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Por Carlos de las Heras
y Carmen Jambrino
Número 32
Introducción
La globalización es uno de los conceptos más utilizado
actualmente en la Economía. Las noticias en los medios de
comunicación sobre fusiones de empresas es algo habitual
y estas fusiones no podrían ser una excepción en publicidad.
En este ámbito siempre se ha dicho "piensa en global
y actúa en local" pero la realidad es bien diferente
y lo único que importa era como actuabas, no como pensabas.
La empresa publicitaria no podía ser diferente cuando las
compañías de productos, bienes o servicios -los clientes-
incluso el sector de los media cuya máxima ideología
es la defensa de la libertad y la lucha contra los monopolios consigue
librarse de las redes globalizadoras.
En publicidad las fusiones se han caracterizado por llevar dos líneas,
las horizontales y las verticales. El primero de los casos es la
denominada agencia de servicios plenos. Se formará el grupo
por diferentes empresas especializadas en una misma materia permitiéndole
actuar con plena libertad para dar servicios a terceros clientes
o incluso a mismos anunciantes que no están dispuestos a
confiar su presupuesto de comunicación a una sola agencia.
El segundo grupo son las uniones con otras agencias regionales o
simplemente en distintos focos de interés publicitario. El
caso español es un típico ejemplo la implantación
de agencias en Madrid y Barcelona con distintas denominaciones sociales.
Esto es como consecuencia de la limitación que sufren las
agencias con sus clientes o cuentas, porque cubiertos todos los
principales sectores no pueden acceder a otros ya que entrarían
en conflicto competitivo.
De lo expuesto anteriormente se deduce que el sector publicitario
quedará controlado por tres o cuatro grandes grupos de comunicación.
Pero estos grupos deberán de tener un nuevo concepto no hablaremos
de multinacional tal y como hoy conocemos con grandes estructuras
sino de multinacional basada en grandes redes. En el sector publicitario
es el concepto de red el que se ha desarrollado en la concentración
publicitaria: especialización en técnicas, segmentación
de mercados, etc.
Resulta evidente que las nuevas tecnologías de la información
facilitan el mercado de redes. Porque mientras en la era industrial
lo que se necesitaban eran grandes estructuras, en la era de la
informática lo que se precisan son redes.
Metodología
Para hacer honor al título y tratar con la aceptable, aunque
siempre cuestionable, profundidad esta ponencia habría que
comenzar primero delimitando el concepto un tanto ambiguo de globalización,
después examinar las particularidades de una economía
globalizada para, finalmente, abordar los retos y cambios que tal
situación plantea a las empresas publicitarias y de relaciones
públicas.
Concepto y terminología
El término globalización y los calificativos
vinculados a él no son algo nuevo, lo que si es reciente
es el auge y notoriedad alcanzados. Algunas de las expresiones acuñadas
y relacionadas con esta noción son: la aldea global, el mercado
global, corporación global, estrategia global, conflictos
o problemática globales, tecnoglobalismo y hasta la primera
revolución global y, como no, también los de economía
y empresas globales.
Estamos, por tanto, ante un concepto de vigente actualidad. Cabría
decir que está en la cúspide de su ciclo de vida como
tal término en cuanto a su utilización, y cuyo significado
y repercusiones parece oportuno analizar. Se emplea muy frecuentemente
como sinónimo de internacionalización aunque
en realidad tiene matices diferenciados. La historia nos muestra
que las relaciones comerciales y de intercambio entre pueblos es
algo que se ha producido desde siempre, incluso, en determinados
espacios geográficos y durante años tuvieron una magnitud
y una intensidad considerables pero desde luego muy lejos de la
presente situación. De una manera sintética y seguramente
en exceso simplista, podemos identificar tres dimensiones en el
desarrollo de los intercambios entre países.
Primero se situaría lo que denominamos comercio internacional,
intercambio de productos entre países fácilmente cuantificable
por las exportaciones e importaciones. El aspecto esencial es la
transacción de productos.
En segundo lugar, la noción de internacionalización
supone un mayor grado de interdependencia e interrelación
entre los países. Además de aumentar el comercio internacional
de bienes y servicios se desarrollan flujos de naturaleza física,
financiera y la movilidad de personas, todo esto se concreta en
operaciones de inversión directa, transferencia de tecnología
y de información.
Finalmente, el fenómeno de la globalización
que es un proceso complejo por el que las actividades, entre otras
las económicas, se desarrollan intentando superar las fronteras
nacionales, comprende el incremento de la inversión directa
y el desarrollo de nuevas fórmulas de inversión en
el ámbito internacional. Esto pasa a constituir la principal
forma de relación entre los países superando al comercio
internacional, característica notoria de la internacionalización,
o el desarrollo de los mercados financieros con una dinamicidad
sorprendente mediante la navegación informática. Todo
esto favorecido e impulsado por la innovación y desarrollo
tecnológicos que se materializan de forma especial en dos
campos:
·
El de la información con los avances en el tratamiento, manejo,
análisis y comunicación de la información y,
· En el desarrollo de los medios de transporte y logísticos.
Pero como indicaba Levitt (1986) el proceso de globalización
no se desarrolla de forma lineal y sin resistencia, es más,
se presenta de forma diferente según los sectores, segmentos
y etapas de la producción. Ahora bien ¿Cuál
es el panorama de este horizonte globalizado? ¿Cuáles
son los cambios que se han producido paralelamente o son impulsados
por el proceso de globalización?
Para comenzar estos cambios son bruscos y de carácter generalizado,
ocurren en áreas geográficas muy diversas y afectan
al ámbito político, social, económico, tecnológico
y cultural. Esto origina una problemática de índole
global que reclama investigación, diagnósticos y decisiones
de índole global, una resolútica global.
Es inadecuado afrontar esta nueva situación con tratamientos
locales. La cuestión medioambiental es un buen exponente.
