Por Mónica Valle
Número 32
La hiperorganización
de la sociedad, los constantes cambios, la expansión de los
mercados, la globalización, la calidad y la competitividad
son algunos de los mayores retos que deben enfrentar las empresas.
Ante estos retos y en el siglo de
los intangibles la visión empresarial ya no solo debe estar
sustentada en el paradigma de economía, producción
y administración que ha marcado el accionar de la empresa
desde el siglo XIX1. A este debe
incluírsele la comunicación , la cultura y la identidad
como nuevos ejes de la acción empresarial, ya que estos tres
aspectos constituyen el " sistema nervioso central" de
todos los procesos de la dinámica integral de una organización.
Desde esta perspectiva la comunicación
se constituye en esencia y herramienta estratégica para los
procesos de redefinición de las relaciones de la organización
con el entorno, la interacción con sus públicos tanto
internos como externos, la definición de identidad y el uso
y apropiación tecnológica que se requiere
Gerenciar la Comunicación Organizacional
El especialista en comunicación
organizacional deberá gestionar y proyectar de manera integral
los sistemas de comunicación e información de una
empresa u organización; liderar cambios, establecer programas
de cultura e identidad corporativa, diagnosticar y planear estratégicamente
la comunicación según los diferentes públicos
y entornos, todo ello con base en la investigación aplicada.
Esta propuesta formativa plantea
un enfoque heurístico, integral de la comunicación
, en el que se asume ésta como un sistema que determina el
comportamiento organizacional. Desde allí se entiende que
las organizaciones no son entes funcionales ni pragmáticos
que requieren únicamente optimizar la comunicación
o solamente medirla con instrumentos, se piensa en la organización
como constructo humano, con significados, hechos y eventos ambiguos
que dan pie a la distorsión comunicativa.
Esta visión trasciende la
instrumental en la que se ha enmarcado, el quehacer de la comunicación
organizacional. Orientaciones funcionalistas sustentadas en las
destrezas del comunicador. Por el contrario la nueva visión
de la comunicación organizacional debe partir del supuesto
de que las empresas son realidades en construcción, que permiten
visiones integrales y posibilidades de intervenciones deliberadas
y sistemáticas para adecuarlas a lo que pretenden ser. Se
debe pensar en la Comunicación Organizacional como una estrategia
integral que posibilita proyectar identificadores para propiciar
una imagen coherente de la organización, relacionar sus necesidades
e intereses con los de su personal , con los consumidores ,con el
contexto en el que actúa y con las necesidades sociales.
Comunicación Organizacional
en Latinoamérica
En Latinoamérica distintos enfoques han concentrado la atención
de los programas de las Especializaciones en Comunicación
Organizacional: El enfoque mecanicista fundamentado en la
transmisión y recepción acuciosas del mensaje a través
del canal; el psicológico, basado en las intenciones
y aspectos humanos de la comunicación donde se presume que
existe una correlación lineal entre las cogniciones y el
comportamiento; hasta el enfoque tecnócrata cuyo eje
centra es la comunicación como estrategia, que se basa en
determinar un sistema de objetivos y criterios de acción
destinados a orientar la actividad de la empresa basándose
en aspectos como la reingeniería y la calidad total.
En Colombia la oferta educativa
en torno a la comunicación organizacional, cada día
crece más. En el Departamento de Antioquia, por ejemplo,
se cuenta un pre grado específico en Comunicación
Corporativa que imparte la Universidad de Medellín, de su
parte la Universidad Pontifica Bolivariana tiene énfasis
en la comunicación organizacional, y es la primera Universidad
del país, en crear la Especialización en Gerencia
de la Comunicación en la que se han profesionalizado ejecutivos
de organizaciones como Suramericana de Seguros, Cadenalco, Cámara
de Comercio, Cementos Argos, Comfama, Seguro Social, Empresas Públicas
de Medellín, Confenalco, Postobon, El Colombiano, Aces, Pera
& Villa , etc; además de profesionalizar también
a consultores , profesores entre otros. En Calí, la Universidad
del Valle , así como la Autónoma ofrecen la Especialización
en Comunicación Organizacional, esto sin contar con el número
de diplomados y cursos en torno a éste tema, que se promociona
en cada una de las principales regiones del país.
