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Por Octavio Islas
Número 33
El desarrollo tecnológico
como detonador de algunas de las crisis epistemológicas que
enfrentan las ciencias de la comunicación
"There is nothing
more difficult to plan, more doubtful of success, not more dangerous
to manage, than the creation of a new system. For the initiator
has the enemy of all those who would profit by preservation of the
old system, and merely lukewarm defenders of those who would gain
by the new one".
Nicolás Maquiavelo.
Introducción
Gracias a la dulce
fatalidad de la historia, hoy podemos reconocer
que las relaciones que los científicos establecen frente
a los objetos del conocimiento se encuentran expuestas a permanentes
cambios. El cambio define el devenir del conocimiento humano. El
desarrollo tecnológico es un importante generador de cambios.
Los cambios que introducen las tecnologías no sólo
favorecen el desarrollo de la ciencia, se extienden a la cultura
y a la sociedad. El desarrollo tecnológico es determinante
en el devenir histórico de las culturas1.
Entre la ciencia y la tecnología prevalece una compleja relación
dialéctica, la cual por supuesto que no se encuentra exenta
de contradicciones. Las contradicciones, sin embargo, resultan indispensables.
Es posible afirmar que las contradicciones posibilitan el desarrollo
del conocimiento humano.
El formidable desarrollo que han
alcanzado las avanzadas tecnologías de información,
particularmente durante los años recientes, parece haber
desbordado los esquemas explicativos de algunas disciplinas del
conocimiento humano. Las interpretaciones que nos proporcionan algunas
ciencias hoy parecen resultar insuficientes para poder ofrecer explicaciones
satisfactorias sobre el sentido y la intensidad de los cambios que
han introducido las avanzadas tecnologías de información
en "nuestros nuevos tiempos modernos". Las crisis epistemológicas
admiten ser consideradas como un fenómeno recurrente en el
desarrollo histórico de toda ciencia. Las crisis epistemológicas,
sin embargo, pueden favorecer la producción de nuevos esquemas
interpretativos, estimulando además la evolución de
los esquemas existentes, conduciéndolos a los límites
históricos de sus posibilidades explicativas. De acuerdo
con Jürgen Habermas (1993: 54):
La progresiva racionalización
de la sociedad depende de la institucionalización del progreso
científico y técnico. En la medida en que la ciencia
y la técnica penetran en los ámbitos institucionales
de la sociedad, transformando de este modo a las instituciones
mismas, empiezan a desmoronarse las viejas legitimaciones. La
secularización y el desencantamiento de las cosmovisiones,
con la pérdida que ello implica de su capacidad de orientar
la acción, y con la tradición cultural en su conjunto,
son otra cara de la creciente racionalidad de la acción
social
Una de las ciencias que hoy enfrenta
una aguda e inquietante crisis epistemológica es la comunicación2.
Para resolver favorablemente algunos de los dilemas que nos ha impuesto
la formidable evolución de las avanzadas tecnologías
de información, los investigadores de la comunicación
debemos emprender la rigurosa, sistemática y profunda revisión
de muchas de las "certezas teóricas" en las cuales
hemos decidido permanecer cómodamente instalados. Tal situación
indudablemente genera un "incómodo malestar" en
algunos académicos e investigadores de la comunicación,
quienes han decidido permanecer instalados en la relativa sensación
de seguridad que obtienen a partir de sus "certezas".
La renovación y la actualización conceptual de cualquier
ciencia únicamente es posible a partir del recurso de la
crítica. Si renunciamos al recurso de la crítica,
las crisis que hoy enfrentan las ciencias de la comunicación
simplemente se agudizarán. La revisión crítica
de cada una de nuestras "certezas" debe convertirse en
una práctica permanente. Sólo así podremos
evitar caer en las tentaciones del dogmatismo. Cualquier forma de
dogmatismo representa una categórica renuncia a la evolución
misma del conocimiento.
La academia latinoamericana de comunicación
sistemáticamente ha recelado del estudio de las nuevas tecnologías.
Algunos académicos e investigadores de la comunicación
consideran que el estudio de las tecnologías de información
debe limitarse a los aspectos estrictamente técnicos. También
se encuentran quienes únicamente especulan sobre las tecnologías
de información, pues sus habilidades para emplearlas en realidad
resultan muy limitadas. No faltan aquellos investigadores que desprecian
la necesidad de estudiar las tecnologías de información
por considerar que el tema representa un asunto de menor jerarquía
en el repertorio de posibles objetos de estudio de las ciencias
de la comunicación. También algunos investigadores
todavía mantienen posiciones ideológicas frente a
las tecnologías, situación que definitivamente perturba
toda interpretación posible. En la década de 1970,
por ejemplo, Armand Mattelart, contagiado entonces por el radicalismo
althusseriano3, llegó al
extremo de afirmar que las avanzadas tecnologías de información
estaban subordinadas a los maquiavélicos propósitos
de dominación del "imperialismo cultural". Entonces
sólo algunos académicos e investigadores, principalmente
dedicados al estudio de la comunicación educativa, reparaban
en la importancia de comprender y utilizar las avanzadas tecnologías
de información.
Además durante varias décadas,
distinguidos miembros de la academia latinoamericana de comunicación
exhibieron un injustificable desprecio hacia la obra de Marshall
McLuhan, quien en 1964 publicó la primera edición
de Understanding media (La comprensión de los medios
como extensiones del hombre). McLuhan fue estigmatizado con
la etiqueta de "gringo y funcionalista" -término
que en tan revolucionarios días connotaba superficialidad-.
McLuhan era canadiense y no era "funcionalista". Cuando
finalmente empezábamos a comprender el profundo significado
que encierran algunas de las tesis formuladas por McLuhan, la realidad
se empeñó en imponernos nuevos y difíciles
cuestionamientos. Al irrumpir Internet en el escenario mediático,
el nuevo y complejo medio de comunicación definitivamente
tomó por sorpresa a un amplio número de académicos
e investigadores de la comunicación en América Latina,
quienes permanecían cómodamente instalados en las
inercias explicativas de la "teoría de las mediaciones"
(Martín Barbero: 1987), la cual fue elevada por algunos investigadores
al rango de metafísica de la comunicación en América
Latina. McLuhan -es justo reconocerlo-, admite ser considerado como
auténtico innovador de la teoría de la comunicación.
Los medios de comunicación efectivamente admiten ser considerados
como prolongaciones del hombre, y las tecnologías de información
representan complejos dispositivos, capaces de acelerar el ritmo
y el devenir de la historia. Hoy un amplio número de nuestras
comunicaciones ordinarias las realizamos a través de interfaces
inteligentes. Cada nueva tecnología transforma la forma cómo
creamos y cómo nos comunicamos (Johnson: 1997).
Ya avanzada la década de
1990, y a pesar del formidable desarrollo mundial de Internet, no
pocos de los distinguidos miembros de la academia latinoamericana
de comunicación todavía dudaban de la pertinencia
de concederle a Internet el estatuto de medio de comunicación.
Mientras los comunicólogos emprendíamos extenuantes
discusiones bizantinas pretendiendo determinar si Internet admitía
o no el ser considerado como medio de comunicación, la Red
prolongaba notablemente sus posibilidades comunicativas, derivándose
así la profunda e irreversible convergencia tecnológica
en la cual hoy estamos inmersos, misma que definitivamente ha desmoronado
muchas de las fronteras que anteriormente prevalecían entre
las telecomunicaciones, los medios de difusión masiva, la
realidad virtual, la electrónica de consumo doméstico,
la robótica, la informática, la ingeniería
genética y la biotecnología. De acuerdo con Richard
Campbell (2000: 41):
What generally distinguishes the
information highway from older media is not the revolutionary
ways in which data are stored and retrieved but also the increasing
convergence of mass media. Three innovations make the information
highway a particularly distinct mass medium. First, it is interactive,
enabling receivers to respond almost immediately to senders´
messages. Prior to the digital age, traditional print media had
few feedback avenues, relying mainly on letters to the editor,
which might or might not be acknowledged. Now, however, the Internet
multiplies the channels of delivery, thus transforming consumers´
traditional interactions with the mass media. The Internet not
only connects consumers to other media but also personalizes this
experience by allowing them to call up mass media on demand. Last,
the information highway allows individuals to create and distribute
their own messages. More easily than other media, the Internet
allows people to become producers rather than consumers of media
content. For example, the cost of owning and operating a television
station is prohibitive for most people, but the cost of buying
a computer, a modem, and Internet is relatively modest. In addition,
because the Internet is decentralized and unhierarchical, there
are no gatekeepers to prevent individuals from creating and displaying
their own messages. The Internet is inherently democratic and
messy. Anyone can use it to express his or her ideas, and all
ideas seem functionally equal: An individual´s home page
sits shoulder-to-shoulder with the home pages of billion-dollar
corporations, research universities and national governments.
