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Por Andrés
Valdez y Delia Huerta
Número 34
I. Introducción
Las elecciones federales del 6 de julio del 2003, se constituyeron
en verdaderos ejercicios proselitistas y de persuasión de
parte de candidatos y partidos en la búsqueda del voto de
los mexicanos. En estas elecciones, los distintos candidatos y partidos,
todos por igual, acudieron al expediente de la mercadotecnia política
para tratar de alcanzar su objetivo político electoral.
¿Por qué los partidos
acudieron al expediente de la mercadotecnia política a pesar
del cuestionamiento social sobre esta disciplina? ¿Cuáles
fueron las estrategias y acciones que emprendieron los partidos
y que son parte de lo que hoy día se denomina como mercadotecnia
política? ¿Cuál estrategia fue la más
adecuada? ¿Cuáles fueron las campañas más
creativas e innovadoras? ¿Qué relación existe
entre el tipo de estrategia política utilizada por los partidos
y el resultado electoral? ¿Funcionó la mercadotecnia
política en las campañas o no? Estos son, entre otros,
los cuestionamientos que se pretenden contestar en el presente escrito,
tomando como referencia la pasada elección federal intermedia
para renovar a los integrantes de la Cámara de Diputados.
Se parte del hecho, de que independientemente
del credo ideológico de los partidos y candidatos, así
como de su edad, tamaño o ubicación en el escenario
político (de oposición o en el poder), todos estos
institutos, unos más otros menos, pero todos sin excepción,
acudieron a la mercadotecnia política como medio para buscar
posiciones de poder público. En este sentido, la mercadotecnia
política se ha constituido ya no sólo como una alternativa
estratégica para los partidos y candidatos, sino como una
necesidad misma para poder avanzar sus metas político electorales.
II. La mercadotecnia: una necesidad
La mercadotecnia política,
en toda sociedad democrática, se constituye como un instrumento
que genera ventajas competitivas para los actores políticos
e instituciones partidistas que la saben utilizar. En este sentido,
la mercadotecnia no sólo es un campo del conocimiento que
se encarga de estudiar el proceso de intercambio político
voluntario que se da entre la clase política y la ciudadanía,
sino también como una actividad concreta, un campo pragmático
que proporciona una serie de estrategias, tácticas, saberes
y métodos orientados a construir consensos y legitimidad
social, ganar las elecciones y conservar el poder.
De esta forma, la mercadotecnia
se ha convertido en un expediente común, propio de campañas
modernas, que resulta atractivo para los partidos y los candidatos
ante un escenario de alta competitividad política. Es decir,
la mercadotecnia, entendida en su concepto amplio, representa no
una alternativa, sino la única alternativa real que tiene
la clase política para buscar o mantener el poder.
El dilema que se les presenta a
los partidos y candidatos es muy simple. Participar y organizar
campañas tradicionales, rechazando las estrategias y conocimientos
que proporciona la mercadotecnia política o incorporar esos
saberes y habilidades de dirección para tratar de alcanzar
su objetivo político-electoral. De ahí, que la respuesta
que se dé a este planteamiento, determina el tipo de campaña
que se organiza e impulsa y, de cierta manera, también el
resultado que se obtiene.
Ahora bien, la mercadotecnia política
se encuentra desprestigiada socialmente, ya que se considera que
reduce la calidad de los procesos electorales, manipula a los electores
y, sobre todo, hace de la política un espectáculo,
banalizandola y empobreciéndola.1
Sin embargo, a pesar de estos cuestionamientos, sigue siendo un
expediente de uso común por partidos y candidatos. ¿a
qué se debe este fenómeno? ¿por qué
los partidos políticos mexicanos, todos por igual, la utilizaron
en la pasada elección del 6 de julio del 2003? ¿por
qué se ha hecho una necesidad?
