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Por Mariela Pérez
Número 32
El propósito
central de este documento es presentar un estudio exploratorio sobre
la comunicación y la cultura organizacional en una empresa
multinacional de origen mexicano. Se trata de una investigación
cualitativa basada fundamentalmente en el análisis de documentos
de comunicación formal (9 informes anuales, un video corporativo
y dos discursos del director general). Específicamente mensajes
dirigidos a audiencias internas (empleados o miembros de la empresa
alrededor del mundo), así como a las externas que tienen
acceso a tales documentos, como son los inversionistas, el gobierno
y los competidores, entre otros.
El eje son las historias y las narraciones
que una organización cuenta de sí misma, las cuales
merecen una especial atención, porque a pesar de que dichos
mensajes podrían no reflejar la totalidad de la experiencia
dentro de una organización, las corporaciones multinacionales
y las trasnacionales necesitan expresarse a sí mismas públicamente,
en un ambiente complejo y de valores contradictorios.
La investigación se ubica
en la tradición de los estudios acerca de la retórica
organizacional (Cheney, 1983), en dónde se emplean ciertos
documentos públicos para inferir aspectos de una cultura
organizacional, dentro de un mercado, y con respecto a una gran
sociedad. Por retórica, en este trabajo se hace referencia
a todos aquellos mensajes estratégicos, deliberados y cuidadosamente
diseñados para - de una u otra manera- representar a la organización
en la esfera pública. Como lo que se busca es hacer inferencias
sobre la cultura organizacional se analizarán muy de cerca
la declaración de valores y principios, entre otros documentos,
así como manifestaciones concretas de la cultura, como son
los símbolos, el lenguaje, pero también las historias
y las suposiciones que emergen del lenguaje.
¿Por qué o cómo
surge esta investigación? Como se sabe, en el terreno de
la globalización, las fusiones, las asociaciones y el crecimiento
de las multinacionales son un tema común. En este contexto,
las investigaciones acerca de la cultura organizacional adquieren
una especial importancia y representan nuevos retos para los investigadores.
La cultura se ocupa no sólo de las actividades específicas
de una empresa, sino de sus creencias, sus normas, sus valores,
las actividades distintivas y otras prácticas que le confieren
ese carácter distintivo y único a cada organización.
Ahora bien, los estudios en donde
se reconoce la importancia y la problemática alrededor de
este asunto para lograr la integración y consolidar las nuevas
alianzas estratégicas, son abundantes; sin embargo, uno de
los temas menos explorados parece ser el de la comunicación
de la cultura organizacional en este tipo de compañías.
De hecho, muy pocos estudios sobre
cultura organizacional se refieren a las multinacionales, y los
trabajos realizados se han enfocado en: (1) comunicación
interpersonal, formal e informal; sobre todo a través de
los procesos de socialización o enculturación (Pacanowsky
and O´Donnel-Trujillo, 1983; Falcione and Wilson, 1988). (2)
Mantenimiento de la cultura (Harrison and Carroll, 1991; Gundry
and Rousseau, 1994). (3) Transmisión de la cultura a través
de la comunicación cara a cara, sobre todo de los líderes
(Brown and Starkey, 1994; y Morán, Harris y Stripp 1993).
Por otra parte, resulta evidente
que cuando las compañías globalizan sus operaciones,
la comunicación organizacional y sus nexos con la cultura
nacional tienden a volverse más complejos. Sin embargo, no
es fácil localizar investigaciones que aborden este tema
específico, con excepción de algunos trabajos extensos
como el de Hofstede, Neuijen, Daval y Sander (1990), quienes estudiaron
y compararon cuantitativamente la cultura organizacional en 20 unidades
de 10 diferentes organizaciones en Dinamarca y los Países
Bajos.
Como resultado de esta escasez de
investigaciones se sabe muy poco acerca del proceso de transmisión
de la cultura organizacional en las Multinacionales y lo que puede
existir seguramente son estudios llevados a cabo en empresas de
Estados Unidos, Japón o Europa, con subsidiarias en esos
países principalmente. En América Latina no se conocen
antecedentes relativos al tema, pero hasta cierto punto esto es
comprensible si se toma en cuenta que las Multinacionales de origen
latino aparecieron hace muy pocos años. Por lo tanto, aunque
se trata de un fenómeno emergente, la necesidad de investigar
este asunto se justifica por sí sola ante la falta de trabajos
relativos al estudio de la comunicación de la cultura organizacional
en contextos ajenos a los ya mencionados.
Marco teórico
Dado el interés
por la comunicación como base del análisis, este análisis
parte del supuesto de que las organizaciones son cultura, y por
tanto, con esta idea en mente la perspectiva es interpretativa.
De acuerdo con Morgan (1991), Smircich y Calás (1992), Kersten
(1986), Pacanowsky y O´Donnell-Trujillo (1982), Bormann (1983),
Putnam (1983) y Bantz (1993), entre otros, éste parece ser
el enfoque más apropiado para entender a las organizaciones
como culturas. Además, desde la óptica de los investigadores
de comunicación organizacional, cuando se asume esta perspectiva
-a diferencia de otras posturas- se está más cerca
de comprender el fenómeno de la comunicación como
sustento de esa realidad organizacional que interesa explorar.
Los análisis inspirados en
esta concepción visualizan a las organizaciones como lugares
dinámicos, vivos, donde los individuos contribuyen a crear
esa "construcción social, simbólicamente constituida
y reproducida a través de las interacciones", que Smircich
(1985) y otros autores definen como organización. Asimismo,
esta perspectiva implica entender -como lo argumentan Pacanowsky
& O'Donnell-Trujillo (1982)- cómo la vida organizacional
se realiza gracias a la comunicación. "...a través
del envío y uso de los mensajes en las organizaciones, la
cultura es mutuamente construida, mantenida y transformada."
(Bantz, 1993 p.109)
A su vez la cultura, como lo propone Geertz (1987), es considerada
como una red de significados compartidos. "El entramado total
de comunicaciones", (Hall, 1978, p.46). Es también el
contexto o el marco de referencia en el cual se entienden o se decodifican
los mensajes. Es, en las organizaciones, esa realidad particular
construida, "tejida" por ciertas historias, por un modo
de hablar, por unos mitos, en fin, por peculiaridades que -como
señalan Pacanowsky & O´Donnel- Trujillo (1982)-
le dan sustancia y sentido a lo que de otra manera sería
un comportamiento insensato. De ahí que la propuesta sea
interpretar; porque el objetivo específico del investigador
no es hacer un recuento de mitos, historias o ritos, sino comprender
cómo son producidos e interpretados ciertos mensajes organizacionales
por los miembros de dicha corporación.
Y especialmente interesa conocer
cómo algunos mensajes adquieren mayor significado que otros.
Algunas veces intencionalmente y otras, en forma espontánea.
Por ejemplo, la declaración de misión en una organización
o cualquier concepto como la efectividad, la eficiencia, el rediseño
de procesos y muchos más adquieren su significado particular
cuando los miembros de esa organización se lo dan y cuando
ellos los usan en diferentes contextos y situaciones. De esta forma
la cultura actúa como un marco de referencia donde los significados
son negociados, definidos y establecidos.
Así, en este trabajo, el
marco teórico para el análisis esencialmente queda
sustentado en: (a) la idea de que las organizaciones son realidades
simbólicas, construidas colectivamente (Bantz, 1993); y (b)
la centralidad de la comunicación para la elaboración
de significados.
Preguntas de Investigación y Metodología
Las principales preguntas
de investigación que guiaron el estudio fueron:
- ¿Qué tan ampliamente
los documentos de comunicación formal contienen temas de
cultura organizacional?
- ¿Qué aspectos específicos
de la cultura, presentada oficialmente, pueden inferirse de este
conjunto de mensajes?
- ¿Qué principios
y valores se representan en forma más destacada en este
conjunto de mensajes?
Más allá de estas
preguntas hay otras interrogantes secundarias y más especulativas:
- ¿Qué papel desempeñan
los informes anuales y las historias en video en la transmisión
de la cultura?
- ¿Qué elementos
de la cultura organizacional se transmiten por estos medios y
cómo se expresan?
- ¿Será posible encontrar
en ellos elementos que contribuyan a la difusión y desarrollo
de una cultura organizacional, o de una interpretación
compartida de la realidad?
Ahora bien, dado que la cultura
no puede medirse ni clasificarse fácilmente en tipologías
limitantes porque se trata de un fenómeno cambiante, único
y peculiar en cada organización y en cada lugar, este trabajo
es un estudio de caso con un enfoque interpretativo en donde lo
que se busca simplemente es explorar un fenómeno emergente
en una muy joven multinacional de origen mexicano, cuya historia
como tal es corta, pero intensa y asombrosa.