Cada vez con mayor frecuencia se repiten catástrofes cuyas
consecuencias afectan a zonas extensas, hasta no hace mucho tiempo
los problemas de deterioro medioambiental podían tener tratamiento
local, hoy ya no es posible. No se pueden tratar con recetas locales
la emisión de sustancias químicas no biodegradables,
los desechos radioactivos, los residuos industriales que contaminan
bosques y aguas muy lejanas, la contaminación atmosférica
o el efecto invernadero.
Otros problemas globales son la explosión demográfica
y las diferencias Norte-Sur, la desigualdad entre países
ricos y pobres o la ansiada incorporación por parte de miles
de millones de personas a estándares de consumo de la minoría
desarrollada. Tampoco pueden tener un tratamiento local las consecuencias
de los avances de la tecnología como los que se producen
en genética o el desarrollo de las autopistas de la información
con lo que implica su gestión y control, por poner algunos
ejemplos.
En fin, no se trata de hacer un inventario exhaustivo de los problemas
medioambientales, demográficos, sociales, políticos
o culturales con implicaciones globales. Si nos centramos en los
aspectos económicos ¿Cuáles son los rasgos
característicos de esta economía globalizada? La propia
existencia de una economía globalizada en todos los sectores
es cuestionada. Nos encontramos básicamente con un problema
de medida. El término global es un concepto teórico
que precisa de indicadores y de definiciones operativas para descender
al terreno empírico y así poder comprobar el grado
de globalización, puesto que sería más adecuado
hablar en términos graduales. A nivel intuitivo esta duda
parece razonable, es asumible que no todos los sectores económicos
tienen el mismo grado de globalización. Pero al mismo tiempo
tampoco es excesivo admitir que el nivel de globalizaci6n para cualquier
sector es ahora mayor que nunca lo ha sido y que, además,
estamos ante un proceso progresivo.
Desde esta perspectiva mundializada, en el contexto económico
cabe destacar una serie de hechos. Existe una concentración
del poder económico en zonas concretas que además
intentan consolidarse en procesos de unión geoestratégicos
como es el caso de América del Norte, de la Unión
Europea y del Japón y los países del Sudeste Asiático,
por recoger los más notorios.
Por lo general se ha adoptado un sistema de economía de mercado,
concepto éste suficientemente amplio como para dar cabida
a un gran abanico de modalidades. Sin embargo, al mismo tiempo que
se aceptan los mecanismos de mercado se asume que no son la panacea
que resuelve importantes problemas de consecuencias internacionales
como los medioambientales, el paro o la desigualdad.
Desde hace tiempo se viene propugnando una mayor libertad de los
intercambios por el GATT. Primero con la Ronda Tokio, después
con la Ronda Uruguay, hasta que recientemente se ha creado la Organizaci6n
Mundial del Comercio con la pretensión de establecer un sistema
comercial mundial que responda a los nuevos retos. Aunque esto no
ha impedido que existan excepciones o tratos especiales a productos
agrarios, a servicios o a determinados productos industriales de
considerable importancia estratégica o no.
Por otro lado, se ensalzan los términos competitividad y
competencia a todos los niveles, lo que resulta paradójico
con las aspiraciones de ganar cuota de mercado y de poder, con la
formación de grandes grupos a niveles nacionales e internacionales
que controlan la mayor parte de la cifra de negocios de cualquier
sector.
En otro orden de cosas, diferentes argumentos inducen a cuestionar
que sea posible un crecimiento económico sostenido a nivel
mundial en una situación tan bipolarizada como la actual,
con una gran masa de población sumida en la pobreza que supone
un mayoritario porcentaje de personas, mientras que el resto disfruta
de unos niveles de consumo con muestras de saturación.
Todo esto induce a pensar en la necesidad de idear un sistema redistributivo
internacional o un mecanismo internacional de fondos de cohesión.
El progreso tecnológico nos empuja a una sociedad de la información
mucho más interdependiente entre todos sus miembros pero
que tiene su talón de Aquiles. Esta sociedad supone, o al
menos permite, una mayor concentración del poder y de la
toma de decisiones que podría ser utilizada con fines dudosos,
provocando una situación en la que pocos son los que saben
y pueden, y muchos los que no saben, ejecutan y sufren las consecuencias
Junto a esto se va generando una gran masa de personas que no encuentran
trabajo y no ya con un carácter temporal sino dramáticamente
definitivo, incluso en las denominadas sociedades desarrolladas.
El avance tecnológico, las exigencias de la competencia internacional,
la deslocalización de las empresas o la saturación
del consumo son factores que pueden provocar desempleo y por tanto
hacen necesario un replanteamiento del trabajo, tal y como estaba
concebido hasta ahora, y de la gestión de los recursos humanos.
El debate está servido, y cada vez con mayor insistencia
se habla de distribución del trabajo y como siempre, surge
el problema de la concreción de la idea.
En suma, se presentan aspiraciones que colisionan. La actuación
contra la desigualdad frente al déficit público creciente,
la búsqueda de la eficiencia y eficacia en las empresas frente
a la burocratización y unas estructuras organizativas artríticas,
los deseos de liberalización y desregulación (¿en
el ámbito de país o a escala mundial?) con la necesidad
de regular las nuevas situaciones derivadas de los avances tecnológicos
y de los procesos de mercado. Estas son algunas de las paradojas
a que da lugar esta nueva situación y que generan conflictos
que, dada la capacidad de autodestrucción que se ha alcanzado,
van a manifestarse más en el terreno de lo económico
que de lo militar.
Lógicamente la empresa se ve afectada por todas estas circunstancias
hasta tal punto que se hace imprescindible una revisión de
su estructura y de sus formas de organización. Se plantean
retos y cambios que afectan a su dimensión, a su localización
y a los distintos subsistemas que la forman. La empresa que adopta
esta perspectiva global considera a su mercado como un todo, como
si tuviera una dimensión mundial, y no haciendo divisiones
más o menos amplias geográficamente para distinguir
particularidades locales. La adopción de esta perspectiva
por parte de la empresa está estimulada por los referidos
factores de índole política como los procesos de integración
internacional y de liberalización comercial, por los cambios
en la situación competitiva internacional, por los cambios
en los hábitos y comportamientos de los consumidores y la
homogeneización en las exigencias de la demanda, así
como por necesidades de producción a precios competitivos
y con economías de escala. Todo esto acelerado por el desarrollo
tecnológico que posibilita el diseño de productos
en un lugar, al mismo tiempo que su elaboración en otro muy
lejano donde los costes sean menores.