Desde el punto de vista empírico
se podría decir que aún en Colombia, se percibe la
Comunicación Organizacional como (speech communication) "comunicación
del habla": de Persuasión (es decir, publicidad y propaganda
juntas), de Discurso Público (u oratoria) y de comunicación
mecanicista (medios) con el personal.
Aunque no se cuenta con datos precisos, se podría decir que
en su mayoría los gerentes entienden que la comunicación
en un factor importante en la organización, pero algunos
ni siguiera la perciben como factor estratégico de la gestión
empresarial, pese a ello, la actividad del profesional de la comunicación
organizacional va en aumento, cada vez son más las organizaciones
publicas y privadas que requieren un profesional de ésta
características.
Es necesario resaltar que la necesidad de profesionalizar a gerentes
y comunicadores sociales en torno a la gestión de comunicación
se hace sentir, especialmente en la región Caribe de Colombia,
mucho más si se tienen presente que importantes empresas
de la región cuentan con comunicadores y cada vez medianas
empresas de producción y de servicios, entidades sociales
y fundaciones entre otras, demandan este tipo de profesional, ya
en calidad de practicante o de empleado.
Retos del Profesional de la Comunicación
Organizacional
Según las últimas
investigaciones de Andersen Consulting y de diferentes Universidades
Europeas, la formación empresarial más solicitada
en este principio de siglo, será el Marketing y la Comunicación
(Social y empresarial), Nuevas Tecnologías y todo lo relacionado
con la dirección y motivación de equipos humanos.
Profesionalizar aún mas la
comunicación organizacional podría ser punta de lanza
para que las empresas realicen los cambios pertinentes en su cultura
de trabajo, determinen identificadores apropiados a su razón
de ser, definan claramente su misión y visión empresarial,
sus públicos, logren mayor nivel de compromiso de su personal
e interrelaciones mas adecuadas con sus públicos y entornos.
Todo ello en coherencia con las necesidades y demandas del mundo
globalizado, los mercados y la región en particular.
Mirar la organización desde
la comunicación implica un cambio de fondo más que
de forma, un cambio que transciende incluso a la misma organización,
ya que nuestras empresas todavía no disponen de modelos avanzados
para una cultura empresarial que no esta sustentada en el control,
la autoridad y la producción, sino en las relaciones, el
conocimiento, la gestión eficaz de la comunicación
y la información.
En este contexto la Comunicación
debe ser gerenciada pues la comunicación es objeto de "gestión",
es decir, es instrumento, de carácter estratégico
orientado a un fin práctico: las relaciones, el cumplimiento
de metas reconocidas en común y la coordinación de
comportamientos aspecto importante para la productividad empresarial.
Comunicación Organizacional
y Nuevas Tecnologías
El uso y apropiación
de las nuevas tecnologías de comunicación se han constituido
en herramientas para la competitividad, de allí que uno de
los grandes retos que tiene el comunicador organizacional es la
de generación de sentido de trabajo en torno a las nuevas
tecnologías.
Cuando falla la comunicación
organizacional , esto se ve reflejado en los niveles de productividad
así como en la calidad de los productos o servicios.
La Comunicación Organizacional
se debe plantear como esencia y herramienta de las relaciones empresariales,
en donde tanto trabajadores como empresarios actúen como
emisores y receptores, en busca de un bien común que es la
"comunidad labora", el desarrollo empresarial para la
efectiva competitividad en mercados internacionales.
Hoy día la comunicación
organizacional, no es una opción elegible por los empresarios
es una necesidad. En el mundo de los intangibles lo que tiene peso
son la marca, la calidad, control ambiental , trabajo en equipo
, las relaciones, la identidad, innovación, creatividad y
la inteligencia empresarial. No es un lujo que una pequeña
o mediana empresa tenga un comunicador organizacional, se muestre
a través de la Internet o sensibilice a los trabajadores
para producir en equipo ,obtener metas colectivas, o competir en
el mercado.
Aporte al desarrollo empresarial
La comunicación organizacional pueden hacer aportes significativos
a las pequeñas, medianas y grandes empresas en su proceso
de adaptación a los nuevos requerimientos y necesidades de
los mercados internos y externos.
