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Por Norberto Alvarez
Número 32
La creación de comunicación publicitaria para
exponer al mercado requiere como primer paso, que la agencia de
publicidad, broker o central de medios, comprendan en profundidad
las necesidades de la empresa-anunciante, respecto de los resultados
finales de esta acción. Luego, que la planificación
de medios y la puesta del mensaje en el escenario mediático,
sean conceptualmente correctas. Construcción que es necesario
optimizar aplicando análisis conceptual en todo el proceso.
Es de práctica que la empresa
o compañía interesada en comunicarse publicitariamente
al mercado, remita a la agencia de publicidad que la atiende, un
Briefing, elaborado en el área de marketing, conteniendo
amplia información sobre el producto a promover y el objetivo
básico que desea alcanzar con la comunicación.
La agencia de publicidad interpreta
este documento y luego de sacar sus conclusiones, desarrolla el
Copy Strategic o contra-Brief, que hará llegar
a la empresa con su interpretación de la acción a
realizar y la proposición de los objetivos creativos y de
medios que se propone alcanzar. Básicamente, el principal
objetivo teórico es lograr la transferencia efectiva del
mensaje publicitario al público objetivo de la campaña.
Para que así ocurra se deberán
seleccionar los soportes, creando una conjunción adecuada
con sistemas de medios afines, (respetando la complementariedad
entre ellos) La estrategia, para cumplir con el objetivo comunicacional
y las tácticas correctas, (respetando la relación
entre una y otras), para concretar la estrategia requerida, en el
escenario mediático; Medios-mensaje-audiencias. Sabemos
que: "No hay estrategia exitosa, si falla la aplicación
de una táctica correcta"1.
A partir de este planteo inicial,
entran a jugar una cantidad de variables que se deben analizar con
detenimiento, antes de tomar decisiones, reduciendo la incertidumbre,
siempre presente.
Ejemplo: Discernir entre usar
plan monomedio, multimedios o multisentidos. Seleccionar los sistemas
primarios; Gráfica, radio, televisión, o los secundarios;
Vía pública, cine publicitario, marketing directo
o los complementarios; merchandising, ferias y exposiciones, promociones.
Determinar factores estratégicos; Intensidad de la campaña,
tiempo, acción e inacción. Ataque o lanzamiento,
resistencia o continuidad, defensa. Evaluar tácticas como;
Onda, medios dominantes, concentración de medios, frecuencia,
secuencia, entre otros muchos factores.
Por esta razón es necesario
transitar tres pasos iniciales: Comenzar la tarea con "Planificación
analítica" para conceptuar toda la etapa previa, luego
aplicarla también, durante la Planificación Estratégica
y finalmente en la Planificación Táctica de medios,
a medidas que surjan dudas y replanteos de los fundamentos iniciales.
En esta nota se desarrolla pensamiento sobre la primer etapa.
La Planificación analítica,
resuelta a través de análisis conceptual, es
un escalón más alto en la búsqueda de certidumbre,
eficiencia y calidad total, en la planificación estratégica
y la planificación táctica de medios, facilitando
y optimizando los resultados esperados por el anunciante. Acceder
luego al software preferido (según oferta de proveedores),
con certezas conceptuales sobre toda la acción, enriquece
las prestaciones técnicas de estas herramientas y los resultados
finales.
Hay que considerar que la elaboración
de la planificación estratégica y táctica,
parten de un pensamiento cargado de subjetividad del analista, del
estratega o del planificador de medios. Ya que desde su intelectividad
elaboran un pensamiento hipotético, previo a la construcción
de la campaña, desarrollando hipótesis basadas en
conocimientos teóricos, experiencias pasadas y creencias
básicas de la comunidad publicitaria, y desde allí
lleva adelante una construcción inteligente.
Diseñar esta acción
compleja, no puede ser librada solo a la subjetividad de un individuo,
o de un equipo, dada la magnitud de variables involucradas. Es necesario
llevarlas adelante con un pensamiento disciplinado, modulado, sistematizado,
para poder conducir eficientemente durante toda la acción,
este complejo conceptual. Aporte que permite aprovechar, entrecruzar
y encauzar estos conocimientos subjetivos, a lo largo de todo el
proceso.