En esta situación, ¿Cuál es la dimensión
óptima? ¿Cuáles son los criterios de localización?
¿Qué consecuencias tienen? ¿Interesa y, en
tal caso, como determinar la estrategia global a seguir? Sabiendo
que seguramente no hay una única estrategia global a aplicar.
Desde la óptica de la comunicación ¿Cómo
identificar socio-estilos en el ámbito global? En el caso
de que se puedan delimitar ¿Cómo desarrollar las estrategias
de comunicación con ese carácter global? O bien ¿Qué
consecuencias tienen y cómo afrontar y gestionar los cambios
tecnológicos? ¿Cómo organizar el trabajo y
la producción desde esta nueva perspectiva?
¿Cómo afrontar la nueva situación competitiva
con cambios tan bruscos y con exigencias de una calidad cada vez
mayor? ¿Cuáles son las medidas impulsoras y de fomento,
desde una perspectiva de país, necesarias para que las empresas,
en particular las PYMES -pequeñas y medianas empresas-, puedan
acometer los desafíos de una economía globalizada?
¿Cuáles son las consecuencias sociales que se derivan?
Y, sin embargo, esta tendencia globalizadora coexiste con la diversidad.
Estos y otros interrogantes se plantean al analizar el papel de
la empresa en una economía globalizada. Son los que han preocupado
a muchos investigadores y, sobre todo, desde finales de los años
ochenta, han generado una amplia literatura que profundiza en estas
líneas de investigación.
La empresa publicitaria en una economía globalizadora
La empresa es una entidad social en la que de forma pormenorizada
y a nivel micro se van a plasmar estos macrocambios que exigen respuestas
cuyas consecuencias se proyectan en toda la sociedad. La globalización
macroeconómica va ligada a una globalización microeconómica
que se manifiesta en todos los ámbitos de las decisiones
empresariales. Y no solamente en la gran empresa mucho más
familiarizada con este fenómeno pero que se enfrenta a problemas
de estructura y de flexibilidad de adaptación, sino que también
las pequeñas y medianas empresas, más dinámicas,
ágiles y flexibles, están inmersas en él. Bien
de forma activa, como consecuencia de adoptar una estrategia de
crecimiento y de expandir sus sistemas de funcionamiento y de comercialización,
porque se busquen las economías que las innovaciones tecnológicas
en el terreno de la información y de la logística
permiten ya sea por obligación, por el aprovechamiento de
una especialidad o ventaja o por la necesidad de enfrentarse a situaciones
críticas; bien de forma pasiva, como consecuencia de las
estrategias de índole global que implementen las empresas
competidoras, en definitiva, la presión que ejerce una nueva
situación competitiva.
Lo
expuesto es una plataforma para la reflexión y la investigación.
Es un punto de inicio para afrontar los retos y cambios que no es
que se avecinen sino que ya han surgido como consecuencia del proceso
de globalización.
En las últimas décadas hemos asistido a cambios importantes
en la concepción de la empresa. La evolución del desarrollo
económico ha propiciado los siguientes escenarios: Hasta
mediados de los años setenta las empresas se hallaban inmersas
en un contexto que ha dado en denominarse "economía
industrial". Si en los años cincuenta era prioritario
producir, ahora es preciso hacerlo al mejor precio. Las empresas
debían adaptar sus sistemas productivos para conseguir los
productos al precio más competitivo. Durante la década
siguiente, lo importante ha sido adecuar el producto a las necesidades
del consumidor hasta mejorar su calidad. Para muchos éste
ha sido un contexto de "destrucción creativa".
Desde los noventa el culto al consumidor ha sido ampliamente superado.
Hay que ofrecerle no solo el producto que mejor puede satisfacerle,
al mejor precio posible y con la máxima garantía,
sino también en el menor tiempo posible. Superadas las etapas
de economías industriales y de destrucción creativa
nos adentramos en la "economía de la información".
En este contexto aparecen las causas que recomiendan a las empresas
que desean mantenerse en la cresta de la ola optando por la globalización.
La empresa actual se enfrenta a un mercado global compuesto de múltiples
segmentos a satisfacer. La acción preferente en un ámbito
local o próximo facilita el conocimiento del potencial cliente
y el ajuste de los productos a los diversos segmentos. La tendencia
a la globalización, a la que hoy se enfrentan las empresas
presenta, junto a una mayor facilidad de comercio, cierta complejidad.
Varios hechos ayudan a desarrollar y realimentar esta tendencia:
a)
La aparición de las grandes regiones económicas al
estilo de la Unión Europea ha borrado las fronteras comerciales;
así los mercados "locales" se han dimensionado
espectacularmente.
b) Los resultados obtenidos por el GATT en la eliminación
de las trabas al comercio, especialmente arancelarias, entre todos
sus miembros.
c) Los avances en la comunicación que han conseguido dotar
de cierta "homogeneidad" los gustos y costumbres del consumidor
medio.
Hasta aquí se ha analizado las implicaciones que la globalización
puede suponer para las empresas internacionales, con una supuesta
dimensión importante. Se han apuntado soluciones para mantenerse
en los principales lugares de la clasificación económica
del futuro próximo. Pero, ¿Y las PYMES, tienen que
desarrollar una estrategia similar para sobrevivir?
El tejido industrial en el mundo está liderado por un grupo
de empresa de tamaño considerable, que manejan presupuestos
muy superiores a los de muchos gobiernos del planeta. Pero su actividad
se complementa con la de un amplísimo número de pequeñas
empresas proveedoras y usuarias o simplemente subsidiarias de los
grandes grupos.
