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Por Cees Van Riel
Número 34
Tres formas importantes de comunicación
corporativa
Introducción
En la práctica, la
comunicación toma muchas formas. En las organizaciones, "relaciones
públicas" y 'publicidad", son los términos
más antiguos utilizados,para denominar formas particulares
de comunicación; aún se siguen utilizando con frecuencia.
Sin embargo, ya no son los únicos que aparecen en la denominación
de trabajo de los empleados de comunicación. La conveniencia
de esta tendencia está abierta a debate;
empíricamente, parece que las áreas originales de
operación de ambas, relaciones públicas y márketing,
se han ido ramificando en subdivisiones especializadas.
A primera vista, parece que en lo
referente a la comunicaci ón de márketing, la subdivisión
en áreas especializadas no es transcendental en cuanto a
sus consecuencias. Esto es debido a que todos los elementos del
mix son, en última instancia, responsabilidad del director
de márketing, Sin embargo, la subdivisión de lo que
en un principio eran las relaciones públicas, puede tener
efectos adversos. No hay nadie -fuera de la dirección general-
que tenga la responsabilidad en última instancia, tanto de
la política de comunicación como de la comunicación
en sí, excepto en el caso de la promoción de ventas.
Esto impide la resolución de conflictos internos.
En el presente documento, las tres
formas Principales de comunicación corporativa son descritas
como "comunicación de márketing", "comunicación
organizativa", y "comunicación de dirección".
La "comunicación de márketing" se usa como
término general para cubrir la publicidad, las promociones
de ventas, el márketing directo, el patrocinio, las ventas
personales, y otros elementos (de comunicación) del mix.
La "comunicación
organizativa" cubre las relaciones, los relaciones con las
Administraciones Públicas, las relaciones con los inversores,
la comunicación con el mercado de trabajo, la publicidad
corporativa, la comunicación ambiental, y la comunicación
interna.
Los siguientes puntos contienen
un esquema resumido de esta s tres formas básicas de comunicación
corporativa.
Comunicación de dirección
Los directores desempeñan funciones clave en las organizaciones.
ta dirección es a menudo descrita como la
que "lleva a cabo el trabajo a través de otras personas".
Esto incluye funciones de planificación, organización,
mando, coordinación, y control (Fayol, 1949). La dirección
sólo es posible con el consentimiento de aquellos a quienes
se dirige. Dicho de otra forma, no se puede dirigir a nadie que
no quiera ser dirigido. Como consecuencia, uno de los papeles de¡
director es el de convencer continuamente a cada subordinado de
que
las metas de la organización son deseables, Por tanto, la
comunicación es esencial para una organización, no
sólo para transmiitir autoridad, sino también para
lograr la cooperación (Timm, 1986).
La responsabilidad de la comunicación
alcanza a todos los niveles de una organización. No sólo
los directores gerentes, sino también los mandos intermedios
y los ayudantes de dirección, utilizan la comunicación
para alcanzar los resultados deseados, tales como:
1. Desarrollo de una visión
compartida de la empresa dentro de la organización; importante
en la comunicación.
Deben entender la actuación
de aquéllos que están por encima de ellos, debido
a su posición jerárquica, y cómo aquéllos
que están por debajo están, de manera similar, motivados
y limitados por su lugar en el espa- elo organizativo. La tarea
crítica de los niveles intermedios es la de com- prender
cuáles son las metas de la organización, o guiar a
los subordinados a que lo hagan, para así optimizar el funcionamiento
organizativo. Una vez determinadas las metas y comprendidos los
principios, la gestión (con el apoyo de especialistas en
comunicación) debe desarrollar y decidir un conjunto de estrategias
de comunicación más específicas. (Allen, 1977)
La comunicación es demasiado
importante para el éxito orgartizativo como para dejarla
exclusivamente en manos de los dirección. Son necesarios
expertos, también comunicación de márketing
como organizativa, para respaldar a la dirección en la mejora
de la eficacia de sus responsabilidades de comunicación desarrollando
y suministrando los programas para incrementar la participación
de los empleados, y obtener el respaldo de losaccionistas.
Los directores generales jamás
deberán contratar a expertos en comunicación como
panacea de la comunicación organizativa: tal especialista
en comunicaci ón se convertirá raidamente en el residente
experto, causando en el equipo de directores el presentimiento de
que ya no deberán preocuparse del problema. El peligro está,
desde luego, en que es absurdo esperar que una persona (o un departamento)
que actúa desde una única posición, resuelva
un, problema que afecta a toda la or ganización. Esta clase
de ideal para remediar los males de la organización no librará
a nadie de la organización de su propia y ver- dadera responsabilidad
en la comunicación, más de lo que libraria la presencia
de un director de formación, a cada director de sus responsa-
bdidades de formación dentro de su departamento. (Alien,
1977)
Comunicación de márketing
A menudo se ve en las publicaciones más conocidas sobre comunicación
de márketing, una distinción entre el rnix promocional
y el mix de relaciones públicas (Ver- hage y Cunningham,
1989). Floor y van Raaij (1993) y Gussekio (lgs5) distinguen entre
el mix de comunicación corporativa y el mix de comunicación
de márketing. La comunicación de márketing
contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación
que apoyan las ventas de bienes o de servicios.