El "Sistema de análisis de referentes conceptuales triádicos",
(SART), contiene los principales conceptos que intervienen en la
planificación de acciones en los medios, agrupados para su
análisis en forma de tríadas.
Tríadas Centrales de Análisis
(TCA), que constituyen parte de la problemática de medios:
Acción-Penetración-Tiempo (TCA1), Distribución-Presupuesto-Medios
(TCA23), Frecuencia-Intensidad-Cobertura (TCA35),
Impulsión Alta-Media-Baja (TCA39), Impulsión-Tiempo-Frecuencia
(TCA41), Intensidad-Acción-Inacción (TCA43)2
Cabría preguntarse ahora:
¿Por qué conceptos?, ¿Por qué agrupar
conceptos?, ¿Por qué desde un Sistema de referentes
conceptuales triádicos, (SART)? Y finalmente; ¿Por
qué en forma de tríadas?
El Concepto.
"Representación de una realidad, de una idea, de una
cosa. El hombre interactúa con los conceptos y los emite
al comunicarse con semejantes. Los mensajes publicitarios los
codifican, los denotan, los connotan, posee una sintaxis como
significantes que los ordenan"3
Cada aspecto de la planificación
de medios lo expresamos como conceptos, por ejemplo: Frecuencia,
Secuencia, Involucramiento, Audiencia, Cobertura, Intensidad, entonces;
¿Por qué no analizarlos como tales? Además,
y esto es esencial: Agruparlos y relacionarlos con otros conceptos
pertinentes para racionalizar y justificar la evaluación.
(...) los conceptos son estructuras
complejas que implican a sus constituyentes. Al decir esto, se
garantiza tanto la conexión entre el contenido y la necesidad
como la conexión entre la individuación de conceptos
y la posición de conceptos"4
El Sistema de Análisis Conceptual
(SART):
En este Sistema se han agrupado los conceptos en tríadas
según significantes de interés, luego ordenados como
Referentes conceptuales triádicos (RCT) por relaciones
de Oposición, Divergencia y Complementariedad, en
su estadio inicial. Gestionados por una Matriz de análisis
de referentes conceptuales triádicos (MART).
Con estos nuevos estadios definidos
de análisis, se posibilita reducir la solo subjetividad en
el análisis de cada estratega de medios y ayudarlo en la
interpretación de la Tríada Central que se
analiza como problema, facilitando la develación del fenómeno
comunicacional del plan que sé esta creando y su correcta
racionalización.
La Tríada.
"Es la unión de tres cosas en una o, lo que es equivalente,
la unión de dos cosas en una tercera distinta de las dos
primeras"5
El filósofo americano, Charles
S. Peirce, si bien puede ser abordado desde la lógica, desde
las matemáticas o desde la semiótica, ha hecho de
las tríadas un pensamiento central en su obra.
Estas tríadas con ciertas
modificaciones en su concepción, forman parte del Sistema
de análisis de referentes conceptuales triádicos
(SART) El sistema facilita la intelectividad del estratega de medios
al permitirle analizar conjunciones de conceptos agrupados en tríadas.
(...) "agrupación
en tríadas (unión de tres conceptos equivalentes,
relacionados con uno central), permiten la creación de
acciones auto controladas y el despertar a nuevas combinaciones
y conocimiento de valor, cuyo empleo enriquece la acción
e incide favorablemente en la predicción de los resultados
finales"6
La elección de tríadas
para desarrollar un pensamiento inteligente en las etapas de la
planificación de medios obedece a la búsqueda del
pensamiento lógico-analítico, buscando esclarecer
y darle al proceso, optimización y certeza,
para aplicar conceptualización a la campaña publicitaria.
Sabemos que existe un pensamiento
monádico, diádico y triádico. Una forma de
pensar, de percibir, una forma de teorizar en el entorno, las ciencias,
las artes y las religiones.