La penetración internacional de la empresa de tamaño
pequeño y mediano se realiza mayoritariamente a través
de la figura mencionada del exportador global. Es complejo especialmente
desde una óptica financiera, plantearse otros métodos
de salida al exterior. Las PYMES carecen de una imagen de marca
global fácilmente reconocible por el potencial cliente. Pero
no por ello su capacidad de comerciar en el mercado global se ve
disminuida.
Podrían señalarse como ventajas claves de este tipo
de empresa a la :
· Rapidez en la toma de decisiones que permite corregir prontamente
las acciones de la empresa para adaptarse mejor a las distintas
categorías de consumidores.
· La posibilidad de uso positivo de la ventaja competitiva
que conlleva la pertenencia a un bloque económico desarrollado
reconocible y bien considerado.
Conviene asimismo señalar que si el producto de estas PYMES
que actúan en áreas geográficas reducidas,
es diferente o el consumidor lo percibe como tal, ante un mercado
potencial adecuado, nada impide la coexistencia pacífica
y permanente de este tipo de empresas sin vocación global
con las otras. El riesgo de las empresas locales es necesariamente
más concentrado y la defensa ante ataques de la competencia
más débil ya que no puede defenderse compitiendo en
otros mercados. Sin embargo, su posicionamiento permanecerá
estable en la medida que pueda mantener la diferenciación
a un nivel esperado de calidad y precio competitivo.
Estructuras clásicas de internacionalización
Las empresas han afrontado el mercado mundial utilizando normalmente
uno de estos cuatro modelos:
1.-Óptica del exportador global: Esta forma de organización
coincide con el modelo de configuración concentrada geográficamente.
La empresa tiene muy concentradas las actividades de la cadena de
valor. Su punto fuerte lo constituyen las ventajas de escala que
puede conseguir, tanto en el aspecto productivo, en el de aprovisionamiento
y de ubicación, además de la facilidad de coordinación
de las propias actividades. Su debilidad estriba en el proceso de
distribución. El éxito en los mercados mundiales estará
sujeto al desarrollo de una eficiente red de distribuidores. Será
difícil mantener el control de todo el canal; la empresa
puede perder el control de los últimos eslabones de la distribución.
La existencia de personal expatriado en colaboración de empleados
del mercado al que se desea penetrar ayudará al control de
las últimas fases del proceso de comercialización.
La buena implantación del exportador global puede favorecerse
con ayuda institucional; los Ministerios de Comercio suelen propiciar
la creación de organismos que se convierten en auténticas
vías de expedición de los productos locales. Las empresas
que utilizan esta estrategia de salida a mercados internacionales
acostumbran a realizar los planes a plazos relativamente cortos.
Esta forma de acceso al mercado mundial ha sido utilizada preferentemente
por empresas japonesas. Las limitaciones generales a este tipo de
organización internacional pueden ser determinados costes
de transacción, cuando el valor de la mercancía sea
relativamente bajo respecto al coste de transporte y las trabas
en la frontera.
2.- Óptica multinacional: La empresa realiza muchas
de las actividades de la cadena de valor en distintas áreas
geográficas. Acostumbra a concentrar en la sede central las
tareas relativas a I+D y aspectos generales de la comunicación.
Se desarrolla internacionalmente a través de la creación
de centros clónicos que reproducen la oferta de igual manera
en todos los mercados, siempre tratando de aprovechar al límite
las economías de escala. En algunos casos se trata simplemente
de filiales distributivas, en otros de filiales productoras, total
o parcialmente en comparación con la matriz. Sus estrategias
alcanzan preferentemente períodos medios. El control de actividades
por parte de la empresa principal es muy estricto. Entre sus puntos
fuertes está la capacidad de integración en los mercados
donde se ubican, ya que forman parte del tejido empresarial autóctono
y la eliminación de trabas en frontera (en el caso de las
productivas). Como debilidades destacan el volumen de recursos necesarios
para llevar a cabo las diversas instalaciones y el peligro de no
aprovechar plenamente la capacidad instalada. El despliegue multinacional
ha sido frecuentemente utilizado por las empresas estadounidenses
pioneras en la penetración en mercados muy protegidos o emergentes.
3.- Óptica multilocal: Dentro del aspecto internacional
destaca su vocación localista. Se adapta mejor a las exigencias
de mercados locales, por ello sacrifica la obtención de economías
de escala. Soporta menores niveles de control y coordinación
por parte de la sede central, lo que le otorga mayor grado de autonomía.
Sus estrategias se mueven en el corto plazo. La integración
en el tejido económico local es máxima. Muchas empresas
europeas han escogido este sistema de crecimiento exterior. Una
característica común a estos tres sistemas de crecimiento
internacional es que las empresas mantienen un marcado carácter
"individualista" y abordan de manera solitaria la penetración
en los mercados exteriores. La acción individual se enfrenta
frecuentemente a "limitaciones" en recursos, conocimientos
u otros. Por cuanto se refiere a la planificación no suele
realizarse a largo plazo.
4.-
Óptica global: Los factores de regionalización,
eliminación de trabas en frontera y comunicación están
propiciando la transformación de las estructuras clásicas,
que operan en solitario. La complejidad del mercado mundial exige
el paso de una filosofía parcial a otra global y ello está
estimulando las aventuras empresariales conjuntas. Alianzas temporales,
acuerdos y cualquier forma de cooperación son el denominador
común de las empresas que se prestan a cambiar su tradicional
modelo individualista y por tanto más costoso, por un modelo
más "participativo" que logra aportar nuevas ventajas
competitivas. La unión de fuerzas conjuntas permite eliminar
cualquier tipo de límites.
