Por Octavio Rojas
Número 34
El tiempo que cualquier portavoz
tiene para difundir su mensaje a través de los medios de
comunicación es cada vez más escaso. La actualidad
informativa establece una apretada agenda que reduce tanto el número
como la duración de las noticias.
Por este motivo, es menester que
un portavoz, ya sea de una empresa, un partido político o
una institución pública, esté preparada para
sacar el máximo provecho posible a sus momentos en pantalla,
frente al micrófono de una radio o ante un periodista de
los medios escritos.
Ante este reto, no es posible dejar
nada a la improvisación. Ningún personaje, ni aún
el mejor orador, tiene que dejar en las manos del azar el momento
de enfrentar a los representantes de los medios, so pena de desaprovechar
su tiempo y perder la oportunidad de difundir aquello que le interesa
comunicar.
La preparación de documentos
base y la práctica son las mejores bases para enfrentarse
al escrutinio de los periodistas y el público. Para hacerlo
con éxito, a continuación se ofrecen un par de técnicas
que ayudarán a cualquier portavoz a comunicar siempre los
conceptos e ideas de mayor importancia, evitando difundir detalles
irrelevantes, así como a responder con solidez y coherencia
todas las preguntas que puedan surgir sobre determinados temas.
Los Mensajes Clave
Siempre debe tenerse en cuenta que el tiempo que los medios
de comunicación dedican a difundir las palabras de un portavoz
son escasos y limitados. Además, y sobretodo en los medios
electrónicos, las noticias se contextualizan poco, lo que
limitan su notoriedad y alcance en el público.
Por este motivo, deben prepararse
una serie de mensajes clave bien estructurados, que difundan las
ideas de una forma clara, concisa y atractiva, tanto para el periodista
como para el televidente, el radioescucha, el lector de un periódico
o de los contenidos de un portal de internet.
¿Qué es un mensaje
clave? Se trata de un enunciado correctamente construido, desde
un punto de vista gramatical, que presenta lo que se quiere comunicar
de una manera directa caracterizado sobre todo por su concreción.
Los mensajes clave son enunciados
que tienen la intención de comunicar sólo una cosa
(una idea, un concepto, un hecho, una indicación, etc.)
Un mensaje clave efectivo no puede
dejar lugar a interpretaciones o a segundas lecturas, ni tiene que
ser tan resumido que no explique nada, ni tan extenso que pueda
confundir al público.
Por ejemplo, las frases crípticas
o los discursos retóricos e interminables de algunos políticos
pueden ser buen material para analistas o incondicionales, pero
distan mucho de ser eficaces en cuanto a la trasmisión de
mensajes clave para el gran público.
Es vital que los mensajes clave
tengan contenido, ya que de otra forma no concitarán el interés
de nadie y no cumplirán su objetivo. Esto, que puede parecer
una obviedad, es un error que se comete con frecuencia, cuando se
presenta un discurso lleno de frases efectistas, pero que detrás
de éstas no hay ningún contenido interesante para
el público.
Aunque pueda parecerle discutible
al lector, la inclusión de referencias emocionales sí
puede ser considerada en la elaboración de mensajes clave,
siempre que no se haga de forma gratuita o superficial y tenga una
razón de contenido para hacerlo. Pensemos, por ejemplo, en
un responsable político que tiene que dirijirse a una población
que acaba de sufrir una desgracia natural. No se puede obviar el
dolor que sufren algunos, el desasosiego en otros y la incertidumbre
y el miedo en todos. El responsable político tiene que decir
algo que no sea retórico, que sea cercano y comprensible
para toda la población.
Los mensajes clave efectivos no
pueden ser editados por los medios, puesto que son comunicación
en estado puro.
La dinámica de los medios
deja poco espacio para la preparación de todas las noticias
que determinan la actualidad del día. Por este motivo, cuando
la difusión de los mensajes lo hace un portavoz de manera
clara, concisa, ordenada y atractiva, facilitará la labor
de los informadores, quienes seguramente mantendrán sus declaraciones
con el mínimo de cortes.
La técnica de preparar mensajes
clave puede ser utilizada por todo portavoz y también es
válida para ayudar a elaborar cualquier tipo de discurso.
De esta forma, los mensajes clave son un ejercicio que ayuda a aquellos
que no necesariamente tienen que ser oradores natos, pero que tienen
el deber de comunicarse con el público a través de
los medios.
Estamos hablando de responsables
públicos o directivos de empresas cuya formación se
ha centrado en los temas en los que son expertos, pero que no se
han preparado para enfrentarse a una comparecencia pública
o a una entrevista.
Otra obviedad que merece la pena
resaltar es que los periodistas son como cualquier otra persona:
buscan la concreción en las palabras de un individuo y agradecen
cuando éstos son capaces de transmitir sus ideas de una manera
escueta y rica en contenido. Un portavoz con las ideas claras y
un lenguaje certero crea más afinidad en quien lo escucha
que otro que maneja un discurso difuso y redundante.