Por otra parte, como la base de
esta investigación son los mensajes formales contenidos en
documentos "oficiales" (textos y video), conviene considerar
que algunos investigadores como Barr, Simpert y Huff (1992), argumentan
que este tipo de documentos son propios de los departamentos de
Relaciones Públicas y de la comunicación externa,
pues fueron elaborados únicamente para crear una "cara
amable" de la organización. Sin embargo, en el contexto
de la globalización del mercado y con la fuerte presión
que tienen las organizaciones de todos tipos para mantenerse a sí
mismas a través de una gran variedad de formas de comunicación,
los mensajes como los aquí examinados tienen una gran influencia
y son cuidadosamente atendidos por la audiencia para la que fueron
creados. Más aún, todas las grandes corporaciones
(y en particular las multinacionales) son obligadas a participar
en una amplio discurso que describe no sólo sus productos
y servicios, sino además sus valores, creencias, principios,
visión, etc. (ver Cheney & Christensen, 2000).
Ciertamente los informes anuales,
el video y los discursos constituyen sólo una parte de la
gran cantidad de mensajes que se conocen como "discurso público
corporativo". Pero éstos como lo señalan Cheney
y Frenet (1993), han sido poco apreciados por los especialistas,
a pesar de que reflejan la identidad de la organización y
tienen una importante función retórica y persuasiva.
Entre las ventajas de recurrir a estos documentos destacan las siguientes:
(a) No se interrumpen ni obstaculizan
los procesos organizacionales (método no intrusivo).(Cassel
& Simón, 1995)
(b) La información es verificable, accesible y fija en
el espacio y en el tiempo porque está grabada o impresa.(McMillan,
1986).
(c) La organización puede estudiarse longitudinalmente
(a lo largo de su vida)
(d) Se trata de un procedimiento ampliamente aceptado en las disciplinas
sociales.
(e) Los documentos son evidencias valiosas porque contienen un
registro de hechos en la historia de la organización. (Representan
la "historia oficial" de la organización).
(f) Los mensajes formales conllevan significados clave con los
cuales la organización se presenta a sí misma a
las diferentes audiencias, tanto internas como externas (Cheney,
1991).
Aunque el uso de estos documentos
formales ha sido criticado por su carencia de detalles adecuados
para el análisis, los mensajes contenidos en ellos son representativos
de cómo la organización se retrata a sí misma.
Además, estos documentos son ampliamente usados y forman
parte de la comunicación organizacional oficial, por tanto
constituyen un recurso con el cual la organización crea,
negocia y mantiene significados con sus diferentes audiencias.
Las ventajas numeradas previamente
constituyen un sólido soporte para el análisis porque
las palabras son permanentes, y como lo expresa Schein (1999), el
lenguaje es la manifestación más obvia de la cultura.
En consecuencia, lo que una organización expresa por escrito
o con imágenes particulares, refleja lo que esa organización
cree o valora y por lo tanto forma parte de su acervo y de su historia.
En cuanto a la recolección
de los datos ésta se logró gracias a un "gran
tour" hecho por la empresa, (Spradley, 1979) con el fin de
identificar, entre los documentos accesibles y disponibles, aquellos
que tuvieran la mayor difusión. De esta forma se tuvo acceso
a 9 informes anuales (1988-1996), un video conmemorativo del 90
aniversario de la empresa y dos discursos del director pronunciados
en ocasión de la apertura y cierre de la Conferencia Ejecutiva
de 1996 (evento para directivos de todas las oficinas y subsidiarias
de la empresa).
Elegí específicamente
estos mensajes precisamente por la importancia y la enorme difusión
que se les dio al interior de la compañía. Cuando
les pregunté a algunos miembros de la organización
acerca del significado de estos mensajes, ellos dijeron que representaban
la confirmación o consolidación de la empresa. Por
ejemplo, el video era el primero que se hacía con carácter
mundial y en él se plasmaba por primera vez la historia de
la compañía que para entonces -1996- a pesar de celebrar
90 años, tenía apenas 4 años de haberse convertido
en una mutinacional. Este conjunto de diferentes mensajes revela
importantes características de la cultura corporativa, presentada
de manera oficial, porque inevitablemente contiene valores y suposiciones
con los cuales la corporación pretende persuadir a sus públicos.
Así, a pesar de que algunos
teóricos sostienen que por su naturaleza, los documentos
elegidos y los mensajes contenidos en ellos no son suficientemente
descriptivos, válidos o extensos para analizar la cultura,
porque además no se refieren directamente a la comunicación
interna, lo cierto es que se trata de productos de comunicación
de la organización con los que ella se retrata a sí
misma. Por lo tanto, son una forma más de comunicación
organizacional y constituyen un recurso con el cual la empresa crea,
negocia y mantiene significados con sus diferentes públicos..
Modelo operativo para el análisis
Para hacer el estudio se desarrolló un modelo cuyos componentes
básicos provienen de las ideas de Harrison y Beyer (1993),
así como de las de Bantz (1993). Los primeros con sus aportaciones
acerca de que la cultura está constituida esencialmente por
sustancia y formas culturales. La sustancia se refiere
a la esencia, la ideología, las creencias y los valores,
los cuales no son visibles pero tienen un fuerte impacto en el comportamiento
de los miembros de la organización. Las formas culturales
aluden a las manifestaciones concretas o las expresiones observables
de la cultura, por ejemplo el lenguaje y las historias.
Por su parte Bantz desarrolla una
metodología que denomina: Organizational Communication
Culture (OCC), basada en el análisis de mensajes organizacionales.
En su modelo él propone tomar en cuenta, entre otros, los
siguientes aspectos: la procedencia de los mensajes, la forma como
se estructuran, el vocabulario empleado, las metáforas, los
valores reflejados en ellos, los temas, los significados, y más.
Para llevar a cabo este análisis se integraron las ideas
de los de los tres autores y se generó el siguiente modelo:
- Fuentes: descripción
externa o relativa a la forma del documento que se analiza. Por
ejemplo: video y sus características; o características
de los informes anuales (número de páginas, fotos,
etc)
- Formas culturales o Manifestaciones
de la cultura, basadas en los mensajes, en los cuales se analizan:
- Language ((vocabulario, jerga
o argot, adjetivos, pronombres, lemas y metáforas
)
Por ejemplo: palabras cotidianas, especializadas, extrañas
o de uso común en la organización. Tal es el caso
de palabras como: modernización, productividad y diversificación,
que pertenecen al lenguaje estándar y son de uso común
en cualquier organización. Por el contrario, palabras como:
cemento, molino vertical, concreto hidráulico, o clinker,
son exclusivas del argot de la compañía.
- Temas Fundemantales (Tópicos
de los mensajes). Por ejemplo los temas recurrentes, como puede
ser la calidad, o el compromiso con los clientes, entre otros.
- Narraciones (historias).
- Sustancia o Idelogía:
valores, creencias y suposiciones. (Aquellos conceptos que parecen
más significativos para un grupo y que determinan la conducta
de sus miembros). Por ejemplo: la honestidad, la puntualidad,
o la lealtad.
- Significados organizacionales.
(Según Bantz (1993ª) son los que enfatizan el carácter
colectivo de una organización y es posible inferirlos a
partir del análisis de los mensajes y las expectativas
organizacionales).
El cuadro número 1 (basado
esencialmente en el modelo OCC de Bantz, 1993) reúne los
puntos antes mencionados, que son la base del modelo:
Cuadro 1.Esquema para el Análisis
de la Cultura basado en Documentos
Resultados: Análisis e
Interpretación
Resumir una investigación
cualitativa es usualmente complicado porque se corre el riesgo de
no poder transmitir adecuadamente los hallazgos. A continuación
ofrezco una apretada síntesis de este particular recorrido
de mensajes formales en aras de descubrir e interpretar los elementos
que parecen contribuir a esa creación de significados comunes
que sostiene a cualquier grupo y que se le denomina cultura. Mi
análisis va de acuerdo con las categorías del modelo
antes desarrollado. Y el proceso seguido para el análisis
es como se describe enseguida:
- Descripción de las características
externas de las fuentes o unidades de análisis de donde
provenían los mensajes. Por ejemplo número de páginas
de los reportes anuales, número de secciones o partes en
las que se dividen, títulos de los documentos, ilustraciones,
tipo de papel empleado, entre otros elementos. También
se identificaron a los emisores y los posibles receptores de estos
mensajes. Lo anterior con el fin de contextualizar cada documento
y clasificarlo mejor.