Es indispensable que los comunicólogos
reparemos en la necesidad de trascender la teoría de las
mediaciones para acceder a una teoría de las interfaces,
premisa indispensable para poder orientar el desarrollo de nuestras
prácticas comunicativas en los complejos escenarios de investigación
que ha introducido el imaginario digital en las ciencias de la comunicación.
La formulación de teorías que nos permitan comprender
en su justa dimensión comunicativa a las interfases inteligentes,
definitivamente representa una de las principales asignaturas pendientes
de la academia latinoamericana de comunicación. Sin embargo,
para poder hacerlo es indispensable trascender el hermético
y sofocante regionalismo disciplinario en el cual hemos decidido
permanecer confinados durante tantas décadas. La honesta
y profunda autocrítica de lo que ahora estamos enseñando
en nuestras universidades definitivamente exhibiría cuan
graves ya resultan muchas de nuestras limitaciones. Pretendemos
seguir formando comunicólogos analógicos cuando el
mercado demanda los conocimientos y las habilidades de comunicólogos
digitales. ¿Hasta cuándo vamos a reaccionar?.
Esta ponencia de ninguna manera
se dirige a los académicos, investigadores, profesionales
de la comunicación, consultores y estudiantes que acostumbran
descalificar todas aquellas aseveraciones que inevitablemente entran
en contradicción con las coordenadas de sus conocimientos.
Ellos perfectamente pueden permanecer instalados en la seguridad
que obtienen a partir de sus "certezas" inmediatas. De
ninguna manera pretendo perturbarles. Sin embargo, sí considero
indispensable notificarles que el imaginario conceptual de la comunicación
ha resentido profundos cambios desde el momento en el cual decidieron
asumir la relativa seguridad que les confieren sus "certezas"
explicativas. Hoy es tiempo de explorar otros senderos en la búsqueda
de nuevas respuestas. Ya lo advertía Alvin Toffler (1980:
165):
The Third Wave thus begins a truly
new era -the age of the de-massified media. A new info-sphere
is emerging alongside the new techno-sphere. And this will have
a far reaching impact on the most important sphere of all, the
one inside our skulls. For taken together, these challenges revolutionize
our images of the world and our ability to make sense of it.
1 Las insuficiencias profesionales
de los comunicadores institucionales y los nuevos retos que enfrenta
la comunicación institucional estratégica
"The Internet
creates a new universal space for information sharing, collaboration,
and commerce. It provides a new medium that takes the inmediacy
and spontaneity of technologies such as the TV and the phone and
combines them with the depth and breadth inherent in paper communications.
In addition, the ability to find information and match people with
common interests is completely new".
Bill Gates
La introducción de avanzados
sistemas de información digital en las organizaciones desafortunadamente
ha exhibido las graves deficiencias formativas y la pobre capacidad
de adaptación de un amplio número de profesionales
de comunicación, egresados precisamente de nuestras universidades.
A muchos profesionales de la comunicación, quienes entonces
se desempeñaban como responsables de las unidades de comunicación
institucional, también les tomó por sorpresa el advenimiento
de Internet y su acelerada evolución. Acostumbrados al rutinario
manejo de los medios de comunicación convencionales, no pocos
de nuestros egresados optaron por aceptar que toda decisión
relativa al diseño, desarrollo y administración de
los sistemas de información en línea fuera
delegada a ingenieros en sistemas computacionales. Posiblemente
creían que así podrían evitar problemas innecesarios,
conservando sus empleos mientras la "moda" de Internet
paulatinamente se extinguía. Definitivamente se equivocaron.
En los años recientes las
instituciones han realizado considerables inversiones para establecer
la infraestructura idónea para el desarrollo de sus sistemas
digitales de comunicación. La alta dirección de muchas
instituciones rápidamente advirtió cuan absurdo representaba
contar con los servicios de comunicólogos que únicamente
dominaban el "hemisferio analógico" de los procesos
comunicativos, y que sólo resultan capaces de realizar su
trabajo a través de los canales y los medios de comunicación
convencionales. Los comunicadores estrictamente "analógicos"
hoy resultan poco competitivos para las organizaciones. Un amplio
número de comunicaciones institucionales implican el inteligente
empleo de avanzados sistemas de información digital. Quienes
hoy se desempeñan como responsables de cualquier unidad de
comunicación institucional también deben dominar el
"hemisferio digital" de los procesos comunicativos, pues
un considerable número de acciones comunicativas institucionales
suponen el inteligente empleo de Internet, de sus múltiples
herramientas de comunicaciones, y en general, de avanzadas tecnologías
de información.
En la mayoría de las universidades
latinoamericanas en las cuales se imparte la licenciatura en comunicación
o programas de postgrado en comunicación, definitivamente
no reparamos en la necesidad de realizar las adecuaciones pertinentes
a nuestros programas de estudios para incorporar oportunamente todas
aquellas asignaturas o especialidades que pudieran elevar la eficiencia
terminal y la competitividad de nuestros egresados frente a las
nuevas exigencias profesionales que ha impuesto el acelerado desarrollo
de las comunicaciones digitales. Inclusive actualmente no pocos
académicos e investigadores de la comunicación, quienes
imparten clases en algunas de nuestras universidades, siguen afirmando
que el tema de las computadoras es asunto que compete a ingenieros
en sistemas computacionales, no a comunicólogos.
2 Los dispositivos digitales
en el imaginario de
la comunicación institucional productiva
"La historia
del estudio de la comunicación humana es la historia de tres
inteligencias con respecto a la información: la inteligencia
que produce mensajes o "inteligencia lineal"; la inteligencia
que genera flujos, difunde o distribuye información entre
diferentes receptores, públicos y-o audiencias o "inteligencia
dinámica", y la inteligencia que puede utilizar la información
para construir y progresar, o "inteligencia productiva".
En este último caso, cabe también un uso improductivo
de la información, hablaríamos de una "inteligencia
improductiva" que busca destruir y avanzar con base en intereses
particulares en contra de otros grupos, y por supuesto, contra intereses
que amenazan los suyos"
Abraham Nosnik
Hoy la eficiente gestión
de la comunicación institucional necesariamente se extiende
más allá de las "tres formas básicas de
comunicación" que identifica Cees Van Riel (1997): comunicación
de dirección, comunicación de marketing y comunicación
organizacional4. Es indispensable
elevar al rango de "formas básicas de comunicación"
-término propuesto por Van Riel-, a la comunicación
estratégica hacia públicos financieros, y a las comunicaciones
digitales, destacando en ese nuevo escenario a las comunicaciones
con las ciberaudiencias.
El empleo de avanzados sistemas
de información digital de ninguna manera se restringe a las
comunicaciones institucionales con las ciberaudiencias meta. Hoy
resulta indispensable emplear las herramientas de comunicaciones
de Internet y, en general, todas aquellas avanzadas tecnologías
de información que sean consideradas como pertinentes, en
cada una de las "formas básicas de comunicación".
La presencia de computadoras en cualquier oficina representa el
mejor testimonio del impacto de las comunicaciones digitales en
la ecología cultural de nuestros centros de trabajo.
De ninguna manera pretendo afirmar
que la incorporación de sistemas de comunicación digital
en las instituciones implique la necesidad de abortar el empleo
de dispositivos analógicos y canales convencionales. Simplemente
afirmo que en la comunicación institucional estratégica,
el empleo de los dispositivos digitales significativamente se ha
incrementado en los años recientes, y que cada año,
dependiendo del giro, actividades y de las dimensiones mismas de
la organización, el uso de dispositivos digitales necesariamente
se extenderá. Al respecto, Daniel Amor (2002: 9) afirma:
The Internet is not just another
application; it is neither software nor hardware. It is the new
environment for the business and communications of the future.
The Internet combines many exiting technologies into one framework.