Globalizar la actividad es mucho más que hacer negocios en
muchos países del mundo. El concepto de globalización
se refiere más a "como" se organiza la actividad
empresarial y menos a "donde" se localiza. Significa que
sí existe un planteamiento mundial en lo relativo a productos,
marketing, producción, logística e I+D. Se trata de
abordar los mercados mundiales equilibrando las cualidades intrínsecas
de los productos con los deseos de los consumidores locales. Nada
garantiza que los habitantes de un país perciban de igual
manera las necesidades hacia ciertos productos; lo significativo
es la pertenencia a un grupo o a un segmento determinado, sea cual
fuere el origen geográfico del mismo. Adoptar una estrategia
global, desde este punto de vista, consistirá en desarrollar
una segmentación no necesariamente geográfica aprovechando
las ventajas de escala que tales micro o macro parcelas pueden alcanzar.
La empresa global es reconocida por el consumidor en cualquier lugar
del mundo (ejemplo: carretes fotográficos Kodak, Cocacola...).
Exige la presencia de las empresas en las grandes regiones económicas
pero necesita comprender las divergencias culturales y saberlas
rentabilizar. En definitiva, se acomoda al entorno y a la vez se
desarrolla de manera integrada.
A continuación detallamos de manera resumida las cuatro ópticas
tratadas:
Cuadro de óptica global, multinacional, local y exp. global.
Características
|
1.
Explotador Global
|
2.Óptica
Multinacional
|
3.Óptica
Multilocal
|
4.-ÓpticaGlobal
|
Productos
y servicios
|
Homogéneos
|
Homogéneos,
alguna adaptación
|
Adaptados,
alguno homogéneo
|
Flexible,
adaptado al consumidor
|
Actividades
de la cadena de valor
|
Muy
concentradas en el país de origen
|
Dispersas
pero muy controladas por la empresa matriz
|
Duplicadas
en cada localización
|
Distribuidas
según la conveniencia total
|
Fortalezas
|
Economías
de escala en producción
|
Rentabilización
de las innovaciones a través de las filiales
|
Autonomía
|
Conocimiento
del consumidor global, adaptación e integración
|
Debilidades
|
Costes
de transacción
|
Costes
inversión, coordinación y control
|
Costes
inversión
|
Coordinación
y control
|
Consumidores
|
Trato
indiscriminado
|
Trata
indiscriminado, adaptación parcial
|
Adaptación
|
Adaptación
|
Fuente:
Keegan. Elaboración propia.
La
publicidad en un entorno global
Entre 1950 y 1996 los gastos publicitarios mundiales se multiplicaron
por siete, aumentando mucho más de prisa que la producción.
A pesar de la crisis financiera asiática y del frenazo norteamericano,
la cifra de negocios de la publicidad continúa en ascenso:
429 millares de dólares hace dos años, 494 millares
previstos para finales de este año 2001.
Las iniciativas de las empresas productoras con una vocación
globalizadora ha llevado a la fusión y adquisición
de agencias de publicidad. Así emergieron cinco super-grupos:
WPP (Londres), Omnicom e Interpublic (Nueva York), Havas Advertising
(París) y Dentsu (Tokio). Esta última tiene un tamaño
comparable a las anteriores pero sus actividades en el extranjero
son despreciables, mientras que las otras tienen entre uno y dos
tercios de su negocio en el exterior. Tal gigantismo publicitario
responde a la fusión de productores quienes afirman que "La
mayoría de los clientes exigen que su agencia les proporcione
una notoriedad mundial y una capacidad de comunicación que
integre todos los soportes".
Interpublic, el grupo presidido por John J. Dooner, con la adquisición
de True North se ha colocado como el mayor de todo el mundo por
delante de sus rivales, WPP, hasta entonces líder y Omnicom.
Según datos servidos por Result Internacional Consulting,
compañía especializada en fusiones y adquisiciones
de agencias, Interpublic/True North Communications, Omnicom y WPP/Young
& Rubicam son los tres grupos que reúnen en sus manos
el 47% del mercado publicitario mundial. La actual tendencia a la
concentración que experimenta la industria global de la publicidad
ha hecho que este porcentaje se haya elevado en 20 puntos desde
1999, fecha en la que las tres redes dominaban el 27% del mercado.
El pasado año era WPP el que encabezaba el ranking de facturación
entre los grandes grupos publicitarios mundiales, según la
revista norteamericana Advertising Age. El grupo británico
de comunicación WPP lidera el ranking con una facturación
de 7.971 millones de dólares para el año 2000. El
segundo puesto es para Omnicon (6.986 millones de dólares),
seguido de cerca por el también estadounidense Interpublic
(6.595 millones de dólares). En cuarta posición se
coloca la red nipona Dentsu (3.089 millones de dólares),
mientras el grupo francés Havas Advertising es el quinto
grupo, con 2.757 millones de dólares.
Las cifras de negocio de las agencias para el mismo período
son las siguientes: la japonesa Dentsu encabeza el ranking mundial,
con una facturación de 2.432 millones de dólares,
seguida de las estadounidenses McCann-Erickson (1.824 millones),
BBDO (1.534), J. Walter Thompson (1.489), y la francesa Euro RSCG
(1.430), la primera europea.
Por su parte, Initiative Media (Interpublic) ocupa el liderazgo
del ranking mundial RECMA 2002 de centrales de medios con un volumen
de facturación de 20.345,50 millones de euros (19.951 millones
de dólares) en 2001.
Tras Initiative Media, figura OMD (Omnicom), cuya facturación
ha sido de 18.063,25 millones de euros (17.713 millones de dólares).
El tercer puesto es ocupado por Starcom Media Vest SMG (Bcom3) con
una facturación de 17.690,01 millones de euros (17.347 millones
de dólares). Universal McCann (Interpublic), cuyo volumen
de facturación en 2001 fue de 13.955,60 millones de euros,
se sitúa en la octava posición. El último puesto
es para PHD Omnicon (4.497,20 millones de euros). Respecto a la
posición por grupos, lidera el ranking Interpublic/Magna
Global (grupo al que pertenecen tanto Initiative Media -incluida
FCB Media- como Universal McCann) junto con el Grupo Publicis. El
volumen de facturación de Magna Global es de 34.301,10 millones
de euros (33.636 millones de dólares), mientras que el de
Publicis es de 35.153,63 millones de euros (34.472 millones de dólares).
