales.
Puede hablarse, entonces, de diversos tipos: crisis de funciones,
de modelo, de proyecto. Cada uno de ellos implica distintos
grados de compromiso y efectos en el funcionamiento institucional,
la prospectiva y la propia supervivencia de la organización.
El
hecho más característico de las crisis consiste en
la aparición de momentos de incertidumbre en el comportamiento
de algunos elementos constitutivos, en algún lugar del sistema
o bien en ciertos estados específicos.
Ida
Butelman describe un conjunto de nociones a las que alude el concepto
de crisis:
·
Perturbación y ausencia rápida de solución.
· Desorden e incertidumbre asociada a parálisis.
· Bloqueo y desbloqueo.
· Contradicción y paradoja
· Transformación y cambio.
Toda crisis tiene dos aspectos: el operativo y el comunicacional.
"La
información es un derecho de todas las partes en juego,
pero algunas firmas la toman como una fastidiosa obligación
y no admiten que, sobre todo, es un derecho del público.
Una organización que guarda silencio o que no es honesta
sobre lo que informa no sólo atenta contra sí misma,
también defrauda al público".
Según
Justo Villafañe, las medidas de naturaleza comunicativa necesarias
para enfrentar una crisis comprenden cuatro etapas:
· Identificación de la crisis.
· Enfrentamiento de la crisis.
· Resolución de la crisis.
· Gestión de la postcrisis.
Estas etapas configuran el Plan de Crisis. Sus funciones
comunicativas básicas son: elaborar información,
difundirla, mediar cualitativamente y evaluar.
Entre
las herramientas imprescindibles se destaca el discurso de crisis.
El mismo debe adoptar una posición clara frente al conflicto
en cuanto a implicaciones, responsabilidades y roles, sin ambigüedades.
Las
acciones comunicativas imprescindibles en un Plan Estratégico
para la crisis son, entre otras:
·
Asumir de inmediato la iniciativa en materia informativa.
· Emitir un comunicado de prensa en el que se describan,
con un lenguaje que evite excesivos términos técnicos,
las causas de lo que está ocurriendo.
· Priorizar la atención de los medios de comunicación
en general.
· Privilegiar el máximo esfuerzo en la atención
al cliente.
Análisis
de caso
Adriana
Amado Suárez y Carlos Castro Zúñeda, refiriéndose
a la publicidad institucional de problemas expresan: "En
un mediano o largo plazo, las campañas de publicidad institucional
pueden tomar la forma de programas educativos o informativos, que
son especialmente adecuados para las industrias que trabajan directamente
con el ambiente (forestales, químicas, petroleras, etcétera).
Estas empresas, por operar con recursos que son patrimonio de la
sociedad, deben actuar con mayor responsabilidad y deben mostrar
a la comunidad que trabajan a conciencia con los recursos naturales,
a la vez que buscan la colaboración de todos en la protección
de los espacios comunes".
En
este marco se inserta el Caso que analizaremos en la exposición
de esta ponencia.
En
Mendoza (Argentina), con motivo de una fuerte crisis energética
y mediante un convenio firmado entre la Universidad Nacional de
Cuyo y EMSE (Energía Mendoza Sociedad del Estado) llevamos
a cabo la campaña educativa "Uso responsable y solidario
de la energía". Los responsables fueron alumnos de la
Carrera de Comunicación Social de nuestra universidad.
Conclusiones
Sobre
los cimientos de la identidad y la cultura de las organizaciones
se construye y expresa la identidad corporativa. La personalidad
hace a la identidad comunicable y valorizable por los públicos.
Es un componente fundamental para la imagen corporativa.
La
importancia estratégica de la comunicación en la gestión
institucional exige que ésta ocupe un lugar en el directorio
de cualquier organización, a través del Director de
Comunicación.
Las
respuestas a las situaciones de crisis, manteniendo las dosis de
creatividad que cada una requiera, pueden y deben ser planificadas,
operativizadas con herramientas y estrategias apropiadas.
Las
situaciones de crisis deben enfrentarse desde una cultura y una
práctica de la comunicación organizacional.
Referencias:
Aamado
Suárez, Adriana y Castro ZúñedaCarlos (1999):
Comunicaciones Públicas. El modelo de la comunicación
integrada. Bs. As., Temas Grupo Editorial.
Borrini, Alberto. En: Archivo del diario La Nación.
(www.lanacion.com.ar)
Butelman, Ida (1998):. Pensando las instituciones. Bs. As.,
Paidós.
Costa, Joan (2001): Imagen corporativa en el siglo XXI. Bs.
As., La Crujía.
Deutsch, Karl (1966):. Los nervios del gobierno. Modelos de comunicación
y control político. Bs. As., Paidós.
Durante, Rola (1998):. Las organizaciones que aprenden. Bs.
As., Ediciones Macchi.
Goldhaber, Gerald (1990): Comunicación Organizacional.
México, Diana.
Morin, Edgar (1999):. La cabeza bien puesta. Repensar la reforma.
Reformar el pensamiento. Bs. As., Ed. Nueva Visión.
Pérez Lindo, Augusto (1998): Nuevos paradigmas y cambios
en la conciencia histórica. Bs. As., Eudeba.
Suárez, Francisco y otros (1999): Analista organizacional
¿Profesión o saber?. Bs. As., Ediciones Macchi.
Villafañe, Justo (1998): Imagen positiva. Gestión
estratégica de la imagen de las empresas. Madrid, Pirámide.
Weil,
Pascale (1992): La comunicación global. Comunicación
institucional y de gestión. Barcelona, Paidós.
Alfredo Bisquert Vicens
Catedrático argentino. |