(...) la perspectiva monádica,
unilateral, la que percibe, teoriza, explica, con exclusividad,
una única dimensión de la realidad, sea la racional,
la pragmática o la mítica. Es la que siempre actúa
en perspectiva unidimensional. (...) la perspectiva diádica,
la que, lejos de la supremacía del estático, inmutable
y absoluto, se vuelve al dinámico, al cambio y al transitorio,
estriba en la contradicción de las partes, a pares. Sí,
desde las dos grandes esferas de la realidad (la espiritual y
la material) y a todos los niveles, todo se repite en ciclos duales
que se suceden. (...) la perspectiva triádica, para la
cual la realidad se presenta, según la esencia o principio
de energía triádica, con tres partes y tres fuerzas
elementales que componen estructuras, sistemas o cadenas de sistemas
que se repiten en distintos niveles de complejidad. Es la perspectiva
adoptada en la física cuántica, que define la realidad
como momentos de estructura especiales interconectadas, en dinámica
según el principio de la incertidumbre, componiendo un
conjunto estructural superior, como los quarks, los protones,
los electrones, el núcleo atómico, el átomo,
las moléculas, etc.7
Relacionar conceptos inherentes a la planificación de medios
con la afirmación de tríadas permite enriquecer
sustancialmente el análisis inicial planteado para comprender
y resolver el manejo de factores, develar contradicciones existentes
entre el "uno y los múltiples" de la totalidad
de la construcción para lograr transferir el mensaje a
la audiencia seleccionada.
El dominio de origen de la conceptualización
de las tríadas es inevitable, pero para contrarrestar el
pensamiento subjetivo de los profesionales de medios, volcados al
elaborar las pautas, este sistema SART, es una metodología
que permite la interacción de los tres conceptos involucrados
en una Tríada Central de Análisis. Este pensamiento
desde una centralidad planteada como una necesidad evaluativo; la
Tríada Central de Análisis, facilita la elaboración
de hipótesis fundamentales.
La Matriz MART que guía
al analista en la lectura de las tríadas, como ya se expresara,
por un primer nivel de origen según la Oposición,
la Divergencia y la Complementariedad, y luego permite pasar por
diferentes lecturas de los RCT, hasta alcanzar si lo necesitara
84 lecturas para resolver cada TCA presentada originalmente como
un problema de medios.
Antes de emprender la planificación
estratégica y luego la planificación táctica,
es efectivo realizar una planificación analítica desde
el Análisis Conceptual con un método como el Sistema
SART y la Matriz MART, ya que facilitan la conceptualización
de cada etapa de la campaña y agregan inteligencia a todo
el proyecto comunicacional. El análisis conceptual facilita
la certeza del axioma: "Primero el Concepto, luego la Acción"
References:
1
Norberto Alvarez Debans. Impacto en los cinco sentidos. Comunicación
publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, 495 Pág.
Buenos Aires 2000, Página 415.
2
Norberto Alvarez Debans. Comunicación Publicitaria. Primero
el Concepto, luego la Acción. Editorial de las Ciencias,
544 Páginas. Buenos Aires 2002. Páginas 33, 121, 169,
185,193,201.
3
Comunicación Publicitaria, Op. Cit Pág. 521.
4
Jerry A. Fodor. Conceptos. Gedisa Editorial. 236 Páginas.
Barcelona. Página 129.
5
C.S. Peirce. Consulta del 03/02/00, <http://www.uiv-perp.fr>
6 Comunicación Publicitaria,
Op. Cit. Pág.11.
7 Prof. Dr. Sebastiao Batista.
Consulta del 15/06/02, <http://www.filosofiayderecho.com>
Norberto
Alvarez Debans
Profesor en la Universidad
CAECE, Buenos Aires, Argentina, de la Cátedra de Estrategia
de Medios y de Técnicas de Comunicación, en las Licenciaturas
de Comunicación y de Marketing y es autor del libro: Impacto
en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje
de los medios. Buenos Aires, 2000. |