- Análisis de los mensajes
considerados como formas culturales. Para ello se procedió
a hacer un análisis minucioso para clasificar el vocabulario
general, con base en: clase de palabras empleadas (términos
del habla común o palabras especializadas), uso de adjetivos
y pronombres. Luego se identificaron y clasificaron las metáforas,
los lemas -eslogans-y los proverbios, que son expresiones populares
que reflejan creencias. Enseguida se detectaron los temas centrales
que emergieron de los análisis previos, y finalmente, se
reconocieron las historias y los mitos.
- Inferencia de la sustancia o
ideología; es decir de los valores y las creencias. Estos
fueron revelándose a medida que se hizo el análisis
de las formas culturales. Para asegurar la inferencia se tomó
como documento base la misión de la organización
y luego se buscó corroborar su contenido con lo que parecían
ser los valores y creencias de la organización diseminados
en los documentos estudiados.
- Con toda la base anterior, se
procedió a inferir cuáles eran las interpretaciones
o ideas globales que parecían enfatizar el carácter
colectivo de la organización.
Hallazgos Empíricos
(1) Fuentes.
Como se indicó en el
modelo operativo, el primer paso de la investigación consistió
en la descripción de las fuentes y por ello es importante
mencionar que la palabra fuente comprende no sólo al emisor
de los mensajes, como tradicionalmente se define el concepto, sino
también alude a la procedencia de los datos, y en este sentido
cada documento es una fuente.
El caso estudiado presenta esencialmente
dos tipos de fuentes que a su vez corresponden a dos sistemas de
comunicación: el formal y el informal. Es decir; tanto los
9 informes anuales como el video pertenecen al ámbito de
lo formal porque poseen una estructura permanente y por lo tanto
pueden considerarse como formas de comunicación estáticas
debido a su condición de documentos - registro. En cambio
los discursos del CEO por ser mensajes orales cabrían en
la clasificación de fuentes de comunicación informal
(aunque también cabrían en la categoría de
comunicación formal por la envestidura del emisor). Esta
clasificación -formal-informal- corresponde a la noción
de organización informal; versus organización formal
o "formalizada" a través de sus documentos (Johnson,
1999).
Además, ambos -informes y
video- conforman la "voz" de la organización en
tanto que es la empresa en su calidad de emisora la que envía
esos mensajes a todos sus públicos. Para McMillan (1986),
esta clase de documentos presenta a la empresa como una persona,
creada y sostenida a través de los mensajes públicos.
Y efectivamente, desde esta perspectiva es posible concebir a la
organización como sujeto emisor, dueña de un discurso
propio que la identifica y la distingue de otras organizaciones
similares. Además, los dos tipos de documentos presentan
las particularidades propias de su género, y no obstante
que son productos de comunicación formal (Relaciones Públicas)
encaminados a difundir una determinada imagen de la organización,
contienen información permanente, pública y detallada,
con evidencias reales de la evolución de la empresa a través
del tiempo. Por otra parte, entre sus propósitos comunicativos
sobresalen el informar y el persuadir.
En contraste, los dos discursos
del CEO en su calidad de mensajes verbales merecen un lugar especial
como fuente de datos por varias razones: (1) son discursos emitidos
en ocasión de la apertura y cierre de la Conferencia Ejecutiva
1996; (2) el emisor tiene nombre, voz y cuerpo, por lo tanto al
hablar no sólo lo hace a nombre de la empresa, sino también
como individuo; y (3) el público que escucha los mensajes
es selecto; sólo altos directivos. Por último, el
propósito de estos discursos es motivar a los receptores
para buscar integración en torno a la empresa.
(2) Formas Culturales
Dado que el análisis se centra en los mensajes (elementos
verbales) como transmisores de la cultura organizacional, en los
documentos se detectaron tres tipos de manifestaciones:
2.1 Lenguaje. Vocabulario en general
como unidad mínima y de ahí se pasa a los lemas y
metáforas.
2.2 Temas fundamentales. Ideas que emergen y se infieren a partir
del recorrido por el lenguaje.
2.3 Narraciones. Unidad textual con mayor complejidad y que contiene
las manifestaciones anteriores.
2.1 Lenguaje
En su condición de
elemento cultural por excelencia y debido a sus características
intrínsecas, aquí se enfatizó solamente su
carácter particular y distintivo para cualquier grupo u organización,
así como en su capacidad para formar el entramado -red- que
sostiene la cultura a partir del uso particular y el significado
que le atribuyen los miembros de una colectividad. Como no se trata
de un estudio exhaustivo, del lenguaje se revisaron dos ejes: el
tipo de palabras o vocabulario general empleado; y las metáforas,
lemas y proverbios.
En forma global, el universo léxico mostró vocablos
específicos de la industria cementera, así como los
propios del "argot" del mundo de los negocios, los cuales
parecen denotar las tendencias administrativas vigentes y los cambios
o preocupaciones de la empresa en un momento preciso. Por ejemplo,
liderazgo nacional, estrategia de diversificación, eficiencia
y modernización en los reportes anuales de 1988 a 1990;
contra crecimiento, globalización y multinacional,
en 1996. Asimismo aparecen en forma constante palabras como: diversificación,
eficiencia, productividad, consolidación, integración,
competitividad, entre muchas más, que, como lo afirma
Schvarstein (1991),no son definidas por la organización pero
al estar vigentes en ella se transforman en palabras propias de
su cultura y su significado final se genera a través de las
interacciones de los hablantes que las utilizan para conformar su
realidad (Evered, 1983).
Mención especial merece el
nombre de la empresa: CEMEX, difundido como parte de la nueva identidad
corporativa en 1988 -cuando comenzó el desarrollo nacional
de la compañía- Este nombre se va posicionando con
el paso del tiempo y el crecimiento de la organización. El
fortalecimiento se advierte con claridad a través de los
informes, porque evidencia un cambio en la estructura organizacional
al convertirse en el núcleo de las subsidiarias. Éstas,
a partir del informe de 1994 dejan su nombre para adoptar el de
CEMEX, al cual se le agrega como "apellido" el nombre
del país. Tal es el caso de: CEMEX México, CEMEX España,
CEMEX Venezuela.
Otra clase de palabras destacadas
en el análisis de vocablos es el uso de los adjetivos, los
cuales al unirse a los sustantivos no sólo los califican
o describen, sino que aparecen como un factor deliberado para proyectar
una realidad positiva, un retrato a favor de la organización.
De esta manera cuando el receptor se expone a los documentos encuentra
en ellos la noción de que todo lo que hace la empresa lo
hace bien: las adquisiciones son estratégicas y oportunas;
la expansión, agresiva; las asimilaciones, exitosas;
las cifras, alentadoras; las mejoras, constantes;
los esfuerzos, perseverantes; las ideas, innovadoras;
el potencial, enorme
y más. Esta forma de describir
parece revelar no sólo un estilo, sino quizá valores
que subyacen detrás de los adjetivos, así como una
autoimagen de la empresa gestionada desde el interior de la misma
organización.
El uso constante de ciertos pronombres
es otra característica de los tres tipos de documentos, vinculada
estrechamente con el vocabulario. Tal es el caso del impersonal
( se hizo, se adquirió) y del nosotros (lo hicimos, nuestro
negocio, nuestra gente), utilizado para reforzar el sentido de pertenencia
y remarcar el compromiso y la lealtad de las personas; además,
porque este pronombre alude a integración. De ahí
que "Nuestra Gente" y "Nuestros Accionistas"
sean nombres de secciones en los reportes anuales. En cuanto al
video, para infundir estos mismos valores sobresale de manera especial
el uso del "tú" y el "yo" que personifican
a la empresa (yo) y al público (tú).
En lo que concierne al léxico
de los discursos del director, básicamente se detectaron
las mismas expresiones e igual uso de los vocablos, sólo
que aquí es necesario destacar que las dos muestras elegidas
fueron pronunciadas en inglés porque la audiencia es exclusivamente
interna y de alto nivel en la jerarquía organizacional. Además,
como estos mensajes implican una interacción directa, cara
a cara, la cual es diferente a la de los documentos verbales-escritos,
el uso del lenguaje se ve afectado por distintos factores, como:
(a) la situación, que incluiría el tiempo y el lugar
donde se produce el acto comunicativo; (b) los participantes, pues
su análisis determinaría el tratamiento del mensaje,
el tono y el tipo de palabras empleadas; y (c) el asunto a tratar.