Computer networks and communications networks, such as fax, telephone,
and pager, are already integrated into the Internet (
) This
enables business that use different methods of communication to
come together more easily. In addition, it is possible to translate
the communication text from our language to another, on the fly,
not only between human languages like English and Russian, but
also between programming and database languages. Using these interfaces,
it is possible to connect a wide range of different types of hardware
and software.
3 El empleo de dispositivos
digitales en la comunicación de dirección
Es
indispensable destacar que el área que se dedique a realizar
las tareas deseables de toda unidad de comunicación de dirección
-las cuales definitivamente admiten ser consideradas como estratégicas-,
efectivamente opere como un staff próximo a la dirección
general de la institución. De lo contrario tal unidad, independientemente
del título que reciba -el de Vicepresidencia, por ejemplo-,
resultará incapaz de poder realizar las acciones comunicativas
que debe desarrollar toda auténtica unidad de comunicación
de dirección. De acuerdo con Van Riel, las funciones básicas
de toda unidad de comunicación de dirección son las
siguientes:
1 Desarrollo de una visión
compartida de la empresa dentro de la organización.
2. Establecimiento y mantenimiento de la confianza al liderazgo
de la organización.
3. Inicio y dirección del proceso de cambio.
4. Dar poder y motivación a los empleados.
Además de las funciones que
atinadamente identifica Van Riel, resulta indispensable señalar
que toda unidad de comunicación de dirección deberá
vigilar eficazmente el entorno, garantizar la efectiva correlación
de los elementos que integran la institución, y promover
la adecuada transmisión del legado cultural. De hecho es
posible afirmar que las funciones que propone Van Riel, en realidad
se encuentran subordinadas a las funciones eminentemente estratégicas
que hemos derivado a partir del "paradigma de Lasswell"5.
3. 1 Vigilar el entono
Toda unidad de comunicación
de dirección debe operar como un auténtico sistema
de inteligencia informativa, capaz de poder proporcionar oportunamente
toda la información que resulte pertinente considerar para
fundamentar la toma de decisiones de la alta dirección de
la empresa. La información permite despejar la incertidumbre.
A mayor calidad de la información disponible menores posibilidades
de equivocarse. El inteligente empleo de información oportuna,
confiable y pertinente reduce significativamente el posible margen
de errores.
La unidad de comunicación
de dirección no sólo debe proporcionar a la alta dirección
toda aquella información oportuna confiable y pertinente
que permita fundamentar determinadas decisiones. Una eficiente unidad
de comunicación de dirección además deberá
ser capaz de inferir y anticipar las posibles necesidades informativas
que pudiera demandar la alta dirección, advirtiendo posibles
amenazas o ajustes en la dinámica de todo aquel actor u escenario
susceptible de afectar los intereses de la institución y
de su entorno. La calidad y oportunidad y pertinencia de los productos
informativos que proporcione el área de comunicación
de dirección a la alta dirección de las instituciones
permitirá despejar incertidumbres. Ello es posible cuando
el área de comunicación de dirección efectivamente
realiza la adecuada interpretación del entorno, y para ello
definitivamente resulta indispensable investigar.
La naturaleza, cantidad y complejidad
de la información que demande la alta dirección para
definir la adecuada actuación institucional, dependerá
de un considerable número de variables. La complejidad de
cada entorno es diferente. Comprender el entorno, interpretarlo
adecuadamente, anticipar riesgos y posibles amenazas, son tareas
propias de la unidad de comunicación de dirección.
Por la misma naturaleza de sus funciones, los más avanzados
dispositivos y sistemas de comunicaciones digitales se han convertido
en obligadas herramientas de trabajo en toda unidad de comunicación
de dirección.
La vigilancia del entorno de ninguna
manera se agota en el rutinario monitoreo que permite consignar
el desarrollo de la imagen institucional en el entorno mediático,
pues por supuesto que no toda información necesariamente
relevante para la dinámica institucional es consignada diariamente
en el escenario mediático. Por tal motivo es deseable que
toda unidad de comunicación de dirección disponga
de un calificado equipo interdisciplinario de investigadores, cuyo
trabajo consiste en identificar con oportunidad toda aquella información
que demande la alta dirección para tomar decisiones. Cada
decisión acertada que tome la alta dirección a partir
de la información proporcionada por la unidad de comunicación
de dirección, ratificará la relevancia misma del trabajo
realizado en materia de inteligencia informativa. La unidad de comunicación
de dirección además deberá contratar los servicios
de calificados proveedores de información. Sin embargo, ello
de ninguna manera significa prescindir de los servicios de los investigadores
que deben laborar en la unidad de comunicación de dirección.
La efectividad del trabajo que realice la unidad de comunicación
de dirección, en buena medida dependerá de la calidad,
oportunidad y pertinencia de la investigación que constantemente
produzca para beneficio de la institución y de su entorno.
La unidad de comunicación
de dirección deberá evaluar periódicamente
el desarrollo de los programas de comunicación que emprendan
cada una de las unidades de comunicación institucional. Si
tales evaluaciones se realizan oportunamente, el margen de maniobra
para ajustar, corregir, rectificar e inclusive interrumpir el desarrollo
de los programas de comunicación, necesariamente se extenderá.
El desarrollo de cualquier auditoría de intervención
comunicativa implica investigación. Los resultados que arroje
toda auditoría deberán ser oportunos, pertinentes
y confiables. Es muy grave decidir a partir de información
insuficiente o incorrecta. Inclusive es recomendable que determinadas
investigaciones críticas las realicen consultores o agencias
externas.
Para concluir este apartado, considero
indispensable destacar que el tema de la seguridad de la información
digital, y en general de la seguridad de toda aquella información
confidencial de la organización, se ha convertido en asunto
de capital importancia para la dinámica institucional. La
unidad de comunicación de dirección deberá
trabajar en perfecta coordinación con las áreas de
sistemas de información, recursos humanos, intendencia, seguridad
-entre otras-, con el propósito de derivar programas de capacitación
pertinentes en materia de seguridad de los recursos de información
institucional e impartirlos a todo el personal, estableciendo paralelamente
estrictas normas de seguridad que permitan resguardar toda aquella
información que amita ser considerada como confidencial o
crítica. Toda institución deberá adoptar las
medidas pertinentes para prevenir posibles intrusiones de los llamados
social engineers (Mitnick: 2002). En ocasiones, por medio
de una simple llamada telefónica, un social engineer es
capaz de obtener información crítica.
Es indispensable incorporar el tema
de la seguridad y el resguardo de los recursos de información
institucional al imaginario posible de los programas de comunicación
frente a situaciones de crisis. Kevin Mitnick, quien admite ser
considerado como el "hacker" más famoso del mundo,
atinadamente afirma que la seguridad de la información crítica
de toda institución de ninguna manera debe depender en productos.
La seguridad no es un problema de tecnología, es un problema
de personas y de administración de problemas. En ocasiones
el disponer de la más avanzada tecnología y de los
más sofisticados dispositivos de seguridad produce una delicadísima
"ilusión de seguridad" en las organizaciones. Ello
evidentemente las vuelve más vulnerables a las intrusiones
de los social engineers:
A company may have purchased the
best security technologies that the money can buy, trained their
people so well that they lock up all their secrets before going
at night, and hired building guards from the best security firm
in the business. That company is still totally vulnerable. (Mitnick:
2002).
3.2 Correlación de elementos
"We have developed
a new digital infrastructure. It´s like the human nervous
system. The biological nervous system triggers your reflexes so
that you can react quickly to danger or need. It gives you the information
you need as you ponder issues and make choices. You´re alert
to the most important things, and your nervous system blocks out
the information that isn´t important to you".
Bill Gates
La unidad de comunicación
de dirección es la instancia indicada para convertir a la
filosofía de la organización en efectivo principio
rector de la actuación institucional. Cada una de las acciones
comunicativas que emprendan las unidades de comunicación
institucional (comunicación de marketing, comunicación
con públicos financieros, comunicación organizativa,
comunicaciones digitales), deberá afirmar la vigencia de
la filosofía institucional.
A partir de las principales metas
de la institución deberán derivarse los objetivos
generales y específicos de todo programa de comunicación
institucional. De no ser así se incurriría en el absurdo.