La respuesta es muy sencilla. Se
acudió a la mercadotecnia para sobrevivir, por un lado, en
un ambiente político altamente competitivo y, por el otro,
buscando persuadir a un elector cada día más reticente
y desconfiado de la política y los políticos. En este
sentido, los once diferentes partidos nacionales2
acudieron a la mercadotecnia como parte de esta misma lógica,
buscando sobrevivir, mantenerse o fortalecerse en el escenario político
nacional, buscando posisionarse en la mente de los electores para
ganar su voto y alcanzar el poder.
De esta forma, la mercadotecnia
se ha hecho una necesidad para los partidos y los candidatos porque
no hay otra alternativa. Se incorpora a las campañas y se
avanza, o se rechaza y se retrocede. Esta incorporación se
da de diferentes formas, ya sea como investigación de mercados
(encuestas, focus group, etc.) para tomar decisiones y diseñar
estrategias, como comunicación política (spots, jingles,
volantes, bardas, espectaculares, objetos utilitarios, calcomanías,
etc.) para persuadir a los electores o como habilidad gerencial
para dirigir y desarrollar campañas.
III. Las estrategias partidistas
En la elección
en comento, los partidos nacionales diseñaron una serie de
estrategias políticas orientadas hacia la conquista del mercado
electoral. Estas estrategias fueron planteadas y aprobadas, en su
mayoría, por las estructuras nacionales de dirección
de los partidos e implementadas durante las campañas. ¿Cuáles
fueron dichas estrategias? En este apartado, se describen y analizan
estás estrategias, principalmente las implementadas por los
cuatro principales partidos políticos del país.
La estrategia del PAN
El Partido Acción
Nacional (PAN) enfrentó, por primera vez, la elección
federal como un partido en el gobierno, ya que desde el año
2000 logró ganar la Presidencia de la República desplazando
al añejo Partido Revolucionario Institucional (PRI). Sin
embargo, en esa elección el PAN no pudo obtener una mayoría
en el Congreso de la Unión, principalmente en la Cámara
de Diputados, por lo que, de acuerdo a sus señalamientos,
varias de sus promesas de campaña y compromisos electorales
no pudieron ser concretados, tales como las llamadas reformas estructurales
(fiscal, energética y laboral). Ante este escenario, este
instituto fijo su objetivo electoral para el 2003: ganar la mayoría
de la Cámara de Diputados para posibilitar el cumplimiento
de los compromisos añejos de campaña.
La estrategia inicial de este partido
consistió en crear una estructura encargada de coordinar
la campaña y diseñar e implementar las estrategias
respectivas. De esta manera, se creó la coordinación
de la estrategia electoral 2003 del PAN a cargo del senador Carlos
Medina Plascencia. De igual forma, se acordó centralizar
las decisiones y la estrategia en esta coordinación, limitando
la acción de las estructuras del partido en los estados y
municipios. Es decir, la estrategia principal de la campaña
fue centralizar las decisiones y acciones proselitistas para tener
más control de la campaña y asegurar ganar la elección.
De la misma manera, se diagnosticó
el mercado electoral a través de la realización de
una serie de encuestas electorales realizadas principalmente por
la empresa ARCOP y se definió el objeto de persuasión:
los electores que votaron por el PAN en la elección del 2000.
Finalmente, se diseñaron los lemas de campaña y se
elaboraron los spots para medios de comunicación.
La estrategia de comunicación
estuvo orientada en dos sentidos: por un lado, recordar a los electores
sobre los abusos y corrupciones que realizaron los gobernantes priístas
cuando estuvieron en el poder y, segundo, explotar la popularidad
del presidente Vicente Fox Quesada. De igual manera, la estrategia
de comunicación se orientó a generar una opinión
favorable a la integración de un formato de gobierno unificado,
ya que el formato de gobierno dividido, a juicio de los panistas,
había imposibilitado la concreción del cambio esperado
por la sociedad. De esta forma, el lema de campaña "Quítale
el freno al cambio" se inscribe como parte de esta estrategia
de comunicación.