Así, el utilizar un idioma
que no es el español en el segundo encuentro anual de altos
ejecutivos de Cemex, quienes se habían reunido para "imaginar
el Cemex del Siglo XXI", parece evidenciar la importancia que
tienen esta lengua en la organización. Igualmente podría
reflejar el deseo de emplear el idioma de uso corriente en el ámbito
de las empresas denominadas de "clase mundial". También
podría pensarse que el inglés es el idioma "adecuado"
para una multinacional en la que muchos de sus ejecutivos no se
conocen o apenas si se han visto antes, debido al tamaño
de la misma organización. De esta forma, las condicionantes
situacionales impactan en el discurso, que es emitido en un idioma
distinto a la "lengua materna" de la organización
y esto podría mostrar no sólo una preferencia, sino
también un valor organizacional muy apreciado sobre todo
en una empresa que se autodefine como multinacional, competitiva
y de "clase mundial".
Siguiendo con el análisis
del universo léxico aparecen las metáforas, consideradas
formas simbólicas por excelencia. Éstas ofrecen una
vía de acceso diferente para explorar la cultura porque aunque
no son numerosas en los textos, a través de ellas la organización
refleja su personalidad, proyecta su propia voz, su historia y sus
características. Su presencia es evidente en los tres tipos
de documentos, pero en el video es donde más aparecen, sobre
todo a través del recurso de la personificación, por
ejemplo: "
nací cuando las ciudades acababan de
vestirse de concreto
" en franca alusión
al año de origen de la empresa (1906). O bien en los informes:
el concreto es nuestro inseparable y silencioso compañero.
En los discursos, el CEO también
recurre a la personificación cuando habla del "Cemex
joven", o cuando dice "el nuevo Cemex necesita infusión
de sangre nueva". Cuando habla de los clientes señala:
"Cemex atesora clientes". En otro párrafo
del mismo discurso, cuando alude a la necesidad de cambio, expresa:
"la tradición es el guardián de la burocracia
y el enemigo número uno del cambio, la flexibilidad, y la
velocidad", enfatizando la renovación como una constante
de la empresa.
Con respecto a los lemas -"exhortaciones
deliberadamente inventadas por alguien para persuadir a otro a que
haga algo"- (Harrison & Beyer, 1993, p. 99), a pesar de
ser escasos, su importancia radica en que contienen ideas subyacentes
acerca de lo que es la organización y lo que parece tener
valor en ella. De este grupo sobresalen: "compañía
de clase mundial" y "ser proactivos", entre otros.
Sin embargo la frase: "en armonía con la naturaleza"
expresada por primera vez en el informe de 1991, más tarde
será revalorizada y retomada con mayor fuerza para convertirse
en el reflejo de una de las preocupaciones centrales de la compañía,
como es el caso del medio ambiente. Así, para 1993 la frase
ya es uno de los lemas o quizá el lema central de la multinacional.
Otros ejemplos igualmente sobresalientes,
pero referidos a distintas temáticas son, por ejemplo, las
fortalezas de la empresa, que repetidas una y otra vez especialmente
en los últimos tres informes, se convierten en lemas significativos:
"Bajo costo de operación, administración competente,
tecnología de punta, liderazgo de mercado, sólida
estructura financiera" (Informe Anual, 1994)
2. 2. Temas Fundamentales
El lenguaje desemboca en los
temas; es decir, en las ideas relevantes o asuntos clave para la
organización. El proceso para obtenerlos consistió
simplemente en dejar que emergiera -a juicio de quien efectuó
el estudio- a partir del análisis del lenguaje. De la presencia
de estos temas se infiere la "realidad" Cemex, o sus preocupaciones
constantes. Entre estos asuntos sobresalen:
- El desarrollo evolutivo de la
empresa, donde se enaltecen sus logros. (1988, nace CEMEX (la
nueva identidad; la empresa data de 1906); 1990, es un sólido
consorcio mexicano; 1992, es el cuarto productor de cemento a
nivel mundial y líder en el mercado mexicano y español;
1994, se convierte uno de los productores más grandes del
mundo y líder en Latinoamérica; 1996, es una de
las tres cementeras más grandes del mundo).
- Las estrategias: crecimiento,
adquisiciones, diversificación geográfica...
- El ser humano: factor esencial
del crecimiento; valor permanente.
- El medio ambiente: extensa alusión
a equipos anticontaminantes, ahorro de energía, cumplimento
de estándares internacionales, programas de reciclaje,
respeto ecológico, etc.
Por los datos es factible asumir
que autodefinirse, para sí misma y para los demás,
es uno de los asuntos centrales en los documentos. Lo mismo se infiere
en el video, porque como su temática es conmemorar el aniversario
número 90 de la empresa, la idea que prevalece en ellos es
exaltar a la empresa y destacar sus valores y fuerzas, a través
del relato de hazañas gloriosas. Sin embargo en los discursos,
aunque también se enaltece a la compañía, aparecen
en las palabras del director otras preocupaciones relativas a la
unión, la confianza y la colaboración. Igualmente
él remarca las características sobresalientes de la
empresa y sus deseos de lograr una organización flexible,
joven, actual, vigorosa, que se distinga de otras porque sabe lo
que quiere y sabe que puede construir el futuro deseado.
Obviamente la lista de temas podría
incluir más asuntos de interés, como: México
y su desarrollo, el entorno internacional, la productividad, la
tecnología y varios más. Basten los ejemplos anteriores
para mostrar algunas de las preocupaciones subyacentes en los mensajes,
que como se ha venido explicando, junto con el lenguaje revelan
la realidad organizacional y su cultura.
2. 3. Historias o Narraciones
Por último, el
análisis de las manifestaciones finaliza con las historias
o narraciones consideradas como las que mejor reflejan el vínculo
entre cultura y comunicación. También se dice que
son formas simbólicas por excelencia y que contribuyen a
ordenar la caótica realidad organizacional (Boyce, 1995;
Brown, 1986; Hansen & Kahnweiler, 1993). En opinión de
estudiosos como Feldman (1990), éstas no han recibido todavía
suficiente atención, no obstante su riqueza para transmitir
el universo de significados y valores con los que un individuo se
integra a su comunidad. En el caso estudiado, a primera instancia
podría suponerse que es difícil hallar esta clase
de manifestaciones, pero detrás de los informes se encontró
una historia monotemática cuyo único héroe
es una "personaje" llamado CEMEX, el cual es magnificado
en el video, para reforzar lo que parece ser la única historia
digna de contarse en esta organización: la historia personal;
la de la empresa.
El relato comienza en 1906: "cuando
los constructores vieron que el cemento era el material indispensable
para fraguar sus sueños..." "Yo nací en
ese momento justo cuando las ciudades acababan de vestirse de concreto...poco
a poco fui definiendo mi identidad. Yo quería destacar en
lo que me gustaba". Hacia 1931, la cementera se fusiona con
otra empresa local y así permanece hasta los sesenta, cuando
"decidí conocer otros lugares y otra gente" (expansión
regional). "Entonces se iniciaron las competencias más
interesantes ...me permití soñar con un futuro mejor...primero
decidí fortalecerme". En los 70´s sigue la expansión
y a finales de la década de los 80 se consolidó como:
"el número uno del mercado mexicano, uno de los más
grandes del mundo". "No puedo negar que el camino fue
difícil y con orgullo reconozco que nunca abandoné
mis ideales...tan bien me fue que decidí participar en competencias
internacionales ". Esto ocurre a partir de 1992 y cuando se
realiza el video, en 1996, el héroe dice: "Y aquí
estoy ahora, con el orgullo de haber alcanzado grandes triunfos,
pero con la responsabilidad de dar el salto interminable, inmenso,
apasionante del crecimiento continuo".
Gracias al recurso del antropomorfismo
se personifica a este singular "héroe" que en primera
persona relata su vida. La historia de Cemex, como personaje central
de la narración, es la de un triunfador cuyas hazañas
recuerdan las epopeyas de Homero, con un héroe semejante
a Ulises que parece no envejecer jamás o al menos no se ve
afectado por el tiempo, el cual -tal y como sucede en los relatos
homéricos- sólo otorga fortaleza, astucia, decisión,
combatividad y sabiduría, entre otras cualidades. Así,
una manifestación cultural como esta historia, con su peculiar
forma narrativa (hay tres voces en el relato), parece contribuir
de manera importante en la creación y difusión de
una base de significados compartidos entre los miembros de la empresa,
pues el héroe ficticio encarna los valores aceptados en la
organización y actúa conforme a ellos. Él representa
el prototipo del comportamiento ideal para los miembros de la empresa,
además contribuye en la mitificación de la misma empresa
como un todo.