La estrategia pertinente para traducir las metas de la organización
en acciones comunicativas productivas deberá ser establecida
por la unidad de comunicación de dirección. Por ejemplo,
la unidad de comunicación organizativa -término que
emplea Van Riel-, derivaría las tácticas necesarias
y procedería a ejecutar las acciones comunicativas pertinentes
para cumplir los objetivos específicos que se desprendan
del programa integral de comunicación institucional. La indispensable
coordinación que debe existir entre las unidades de comunicación
es indispensable para procurar la deseable congruencia que deberá
observar el desarrollo integral de las acciones comunicativas institucionales
a través de canales y medios analógicos como de dispositivos
digitales. Los avanzados sistemas de información digital
permiten articular un "complejo sistema nervioso digital"
(Gates: 2000). El "sistema nervioso digital" representa
la plataforma idónea para el desarrollo de un amplio número
de las comunicaciones institucionales en el entorno digital.
Hoy un amplio número de instituciones
dispone de sitios WWW en Internet. Sin embargo, ello de ninguna
manera es suficiente para poder afirmar que tales instituciones
efectivamente ya cuentan con eficientes "sistemas nerviosos
digitales". Para conformar el "sistema nervioso digital"
es indispensable desarrollar eficientes sistemas de información
Internet, Intranet y Extranet. Por supuesto que la tecnología
misma no basta para poder garantizar el ejercicio de una comunicación
institucional productiva. La tecnología también puede
exhibir las graves deficiencias que observa el desarrollo de la
comunicación institucional. Una institución puede
disponer de las más avanzadas tecnologías de información,
y sin embargo su comunicación institucional puede seguir
siendo lineal o dinámica, no productiva.
3.2.1 Intranet
En algunas instituciones, además
de los canales de comunicación convencionales que se emplean
para el desarrollo de las comunicaciones interna se han incorporado
sistemas de información Intranet. El sistema Intranet es
una red informática privada que utiliza las normas y protocolos
de Internet para permitir que los miembros de una organización
compartan información institucional relevante a través
de una red de computadoras que es gobernada por la misma institución.
La información que normalmente se publica en una Intranet
incluye las noticias de la empresa, políticas corporativas,
gestión de proyectos, operaciones y procedimientos, almacenes
de conocimientos, información Just in Time, información
de productos y precios, datos de entregas e inventarios, informes
de ventas, proceso de reclamaciones, localización del personal,
manuales de procedimientos, directorio y puestos de trabajo, programas
de seguridad, protocolos diversos, organigramas, relación
de proveedores, etcétera. Toda aquella información
que admita ser considerada como relevante para el desarrollo de
la comunicación institucional productiva, y que resulte pertinente
difundir al interior de la organización, podrá ser
publicada en el sistema Intranet, claro, si se disponen de las condiciones
de seguridad pertinentes. El acceso a determinados apartados de
la Intranet podrá estar restringida a la consulta de determinados
usuarios.
Un eficiente sistema de información
Internet cumple útiles funciones en la vigilancia del entorno,
la correlación de elementos y la transmisión del legado
cultural de la institución. Estos son algunos de los principales
beneficios que podría reportar un eficiente sistema de información
Intranet en la dinámica institucional: reducir los gastos
destinados a la comunicación interna, agilizar la circulación
de las comunicaciones internas, propiciar una efectiva simplificación
administrativa que favorezca la drástica disminución
de los tiempos de respuesta de la organización, realizar
una efectiva difusión de la filosofía y los valores
institucionales, integrar al personal de la institución,
estimular la cooperación y el desarrollo de amplias formas
de trabajo conjunto entre las distintas áreas, compartir
bases de datos y toda aquella información que pudiera resultar
de interés para diferentes áreas de la organización6.
En no pocas organizaciones, la administración
del sistema Intranet desafortunadamente no depende de la unidad
de comunicación organizativa sino del área de sistemas.
El resguardo de la información contenida en los sistemas
de Intranet, los procedimientos de conectividad y de enlace de los
posibles clientes del sistema, efectivamente representan responsabilidades
del área de sistemas. Las definiciones conceptuales de las
acciones comunicativas a realizar a través del sistema Intranet,
y la definición de los contenidos, deben ser responsabilidad
del área de comunicación, aunque las áreas
de recursos humanos, capacitación, nóminas, seguridad
-por ejemplo-, también podrán desarrollar sus propios
sistemas Intranet. Hoy es recomendable disponer de cuantos sistemas
de Intranet sean necesarios para facilitar la dinámica y
las operaciones de la organización. El desarrollo de los
sistemas Intranet admite ser considerado como un proceso evolutivo,
el cual definitivamente supone el decidido involucramiento de toda
la organización.
3.2.2 Extranet
Los sistemas de información
digital Extranet representan una extensión lógica
de los sistemas de Intranet de la institución, y también
emplean plataformas World Wide Web para permitir que los proveedores
y todos aquellos públicos "mixtos" o financieros
de la institución rápidamente sean capaces de poder
consultar toda aquella información que responda a sus intereses.
En el sistema Extranet es posible incorporar aplicaciones y herramientas
que permitan acelerar el desarrollo de las operaciones de negocios.
Por ejemplo, es posible incorporar aplicaciones que permitan realizar
órdenes de compra de manera automatizada, o bien generar
reportes instantáneos de movimientos de inventarios o de
ventas. En la definición, alcance y contenidos de los sistemas
Extranet, el área de comunicación definitivamente
debe participar, aportando los conceptos necesarios para procurar
una comunicación efectivamente productiva con los públicos
meta o clientes del sistema Extranet, aún cuando un considerable
número de posibles contenidos sean definidos y proporcionados
por otras áreas de la organización.
3.2.3 Internet
Internet es mucho más amplio
que la WWW. El sistema Internet de la institución representa
el escaparate virtual de toda institución que ha decidido
prolongar su presencia y actuación institucional al ciberespacio.
En el desarrollo de cualquier programa de mercadotecnia digital
deberá estar considerado el sistema Internet. El área
de comunicación de dirección y las unidades de comunicación
pertinentes, deberán participar en la definición,
diseño y desarrollo del sistema, al cual deberán añadirse
todas aquellas herramientas de comunicación que favorezcan
condiciones propicias para establecer una comunicación efectivamente
productiva con las ciberaudiencias meta.
3.2.4 Desarrollo del "Sistema Nervioso Digital"
El desarrollo de todo "sistema
nervioso digital" admite ser considerado como un proceso evolutivo,
en el cual es posible distinguir tres etapas: exhibición,
integración y extensión. Cada fase corresponde a los
niveles de inteligencia comunicativa que ha propuesto Abraham Nosnik.
Veamos la siguiente matriz:
|
Internet |
Extranet |
Intranet |
Fase 1 Exhibición
(Comunicación Lineal) |
|
|
|
Fase 2 Integración
(Comunicación Dinámica) |
|
|
|
Fase 3 Extensión
(Comunicación Productiva) |
|
|
|
Tabla 1. Matriz para la planeación
desarrollo y evaluación de programas integrales de comunicaciones
productivas a través del "sistema nervioso digital"
En la primera fase, el "sistema
nervioso digital" deberá cumplir útiles funciones
de comunicación institucional lineal. En la segunda fase,
el "sistema nervioso digital" deberá facilitar
el desarrollo de las funciones de inteligencia comunicativa propias
de la comunicación dinámica. En la tercera etapa el
"sistema nervioso digital" deberá trascender a
la condición de un inteligente sistema de información
digital productiva.
A pesar de la proliferación
de sitios WWW y del número de instituciones que hoy emplean
avanzadas tecnologías de información en el desarrollo
de sus operaciones cotidianas, en realidad sólo un reducido
número de instituciones han conseguido convertir a su "sistema
nervioso digital" en un eficiente ambiente de desarrollo de
comunicaciones institucionales productivas. La mayor parte de las
instituciones desea generar automáticamente un "sistema
nervioso digital extendido", sin reparar en la pertinencia
de definir las fases idóneas para el desarrollo del mismo.
Además es indispensable tener presente que cada fase impone
nuevas exigencias de aprendizaje institucional.
Para cada fase del desarrollo del "sistema nervioso digital"
es indispensable definir los objetivos de comunicación pertinentes.
Por ejemplo, algunos de los objetivos que podríamos establecer
para el desarrollo del sistema Internet en la fase de exhibición
serían los siguientes:
- Establecer nuestra presencia
institucional en el ciberespacio (24 X 365).