Como parte de la nueva estrategia, se decidió postular candidatos
a diputados federales que se creía tenían una mayor
popularidad y aceptación social, de tal forma que asegurara
una mayor rentabilidad electoral. De esta forma, en algunos distritos
y municipios se impuso a candidatos, aún a pesar de violentar
la legalidad partidista, como pasó en Zapopan, Jalisco.3
Se determinó, además, acompañar a la campaña
electoral con una campaña publicitaria del gobierno federal
(lo mismo pasó en los casos donde eran gobierno municipal
y estatal) en medios electrónicos de comunicación
encabezada por el presidente Fox. Es decir, conjuntar dos grandes
campañas publicitarias, orientadas al mismo objetivo: ganar
la mayoría en la Cámara de Diputados.
La estrategia del PRI
La estrategia del PRI
fue diferente. En primer lugar, se buscó dejar atrás
los señalamientos de partido autoritario propio del pasado,
por lo que se procedió a elegir candidatos, en la mayoría
de los distritos, por medio de una contienda interna. De esta forma,
los candidatos fueron legitimados por un proceso democrático
en la que participó no sólo la membresía, sino
que estuvo abierto a la sociedad. En segundo lugar, había
que rescatar la tradición popular del partido, orientando
su discurso hacia y por la defensa de los derechos sociales, de
tal forma que el partido regresara a sus raíces. De esta
manera, se acuñó el lema "El PRI está
de tu lado," indicando que era un partido de las clases mayoritarias,
preocupado por solucionar los grandes problemas sociales. En tercer
lugar, el PRI orientó su estrategia de comunicación
política para resaltar la falta de cumplimiento de las promesas
de campaña por parte de los panistas. Es decir, explotar
la desilusión de muchos electores, quienes habiendo votado
en el 2000 por Fox, estaban inconformes por los pobres resultados
de su gobierno y por la falta de concreción de los cambios
prometidos.
De esta forma, el PRI diseñó
una estrategia de comunicación centrada en los problemas
más sentidos por la población, ofreciendo defender
los intereses de las grandes mayorías y, sobre todo, generando
expectativas de una rectificación de sus viejas prácticas
políticas y añejos vicios en el gobierno. De igual
manera, este partido decidió que cada uno de los comités
directivos en los estados tuviera la libertad para poder adecuar
las estrategias proselitistas y los mensajes de campaña,
de acuerdo a la circunstancia que estaba viviendo, pero retomando
los lineamientos de la campaña nacional.
Finalmente, el PRI maximizó
los errores y abusos que cometieron algunos gobernantes panistas,
de tal forma que perdieran credibilidad social los candidatos panistas
y, sobre todo, desdibujó las banderas de honestidad y democracia
que por años enarboló el PAN. Aunado a esto, la dirección
nacional del PRI determinó impulsar una política de
alianzas con otros partidos, que se concretaron parcialmente con
el PVEM y Fuerza Ciudadana, principalmente.
La estrategia del PRD
La estrategia del partido
del sol azteca, se centró en cuatro ideas centrales. Primero,
evitar conflictos internos en la postulación de candidatos
a los diferentes puestos de elección popular, de tal forma
que la sociedad percibiera un partido unido y disciplinado. De esta
forma, se abandonó los métodos de elección
de sus candidatos a través de comicios abiertos a la sociedad.
En su lugar se privilegiaron las consultas, vía encuestas,
y la determinación de los consejos políticos, para
postular a los candidatos. Las elecciones internas pasaron de ser
un mecanismo común para la postulación de candidatos
a ser sólo una opción más dentro de una gama
de posibilidades.
Segundo, la estrategia de este partido
se centró en aprovechar la alta popularidad de Andrés
Manuel López Obrador como jefe de gobierno del Distrito Federal
para tratar de ganar votos a su favor. De esta forma, este partido
publicitó los logros de su gobierno, e incluso, retransmitió
un spot de la campaña del 2000 en la que este gobernante
llamaba a votar por su partido y sus candidatos.4
Tercero, el PRD diseñó
una campaña de comunicación en medios electrónicos
para tratar de persuadir a los electores de que ni el PRI ni el
PAN eran una buena opción de gobierno, ya que estando estos
institutos en el poder habían desaprovechado la oportunidad
para poder resolver los problemas de la sociedad. En este mismo
orden de ideas, la estrategia de comunicación recordaba a
los ciudadanos sobre el viejo "maridaje" existente entre
estos partidos, así como el acuerdo que tuvieron para aprobar
el FOBAPROA, por poner un ejemplo.