El grupo WPP Group Mindshare Edge, que engloba a compañías
como Mindshare y mediaedge:cia, se sitúa en la tercera posición
del ranking con 32.983,55 millones de euros (32.344 millones de
dólares), y tras él, Omnicom Media Group, con 22.560,45
millones de euros (22.123 millones de dólares) facturados
en 2001.
El ranking RECMA es elaborado por esta entidad independiente con
carácter anual. Analiza y compara la posición de las
centrales de compra y gestión de medios, así como
a los grupos a los que las centrales pertenecen, basándose
en su volumen de facturación, a nivel mundial, y en las principales
regiones donde éstas operan, tales como EEUU, Europa, Canadá,
Latinoamérica y Asia Pacífico.
Como todos conocemos los súper-grupos consiguen casi la mitad
de su cifra de negocio en otras actividades englobadas ya en el
concepto de comunicación global y ya no sólo publicidad
(creatividad y gestión de medios publicitarios), esto es:
marketing directo, relaciones públicas, promociones, asesoría
y gestión de imagen, estudios de mercado, etc. Interpublic
ayuda a Coca-Cola a determinar la "esencia misma" de su
bebida, mientras continúa siendo "el consultor creativo
y el generador de ideas, a escala global, que desarrollará
mensajes básicos que puedan integrarse en los esfuerzos locales
de comunicación". Porque las nuevas corrientes de marca
deberán cultivar las "relaciones de marca" con
el cliente real.
Veamos un ejemplo con el grupo Havas Advertising, como dijimos anteriormente
el quinto a escala mundial por volumen de facturación. Cuenta
con cuatro grandes divisiones: las redes de agencias de Euro RSCG
y Arnold Worldwide; la de centrales MPG; y el Diversified Agencias
Group, que reúne a las compañías especializadas
en marketing directo, promociones, "bartering", emplazamiento
de productos y otras técnicas que se encuadran bajo el "below
the line". Cada división o red tiene su propio posicionamiento:
Euro RSCG se presenta como una agencia innovadora de servicios plenos,
Arnold, en España, cuenta con La Banda, es más una
empresa de asesoría y consultoría, aunque también
presta todos los servicios de comunicación. Diversified Agencias
Group incluye compañías de distintos servicios especializados,
y se trata de una de las áreas de mayor crecimiento, gracias
a la compra de otras empresas. Por su parte, MPG incluye a todas
las empresas de medios del grupo, con una estructura adaptada a
cada país. Así, en España cuenta, además
de las oficinas de Media Planning en Madrid y Barcelona, con una
segunda central, Arena, y con Media Contacts, especializada en medios
interactivos. Arena está en otros países en los que
incorporó las centrales de Mediápolis, mientras en
España se constituyó hace un año, con la compra
de Sopec, que antes pertenecía al Banco Santander Central
Hispano (BSCH).
MPG, que forma igualmente parte del Grupo Havas, se define como
una compañía multinacional descentralizada, con más
de 2.000 profesionales pertenecientes a 15 culturas diferentes,
y una facturación con notables incrementos en los últimos
tres años: de 4.800 millones de dólares en 1998 pasó
a 6.250 millones en 1999, un 31% más. En el 2000 la facturación
del grupo alcanzó 8.500 millones de dólares, un 36%
más. MPG es el primer grupo de medios en Latinoamérica,
el octavo en Europa y el décimo en América del Norte.
El último informe sobre agencias de publicidad realizado
por el banco de inversiones Goldman Sachs determina que la recuperación
económica de la industria publicitaria mundial no llegará
hasta 2004, año en el que los Juegos Olímpicos y las
elecciones estadounidenses reactivarán el mercado. Hasta
entonces, únicamente Asia ofrecía alternativas a aquellos
grupos publicitarios que quieran hacer crecer su negocio. Tras los
atentados de Nueva York y Washington, que acentuaron la crisis que
la publicidad sufría desde mediados de 2000, los beneficios
de las grandes multinacionales de la comunicación comercial
sufrieron serios descalabros. La mayoría de los grupos se
han visto obligados a reducir sus previsiones anuales y aceptar
el retraso de la esperada reactivación. En cualquier caso,
según el informe de Goldman Sachs, la parte más baja
del ciclo está comenzando a superarse y, a pesar de que la
recuperación real se dará en 2004, el próximo
año se registrará una cierta aceleración en
la actividad publicitaria que vendrá precedida por un repunte
en la actividad bursátil del sector, que ha caído
más de un 20% desde el 11-S. Por otra parte, entre las recomendaciones
que Goldman Sachs da a los grupos de comunicación para recuperar
su ritmo económico están la entrada en mercados emergentes
(WPP ya obtiene el 19% de sus ganancias de Asia, África y
Latinoamérica), la diversificación (el banco de inversiones
cree que están mejor preparados para el despegue aquellos
grupos de publicidad con un enfoque de negocio dirigido hacia los
servicios de marketing, más que publicitarios exclusivamente)
y un equilibrio de cuentas entre clientes tradicionales y empresas
de la nueva economía.
En definitiva, el dominio de la industria publicitaria es tal, que
ninguna economía, ninguna cultura, puede soslayarla completamente.
Y las prácticas culturales se le han anexionado o asociado.
Se trata a la vez de encontrar nuevos espacios de emplazamiento
publicitario y de aprender a explotar toda clase de nuevas informaciones
comerciales utilizables.
Llegamos a la conclusión que el sector publicitario quedará
controlado por tres o cuatro grandes grupos de comunicación.
Pero estos grupos deberán de tener un nuevo concepto no hablaremos
de multinacional tal y como hoy conocemos con grandes estructuras
sino de multinacional basada en grandes redes. En el sector publicitario
es el concepto de red el que se ha desarrollado en la concentración
publicitaria: especialización en técnicas, segmentación
de mercados, etc.