- Iniciar la promoción internacional
de nuestros productos y servicios.
Para el desarrollo de un sistema
Extranet, en su fase de exhibición, y dirigido a nuestros
proveedores, podríamos considerar el siguiente objetivo:
- Proporcionar a nuestros proveedores
información actualizada sobre contratos, procedimientos,
licitaciones, políticas de calidad, fechas asignados a
los pagos, información que deben consignar las facturas,
etcétera.
Para el desarrollo de nuestro sistema
de Intranet, orientado al desarrollo de nuestras comunicaciones
internas, en la fase de exhibición podríamos considerar
los siguientes objetivos:
- Generar un eficiente sistema
de comunicación en línea cuyos contenidos fácilmente
puedan ser consultados por cada una de las unidades de la organización,
independientemente de las distancias geográficas que las
separen.
- Difundir la filosofía,
valores, historia y metas de la institución, así
como toda aquella información que resulte pertinente compartir
con el personal.
Para el desarrollo de un sistema
de Intranet, orientado a la eficiencia del área de recursos
humanos, en la fase de exhibición podríamos considerar
los siguientes objetivos:
- Publicar información relevante
que facilite la inducción y la capacitación de nuevos
empleados.
Nuestra matriz de comunicación
institucional a través del "sistema nervioso digital",
consignaría los siguientes objetivos en la fase de exhibición:
|
Internet |
Extranet (Proveedores) |
Intranet (comunicaciones
internas) |
Fase 1 Exhibición (Comunicación
Lineal) |
Establecer nuestra presencia
institucional en el ciberespacio (24 X 365).Iniciar la promoción
de nuestros productos y servicios en el ciberespacio. |
Proporcionar a nuestros proveedores
información actualizada sobre contratos, procedimientos,
licitaciones, políticas de calidad, procedimientos, fechas
asignadas a pagos, información que deberá ser
consignada en las facturas, etc. |
Generar un eficiente sistema
de comunicación en línea cuyos contenidos fácilmente
puedan ser consultados por cada una de las unidades de la organización,
independientemente de las distancias geográficas que
las separen.Realizar una efectiva difusión de la filosofía,
valores, historia y metas de la institución, así
como toda aquella información que resulte pertinente
compartir con el personal. |
Tabla 2 Matriz de comunicaciones
lineales a través del "sistema nervioso digital"
en la fase de exhibición
La definición de objetivos
debe derivar del diálogo y del consenso institucional. Para
ello es indispensable explicar a proveedores de información
y clientes, cuáles son las ventajas que podría reportar
el desarrollo de un eficiente "sistema nervioso digital".
Además es indispensable definir cuáles serían
los criterios o indicadores de eficiencia pertinentes para evaluar
si el "sistema nervioso digital" efectivamente contribuye
a cumplir los objetivos que hemos definido en la fase de exhibición,
anticipando posibles medidas de reforzamiento que nos permitirían
emprender oportunamente las adecuaciones o ajustes necesarios. Para
ello es recomendable establecer criterios cualitativos e indicadores
cuantitativos. No podremos transitar a la fase de integración
con un "sistema nervioso digital" incapaz de poder cumplir
los objetivos de inteligencia comunicativa lineal que hemos definido
para la fase de exhibición.
Por supuesto que de cada fase de
desarrollo del "sistema nervioso digital" se desprenden
nuevas exigencias de aprendizaje para todo el personal que labora
en la institución. El empleo de avanzadas tecnologías
de información introduce importantes cambios ecológicos
en las instituciones, modificando el desarrollo de un amplio número
de procesos y de operaciones. Introducir tecnologías en las
instituciones y esperar que éstas automáticamente
repercutan positivamente en la eficiencia institucional es absurdo.
Veamos algunos ejemplos de criterios
cualitativos que podríamos emplear para evaluar la eficiencia
del "sistema nervioso digital" resultante de la fase de
exhibición:
|
Internet |
Extranet (Proveedores) |
Intranet (comunicaciones
internas) |
Fase 1 Exhibición (Comunicación
Lineal) |
Disponemos de un sitio WWW
del cual estamos orgullosos, y comenzamos a trabajar con nuevas
tecnologías, de las cuales estamos aprendiendo. Algunos
prospectos se han interesado en nuestros productos y servicios
al visitar nuestras páginas WWW. El sitio WWW ha logrado
que nuestra empresa y nuestros productos sean más conocidos.
Estamos aprendiendo a aprovechar nuestro propio medio de comunicación. |
Tenemos un Sistema Extranet
que proporciona información relevante y oportuna a nuestros
proveedores, facilitando sus operaciones con nuestra empresa. |
Nuestro sistema de Intranet
cumple útiles funciones de enlace, agilizando la comunicación
entre las diferentes unidades que integran nuestra organización.
Ha mejorado sensiblemente la comunicación entre las distintas
unidades. El personal interno rápidamente puede tener
acceso a toda aquella información que la institución
desea hacer de su conocimiento y ha aprendido a emplear la Intranet
como un útil recurso de información. |
Tabla 3 Matriz de criterios cualitativos
para evaluar las eficacia alcanzada en las comunicaciones lineales
del "sistema nervioso digital"
Veamos ahora el ejemplo de una matriz
de posibles indicadores de eficiencia de carácter cuantitativo,
las cuales permitirían evaluar al "sistema nervioso
digital" resultante de la fase de exhibición, partiendo
de la premisa costo-beneficio, razonamiento que definitivamente
despierta el interés de los administradores:
|
Internet |
Extranet (Proveedores) |
Intranet (comunicaciones
internas) |
Fase 1 Exhibición (Comunicación
Lineal) |
Incremento del 15% de posibles
prospectos interesados en contratar nuestros productos y servicios. |
Ahorro del 25% en gastos destinados
a servicios de telefonía internacional. Reducción
del 30% de facturas rechazadas o pagos diferidos por errores
cometidos por nuestros proveedores en la presentación
de facturas y la documentación correspondiente. |
Reducción del 30% de
los gastos destinados a fotocopiado de papelería destinada
a las comunicaciones internas. Reducción del 15% de los
gastos destinados a viajes. |
Tabla 4 Matriz de
indicadores cuantitativos para evaluar los niveles de eficacia
alcanzados en el desarrollo de las comunicaciones lineales del "sistema
nervioso digital"
El
número y la amplitud de posibles medidas de reforzamiento
que admitirían ser consideradas como necesarias para garantizar
el efectivo cumplimiento de los objetivos de comunicación
lineal que podrían ser definidos como indispensables en la
fase de exhibición, inclusive podría resultar más
extenso que las medidas de reforzamiento que habría que considerar
para el desarrollo de las siguientes fases. Ello se debe a que de
no realizarse las adecuaciones pertinentes en la fase de exhibición,
el fracaso de las acciones a realizar en las siguientes fases sería
tan seguro como rotundo. Vemos el ejemplo de una matriz que consigne
la información pertinente sobre posibles medidas de reforzamiento
para el desarrollo de las comunicaciones lineales a través
de nuestro "sistema nervioso digital":
|
Internet |
Extranet (Proveedores) |
Intranet (comunicaciones
internas) |
Fase 1 Exhibición (Comunicación
Lineal) |
Dar de alta el dominio en los
principales motores de búsqueda (internacionales, nacionales,
regionales), así como en los portales pertinentes (horizontales,
verticales). De ser necesario considerar la contratación
de banners promocionales en determinados sitios.Emprender campañas
de publicidad y relaciones públicas a través de
medios convencionales para atraer tráfico a nuestro sitio
WWW. |
Capacitar a nuestro personal
e inclusive ofrecer capacitación al personal que labora
con nuestros proveedores con el propósito de obtener
el mayor provecho posible del sistema Extranet. |
Proporcionar oportuna capacitación
en materia de seguridad y resguardo de información institucional
a nuestros empleados. Apoyar la difusión de la existencia
de nuestro Intranet en los canales y medios convencionales que
empleamos en el desarrollo de nuestras comunicaciones internas. |
Tabla 5 Matriz de medidas de posibles
medidas de reforzamiento para el desarrollo
de las comunicaciones lineales a través del "sistema
nervioso digital"
Si
hemos alcanzado las metas establecidas en la etapa de exhibición
del "sistema nervioso digital", y si nuestro personal
efectivamente ha adquirido las habilidades y los conocimientos pertinentes
para emplear adecuadamente el "sistema nervioso digital",
entonces podríamos pasar a la siguiente fase, hasta proyectar
a nuestro "sistema nervioso central" como una eficiente
plataforma de nuestras comunicaciones digitales productivas.