A continuación veremos algunos
ejemplos reales de cómo se han utilizado correctamente la
técnica de mensajes claves.
Cuando Comunicar es Vital
"Diríjanse
al norte. Los responsables de la ciudad estamos vivos y estamos
haciendo frente a la situación", fueron las palabras
que el ex-alcalde de Nueva York, Rudolph Giuliani, dio los momentos
inmediatamente posteriores a los atentados del 11 de Septiembre
de 20011.
Frases sencillas pero cargadas de
contenido y entereza, que, en medio de la grandísima catástrofe
y la confusión, ayudaron a la gente de Manhattan a mantener
la calma, a actuar de una manera ordenada y a confiar en que las
cosas volverían a estar bajo control en algún momento.
Rudolph Giuliani aprovechó
todos las oportunidades en que tuvo cerca a un periodista para dirigirse
a los neoyorkinos y trasmitirles estos mensajes. Dio la orden de
que todas sus declaraciones grabadas fueran "de uso común",
es decir, que los medios estaban obligadas a compartirlas entre
los periodistas de todos los medios2.
De esta forma, sus mensajes llegaron
a millones de personas, quienes, en medio del caos y la incertidumbre,
supieron qué hacer y
que alguien estaba al mando.
Comunicar la Esperanza
"He definido entre
las prioridades de mi gobierno un programa de seguridad alimentaria
que lleva el nombre de ´Hambre Cero`. Si al final de mi mandato,
todos los brasileños tienen posibilidad de desayunar, almorzar
y comer, habré cumplido la misión de mi vida"3.
Este es un ejemplo perfecto de un
mensaje clave que cumple las recomendaciones de claridad, concisión
y cercanía a una población que aguardaba con ansia
las palabras de un personaje tan carismático como Lula, el
nuevo presidente de Brasil.
Además de presentar el programa
más importante de su política en muy pocas palabras,
Lula lanzó una idea de interés para millones de personas,
no sólo en su país, sino en el mundo entero.
Un Mensaje para la Historia
"Tengo un sueño
de que un día esta nación se alzará y vivirá
el verdadero significado de su credo: ´Nosotros abrazamos
estas verdades; que todos los hombres son creados igual"4.
Martín Luther King estableció
el lema de una generación de norteamericanos de piel negra,
al tiempo que hizo una declaración de intenciones en una
época turbulenta, en un discurso que ha quedado en la historia
como un ejemplo de uno de los más grandes oradores de la
historia.
Nuevamente se destaca la concisión
en la frase, la cercanía con el público y la claridad
en la idea.
Aspirar a construir mensajes clave
al nivel de los gigantes no es tarea fácil, pero se debe
aprender
Preguntas y Respuestas
Según una teoría
periodística, una noticia tiene que responder a 5 preguntas
básicas:
· ¿Qué?
· ¿Quién?
· ¿Dónde?
· ¿Cuándo?
· ¿Por qué?
De la misma manera, una buena técnica
para preparar una presentación ante un medio es planteando
preguntas y respuestas sobre el tema que se va a tratar.
Un periodista tiene información
y cuando busca a un portavoz lo hace con la intención de
obtener más datos de un tema determinado o contrastar la
versión con la que cuenta.
Si el portavoz se anticipa a las
preguntas que le puede hacer un periodista podrá contestar
mejor y tendrá la oportunidad de difundir sus mensajes con
mayor facilidad. En este sentido, deben haberse elaborado mensajes
clave previamente a la confección de las preguntas, ya que
aquellos determinarán en gran medida a las respuestas.
Asimismo, se podrán prever
aquellas preguntas que lleguen a serle incómodas y que puedan
perjudicar la imagen que se quiera trasmitir.
La técnica de preguntas y
respuestas (PyR) no es una fórmula para evadir preguntas
difíciles, sino para saber darles una respuesta adecuada
según los intereses del portavoz, sin limitar el derecho
que tiene el periodista y la sociedad de obtener más información
sobre un tema determinado.
Además, las PyR se preparan
para no tener que pedir a los periodistas las preguntas que realizarán
al portavoz antes de una entrevista, ya que esto se puede considerar
una intromisión a su labor informativa.
Las PyR son una herramienta de trabajo
interna, en cuya elaboración pueden participar un gran número
de personas dentro de una organización, dependiendo del tema
que se trate.
Por ejemplo, en el caso del lanzamiento
de un producto X de belleza personal de gran consumo, las personas
que pueden participar en la elaboración del documento de
PyR colaborarían en los departamentos de marketing, ventas,
I+D y comunicación.
Si se tratase de un tema de crisis,
supongamos la retirada de un producto alimenticio Y para hostelería,
las personas que deberían participar en la elaboración
de las PyR serían de marketing, ventas, logística,
finanzas, calidad, legal y comunicación.
Las preguntas pueden articularse
de la manera más realista posible, es decir, como si las
hiciera un periodista.