Otro ángulo de la misma narración
se encontró en los informes anuales, donde con un lenguaje
diferente se plantea la historia de la empresa, pero contada con
detalles que el video no aborda. Es verdad que también aquí
se procura resaltar lo bueno, pero los tropiezos y los errores quedan
consignados; así, el lector se entera que en 1988 Cemex anunció
su incursión en otras áreas como estrategia de diversificación,
pero con excepción de una pequeña inversión
en turismo, los planes no se llevaron a cabo. Igualmente aparece
una denuncia de dumping, la suspensión de actividades en
algunas plantas ineficientes y la eliminación de puestos
redundantes con sus implicaciones en la reducción de personal.
No obstante lo "negativo" de estos datos, la empresa parece
librar todos los obstáculos y lejos de opacar sus éxitos,
los informes anteriores la muestran como una organización
equilibrada, que aprende y se equivoca, pero es capaz de rectificar
el rumbo.
Un relato menor que pertenece a
la gran historia de Cemex se encuentra en el informe de 1989, cuando
se cuenta cómo, ante las presiones del mercado y la globalización
que vislumbraban cambiaron la estrategia de crecimiento y decidieron
concentrarse en su negocio principal: producción y comercialización
de cemento y concreto. Y frente a la amenaza de volverse vulnerables
ante los extranjeros y convertirse en una mediana empresa regional,
se arriesgan y deciden comprar a la segunda productora de cemento
del país. A su juicio, ésta fue una de las operaciones
"más importantes y trascendentes de su historia".
Con todo lo anterior puede asumirse
que la historia de Cemex, aunque tiene como principal narrador y
protagonista a la misma empresa, sí contribuye a comunicar
la cultura organizaciona.l Como los señalan Abravanel, et.al.
(1992, y Brown (1986), esta clase de manifestaciones verbales influyen
en las percepciones comunes de los miembros de una organización,
porque presentan hechos importantes narrados en forma sencilla,
de manera que resultan fáciles de asimilar y retener. Además,
su contenido refleja una particular representación de la
realidad y con ello ayudan a transmitir una visión del mundo,
que al compartirse colectivamente generan significados comunes y
vinculan a los miembros de la organización en una misma red
de significados. .
Valores Centrales expresados en
los textos:
(3) Ideología
Después del recorrido
anterior es posible arribar a un nivel de análisis en donde
ya pueden detectarse o inferirse los componentes menos visibles
de una cultura, como los son sus valores y creencias. Una definición
operativa de éstos es: los valores son ideas importantes
para un grupo y se manifiestan en normas; mientras que las creencias
se refieren a concepciones reconocidas como verdaderas por un grupo
o comunidad (Harrison & Beyer, 1993). El análisis fino
del lenguaje, las metáforas, los temas y las historias los
traslucen en los distintos mensajes, pero es en la misión
de la empresa en donde tradicionalmente se halla su declaración
formal. De acuerdo con Ireland & Hit, (1992) y Pearce &
David (1987), la misión es uno de los documentos centrales
en una organización porque contiene su definición,
sus tareas, su esencia y el rumbo que seguirá la empresa,
entre otros elementos.
En el caso CEMEX, la primera proclamación
pública de misión apareció en el informe anual
correspondiente al ejercicio de 1995; es decir, que para 1996, año
del último informe recabado aquí, Cemex tenía
sólo doce meses de haber emitido este mensaje, no obstante,
en el informe de 1992 ya puede leerse:
Nos hemos impuesto la misión
de estar preparados para operar en forma rápida y razonada,
invirtiendo en nuestro país y aprovechando plenamente las
oportunidades que se nos presentan en el mercado internacional (p.2).
El no contar con una misión
explícita, de ningún modo significa que la empresa
careciera de definición, de valores y creencias, simplemente
indica que antes no tuvo necesidad de plasmarlos en un documento.
Mientras era una cementara local, regional y hasta nacional parece
no mostrar interés por dar a conocer su identidad; pero el
despegue internacional que comienza en 1992 definitivamente impulsa
la creación de una declaración oficial de misión,
misma que se oficializa en 1995.
Por otra parte, conforme a los lineamientos
de Pearce II y David (1987), en la misión la empresa manifiesta
lo que quiere ser: "la organización cementara multinacional
más competente del mundo"; declara sus productos: "cemento,
concreto premezclado y agregados"; identifica mercados meta:
"mercados emergentes con alto potencial de crecimiento";
revela sus estrategias para sobrevivir: "enfocarse en mercados
medulares, reducir costos y maximizar eficiencia y rentabilidad,
revisar y analizar operaciones y diversificarse a mercados emergentes";
expresa la imagen pública deseada: "la organización
cementera multinacional más competente del mundo"; y
enumera sus ventajas competitivas: "experiencia, estructura,
bajos costos, tecnología de punta, sólida estructura
financiera y liderazgo de mercado".
Además, en la declaración
sobresalen dos temas centrales: (a) satisfacer las necesidades de
construcción de sus clientes, y (b) crear valor para sus
accionistas, empleados y otros públicos relevantes. De ellos
es posible inferir que las personas parecen ser importantes para
la empresa, pero los clientes ocupan el primer lugar seguidos por
los accionistas, los empleados y los "otros públicos".
Por otra parte, la frase "crear valor" destaca por su
apertura en el significado, pues cada persona puede incorporarle
el que desee; o en otras palabras, cada quien hace su propia "lectura"
de la misión. Sin embargo, parece que es la rentabilidad
el valor subyacente en esta expresión. Así lo evidencia
la carta a los accionistas perteneciente al informe anual de 1995,
donde la empresa declara por conducto de su director:
Esta habilidad para superar rentablemente
el entorno económico actual de México, para hacer
frente a la crisis del pasado y del futuro y para sostener nuestro
crecimiento y rentabilidad en el largo plazo, es un tributo a nuestros
clientes, a nuestro personal, proveedores y accionistas [énfasis
añadido]
Dos detalles más llaman la
atención en el documento de misión. (1) No encontrar
referencias directas acerca de la importancia de los empleados para
la empresa (aunque sí se manifiesta en otros textos); así
como tampoco alusiones expresas a la naturaleza o al medio ambiente,
a pesar de su relevancia para una organización de su tipo.
Y (2), no contener en forma explícita las premisas filosóficas
de la organización. Es decir, únicamente mencionan
basarse en una "filosofía de clase mundial", pero
¿qué significa exactamente? También declaran
que sus fundamentos residen en sus ventajas competitivas (bajos
costos, tecnología de punta, liderazgo de mercado, entre
otros), lo que hace pensar que valoran el ahorro, la buena administración
y la experiencia.
En el resto de los textos asoman
de manera constante otras ideas que reflejan valores, como por ejemplo,
el concepto de hombre: "piedra angular de todo nuestro esfuerzo
constructivo", "valor permanente" (Informe 89); "recurso
para crecer" (Informe 92). Los clientes: "nuestros más
preciados asociados" (discurso del CEO). La productividad y
la eficiencia: "nuestro entorno exige de nuestra gente los
más altos niveles de productividad y eficiencia" (Informe
91), y la mejora continua: "tenemos un compromiso con la mejora
continua del desempeño" (Informe 94). También
destaca -a partir de 1992- lo referente al medio ambiente cuando
la organización se autodefine como "una de la empresas
que más agresivamente promueven el respeto ecológico".
Evidentemente podrían rastrearse más valores, pero
no se trata de hacer un estudio exhaustivo, sino de detectar aquellos
que parecen constituir el sustento ideológico de la empresa.
Así, las llamadas ventajas competitivas podrían calificarse
también como valores en tanto que la empresa las reconoce
como la base o fundamento de su éxito.
Desde otro enfoque, llama la atención
descubrir que los valores dominantes en Cemex son aquellos que más
se asocian a las organizaciones Norteamericanas (ver Cheney &
Frenette, 1993). Tal es el caso por ejemplo de la productividad,
el crecimiento, la competitividad, la eficiencia y en general el
deseo de logro o éxito, cuya relación con la rentabilidad
es incuestionable y a su vez muestran una correspondencia ideológica
con la sociedad americana en donde la cultura individualista se
orienta a la producción y al consumo. Ahora bien, si pensamos
en la cultura colectivista en la cual nace CEMEX, encontraremos
que la tradición mexicana y por extensión la latina,
enfatiza otros valores como la familia, la religión, la amistad
o las relaciones interpersonales ( ver Archer y Fitch, 1994), los
cuales están ausentes en los documentos de Cemex.