3.3 Transmisión del Legado
Cultural
Toda institución sin memoria
inevitablemente se convierte en una institución sin destino.
Sólo la memoria puede proporcionarnos la sensación
de perspectiva. La filosofía institucional cumple el propósito
de conferir sentido y significado a cada una de las acciones de
la organización, forjando una cultura que nos permitirá
trascender el simple pragmatismo operativo. La historia y la filosofía
representan el fundamento de la identidad cultural de las sociedades
como de sus instituciones. Ninguna institución puede darse
el lujo de despreciar su historia y su cultura. Si lo hace, el pragmatismo
definirá su posible destino.
Efectivamente los héroes,
mitos, ceremonias y eventos de profundo significado institucional,
representan efectivos recursos simbólicos que contribuyen
a afirmar la vigencia y legitimidad de la filosofía institucional.
En toda la literatura institucional deben ser consignados todos
aquellos eventos que expresen y afirmen la vigencia de la filosofía
y los valores institucionales. Además, con estricta congruencia
la identidad institucional deberá prolongarse al imaginario
digital.
Es pertinente almacenar la mayor
cantidad posible de información institucional que admita
ser considerada como relevante para la institución en el
"sistema nervioso digital", inclusive aquella información
que en un principio pudiera parecer insignificante. Ninguna información
debe ser descalificada a priori. Es indispensable desarrollar el
hábito de registrar información, pues en el presente
no siempre es posible advertir su posible significado. En no pocas
ocasiones los procesos relevantes se esconden detrás de datos
que en un principio pueden parecer inconexos e intrascendentes.
Por supuesto que es indispensable definir bajo estrictas normas
de seguridad qué información resulta pertinente publicar
o difundir en los sistemas Internet, Extranet e Intranet, pues tal
información podría terminar en manos de la competencia.
La "ingenuidad institucional" resulta muy costosa (Mitnick:
2002). Por ello es indispensable definir niveles de seguridad en
el acceso y el manejo de la información, con el propósito
de prevenir y evitar posibles fugas o costosas sustracciones por
ejemplo, el robo de la base de datos de nuestros clientes.
3.4 Comunicaciones institucionales
de marketing
De acuerdo con Cees Van Riel (1997),
la unidad de comunicación de marketing deberá coordinar
las actividades que emprendan todas aquellas áreas que apoyan
la venta de bienes o servicios7.
La mayor parte de los recursos que las instituciones destinan a
sus comunicaciones suele ser destinada a gastos de publicidad, y
tal partida consecuentemente es asignada a la unidad responsable
de la comunicación de marketing.
La unidad de comunicación
de marketing es la instancia responsable de diseñar y ejecutar
la "estrategia de comunicación integrada de marketing",
la cual hoy necesariamente tiene que extenderse al desarrollo de
las acciones pertinentes en materia de cibermarketing a través
de avanzados dispositivos digitales. La mercadotecnia -es indispensable
indicarlo-, representa el fundamento lógico de la publicidad.
La mercadotecnia le confiere dirección, sentido y profundidad.
La publicidad por sí misma carece de perspectiva, es eminentemente
pragmática. La efectividad misma de la mercadotecnia depende
de la realización de rigurosas investigaciones de mercado.
El cibermarketing representa una extensión lógica
de la mercadotecnia. Sin embargo, es indispensable destacar que
el cibermarketing impone drásticas adecuaciones en algunos
de los conceptos medulares que suelen orientar el desarrollo de
la mercadotecnia convencional.
De acuerdo con Bill Bishop (1999),
si en la mercadotecnia convencional la atención se centra
en el producto, en el cibermarketing la atención debe desplazarse
al consumidor o cliente; si en la mercadotecnia convencional se
destaca la importancia del precio, en el cibermarketing el interés
se ubicará en el costo que representa al consumidor el poder
satisfacer sus deseos o necesidades; si en la mercadotecnia convencional
se repara en la importancia de las plazas o puntos de venta, en
el cibermarketing el énfasis se concederá a la conveniencia
de comprar; si en la mercadotecnia convencional la prioridad es
la promoción, en el marketing digital la comunicación
es lo fundamental. El cibermarketing, concluye Bill Bishop, no se
rige a partir de las famosas 4 Ps de la mercadotecnia convencional
(producto, precio, plaza y promoción).
La base de datos digital admite
ser considerada como la herramienta más importante del cibermarketing.
La información almacenada en nuestra base de datos nos permitirá
desarrollar productos y servicios que respondan a las necesidades
de cada cliente, pues por medio de Internet también es posible
ofrecer a nuestros clientes un servicio personalizado8.
Un eficiente sistema de Internet no sólo deberá generar
ventas en línea. El sistema Internet deberá contribuir
a mejorar la calidad de nuestros servicios postventa, condición
indispensable para propiciar la posible lealtad de nuestros clientes.
El cibermarketing definitivamente
no se limita al empleo de la WWW. Además de extenderse al
empleo de avanzados dispositivos digitales, es indispensable incorporar
aquellas herramientas de comunicaciones de Internet que sean consideradas
como pertinentes, por ejemplo, el correo electrónico, pero
definitivamente sin incurrir en prácticas de spam, del cual
se derivan todos aquellos correos indeseables que circulan diariamente
a través de Internet y que los destinatarios tanto detestan
recibir en sus cuentas de correo electrónico. Tales intrusiones
afectan significativamente el desarrollo de las prácticas
comerciales en Internet.
Otra de las herramientas de comunicaciones
de Internet que podría formar parte de una estrategia integral
de cibermarketing son los chats. En los sitios WWW de algunas instituciones
es posible encontrar los espacios pertinentes para "chatear"
con expertos. Tales iniciativas deben formar parte del programa
de servicios "postventa".
3.5 Comunicaciones Organizativas
De acuerdo con Cees Van Riel, la
unidad de comunicación organizativa es la instancia responsable
para desarrollar los programas en materia de relaciones públicas,
relaciones con el gobierno, relaciones con públicos financieros,
comunicación con el mercado de trabajo, publicidad corporativa,
comunicación ambiental y comunicaciones internas. Sin embargo,
en determinadas situaciones la unidad de comunicación de
dirección podría asumir la responsabilidad de desarrollar
algunas de la actividades que Van Riel considera como pertinentes
para la unidad de comunicación organizativa, por ejemplo:
la comunicación institucional filantrópica, la publicidad
corporativa, las relaciones públicas, las relaciones públicas
con instituciones gubernamentales. La pertinencia de que la unidad
de comunicación de dirección o que la unidad de comunicación
organizativa realicen tales funciones dependerá del tipo
de actividades que realice la misma institución, las condiciones
del entorno y hasta la misma funcionalidad de las unidades de comunicación
institucional. Tales situaciones pueden ser transitorias o podrían
formar parte de la agenda de prioridades de la unidad de comunicación
de dirección. Ello dependerá de cada institución.
Una vez normalizada la situación de excepción, tales
funciones de nueva cuenta podrían ser transferidas a la unidad
de comunicación organizativa, la cual asumiría la
responsabilidad de garantizar el seguimiento pertinente.
Una segura infraestructura de comunicaciones
digitales favorece la efectiva coordinación que deberán
observar cada una de las unidades que dependan del área de
comunicación organizativa. Además, como hemos señalado,
el empleo de las comunicaciones digitales se ha convertido en una
herramienta del trabajo cotidiano de toda oficina, y por supuesto
las unidades de comunicación organizativa no podrían
ser la excepción a la regla.
Para el desarrollo de programas
de relaciones públicas a través del "sistema
nervioso digital", por ejemplo, es posible diseñar útiles
matrices destinadas a la planeación, ejecución y evaluación
de los programas integrales de relaciones públicas a realizar
a través del "sistema nervioso digital". Los objetivos
específicos de tales programas derivarían de los objetivos
generales que la institución ha definido para el desarrollo
de sus comunicaciones institucionales estratégicas, en general,
y de aquellos objetivos que es indispensable realizar a través
del "sistema nervioso digital".