Por esta razón, las preguntas
pueden ser:
· Concretas (¿Qué sucedió?)
· Abiertas (¿Cuál es su opinión?)
· Con opciones propuestas por el entrevistador (¿Prefiere
que la situación se resuelva de X o Y manera?)
· Múltiples (¿Su producto es nuevo es barato,
satisface las necesidades del consumidor y ha alcanzado sus expectativas
de venta?)
· Que cuestionan sobre la opinión de una tercera persona
(¿Qué cree que opinaría X?)
· Hipotéticas (¿Qué pasaría si
?),
entre muchas otras opciones.
Por otro lado, las respuestas deben
articularse de manera clara, concisa y natural.
Clara y concisa, porque de esta
manera se ayuda a presentar mejor un mensaje. Natural, porque un
portavoz que no pueda hacer suyas las respuestas nunca podrá
trasmitirlas eficazmente.
También es importante preparar
las respuestas pensando en el público que le pueda interesar
el tema, adecuando el lenguaje según sea más apropiado.
Asimismo, es conveniente incluir
las palabras Sí y No al inicio de algunas respuestas, ya
que así se determinará claramente el resto de la frase.
(¿Está usted de acuerdo? Sí. Me parece que
)
Una respuesta eficaz desde el punto
de vista de la comunicación es aquella que responde a la
pregunta e incluye un mensaje clave. A esta técnica se le
llama Respuesta + 1.
Como ejemplo podemos poner: "¿Las
materias primas utilizadas para fabricar su producto son de buena
calidad? Sí. Las materias primas que utilizamos para el nuevo
X son las de mejor calidad que ofrece el mercado. Nuestra empresa
siempre utiliza los mejores insumos en la elaboración de
todos sus productos".
Asimismo, es conveniente poder llamar
la atención del público incorporando a la respuesta
frases como: "Lo que debemos recordar es
", "El
tema clave es
", "Todo lo que se ha dicho aquí
puede resumirse en
"5.
Las respuestas más sólidas
son aquellas que hacen referencia a hechos demostrables, como resultados
de estudios, opiniones de expertos o estadísticas de diverso
tipo.
Cuando no se tenga contenido para
dar una respuesta, ya sea porque toca temas confidenciales o por
carecer de información suficiente, es importante que se explique
al público las razones por las que no se responde6.
("No puedo responder a su pregunta, porque no conozco el tema
en cuestión").
No es recomendable utilizar la lacónica
frase "Sin comentarios", puesto que puede interpretarse
como que el portavoz oculta algo o que no quiere responder a la
pregunta.
Si la pregunta da lugar para un
desmentido, no hay que dudarlo y aprovechar la oportunidad para
hacerlo.
Incluso un portavoz tiene que estar
preparado para responder a preguntas irrelevantes porque sólo
así podrá centrarse en el tema que le interesa.
Los mensajes clave y las PyR pueden
ser una herramienta que ayude a controlar las comparecencias frente
a medios de comunicación, ya sea en formato de entrevista
vis a vis o en rueda de prensa. Además, son la base para
preparar una entrevista.
Para finalizar, quiero recordar
una frase que Charles de Gaulle solía decir a los periodistas
justo antes de comenzar una rueda de prensa, que ilustra perfectamente
este artículo: "Ahora estoy listo para darle las respuestas
que he preparado para sus preguntas".
Notas:
1
GIULIANI, Rudolph W. Liderazgo. Plaza & Janés.
Barcelona. 2002. pp. 37
2 GIULIANI, Rudolph W. Liderazgo.
Plaza & Janés. Barcelona. 2002. pp. 37
3 Lula da Silva, Luiz Inacio.
Discurso de Luiz Inacio Lula da Silva en el Congreso Nacional
durante la Ceremonia de Toma de Posesión. Presidência
da República Federativa do Brasil. Secretaria de Comunicaçâo
e Gestâo Estratégica. 1 de enero de 2003. <http://www.presidencia.gov.br/publi_04/COLECAO/DISPRES.pdf>
4 Luther King, Martin Discurso
durante la Marcha a Washington por Trabajo y Libertad. PBS.
EE.UU. 1963 <http://www.pbs.org/greatspeeches/timeline/m_king_s1.html>
(Traducción del extracto por Octavio Rojas)
5 National Conference of State
Legislatures - Fleishman Hillard. Media Training- Winning the
interview game. EE.UU. 17-18 Julio 2000.
<http://www.ncsl.org/programs/leaders/media00/
NCSL%20July%202000%20Media%20Training.PPT>
6 Defense Technical Information
Center. Public Relations Briefing Book. EE.UU. pp. 15 <http://www.dtic.mil/armylink/briefbook/APR_BeingIntervwd.pdf>
Mtr.
Octavio Isaac Rojas Orduña
Guionista
de radio, conferenciante universitario y ha colaborado en diversos
medios de México y España. Co-autor del libro "Comunicación
Organizacional Hoy - Nuevas tecnologías. Nuevas Perspectivas
II" |