Sin embargo, de acuerdo con Archer
y Fitch (1994), en las sociedades latinas se considera que el ser
miembro de una organización de prestigio está asociado
con el éxito. Desde este punto de vista resulta claro que
Cemex sí se preocupa por generar ese valor vinculado al prestigio
y a la reputación a través de lo que Cheney y Frenette
(1993) llaman el valor de "firstness". Es decir, el ser
el primero, el mejor, el líder, tal y como se repite una
y otra vez en los tres tipos de documentos: " Cemex es la organización
cementera multinacional más competente y rentable del mundo"
(Misión, 1996), líder indiscutible (video). Esta noción
de prestigio reflejada a través de las historias, del vocabulario
o de los temas, es consistente con las preocupaciones acerca de
la imagen y la identidad, actividades propias de la comunicación
corporativa.
Por otra parte, algunas creencias
que acompañan a los valores, son por ejemplo la noción
de que el pasado quedó atrás y lo que funcionó
ayer no necesariamente funcionará mañana, por ello
hay que ser flexibles: "el cambio, la velocidad y la flexibilidad
son características que nos han llevado hasta donde hoy nos
encontramos" (discurso del CEO). O también: "Creemos
que es esencial aprovechar las oportunidades" (Informe 95).
Con lo anterior es de notarse que
CEMEX se muestra como una organización racional, con una
orientación que podría calificarse como marcadamente
masculina e inclinada al logro. La mayor parte de sus creencias
y valores así lo traslucen cuando enfatizan aspectos como
rentabilidad, ventajas o competitividad, pero con escasas alusiones
de preocupación social, responsabilidad u otros asuntos (valores)
que también serían de interés para una Multinacional
como ésta, pero que quizá podrían mostrar indicios
de una personalidad menos combativa.
Es importante aclarar que esto no
significa que la empresa no posea una preocupación social
o que no le interesen las relaciones, simplemente indica que estos
valores no aparecen en el discurso oficial o no se encontraron en
los documentos analizados. Así, desde la óptica seguida
en este análisis los conceptos reunidos en el Cuadro 2 emergen
como valores centrales en Cemex. Obviamente hay más, pero
lo importante de ellos no es tanto el contenido, ni qué tan
ilustrados o humanitarios se ven, sino cuán profundamente
la compañía cree en ellos y cómo los vive y
los expresa en su diario quehacer (Collins y Porras, 1995).
Cuadro 2. Valores emergentes
Valor Significado o vínculo
o el hombreoel medio ambienteo clienteso productividad y eficienciao
crear valor valioso activopiedra angular de su esfuerzo (de la empresa)valor
permanenterecursorespetoproteccióndefensaasociadosconstantes
de la empresarentabilidad, servicio, información...
(4) Inferencias y especulaciones acerca de la cultura y la organización
Según el modelo, una
vez concluido el recorrido por las manifestaciones culturales y
tras la exploración de los valores y creencias, como corolario
del análisis emergen las interpretaciones o ideas que enfatizan
el carácter colectivo de la organización. En el caso
estudiado, detrás de mensajes cuyo aparente fin parece ser
únicamente persuadir o informar los resultados anuales de
la empresa, subyace -como se revisó- una ideología,
una visión del mundo, una concepción de éxito,
pero sobre todo prevalece en ellos una idea que luce cuidadosamente
planeada y quizá fue concebida para generar un consenso en
la audiencia, ésta es: la identidad y la buena imagen de
Cemex con su grandeza y su éxito. Empresa innovadora, de
alta tecnología, confiable, eficiente y productiva.
Es verdad que el significado radica
en las personas y no en las palabras, pero la preferencia deliberada
por cierto vocabulario y la pulida organización de las ideas
producen una realidad organizacional, que en última instancia
induce la formación deliberada de una imagen común
o colectiva en torno a la empresa. Es evidente que esta imagen se
construye desde dentro de la organización pero se va revelando
a través de los mensajes que la organización emite
acerca de sí misma. De esta forma, la grandeza de Cemex es
una concepción que va gestándose y se difunde con
el tiempo. De sólido grupo industrial como se autodefine
en 1988, al año siguiente se declara "el principal exportador
y productor del continente americano". Para 1991 ya se presenta
como una empresa de sólidos cimientos financieros, líder
en el mercado nacional y lista para aprovechar las oportunidades
internacionales las cuales surgen en 1992, lo que les permite proclamar
que son el "cuarto productor de cemento a nivel mundial".
Para 1993 Cemex habla de sí
misma como una empresa con sólida vocación global,
que aspira a iniciar el siglo XXI como "líder mundial
en cemento, ejemplo de productividad y competitividad a nivel mundial".
En 1994 proclaman con orgullo y casi con triunfalismo sus ventajas
competitivas, que apuntalan lo que ellos denominan "pilares
de nuestro éxito"; por último, en los restantes
informes la imagen tiende a engrandecerse para lo cual se apoyan
en el nombre corporativo que comienza a ser utilizado como el núcleo
de la nueva estructura organizacional.
De esta forma va gestándose
la imagen y al mismo tiempo se consolida la identidad de CEMEX.
A través de comunicación formal se plasma una empresa
de fuerte personalidad, consistente, "heróica",
capaz de combatir con las reglas del juego impuestas por el mercado
mundial. Para ello, de algún modo concuerda con valores como:
la producción, el crecimiento y la eficiencia, propios de
la cultura americana (See Cheney and Frenette, 1993).
Los textos se enfocan a construir
mensajes que destacan éxitos, resultados, desempeño
sobresaliente, con los que se construye y refuerza una imagen de
empresa agresiva, decidida, preocupada por dominar y conquistar.
Cemex aparece entonces como una "persona" enfocada en
los negocios y la productividad; visionaria y competente, pero con
un discurso desbalanceado en el aspecto humano y social. En él
no caben la modestia y la mesura, sólo la grandeza y el éxito.
Por lo anterior, es factible suponer
que la comunicación parece ser la estrategia fundamental
para lograr ese cometido en donde lo importante no es sólo
informar, sino también crear un contexto organizacional común
que incremente la confianza, el compromiso y la credibilidad entre
las audiencias a quienes van destinados los mensajes. Esta realidad
creada debe mantenerse y proyectarse hacia dentro pero también
hacia afuera de la organización. El lenguaje se convierte
entonces en uno de los principales recursos para crear, mantener
y reproducir dicha realidad, mientras que, en consecuencia, la comunicación
actúa como el proceso de compartir o intercambiar significados.
Al respecto, Cheney y Christensen
(2000) señalan que estos mensajes, comunicados tanto al exterior
como al interior de las organizaciones, unen a las diferentes audiencias
o públicos organizacionales alrededor de la misma preocupación:
la identidad. Una fuerte y mítica personalidad como la de
Cemex puede motivar e inspirar a los empleados y al mismo tiempo
generar confianza entre los accionistas, los consumidores y el público
externo en general. Además, con esta forma de comunicación,
independientemente de si la organización logra convencer
o no a las audiencias con sus mensajes, la empresa entra en un proceso
de auto-comunicación (ver Cheney y Christensen, 2000). Esto
es, se comunica consigo misma para narrar su historia, reforzar
sus valores y creencias, y elaborar su propio mito de grandeza.
En este proceso, el público externo además de ser
receptor del mensaje, representa una especie de "espejo"
ideal en tanto que ayuda a la organización a identificar
cómo quiere ser vista por los demás. (ver Cheney y
Christensen, 2000).
Por otra parte, si bien en los informes
anuales y en el video todas las evidencias parecen encaminarse a
forjar esa personalidad o identidad exitosa, en los mensajes del
director se proyectan otras ideas, como: "tenemos que seguir
aprendiendo, tenemos que ser flexibles, tenemos que ser humildes
para que podamos aprender continuamente." ( discurso de cierre).
Mientras que en el discurso de apertura dice: " la autocomplacencia
y la arrogancia son la ruina del éxito".
[Énfasis añadido].
Estas palabras revelan la lógica
coexistencia de dos discursos: uno público (de auto-elogio,
en los videos e informes anuales), y otro privado (en los discursos),
en donde el director, cara a cara con sus colaboradores les pide
cambiar de actitud para poder aprender. También proclama
que trabajar en Cemex es como competir en un maratón en el
que sólo están los mejores. Esta analogía muestra
sin duda la alta competitividad de la empresa, pero también
revela una cierta competencia interna, unida a la idea de velocidad
y urgencia para los que trabajan en la organización.