Finalmente, el PRD fijó como
objetivo de persuasión los electores provenientes de las
clases sociales más depauperadas, realizando y transmitiendo
varios spots y mensajes por los medios de comunicación, apelando
a los problemas y necesidades de los pobres y poniendo como protagonistas
de sus mensajes a representantes de dichas clases sociales. En pocas
palabras, el PRD se quiso transformar en una alternativa de esperanza
para muchos mexicanos ante los fracasos de los gobiernos panistas
y priístas.
La estrategia del PVEM
Las estrategias del PVEM
se centraron en cuatro acciones principales. Primero, una intensa
campaña mediática a nivel nacional, con spots creativos,
orientados a crear expectativas sobre los ventajas que se tendrían
al votar por los candidatos de su partido. Segundo, el PVEM fijó
como su target principal a los jóvenes electores.
De esta forma, acuñó su lema central: Un partido joven
para el México nuevo. Tercero, acordó una alianza
parcial con el PRI en cerca de 100 distritos electorales y finalmente,
postuló a candidatos con cierto prestigio social, muchos
de ellos jóvenes, aunque no militaran en las filas del partido
o hubieran salido recientemente de otros partidos.
Sus estrategias incluyeron, además,
la realización de rifas de computadoras para la ciudadanía,
la limpieza de lotes baldíos, ríos y caminos por parte
de sus candidatos y simpatizantes, así como la explotación
de su bandera ecologista en los spots publicitarios. De esta forma,
el PVEM buscó romper el tripartidismo e incorporar, según
decían, sangre nueva a la vida política del país.
IV. La estrategia ganadora
De la gran diversidad de estrategias
que utilizaron los partidos políticos y candidatos, ¿cuáles
tuvieron éxito y cuáles no? A juzgar por los resultados,
las estrategias ganadoras fueron las del PRI y las del PRD, ya que
estos partidos lograron un mayor porcentaje de votos que los otros
partidos, aumentando el número de diputados en la Cámara
baja del Congreso de la Unión. ¿Qué falló
en las estrategias del PAN y el PVEM y que funcionó de las
estrategias de los otros dos partidos?
El PAN resultó ser el partido
perdedor por cinco cuestiones centrales. En primer lugar, no pudo
convencer a los electores que el cambio prometido desde los comicios
del 2000 era una realidad. Es decir, ante los pobres avances en
el cumplimiento de los compromisos pasados de campaña, el
PAN insistió en que "si había habido cambio,"
cuando la mayoría de la población percibía
lo contrario. En este sentido, muchos electores estaban decepcionados
por los magros resultados obtenidos por el gobierno panista, ya
que los beneficios de desarrollo y bienestar anunciados por Fox
nunca se concretaron. Por ello, muchos electores votaron más
en contra de los candidatos del PAN que a favor de los abanderados
de otros partidos, transformándose los comicios en plebiscito
reprobatorio sobre la eficiencia del gobierno en turno. En segundo
lugar, la decisión del PAN de centralizar en una coordinación
la campaña federal, limitó las posibilidades de acción
de las estructuras del partido a nivel municipal y estatal, lo que
generó una serie de conflictos al interior del partido, lo
cual fue contraproducente para la misma campaña.