Resulta evidente que las nuevas tecnologías de la información
facilitan el mercado de redes. Porque mientras en la era industrial
lo que se necesitaban eran grandes estructuras, en la era de la
informática lo que se precisan son redes.
Las agencias publicitarias o grupos de comunicación, como
actualmente se denominan muchas, se encuentran totalmente especializadas
pudiéndole ofrecer a sus clientes un servicio pleno. Pero
no como una única empresa sino como un grupo de empresas
pertenecientes a un gran grupo de comunicación. Un ejemplo
de ello lo vemos en las centrales de compras donde se investiga
y planifican las campañas publicitarias. No pertenecen como
antaño a la agencia -recordemos que el departamento de investigación
y medios era uno mas de la agencia de publicidad- sino que son empresas
del mismo grupo pero totalmente autónomas o incluso independientes
de las agencias publicitarias matrices. Por supuesto esto mismo
ocurre en todo lo relacionado al "below the line", producción
audiovisual, etc.
Existe una tendencia general de los clientes con vocación
globalizadora de designar agencias globales para sus cuentas y es
por ello que las agencias han visto esta pauta y están involucradas
ellas mismas en un gran programa de globalización y de "joint
ventures" para ampliar su alcance internacional y su capacidad
de servir a los clientes en una cuenta global.
Este proceso de internacionalización por parte de las agencias
se suele dar en dos líneas fundamentalmente: encontrar una
agencia local o nacional familiarizadas con las culturas locales
y bien absorberla o asociarse con ella, o bien, implantarse en ese
país a la vez que su cliente. Lo que traerá consigo
contratar a especialistas locales para conocer sus culturas o aplicar,
en caso contrario, una comunicación estandarizada de los
productos. Por supuesto que hay pasos intermedios de implantación
de agencias sin necesidad de contratación de personal nacional
pero siempre implicará una ralentización en la implantación
de comunicaciones o mensajes locales por falta de conocimiento de
los procesos de comunicación.
Comunicación global:
"Estandarización" frente a"identidad cultural".
En este punto creemos que es el momento de entrar en el debate de
si la comunicación global debe ser estandarizada o
por el contrario localizada o dicho con otro termino que
creo es el mas apropiado respetando la identidad cultural
de los países.
El proceso de comunicación, en principio, es el mismo para
todos los países. Existe un emisor (el productor), un canal
(televisión, radio, etc.) y un receptor (el consumidor) y
por supuesto entre el emisor y el receptor debe de enviarse un mensaje
a través del canal.
La cuestión es si el mensaje debe ser el mismo o no dependiendo
del país o estado. Pues bien para los defensores de la estandarización
la aldea global es un hecho y los gustos y preferencias son similares
independientemente del lugar. Con esta postura las empresas pueden
conseguir economías de escala con la unificación del
mensaje publicitario alrededor del mundo. Por otro lado, los defensores
de la publicidad local o localizada afirman que los consumidores
son diferentes de un país a otro y tienen que ser alcanzados
por un mensaje realizado exclusivamente para ellos. Una de las posturas
de los localistas es que la mayoría de los fracasos de las
campañas viene como consecuencia de no entender las culturas
extranjeras.
Si hacemos un poco de historia y refiriéndonos a los años
cincuenta y sesenta -período donde se inicia la segunda globalización,
actualmente nos encontramos en la tercera- la opinión generalizada
de los publicitarios es que era necesario un proceso de adaptación
de las campañas publicitarias a los diferentes países.
Esto se llevaba a cabo mediante la realización de distintas
campañas -una por cada país-con el mismo eje de comunicación.
Es evidente que este tipo de localización fue fuertemente
atacado y además con éxito. Un ejemplo lo vemos en
el artículo de Eric Elinder publicado en Advertising Age
de 27 de noviembre de 1961:
¿Por qué tres artistas en tres países diferentes
tienen que estar diseñando la misma plancha eléctrica
y tres escritores de material publicitario tienen que escribir
acerca de ello si en realidad es básicamente, el mismo
material para la misma plancha?2
Esto
motivo que los anunciantes con intereses en distintos países
decidieran adjudicar la realización de la campaña
a una de sus agencias con la idea de planificar una campaña
internacional fuerte y que en el resto de los países se presentara
la campaña con insignificantes modificaciones que principalmente
implicaban la traducción del material a la lengua idiomática
local.
El debate de estandarización frente a localización
llegó a su punto álgido a finales de los ochenta,
principios de los noventa. En estos años comienza otra fase
globalizadora donde las nuevas tecnologías aplanan el camino
para que cualquier proceso de globalización pueda expandirse
y con ella el nacimiento de las primeras de redes publicitarias.
En un artículo publicado en el Harvard-Deusto Business
Review en 1983, Theodore Levitt defendía la tesis que
el mundo es cada vez más homogéneo. Por lo tanto,
las compañías globales deberían vender sus
productos estandarizados alrededor del mundo con campañas
publicitarias estandarizadas.3
A diferencia de Levitt, la postura de Kanso4
sugiere que la pauta es hacia el uso incrementado de publicidad
internacional localizada. Llegó a esta conclusión
en un estudio en el que analizó dos grupos diferentes de
directores de publicidad: los que defendían la publicidad
estandarizada y los que estaban a favor de la localista. Otra de
las conclusiones a la que llegó era que los directores orientados
culturalmente tenían tendencia a preferir el enfoque localizado.
Antes de continuar con los aspectos relacionados a estandarización
o identidad cultural quisiéramos plantear la siguiente cuestión:
¿hay una demanda mundial homogénea? Se está
preguntando por la existencia o no de factores de similitud entre
los distintos pueblos del mundo, los cuales están definidos
a partir de su propia cultura. Es decir, la posesión o no
de elementos culturales diferenciadores se constituye en elemento
clave a partir del cual se establezcan las diferentes estrategias
de comunicación.