No es de extrañar que la
realidad que traslucen las palabras del director no se muestre en
los otros documentos, porque cada uno tiene un destinatario y un
propósito diferente. El discurso público es permanente
y es como la memoria de la empresa, mientras que el mensaje oral
tiene una duración efímera; a menos que se consigne
por escrito y se analice cuidadosamente como en este caso. Con todo,
a pesar de la probable tensión o contradicción entre
estos mensajes, para ciertos grupos que sólo tienen acceso
a los documentos públicos escritos es posible que se imponga
la noción de una imagen exitosa, misma que puede reforzarse
con otras acciones y por supuesto, con nuevos mensajes formales.
De esta forma, parece ser que los
diferentes significados organizacionales como el éxito, la
grandeza, la eficiencia, la productividad, el servicio, entre otros,
giran en torno a la idea del buen nombre de Cemex y por lo que se
ha podido apreciar en este análisis, el lenguaje desempeña
un papel indiscutible en esta concepción, porque como lo
señala Deetz (1986), proporciona un importante marco interpretativo
para la percepción organizacional porque gracias a él
son factibles la integración y la eficiencia. Por supuesto,
ésta es una posible interpretación y con la metodología
empleada en este trabajo no puede saberse qué piensan las
audiencias. No obstante esto, el objetivo del análisis es
explorar una posibilidad y eso es lo que aquí se muestra.
Ahora bien, si en este momento se
retoman las palabras, los adjetivos, o cualquiera de los recursos
retóricos antes analizados, podrá verse que se emplean
para destacar valores, ideas, actitudes y para generar una cierta
imagen acerca de la empresa. Las metáforas y muchos de los
recursos basados en el vocabulario no son visibles, pero están
ahí y de la imagen que proyectan parece desprenderse la idea
de una organización guerrera, combativa, que se prepara -como
los antiguos héroes griegos- para las competencias internacionales
o para las olimpiadas, pues como ellos mismos lo dicen: "su
filosofía administrativa es una poderosa arma".
Desde otra perspectiva y tomando
en cuenta al conjunto completo de los documentos analizados, es
posible detectar en ellos la presencia de por lo menos cuatro tipos
distintos de mensajes o discursos:
(a) De hechos: referidos a datos,
logros, estrategias, inversiones, expansiones y asuntos similares.
(b) De oficio o actividad; es decir: qué hace Cemex y cómo
lo hace.
(c) De valores y creencias: misión esencialmente.
(d) De personalidad: vinculado a características de la
empresa como su espíritu y su actitud.
Los cuatro convergen en un discurso
global de identidad cuidadosamente elaborado, con el que la organización
busca unidad, aceptación y buena reputación; y como
dice Weil (1992), los cuatro contribuyen a reforzar la continuidad
de la empresa.
Con todo lo expuesto hasta aquí
es evidente que la organización construye a través
de los mensajes -y por supuesto del lenguaje- un retrato de sí
misma que la refleja y la describe, pero que también sirve
para mirar en su interior y descubrir o interpretar, al menos una
parte de esa compleja red de significados compartidos llamada cultura.
Además, esta retórica centrada en el nombre; en lo
que la organización ha hecho y ha logrado; en la actividad;
en posicionar un carácter y una personalidad, sin lugar a
dudas pretende legitimar una posición en el mercado mundial.
Conclusiones
En este particular estudio
exploratorio de la cultura organizacional, a través del análisis
de textos de comunicación formal, se demostró cómo
que el lenguaje permite escudriñar en el corazón de
la empresa y hacer inferencias acerca de su cultura. Gracias a un
singular recorrido de análisis iniciado en el vocabulario,
pudimos arribar a las metáforas, los lemas y las historias
para profundizar y descubrir los valores y creencias subyacentes
en los textos, así como las ideas y la personalidad de una
multinacional como CEMEX.
La investigación permitió
revelar un sinnúmero de aspectos acerca del tema y sobre
todo, mostró que el contexto global exige una mayor concentración
de mensajes encaminados a dar a conocer la identidad de la empresa
y a persuadir a los diferentes públicos organizacionales
-internos y externos- acerca de las bondades de la misma y no sólo
de sus productos o servicios, como lo señalan Cheney y Christensen
(2000). Así, a partir del análisis desarrollado en
este trabajo es posible pensar que la comunicación formal
de las grandes corporaciones contribuye en la diseminación
de una cultura "oficial" de la empresa. Cultura, que conlleva
o contiene la identidad corporativa (el quién somos y qué
valoramos o cómo pensamos en esta organización).
Con lo anterior se corrobora que
los informes anuales, el video corporativo y en general los textos
corporativos oficiales contienen suficiente información para
hacer estudios como el aquí planteado, porque en ellos la
organización se retrata a sí misma, se construye con
palabras y se forja una identidad con la que busca proyectar una
imagen entre sus diferentes audiencias. Es verdad que se trata de
una imagen auto-construida o una auto-imagen, en donde muy probablemente
no se encuentren los valores y creencias reales, pero sí
los "oficiales". Además, como estos documentos
se distribuyen en todas las subsidiarias de la multinacional, forman
parte de su comunicación organizacional oficial y por tanto,
constituyen un recurso que la propia organización utiliza
para crear, negociar y mantener significados.
De esta manera, si se está
de acuerdo con la idea de que las organizaciones son realidades
simbólicas construidas colectivamente gracias a la comunicación
(Bantz, 1993), y que ésta es un proceso a través del
cual la organización se crea y se sostiene, entonces es posible
comprender que los mensajes formales de la corporación estudiada
y de cualquier otra giren en torno al tema de la identidad.
Por otra parte, al adentrarse en
el análisis y descubrir el discurso grandilocuente de Cemex,
se confirma que la intencionalidad de estos mensajes es persuadir
a sus audiencias resaltando éxitos, ventajas, logros y todos
los aspectos positivos que podrían incrementar el sentido
de pertenencia entre los miembros de la organización, así
como la admiración y la aceptación del público
externo. Con ello, la empresa parece pretender construir una especie
de "alianza simbólica" con sus públicos,
para crear y mantener el buen nombre y la imagen de ciudadana ejemplar.
De esta forma busca ser aceptada y al mismo tiempo atraer la inversión
de los accionistas. No sabemos si lo logra o no, pero la persuasión
está presente en los mensajes.
Respecto al análisis de los
elementos menos visibles en la cultura como son las creencias y
valores, se encontró que las organizaciones consignan por
escrito aquellos acontecimientos o ideas que son valiosas o significativas
en un momento específico de su trayectoria y aunque no es
posible saber cómo son interpretados e internalizados por
los miembros de la organización, el hecho de dejarlos por
escrito les confiere un estatus relevante. Esencialmente el análisis
de la misión de Cemex así como en el del resto de
los documentos arrojó un discurso basado en sus estrategias,
sus metas y sus ventajas competitivas. También en el éxito,
el prestigio, la rentabilidad y la eficiencia, entre otros elementos.
El énfasis en esta clase de valores parece corresponder no
sólo a una terminología del mundo de los negocios,
sino a una asociación intencional con los valores de las
grandes organizaciones internacionales. Y con esto me refiero a
organizaciones con una ideología racionalista, más
afines con la sociedad americana que valora la producción
y la eficiencia, que con la latina, inclinada por lo social.
En consecuencia, es evidente suponer que una multinacional como
CEMEX, independientemente de su origen latino (mexicano) se identifica
más con aquellos valores que son propios de empresas internacionales
-sobre todo de Estados Unidos-. Tal vez esto se debe a que en su
afán de globalizarse, la corporación enaltece los
valores de esta clase de compañías. Además,
esto le permite crear la imagen de prestigio y éxito que
necesita para pertenecer a ese gran mercado mundial. Igualmente,
esta estrategia parece ayudarla a fortalecer la identidad y el sentido
de pertenencia de sus miembros, porque intencionalmente se esconden
o se ocultan los valores que podrían identificarla como empresa
latina y mexicana. De esta forma, la empresa es global, multinacional:
de todas partes y de ninguna. Paradójicamente, llama la atención
encontrar que en el discurso organizacional en general; es decir
en todos los mensajes que la organización produce, se ignora
la dimensión humana y con ello lo multicultural. Si la empresa
se proclama como multinacional, ese carácter nunca aparece
en sus documentos. En cambio nos ofrece una personalidad fuerte,
agresiva, preocupada por dominar y conquistar, pero auto-exiliada,
auto-desterrada de forma intencional.
Por otra parte, el análisis
refleja cómo el discurso corporativo se adapta a sus audiencias.
Específicamente en el discurso de Misión destacaron
dos ideas intencionalmente abiertas y con gran potencial significativo:
"crear valor" y "filosofía de clase mundial",
que podrían equivaler a todo y a nada, porque al no definirse,
las audiencias o los diferentes públicos a los que la empresa
envía este mensaje pueden interpretar o percibir cualquier
cosa, porque todo es válido. Así por ejemplo, el valor
para los accionistas sería rentabilidad, mientras que para
los ecologistas podría ser protección al medio ambiente.