La misma lógica observaríamos
en el desarrollo de cualquier programa que emprendiésemos
a través de nuestro "sistema nervioso digital",
por ejemplo, las relaciones con el gobierno, la comunicación
institucional con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa,
la comunicación institucional filantrópica, la comunicación
ambiental y las comunicaciones internas. El propósito fundamental
es establecer comunicaciones institucionales eminentemente productivas.
3.5.1 Comunicaciones institucionales
con públicos financieros
La globalización ha convertido a las relaciones con públicos
financieros en comunicaciones eminentemente estratégicas
en el desarrollo de las instituciones. Además es indispensable
considerar como naturalmente delicadas las acciones comunicativas
con los públicos financieros. Si los efectos de las acciones
comunicativas son negativos, el resultado simplemente podría
resultar catastrófico para la institución. Así
de sencillo, así de grave. La confianza es la premisa fundamental
de las comunicaciones institucionales estratégicas con públicos
financieros. Todo lo anterior simplemente confirma la pertinencia
de reconocer a las comunicaciones con públicos financieros
como una de las "formas básicas de comunicación"
de las instituciones contemporáneas.
En algunas naciones, las leyes obligan
a que determinadas instituciones publiquen con cierta periodicidad
sus estados financieros. Internet es uno de los medios idóneos
para cumplir con los requisitos que establece la ley. Sin embargo,
es necesario tener presente que determinados públicos financieros
-los accionistas, por ejemplo-, demandan información que
de ninguna manera resulta pertinente publicar en Internet. Además
de los recursos informativos que resulta indispensable compartir
con nuestros públicos financieros -el libro anual de resultados,
por ejemplo-, hoy es indispensable emplear eficientemente nuestro
"sistema nervioso digital" para cumplir los objetivos
de comunicación institucional productiva que deseamos establecer
con los públicos financieros. El desarrollo de un sistema
de Extranet destinado a fincar las bases de una comunicación
productiva con los públicos financieros, por ejemplo, permitiría
abrir un efectivo canal de comunicación para atender en cualquier
instante sus necesidades de información.
Para el desarrollo de nuestros programas
de comunicaciones institucionales hacia nuestros públicos
financieros a través del "sistema nervioso digital",
también es recomendable diseñar útiles matrices
destinadas a la planeación, ejecución y evaluación
de las acciones comunicativas a realizar a través del "sistema
nervioso digital". Los objetivos específicos también
derivarán de los objetivos generales que nuestra institución
ha definido para el desarrollo de sus comunicaciones institucionales
estratégicas a través del "sistema nervioso digital".
Transitaríamos de la comunicación lineal -fase de
exhibición-, a la comunicación dinámica -fase
de integración-, para finalmente acceder en la fase de extensión
a un efectivo clima de comunicaciones productivas con nuestros públicos
financieros.
3.5.2 Comunicaciones institucionales
digitales
La incorporación de
avanzadas tecnologías de información en todo tipo
de instituciones, representa el mejor argumento para afirmar la
pertinencia de considerar a las comunicaciones digitales como una
de las "formas fundamentales de comunicación" de
las instituciones contemporáneas.
En cualquier oficina hoy es posible
advertir la presencia de computadoras, las cuales se han convertido
en una indispensable herramienta de trabajo. En algunas instituciones,
imaginativas formas de colaboración y trabajo a distancia
representan ya una práctica cotidiana. Cada año es
posible advertir la sensible disminución del número
de computadoras que operan como "terminales tontas", incrementándose
el número de computadoras que se encuentran enlazadas a alguna
red. Además cada año las instituciones realizan considerables
inversiones para extender las posibilidades de los "sistemas
nerviosos digitales". La incorporación de avanzadas
tecnologías de información en las instituciones responde
a la necesidad de elevar los niveles de eficiencia institucional.
Podrá registrar la sensible desacelarción de los efectos
de la macroeconomía, como hoy ocurre en algunas naciones
de América Latina, pero definitivamente reemprenderá
el camino.
Además de las unidades de
comunicación de dirección, comunicación de
marketing, comunicación organizativa y comunicaciones con
públicos financieros, el efectivo desarrollo de las comunicaciones
institucionales hoy perfectamente justifica la pertinencia de incorporar
una unidad dedicada al desarrollo de las comunicaciones digitales
productivas. Las comunicaciones digitales definitivamente admiten
ser consideradas como "forma básica de comunicación".
Evidentemente la unidad de comunicaciones
digitales deberá realizar aquellas funciones de vigilancia
del entorno, correlación de elementos y transmisión
del legado cultural que resulten pertinentes para el desarrollo
integral de las comunicaciones productivas de la institución.
La vigilancia del entorno, por ejemplo, hoy impone la necesidad
de realizar un permanente monitoreo del ciberespacio. Es indispensable
analizar el desarrollo de los sitios WWW de nuestros posibles competidores,
identificar novedosas formas de servicio al cliente, advertir posibles
riesgos, reparar en la pertinencia de incorporar novedosas herramientas
de comunicación e inferir nuevas e imaginativas aplicaciones
comunicativas en las herramientas existentes.
La unidad de comunicaciones digitales
no sólo debe intervenir en el diseño, desarrollo y
evaluación de las acciones comunicativas pertinentes que
la institución debe emprender a través de su "sistema
nervioso digital" para superar el pragmatismo de sus comunicaciones
lineales y aspirar acceder a la eficiencia de la comunicación
productiva. Las actividades que debe realizar la unidad de comunicaciones
digitales tampoco deberán restringirse al ciberespacio, aunque
la responsabilidad de establecer un clima de comunicaciones productivas
con las ciberaudiencias meta efectivamente sea parte de sus actividades.
La principal contribución
que podría reportar el eficiente desempeño de la unidad
de comunicaciones digitales a la dinámica integral de la
institución, impone la necesidad de considerar objetivos
que definitivamente desbordan el estricto ámbito del ciberespacio.
La unidad de comunicaciones digitales deberá aportar relevantes
contribuciones al desarrollo integral del "humanismo digital"
de las instituciones. Ese debe ser el principal reto.
3.5.3 Humanismo Digital
A pesar del desarrollo de interfases cada vez más amigables
e inteligentes, la comunicación entre las personas y las
computadoras sigue resultando complicada para la mayoría
de los mortales, e inclusive en ocasiones hasta resulta difícil
para los expertos. En el libro The Unfinished Revolution,
Michael Dertouzos, director del Laboratory for Computer Science
del MIT, refiere una simpática anécdota relativa a
la configuración de determinado software que incorporaba
alguna aplicación para la WWW. Además del propio Dertouzos,
entre los afamadísimos investigadores que infructuosamente
dedicaron una considerable cantidad de horas para intentar resolver
el problema de configuración figuraba el mismísimo
Tim Berners-Lee, inventor de la WWW y director del World Wide Web
Consortium (W3C), el cual precisamente reside en el Laboratory for
Computer Science del MIT.
Para lograr que las considerables
inversiones que realizan las instituciones con el propósito
de incorporar las más avanzadas tecnologías efectivamente
puedan contribuir a elevar los niveles de eficiencia institucional,
es indispensable reparar en las necesidades de las personas que
usarán tales tecnologías. Parece obvio, sin embargo
la adaptación cultural de las instituciones al entorno resultante
de la incorporación de cada nueva tecnología sigue
siendo un proceso crítico en la mayoría de las instituciones.
Si la introducción de avanzadas
tecnologías es abrupta, el negativo impacto cultural que
podría producir la violenta introducción de la tecnología
inclusive podría desalentar a los posibles usuarios. El tiempo
destinado a la adaptación del nuevo entorno ecológico
que introducen las nuevas tecnologías en las instituciones
suele representar costos innecesarios. Tiempo, dinero y energía
humana que definitivamente es indispensable no desperdiciar. Tales
procesos definitivamente podrían resultar más sencillos,
si oportunamente se toman en consideración los aspectos humanos
y culturales que involucra todo proceso de adaptación. La
capacidad para asimilar incertidumbre -la incorporación de
cada nueva tecnología genera incertidumbre en el sistema
institucional-, definitivamente varía hasta en organizaciones
de un mismo sector y de una misma localidad. La capacitación
remedial no representa una efectiva solución a los problemas
que suelen derivarse de la violenta introducción de avanzadas
tecnologías en las instituciones. Los ingenieros en sistemas
computacionales y los profesionales de la informática -afirma
el propio Dertouzos-, suelen minimizar la gravedad del impacto cultural
que produce la introducción de cada nueva tecnología
en las instituciones.