En tercer lugar, hubo una lectura
equivocada del partido sobre la percepción de los electores
acerca de la popularidad de Fox. Los panistas creyeron que de manera
automática la alta popularidad del presidente se traduciría
en votos para el partido y que los ciudadanos que votaron por el
PAN en el 2000 repetirían su apoyo en la elección
intermedia del 2003. Sin embargo, esto no sucedió porque
muchos electores están decepcionados con los pobres resultados
obtenidos por el gobierno de Vicente Fox, por lo que decidieron
no votar o votar por otra alternativa partidista, ya que, por ejemplo,
de acuerdo a una encuesta de salida realizada por el periódico
Reforma, sólo el 58% de quienes apoyaron a Vicente Fox en
el 2000, lo hizo en el 2003 por el PAN, mientras que el 82 por ciento
de quienes votaron por Francisco Labastida en el 2000, en la elección
del 2003 mantuvieron su fidelidad y votaron por el PRI. En el caso
del PRD, 78% de quienes votaron por Cárdenas lo hicieron
por el mismo partido en esta elección intermedia.5
En cuarto lugar, el PAN no pudo
resolver con anticipación a la gesta electoral el conflicto
sobre el financiamiento de la campaña del 2000, denominado
"el caso Amigos de Fox," lo que contribuyó a deteriorar
la imagen de honestidad y transparencia que por muchos años
había impulsado el partido ante la sociedad. En este mismo
sentido, algunos casos de negligencia, corrupción, abuso
de autoridad y conflictos internos en los que se han visto envueltos
algunos gobernantes y dirigentes partidistas terminaron por minar
las posibilidades de éxito de las campañas panistas.
Finalmente, el PAN perdió
los comicios porque en la elección del 2000 sobre ofertó
demasiado, prometiendo cosas que nunca podría cumplir, (como
lo de Chiapas en 15 minutos y lo del crecimiento del PIB en 7 por
ciento anual, entre otros), lo cual le resultó costoso, políticamente
hablando, en la elección del 6 de julio del 2003.
Por su parte, el PVEM resultó ser también un partido
perdedor, en una perspectiva nacional, básicamente por la
ambivalencia de alianzas que ha forjado: primero con el PAN en la
elección del 2000 y, después con el PRI, en la elección
del 2003. Adicionalmente, este partido sigue generando desconfianza
por la forma en que se ejerce el liderazgo al interior de la institución,
el manejo de los fondos públicos, así como el nepotismo
que en un tiempo se presentó en la organización.
Por otro lado, el PRI ganó
la elección por los fracasos del PAN y la incapacidad de
otros partidos para presentarse ante la ciudadanía como opciones
creíbles de gobierno, pero también porque este instituto
tuvo la habilidad de encausar el descontento social en contra del
gobierno a favor de sus candidatos. Pero también tuvo otros
aciertos. Primero, supo legitimar a sus abanderados por medios de
un proceso interno de selección que ellos "vendieron"
como democrático y participativo, generando un ambiente electoral
favorable hacia su causa política. Segundo, supieron movilizar
el descontento social ante las frustraciones de muchos ciudadanos,
quienes se sintieron engañados por el PAN. Tercero, el PRI
pudo concretar alianzas con otras fuerzas partidistas.6
Cuarto, supo procesar el escándalo conocido como el caso
PEMEXGATE, evitando un descalabro electoral por este affaire. Finalmente,
impulsó una intensa campaña mediática, que
aunque poco creativa, tuvo la capacidad de posicionarla en la mente
de muchos electores y lograr el voto a su favor.
El PRD también resultó
ganador porque supo explotar electoralmente la imagen del jefe de
gobierno del Distrito Federal y sus logros,7
generó además desconfianza entre los ciudadanos para
que no votaran por los candidatos del PAN y del PRI y, lo más
importante, tuvo la capacidad de constituirse como opción
de gobierno para muchos electores, mostrándose más
unido y responsable que en elecciones pasadas. Adicionalmente, el
partido impulsó una campaña intensa en medios de comunicación,
a costa de un alto endeudamiento, apelando a los sectores mayoritarios
de la sociedad, criticando el pasado y los errores de sus principales
opositores. Asimismo, este instituto pudo procesar positivamente
los conflictos internos producto de la nominación de sus
candidatos sin confrontaciones y escándalos mayores.
V. Las campañas creativas e innovadoras
Una campaña innovadora
hace cosas diferentes o las mismas cosas, pero de manera diferente.
Por su parte, una campaña creativa se sustenta en las ideas
y propuestas, el talento, la estética, la novedad y la originalidad.