De igual manera la filosofía de clase mundial podría
sustentarse en nociones ampliamente aceptadas como la eficiencia,
la productividad, la calidad o cualquier otra que proyecte seguridad,
confianza y modernización. Sin embargo, tales interpretaciones
pertenecen al ámbito del receptor y el análisis no
estuvo encaminada en esa dirección.
En cuanto a los temas emergentes
en los discursos, éstos se concentraron en un solo tópico:
el desarrollo evolutivo de la empresa y su futuro, lo que condujo
a pensar en el fuerte deseo de proyectar una sólida imagen.
Bien como evidencia de una realidad, pero al mismo tiempo como manifestación
de una carencia o un deseo, lo que puede ser otra posibilidad de
interpretación que tampoco podría descartarse.
Por otra parte, es necesario reconocer
que un análisis como el aquí realizado, ciertamente
ofrece sólo una cara de la organización, como ya se
ha dicho, pero abre la posibilidad a muchos otros estudios que seguramente
ayudarán a descubrir nuevas facetas del mismo fenómeno
y muchos más. Si bien existe una gran distancia entre la
realidad retórica, simbólica de los discursos y la
realidad objetiva de los integrantes de la empresa, los documentos
estudiados sí permiten descubrir elementos esenciales de
la cultura organizacional, los cuales actúan como hilos invisibles
para tejer una realidad que al ser percibida por los públicos
-especialmente los internos- contribuyen en la creación del
sentido y ayudar a organizar ese mundo caótico que sin la
presencia de dicha cultura no tendría significado. (Pacanowsky
y O´Donnel-Trujillo, 1983).
Los hallazgos presentados en esta
investigación, permiten confirmar que tanto los informes
anuales como el video -discurso público- contienen la versión
de la realidad que la empresa desea revelar de sí misma;
es decir, la que ella quiere contar y la que quiere que los demás
cuenten. Obviamente se trata de una "realidad" altamente
positiva de sí misma y con este auto-elogio la organización
parece reflejar una imperiosa necesidad de auto-comunicarse para
forjar y difundir una identidad que contenga sus valores y creencias,
pero que al mismo tiempo refuerce el sentido de pertenencia de sus
miembros. Esta clase de recurso intencional, utilizado mayormente
en los documentos llamados de Relaciones Públicas, contiene
no sólo la identidad organizacional (auto-retrato) sino también
constituye una vía para sostener la posible imagen (retrato)
que las diferentes audiencias pueden formarse al estar expuestas
a esta clase de mensajes.
Lo anterior conduce la discusión al ámbito de la comunicación
interna y la externa, en donde la primera contendría el mensaje
de identidad; mientras que la segunda, el de la imagen. Si bien
ésta es una posible "lectura" de los mensajes,
nuestra posición es holística. Simplemente se trata
de comunicación organizacional -sin fragmentaciones- en donde
se emplea un recurso válido para dar a conocer a la "persona
organizacional", la cual como todo individuo posee una personalidad
y una presencia o imagen, pero ambas son indisolubles puesto que
corresponden al mismo "individuo".
Es cierto que los reportes anuales
pueden clasificarse como documentos de interés interno, pero
a nuestro juicio no está claramente definida la línea
entre comunicación interna y externa, además como
el propósito era explorar la cultura, se impone una visión
integral. Por otra parte y desde otro punto de vista, el análisis
también sugiere la necesidad de estudiar con otros métodos
la congruencia entre el decir y el hacer, porque el discurso privado
-mensajes del director- así como algunas inconsistencias
en los documentos públicos parecen revelar indicios de una
situación cuidadosamente encubierta como puede ser el clima
organizacional, el manejo del poder, las alianzas y más.
Además, la retórica
organizacional o su discurso público, representado sobre
todo en los informes anuales y el video, podrían examinarse
también desde la óptica de las estrategias persuasivas
que maneja la organización para convencer a sus diferentes
públicos acerca de las bondades de la empresa. Con ello se
abriría la posibilidad de arribar a nuevas interpretaciones,
como sería el uso de la retórica para legitimar, por
ejemplo, una posición en el mercado.
Desde otra perspectiva, mencionar la homogeneidad o la heterogeneidad
de la cultura organizacional, así como el impacto de este
fenómeno en la efectividad de la corporación, sin
lugar a dudas generaría discusiones muy interesantes, pero
completamente ajenas a los propósitos de la investigación
aquí planteada. Además, es evidente también
que el estudio pudo hacerse desde otros enfoques, que los datos
son muy ricos en significados, que existen otros elementos no considerados
en el trabajo; en fin, las posibilidades son múltiples. Lo
cierto es que las limitaciones del investigador fijan ciertos límites
al estudio y como lo reconoce Schein (1996): el fenómeno
de la cultura es amplio y complejo. Por esta razón, una de
sus restricciones es que los conceptos empleados para su indagación
son producto de la propia cultura de quien hace las pesquisas.
Finalmente, de todo el análisis
se desprende la clara noción de que la cultura y la comunicación
son procesos dinámicos, interdependientes, entrelazantes
y mutuamente influyentes. La cultura depende de la comunicación
para difundirse y ésta de la primera para generar significados.
Gracias al lenguaje la organización se retrata con palabras,
con metáforas, con historias; pero al mismo tiempo que se
construye a sí misma, se crea y se recrea; para ella y para
los demás y de esta forma se integra en una cultura. Desde
la perspectiva analizada, el lenguaje es el recurso, el hilo para
tejer la historia. La comunicación es el proceso; la puesta
en común.
Notas:
1
Véase Martínez Albertos J.L: Curso general de redacción
periodística. Madrid, Maitre, 1984. Pág: 271-291.
2 López Hidalgo A: Géneros
periodísticos complementarios. Una aproximación crítica
a los formatos del periodismo audiovisual. Sevilla, Comunicación
Social, 2002. Pág: 256.
3 Barthes R: Ensayos críticos.
Barcelona, Seix Barral, 1967. Pág: 177
4Chillón L. A: Literatura
y periodismo. Una tradición de relaciones promiscuas.
Universitat Autònoma de Barcelona, Servei de publicacions
de la Universitat de Jaime I Universitat de València, 1999.
Pág : 222
5 Véase, modo de ejemplo,
el gran reportaje de Capote, T: A sangre fría. Madrid, Unidad
Editorial, 1999. También aquí podríamos citar
a Mailer N: Los desnudos y los muertos. Barcelona, Anagrama,
1997.
6 Véase Wolf T: El nuevo
periodismo. Barcelona, Anagrama, 1976. En el prólogo
de noventa páginas, amén de hacer una declaración
de principios nos ofrece una reflexión desenfadada sobre
los rasgos formales que caracterizan el nuevo periodismo y lo diferencian
de otras manifestaciones periodísticas contemporáneas.
7Umbral, F: "Los snobs. Tom
Wolfe". El Cultural. Suplemento cultural del diario
El Mundo. 2-8 enero de 2003. Pág: 50.
8 Bernal S/ Chillón Albert:
Periodismo informativo de creación. Barcelona, Mitre,
1985. Pág: 40.
9 Tubau I: "Los balzaquitos
americanos de la era pop invaden la universidad española".
En Cam de l'Arpa, Nº 62. Abril 1979. Pág: 25-27.
10Bernal S/ Chillón L:
"¿Qué es el periodismo informativo de creación?".
En Periodismo informativo de creación. Barcelona,
Maitre, 1985. Págs: 83-102.
11Véase Jakobson R: Ensayos
de lingüística general. Barcelona, Seix Barral,
1991.
12 Véase Nietzsche F:
El libro del filósofo. Madrid, Taurus, 1974.
13Bernal S/ Chillón Ll.
A: Periodismo informativo de creación. Barcelona,
Maitre, 1985. Pág: 11.
14 Véase Gomis L: Teoría
del periodismo. Cómo se forma el presente. Barcelona,
Paidós Comunicación, 1991.
15 Foucault M: El orden del
discurso. Barcelona, Tusquets, 1999. Pág: 18.
16Baudrillard J: Cultura
y simulacro. Barcelona, Kairós, 1978. Pág: 46.
17Bastenier M.A: El banco
móvil. Curso de periodismo. Madrid, Ediciones El País,
2001. Pág: 18
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Mariela Pérez Chavarría
Departamento de Comunicación,
ITESM campus Monterrey , N.L., México |