Michael Dertouuzos propone al "Human-centric
computing" como una emergente disciplina híbrida, la
cual se ubica en la intersección que de alguna manera vincula
a la informática con las humanidades, la cual, a través
de su desarrollo, deberá aportar soluciones pertinentes para
amortizar los negativos efectos que suelen derivarse de la introducción
de las nuevas tecnologías de información en las instituciones,
y por supuesto también en las sociedades. El "humanismo
computacional" parte de la siguiente premisa: "Information
technology should help people do more by doing less" (Dertouzos:
2001, 6).
La unidad de comunicaciones digitales
institucionales podría convertirse en la instancia idónea
para realizar útiles contribuciones al desarrollo del humanismo
digital institucional. El principal reto de la unidad de comunicaciones
digitales radica en aportar el razonamiento humanista, eminentemente
comunicativo, capaz de facilitar la implantación de cualquier
nueva tecnología en las instituciones. Superar las inercias
institucionales de ninguna manera será una tarea sencilla:
Since there are many information
activities at most organizations, there is a fertile ground. Going
against you, however, will be people's resistance to reaching
agreement across departments on what should be automated and the
conventions to be used. Overcoming that will requiere age-old
managing skills rather than new technologies (Dertouzos: 2001,
66).
Más allá de la natural
especulación que afortunadamente ya es posible advertir sobre
algunos temas relacionados con las "comunicaciones mediadas
por computadoras" en los recintos de algunas de nuestras escuelas
y facultades en América Latina, en las cuales se imparten
la licenciatura o programas de postgrado en comunicación,
es indispensable reparar en la pertinencia de realizar profundas
reformas en nuestros programas de estudios, reparando en la pertinencia
de contribuir a formar a los calificados comunicadores digitales
que hoy demandan las instituciones.
The question was sharp, the tone
accusatory: Won't the Internet and all these computer technologies
eliminate our jobs? The well-known politician furrowed his brow
pensively and said smoothly: No doubt, some old jobs will be eliminated,
but new jobs will be created faster, ensuring increased employment.
This is the way to the future (Dertouzos: 2001, 68).
Resulta lamentable advertir cuántos
de los egresados de nuestras escuelas y facultades de comunicación
hoy se encuentran desempleados o subempleados, realizando actividades
que definitivamente se apartan del ejercicio profesional de la comunicación,
inclusive dedicados a la venta de enciclopedias -finalmente son
obreros de la cultura-.
Nuestro trabajo, como académicos
e investigadores de la comunicación, es poder proporcionarles
la mejor preparación para que ellos efectivamente puedan
encontrar trabajo, realizándose plenamente como profesionales
de la comunicación. Es tiempo de ser más humildes
y reconocer que el aprendizaje es dialéctica pura y que los
cambios son tan necesarios como inevitables. Debemos aprender a
cambiar. No cabe duda que no hay nada más práctico
que una buena teoría. La mejor conclusión posible
se encuentra en las "juiciosas" palabras de Abraham:
Lo productivo en comunicación
va más allá de fuentes egoístas y de emisores
y receptores estratégicos que buscan influirse de forma
efectiva con base en objetivos diversos (...) En la productividad,
la responsabilidad es tripartita: el proveedor (emisor) busca
producir información con los requerimientos de calidad
acordados con su usuario; el usuario, por su lado, está
obligado a retroalimentar a su proveedor de forma tal que le ayude
a mejorar en su capacidad comunicativa, y todas las partes deben
asumir su responsabilidad individual ante el sistema que integran
para que la mejora colectiva dé como resultado beneficios
en términos de los objetivos comunes que se pretenden.
Es decir, en este tercer nivel de comunicación se busca
que la información contribuya a la productividad del sistema
todo y de cada una de sus partes (Nosnik, 2001).
Notas:
1
Algunos académicos e investigadores afirman que la cultura
se ha subordinado a la tecnología. Neil Postman, por ejemplo,
emprende una aguda crítica al impacto de la tecnología
en la cultura en el libro Technopoly. En franca oposición
a la pesimista visión de Postman, la revista Wired emplea
constantemente el término "technoculture", el cual
pretende afirmar la posible y positiva armonía que admiten
la cultura y la tecnología.
2 En Metafísica de la
Expresión, obra del destacadísimo filósofo
Eduardo Nicol, es posible identificar sólidos argumentos
que permiten afirmar que la comunicación definitivamente
admite ser considerada como una ciencia.
3 La obra seminal de Louis Althusser
es La Filosofía como Arma de la Revolución,
texto en el cual el célebre pensador francés abordó
el tema de los "aparatos ideológicos del Estado".
4 Debo reconocer que Cees Van
Riel efectivamente repara en la necesidad de contemplar nuevas formas
de comunicación dentro del campo de las áreas funcionales,
tales como la gestión financiera (relaciones con el inversor),
la gestión de la producción (la comunicación
ambiental) y la dirección del personal (comunicación
con el mercado de trabajo). Omite, sin embargo, cualquier referencia
explícita a la importancia que admiten las comunicaciones
estratégicas en el ciberespacio, así como el tema
de las comunicaciones digitales.
5 Efectivamente se trata de las
funciones que el célebre investigador Harold Lasswell identificó
como propias de los medios de comunicación. Sin embargo,
tales funciones perfectamente permiten sustentar la estrategia comunicativa
de toda área dedicada a la comunicación de dirección.
6 El protocolo TCP/IP es el centro
de la Intranet, como sucede en Internet. Aunque no es necesario
que sea el único protocolo en la red. En muchos casos, las
empresas utilizan TCP/IP sobre otros protocolos como IPX (Internet
Packet Exchange) de Netware.
7
En no pocas instituciones
y empresas, el departamento de mercadotecnia opera de forma independiente
al área de comunicación organizativa. Tal situación
definitivamente se traduce en dispersión. No pocas empresas
e instituciones carecen de un área de comunicación,
pero difícilmente falta un departamento de mercadotecnia.
En esas organizaciones el área de mercadotecnia suele coordinar
a los departamentos de publicidad, relaciones públicas y
comunicación interna. Evidentemente tales organizaciones
obtienen pobres resultados de sus comunicaciones. Las áreas
de mercadotecnia de ninguna manera pueden suplir las funciones deseables
que debe realizar la unidad de comunicación de dirección.
8 Tal situación indudablemente
afirma la pertinencia de las tesis propuestas por Toffler en lo
relativo a la naturaleza "desmasificada" que distinguiría
a los medios de comunicación en los tiempos de "la Tercera
Ola".
Referencias:
ALTHUSSER, Louis. (1982): La
filosofía como arma de la revolución. México,
Cuadernos Pasado y Presente.
AMOR, Daniel (2002): The e-business (r) evolution. New Jersey,
Prentice Hall.
GATES, Bill (1995): Camino al futuro. México, McGraw-Hill.
GATES, Bill (2000): Business @ the speed of thought. Using a
digital nervous system. USA, Warner Books.
HABERMAS, Jürgen (1993): Ciencia y técnica como "ideología".
México, REI.
Mc LUHAN, Marshall (1977): La comprensión de los medios
como extensiones del hombre. México, Diana.
MITNICK, Kevin y SIMON, William (2002): The art of deception.
Controlling the Human Element of Security. USA, Wiley Publishing.
NOSNIK, A. (2001). "De fuentes egoístas a comunidades
de inteligencia comunicativa: Exploraciones sobre el universo conceptual
de la comunicación humana". En Razón y Palabra
25 <http://www.razonypalabra.org.mx>
NICOL, Eduardo (1977): Metafísica de la expresión.
México, Fondo de Cultura Económica.
POSTMAN, N. (1992): Technopoly. The surrender of culture to technology.
USA, Vintange Books.
VAN RIEL, Cees (1997): Comunicación Corporativa. Madrid,
Prentice Hall. Algunos
Dr.
Octavio Islas Carmona
Director de la Cátedra
de Cibercultura y Comunicación Estratégica del Sistema
Tecnológico de Monterrey. Coordinador del Grupo de Investigación
"Internet y Comunicaciones Mediadas por Computadoras", Asociación
Latinomericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC).
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