De las campañas realizadas, dos resultaron más creativas
e innovadoras, pero paradójicamente fueron las perdedoras
en la elección del 2003. En este sentido, se puede asegurar
que no necesariamente toda campaña creativa e innovadora
es una ganadora, ya que en la decisión del ciudadano sobre
la orientación de su voto pesan también otra serie
de factores.
Las campaña más creativas
e innovadoras en la elección federal del 2003 fueron las
del PAN y el PVEM. El primer partido creó, por ejemplo, el
"juventour 2003", un espectáculo artístico
cultural, como parte de su estrategia para persuadir a los jóvenes
y lograr el voto a su favor. El juventour se integró por
32 jóvenes seleccionados por el partido, que recorrieron
todo el país durante la campaña, organizando eventos
culturales y artísticos en las plazas públicas, a
la vez que promovían el voto por los candidatos panistas.
Adicionalmente, se editó un disco compacto con canciones
para jóvenes como parte de los promociónales de este
evento proselitista.
Por su parte, el PVEM desarrolló
una intensa campaña mediática muy creativa con spots,
carteles, espectaculares y folletería referentes a sus propuestas
y candidatos. Asimismo, realizó sorteos de computadoras en
la que podían participar toda la sociedad. Adicionalmente,
impulsó la creación de una bolsa de trabajo para jóvenes,
organizó la limpieza de lotes baldíos, áreas
verdes, parques y ríos por parte de militantes y simpatizantes
del partido.
Este instituto se apoyó,
además, en lo que se conoce como la mercadotecnia de la expectativa,
trasmitiendo spots en los medios de comunicación que subrayaban
un problema social y planteaban que más adelante se presentarían
las soluciones que ofrecía el partido para resolver dicha
problemática. De esta forma, se creaba una expectativa en
la sociedad, quien se preguntaba cuáles eran las propuestas
de solución que propondría para atender los problemas
señalados.
VI. El resultado de la elección
En esta elección
intermedia, fueron dos los partidos que se pueden considerar como
ganadores8 y dos más como
perdedores, si tomamos en cuenta los resultados de las dos últimas
elecciones.9 En el primer grupo,
se encuentran el PRI y el PRD. En el segundo, el PAN y el PVEM.10
En la elección del año
2000 para integrar la Cámara de Diputados, el PRI obtuvo
el 36.89 por ciento de los votos, mientras que el PRD logró
un 18.67 por ciento de los sufragios. Por su parte, el PAN y el
PVEM fueron los partidos que mayor porcentaje de votos obtuvieron
al alcanzar el 38.29 por ciento como Alianza por el Cambio. Hay
que recordar que está elección, se realizó
de manera simultánea con la presidencial y la elección
de los senadores. El porcentaje de participación en estos
comicios de los ciudadanos inscritos en el listado nominal de electores
fue de 62 por ciento, mientras que el abstencionismo alcanzó
un 38 por ciento.
En la elección del 6 de julio
del 2003, las cosas se invirtieron. El PRI logró el 23.21
por ciento de los votos, obteniendo 223 asientos en la Cámara
de Diputados. El PRI, en alianza parcial con el PVEM, obtuvo el
13.54 por ciento de los votos. El PRD alcanzó el 17.60 por
ciento de los sufragios, logrando colocar 96 diputados en la cámara
baja del Congreso de la Unión. Por su parte, el PAN bajó
a 30.79 por ciento de los votos y el PVEM sólo alcanzó
el 4.01 por ciento. Estos partidos lograron 208 y 17 curules en
la Cámara de Diputados, respectivamente.
El siguiente cuadro muestra los
resultados porcentuales obtenidos en las dos últimas elecciones
federales para integrar la Cámara de Diputados.
Por ciento de votos por partido,
2000-2003
Partido
|
Elección
del 2000
|
Elección
del 2003
|
PAN-PVEM
|
38.29
|
30.79 (El
PAN sólo)
|
PRI
|
36.89
|
23.21
|
PRD (Alianza
por México)
|
18.67
|
17.60
|
PVEM
|
Participó
en alianza
|
4.01
|
PRI-PVEM
|
No existía
|
13.54
|
Fuente. IFE
El siguiente cuadro muestra el número
de diputados que cada partido obtuvo en las elecciones del año
2000 y el 2003.