Si bien en Colombia aún falta
mucho por hacer en torno a la comunicación organizacional
podríamos señalar que en un alto porcentaje las empresas
se han abierto a la comunicación organizacional. El empresario
ha entendido que mas que controlar autoritariamente debe procurar
la comunicación dialógica con sus trabajadores, es
decir reconocer al otro en toda su dimensión para que juntos
procuren el bienestar empresarial.
Cómo un proyecto experimental
en Barranquilla la Universidad del Norte y Acopi Seccional Atlántico
montarán el primer laboratorio de comunicación organizacional,
desarrollo y nuevas tecnologías para Pymes. Este proyecto
consiste en la elaboración de diagnósticos para pequeñas
empresas de la capital del Atlántico, detectando los niveles
de comunicación a nivel interno y externo, además
de medir sus niveles de desarrollo y las necesidades de nuevas tecnologías.
El fin de este laboratorio es perfilar
a las empresas seleccionadas para un programa de desarrollo de adecuación
tecnológica y prepararse para competir a nivel internacional,
abrir nuevos mercados y generar desarrollo interno que fortalezca
a la pequeña empresa.
Comunicación Organizacional
y Universidad
En 1978 la comisión Mc. Bride rinde informe a la UNESCO sobre
la nuevas tendencias de la comunicación. Allí se indica
que la comunicación Organizacional es una nueva especialidad
en la que están desempeñando estos profesionales.
A partir de este momento , algunos de las universidades latinoamericanas
incluyen la comunicación organizacional como énfasis
en sus programas de comunicación.
Siguiendo las nuevas tendencias
y necesidades sociales la academia debe procurar la formación
de comunicadores organizacionales mas cualificados, que puedan ejercer
y aportar profesionalmente a la sociedad a la que pertenecen y con
el desarrollo de las nuevas tecnologías aportar a nivel organizacional.
En América latina se debe formar un comunicador organizacional
que aporte a los niveles de producción internos y a la calidad
de manera consciente y responsable.
Entre 50% y 60% de los profesionales
de las facultades de comunicación social de Colombia están
dedicados a las comunicaciones organizacionales. Por lo que
esta especialidad debe ser reenfocada teniendo en cuenta que será
una de las de mayor desarrollo en este siglo, encontrar los puntos
efectivos en que puede ejercer este profesional, y fundamentar mucho
mas al comunicador organizacional en investigación y elaboración
de diagnósticos para que determine las diferentes estrategias
de comunicación de acuerdo con el tipo y tamaño de
empresa, según los recursos y públicos.
Recuadro
Congreso CIESPAL
Del 5 al 7 de febrero se llevó a cabo en Quito, Ecuador el
Primer Congreso Iberoamericano de Comunicación Estratégica
para Organizaciones, en la sede del Centro Internacional de Estudios
Superiores de Comunicación para América Latina (Ciespal)
.
El evento contó con la asistencia
de más de 350 personas, entre participantes y conferencistas
de América Latina, España y Portugal. Este primer
evento internacional de Comunicación Organizacional de la
Ciespal, se constituyó en una oportunidad para que los participantes
y responsables del direccionamiento organizacional público
y privado, adquiriesen conocimientos y aplicaran de manera creativa
las herramientas. Los expertos invitados compartieron en las sesiones
alrededor de la temática planteada. Al respecto, en el Congreso
se estudió a las organizaciones que actualmente no se ven
amenazadas por la globalización y la apertura económica,
debido principalmente al papel del comunicador organizacional por
mantener y facilitar las relaciones entre los elementos de la organización,
y entre la organización y el entorno.
El encuentro tuvo como fin poner
en la agenda pública y de las universidades, el tema de la
comunicación organizacional para que sea vista como una opción
tanto para empresarios como comunicadores sociales. Cuando el exterior
presenta cambios, como los que está causando la globalización,
"el objetivo de la comunicación debe ser, redefinir
la relación de las organizaciones con el entorno, colocar
en interacción los elementos internos y externos y desarrollar
el potencial humano y tecnológico con que estas cuentan.
Al final se definió la conformación
de la Red Virtual de Comunicadores Organizacionales de Iberoamérica,
con el fin de compartir experiencias, generar investigación,
socializar a los comunicadores y adelantar foros y charlas virtuales.
Notas:
1
Joan Costa: La Comunicación en Acción,. Paidos,
1999.
Mónica
Valle Florez
Docente de la Universidad
del Norte, Barranquilla,
Colombia |