Casi todos los que han escrito sobre
el tema ven a la publicidad como elemento dominante en el mix de
comunicación de márketing o, por lo menos como el
más destacado. Rossier y Perey (1987) ven a la publicidad
como un proceso de persuasión relativa indirecta, basado
en la información sobre los beneficios del producto, diseñado
para crear impresiones favorables que "lleven" a la compra
de un producto. Se considera a la promoción de ventas como
"actividades adicionales a la publicidad, por encima de los
medios de publicidad, que apoyan al representante de ventas y al
distribuidor" (jefkins, 1983). El márketing directo
es actualmente, una de las partidas crecientes dentro de los gastos
de márketing. Knecht y Stocling (1988) lo describen como
"una forma de publicidad directa distribuida de manera personalizada
por correo". Los mismos autores describen el
patrocinio, como una actividad en la cual una institución
(el patrocinador) otorga apoyo material (normalmente financiero)
a una asociación o individuo para la presentación
de eventos deportivos o arcisticos, u otros eventos similares, de
interés para un público en particular, o los organizadores
de un acontecimiento cultural o deportivo, a cambio -como mínimo
-de la rnención de la marca. El elemento en el mix, al cual
se designa la mayor cantidad de dinero, es la venta personal, o
la actividad directamente relacionada con la gestión de ventas.
La característica distintiva de esta forma de comunicación
de márketing es el contacto personal directo entre el
vendedor y el futuro comprador, quien facilita la adaptación
a las necesidades de cada cliente. La venta personal es definida
por Kotler (1988) como "una presentación oral en una
conversación con uno o más futuros cornpradores con
el objetivo de vender".
Varios autores ven a las relaciones
públicas, adaptarlas al márketing o, para utilizar
el término de Kotler, la publicity como un instrumento de
comunicación de márketing. Kotler define a la publicity
como "estirnulación no-personal de la demanda de un
producto, servicio, o unidad de negocio mediante la publicación
de importantes noticias comerciales sobre él en un medio
de publicidad, u obteniendo su presensación favorable en
radio, televisión u otro medio, no pagada por el patrocinador"
(Kotler, 1988).
La mayor parte del presupuesto de
la comunicaci ón total de la empresa se emplea en la comunicación
de márketing. Considerando las enormes cantidades de dinero
en cuestión, es inevitable que se disponga de una mayor cantidad
de información, tanto para aspectos cualitativos como para
aspectos cuantitativos de la comunicación de márketing.
Dicha información incluye datos financieros (p. ej. gasto
en publicidad), información sobre los públicos objetivo
(p. ej. perfiles de consumo de medios), y datos de localidad de
agencias externas (p. ej. agencias de publicidad), que roporcionan
servicios a la empresa relacionados con las diferentes formas de
comunicación de márketing.
El tema de la comunicación
de márketing interesa a los círculos académicos
de todo el mundo, no tanto como disciplina independiente, sino también
como componente lógico del márketing dentro de los
programas de negocios, es decir, de la administración de
empresas. Un gran número de investigadores trabajan en este
campo, por lo que no sorprende que los conocimientos de la comunicación
de márketing hayan alcanzado un alto nivel "científico".
Las contribuciones a publicaciones como Joumal of Advertising, Journal
of Advertising Research, Journal of marketing Communication (nuevo),
o el Journal of Consumer Research son tan especializadas, que pocos
profesionales de la comunicación de márketing pueden
o desean leerlos.
Comunicación organizativa
La "comunicación organizativa" es usada aquí
corno término general que incluye a las relaciones públicas,
los relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones
con el inversor, la comunicación del mercado de trabajo,
la publicidad corporativa, la comunicación ambientaly la
comunicación interna. Denota un grupo de actividades comunicativas
heterógénas que sólo tienen unos pocos puntos
en común.