Número de curules en la Cámara de Diputados 2000-2003
Partido |
Elección del 2000 |
Elección del 2003 |
PAN |
205 |
151 |
PRI |
208 |
222 |
PRD |
54 |
96 |
PVEM |
17 |
17 |
Fuente: IFE. Nota: Cuatro asientos
en la Cámara de diputados están pendientes de asignarse
por el IFE , debido a la anulación de las elecciones federales
en dos distritos (5 de Zamora y el 6 en Torreón). De estos
cuatro, dos corresponden a diputaciones de mayoría relativa
y dos a representación proporcional, mismos que se distribuirán
después de concluidos los comicios extraordinarios.
VII. La utilidad de la mercadotecnia
La mercadotecnia política
fue un instrumento estratégico utilizado en las campañas
del 2003 por todos los partidos políticos. Su aplicación
se dio de distinta forma: Ya sea como investigación de mercado,
comunicación política, diseño y posicionamiento
de imagen, estrategia electoral o dirección y gerencia de
campañas políticas, pero siempre estuvo presente en
los comicios federales.
A pesar de las criticas que se han
hecho a esta disciplina, algunas de las cuales no tienen el menor
sustento,11 la mercadotecnia
política sigue siendo un instrumento al servicio de la clase
política que cumple una serie de funciones y genera diversas
ventajas. Las más importantes son las siguientes:
a. Sirve como instrumento
de diagnóstico para conocer a los ciudadanos, saber de
sus problemas, necesidades, expectativas, emociones y sentimientos.
b. Ayuda a comunicar ideas, mensajes, cáracteres,
imágenes y propuestas a sectores específicos de
la sociedad.
c. Incorpora estrategias que posibilitan un mejor posicionamiento
de partidos, candidatos y sus propuestas, así como de sus
ideas y planteamientos en la mente de los electores.
d. Permite una toma de decisiones más racional,
sustentada en la información y el conocimiento del electorado.
e. Permite administrar mejor una campaña electoral,
reducir el caos y la desorganización de los equipos de
campaña.
f. Ayuda a diagnosticar la percepción e imagen de
los partidos y candidatos, posibilitando su mejoramiento y posicionamiento
en el mercado electoral.
g. Introduce una dinámica de mejora continua en
los equipos de campaña y en las instituciones partidistas.
h. Representa una ventaja competitiva respecto de aquellos
candidatos y partidos que no la usan.
i. Refuerza preferencias político electorales existentes
en los ciudadanos.
j. Persuade a una
parte del electorado, que en comicios muy competidos, puede ser
la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña.
VIII. A manera de conclusión
Una de las conclusiones
centrales que podemos arribar en este escrito es que la mercadotecnia
se ha incorporado de lleno a las campañas electorales en
México, proporcionando una serie de habilidades, destrezas,
conocimientos, estrategias y técnicas a partidos y candidatos.
Los partidos políticos, a su vez, han experimentado algunos
cambios estructurales y funcionales, con el objetivo de conseguir
o mantener las posiciones de poder público. Uno de los cambios
más notorios es su orientación hacia el mercado, incorporando
a la mercadotecnia política como un instrumento para tratar
de ser más competitivos en la disputa por el poder político.
De hecho, hasta en las evaluaciones que varios partidos han realizado
sobre esta elección (postfacto) se ha acudido a la
mercadotecnia inversa, que es una nueva tendencia en el desarrollo
de esta disciplina.
De esta manera, la mercadotecnia
se ha constituido como una necesidad y no sólo como una alternativa
para los partidos y candidatos, ya que todos, por igual, han acudido
a esta disciplina en la búsqueda de ventajas competitivas.