Pero ¿Qué es la cultura? Para Carles Cantó
existen nueve factores que influyen en el término "cultura":
Religión, idioma, legalidad, política, tecnología,
factores económicos, organización social, valores
y actitudes y por último educación y tradiciones.
Teniendo en cuenta estos factores deberíamos preguntarnos
si realmente existe un producto universal capaz de satisfacer las
necesidades de nuestro público objetivo. Evidentemente la
respuesta no es única y dependerá de un importante
número de variables a considerar. Existiendo productos que
puedan ser estandarizados y aquellos que no.
Pero la siguiente reflexión que tendríamos que hacernos
es si nos interesan o no esos productos estandarizados. Ya hemos
visto que desde un punto de vista económico es más
rentable al poder aplicar economías de escalas. ¿Lo
es también desde un punto de vista cultural? Existe una frase
muy extendida que nos dice que "la estandarización permite
el intercambio cultural y humano entre países". Esto
es realmente así o más bien lo que permite es un nuevo
sistema de colonización. Pues es evidente que los países
menos desarrollados no son competitivos con las potencias económicas
por lo tanto poco intercambio cultural habrá desde el pequeño
al grande. Todo intercambio se realizará desde las grandes
potencias a los terceros países y a esto se le llamaría
colonización económica y por supuesto cultural.
Algunos publicistas somos de la teoría que las nuevas generaciones
de antropólogos y arqueólogos deberán de tener
en cuenta la actividad publicitaria para conocer como vivían
sus antecesores. Esto no ocurrirá si la publicidad que realizamos
es totalmente estandarizada o quizás si. Porque se ha conseguido
eliminar cual resquicio de identidad cultural de los pueblos.
En los últimos años las estrategias de marketing y
de comunicación de muchas empresas buscan el acercamiento
de su compañía al consumidor pues los consumidores
de ahora no tienen nada que ver con los de hace 10 años,
ni tendrán que ver con los de dentro de 10 años. Ya
no debemos de hablar de publicidad sino de comunicación y
la comunicación debe evolucionar con los consumidores. Debemos
de incorporarnos a las nuevas tecnologías, a internet, a
los teléfonos móviles, al CRM. Cada día será
más importante hablar de comunicación más que
de publicidad, y dialogar con tus consumidores de forma permanente.
Para Félix Muñoz Comunication Manager de Coca Cola
España: "En publicidad hacer cosas estándar es
estar muerto. Un anuncio estándar en un bloque de 28 anuncios
significa que estás tirando el dinero".5
En esta línea el Customer Relationship Management
(CRM) se está implantando cada vez más en las diferentes
estrategias de marketing de las empresas. Actualmente en las nuevas
líneas de comunicación debemos de conocer los gustos
de cada uno de los consumidores y el concepto de CRM consiste en
integrar a todas las bases de datos procedentes de las diferentes
áreas de marketing. La fidelidad de nuestros clientes y el
conocimiento de sus gustos son actualmente dos elementos primordiales
para cualquier compañía.
Como conclusión diremos que nuestra postura no es totalmente
antiglobalizadora pues es evidente que la fuerte competencia entre
productos, la reducción de costes en los productos realizados
por las multinacionales, las economías de escala y las nuevas
tecnologías nos llevan directamente por ese camino. Pero
si consideramos que debemos de conocer al consumidor local y respetar
su identidad cultural. Para lo cual proponemos que las estrategias
de comunicación pasen por una comunicación internacional
con un mismo posicionamiento y "briefing" donde cada país
desarrolle su argumento local basados en conceptos propios de cada
identidad cultural. Es evidente que esta teoría presenta
dificultades con las economías de escala pero creemos que
es más importante que la marca se identifique directamente
con el consumidor en lugar de intentar colonizarlo y modificar sus
actitudes y costumbres. De esta forma el éxito de la campaña
publicitaria y la identidad cultural de los pueblos estarán
aseguradas.
Notas:
2 Elinder, Eric: "International
Advertiser Must Devise Ads, Dump Separate Ones, Swedish Ad man Avers".
Advertising Age. 1961.
3Levitt, Theodore (1983): La
globalización de los mercados. Harvard-Deusto Business
Review.
4Kanso, Ali; International Advertising
Strategies (1992): "Global Commitment to Local Vision".
Journal of Advertising Research.
5Montañés, Fernando
(2001): Hacer cosas estándar es estar muerto. IPMARK.
Referencias:
Alonso
Rivas, J (1999): Comportamiento del consumidor. Madrid, Ed.
Esic.
Alonso, J.A. y Donso, V (1998):Competir en el exterior. La empresa
española y los mercados internacionales. Ed. ICES. Madrid.
Baaibaki, I.B. y Malhotra, N.K (1995):. Estándardixation
versus customization in international marketing: an investigation
using bridging conjoint analysis. Journal of the Academy of
Marketing Science, nº 3.
Canals,
J. (1994): La internacionalización de la Empresa,
Madrid, McGraw-Hill.
Cantó,
C (1993):. "Estandarización versus localización".
Marketing Internacional. Nº 66. Diarioipmark.com.
--------------(2001): "Tres grupos lideran el negocio publicitario
mundial". Diarioipmark.com
Elinder, E. (1961): "International Advertiser Must Devise Ads,
Dump Separate Ones, Swedish Ad man Avers", Advertising Age.
Jain, S (1989): "Standardization of international marketing
strategy: some research hypotheses.", Journal of Marketing,
Vol 53.
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Montañés, F (2001): Hacer cosas estándar
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Tamames, R (1983): Introducción a la economía internacional.
Alianza Editorial. Madrid
Warren J.K (1996): Marketing Global. Prentice Hall. Madrid.
1996.
Zou, S., Andrus, D.M. y Norwell, D.W (1997): "Standardization
of international marketing strategy firms a developing country".
International Marketing Review. Vol 14.
Dr.
Carlos de las Heras
Dra. Carmen Jambrino
Investigadores de la Universidad
de Málaga, España, Campus de Teatinos. |