La característica más
importante que tienen en común es, sin duda, que toda forma
de comunicación organizativa está dirigida, ante todo,
a los llamados "públicos objetivo", es decir, a
los públicos con los cuales la organización tiene
una rela- ción interdependiente, normalmente indirecta. Al
contrario que en la comunicación de márketing, las
distintas formas de organización comunicativo son menos directas
en sus intentos de influir en el comportamiento de los públicos
de los que depende la organización. Ejemplos de dicha relaciones
son aquéllas que se mantienen con, por decirlo de alguna
manera, las Administraciones Públicas (quienes pueden ejercer
el poder de aprobar regulaciones desfavorables a la organización),
o con periodistas financieros. En el trato con estos públicos
(funcionarios o periodistas financieros), no deben e únplearse
formas generalmente aceptadas en otras áreas de actividad
de la comunicación de márketing, por ejemplo, amplias
referencias a los beneficios, de los productos. Un enfoque corporativo
obtendrá mayor eficacia. De todas formas, queda claro para
los interesados que cualquier forma de comunicación utilizada
por la empresa deberá esforzarse por crear para sí
la posivión más favorable posible.
Otra característica de toda
forma de comunicación organizativa, en el,sentido en que
el término es utilizado en el presente texto, es que las
diferentes formas de comunicación que manifiesta, permanecen
firmemente arraigadas dentro de la organización.
Evidentemente, no todas se encuentran clentro del área de
gestión del departamento de márketing. Desde este
punto de vista, la comunicación organizativa podría
describirse como "toda forma de comunicación utilizada
por la organización fuera del campo de la comunicación
de márketing". En muchas empresas, la mayoría
de las formas de comunicación organizativa ya mencionadas,
se encuentran dentro del marco de actividad del departamento de
relaciones públicas. Hay una gran diferencia en la manera
en que las empresas incorporan la comunicación organizativa
dentro de la estructura organizativa. El esquema organizativo de
una empresa imaginaria muestra cómo, en la práctica,
muchas formas de comunicación organizativa pueden desarrollarse
fuera, del departamento de, RRPP. Esto ocurre cuando surge la necesidad,
en un área funcional, de una forma especial de comunicación
dirigida a un "público objetivo organizativo afín"
identificado. La causa inmediata de este desarrollo externo es la
imposibilidad, basándose en el
contenido, o en la estrategia, de incorporar el nuevo requisito
de comunicación reconocido, dentro del ya existente departamento
de RRPP.
Podría ser, por ejemplo,
estratégicamente importante dirigirse a ún nuevo seguimento
objetivo a través de un departamento
creado,específicamente para satisfacer sus necesidades. En
cuanto al contenido, a menudo se dice que una determinada modalidad
de comunicación puede explotarse mejor si está bien
arraigada dentro de un área funcional relevante. Las relaciones
con los inversores por ejemplo, podrían dirigirse desde el
departamento financiero, o podría unirse la, comunicación
con el mercado de trabajo a la gestión de recursos humanos.
Otro argumento, basado en el contenido, es la necesidad de armonizar
el mix de herramientas de, gestión disponible, incluyendo
la comunicación, dentro de un área funcional, para
así conseguir las metas de la empresa lo más eficazmente
posible.
En contraposición al estado
de la comunicación de márketing; hay una escasez de
información en la comunicación organizativa a nivel
agregado. En algunas empresas y organizaciones no lucrativas, esto
es cierto incluso a nivel doméstico, al micronivel individual
de la organización en sí. Tal infonnación disponible
deberá obs ervarse en perspectiva. En primer lugar, y, ante
todo, está claro que la información relacionada con
la comunicación orgánizativa son bastante inferiores
a aquéllas relacionadas con la comunicación de márketing.
Esto se aplica tanto a las finanzas como al personal.
Haciendo un cálculo aproximado,
las partidas, tanto para finanzas como para personal, son como mucho
una quinta parte de las de la comunicación de márketing.
En los círculos académicos
mundiales, la comunicación organizativa recibe, por lo menos,
tanta atención como la comunicación de márketing.
Hay, sin embargo, una diferencia significativa. En la práctica,
la fragmentación de la comunicación organizativa lleva
a un enfoque distinto en diferentes disciplinas académicas.
En las Universidades anglosajonas, se le concede mayor importancia
a las relaciones públicas, a menudo en la forma de una asignatura
-en periodismo; o a la comunicación organizativa, como parte
de un programa de ciencias sociales.
Los publicaciones más destacados
en el campo de la comunicación organizativa se dedican, principalmente,
a las relaciones públicas y a la ciencia dé la comunica-
ción. Dentro de los más importantes se incluyen, Public
Relations Review, Public Relations Quatlerly, Journal of Business
Communícation, y Management Communication Quanerly. Así
mismo, también pueden encontrarse importantes artículos
en publicaciones académicas de "gestión"
tales como, Long Range Planning, Journal of Business Strategy, y
Sioan Management Review.
Cees B. M. Van Riel
Profesor y director del Centro
de Comunicación Corporativa de la Universidad
Erasmo de Rotterdam, Holanda |