En las campañas electorales del 2003 para elegir a los integrantes
de la Cámara de Diputados de México, el uso de la
mercadotecnia política, en sus diferentes formas (encuestas,
comunicación, imagen, etc.) fue la constante, de tal manera
que se puede aseverar que es una disciplina en pleno desarrollo,
que tiene un gran futuro. Mientras que la democracia siga siendo
el sistema político preferido por los mexicanos, la mercadotecnia
seguirá siendo el instrumento más solicitado por la
clase política para construir consensos sociales y legitimidad
política. En este sentido, su futuro dependerá del
futuro de la democracia.
Notas:
1
Véase Andrés
Valdez Zepeda, El Debate Contemporáneo sobre la Mercadotecnia
Política en América Latina: Una respuesta a sus críticos,
en Revista Latina de Comunicación Social, Tenerife España,
Julio del 2003.
2
Los once partidos políticos que participaron en la elección
federal del 6 de julio del 2003 fueron: el Partido Revolucionario
Institucional (PRI), el Partido Acción Nacional (PAN), el
Partido de la Revolución Democrática (PRD), el Partido
Verde Ecologista de México (PVEM), el Partido del Trabajo
(PT), el Partido de la Sociedad Nacionalista (PSN), el partido México
Posible (MP), el partido Fuerza Ciudadana (FC), el partido Liberal
Mexicano (PL), el partido Convergencia (PC) y el Partido Alianza
Social (PAS).
3
En el caso de este municipio, el PAN decidió no realizar
la convención municipal para elegir candidato a la presidencia
municipal. En su lugar, se determinó que se postularía
a Tarcisio Rodríguez Martínez como su abanderado,
a pesar de no contar con un procedimiento de elección interna
como lo marcan los estatutos del partido, argumentando una mayor
rentabilidad electoral por parte de este candidato. Al final, se
perdió la elección municipal y varios distritos electorales
federales.
4 El
spot fue retirado de los medios por petición del mismo Andrés
Manuel López Obrador y por que no se mostraba congruencia
del partido al, por un lado, publicitar a un gobernante y, por el
otro, criticar que el gobierno de Fox utilizará su investidura
presidencial para tratar de hacer campaña abierta a favor
de los candidatos del PAN.
5 Véase Luis Carlos Ugalde,
"Elecciones 2003," en Este País: Tendencias
y Opiniones, No. 149, agosto del 2003.
6 Esta alianza se concretó
nada más y nada menos con el otrora partido aliado del PAN:
el PVEM. Adicionalmente, en el estado de Nuevo León, donde
se eligió además de a los diputados federales también
al gobernador y otras autoridades locales, el PRI realizó
una alianza con Fuerza Ciudadana.
7Aquí el PRD usó
lo que se denomina mercadotecnia vivencial, la cual se sustenta
en explotar la experiencia en los últimos años que
ha tenido la ciudadanía con el gobierno de la capital del
país, generando expectativas positivas sobre los candidatos
postulados por este partido. El resultado electoral favorable al
PRD en el Distrito Federal es una prueba de que este tipo de mercadotecnia
es funcional.
8 El partido Convergencia, también,
puede considerarse como ganador en esta elección, ya que
conservó el registro y logró 5 diputaciones federales.
9Los otros partidos perdedores,
quienes no obtuvieron el 2 por ciento de los sufragios necesarios
para conservar su registro fueron: Fuerza Ciudadana, México
Posible, Partido de la Sociedad Nacionalista, Partido Liberal Mexicano
y el Partido Alianza Social.
10 Aquí se considera
perdedor a este partido debido a que la expectativa que tenía
su dirección nacional era muy alta respecto del resultado
obtenido. De hecho, su presidente, Jorge Emilio Gonzalez, señaló
reiteradamente que "terminarían con el tripartidismo
predominante en México."
11 Véase Andrés
Valdez Zepeda, Mitos y Realidades sobre la Mercadotecnia Política,
en Mercadotecnia y Campañas Electorales, suplemento del diario
Milenio, agosto del 2003.
Dr.
Andrés Valdez Zepeda
Catedrático de la Universidad
de Guadalajara y el ITESO
Delia A. Huerta Franco
Profesora del Departamento de Administración de
la Universidad de Guadalajara. |