Por Roberto
Gamonal
Número 37
Introducción
Este trabajo pretende ser un acercamiento al estudio de la Retórica
en el Diseño Gráfico a través del análisis
de los trabajos de David Carson, uno los diseñadores más
influyentes del final de siglo.
Desde
la concepción aristotélica como el arte de la persuasión,
la Retórica ha evolucionado y ahora abarca muchos más
ámbitos que la oratoria y el discurso. La Lingüística
y la Semiótica han estudiado su influencia en el lenguaje
tanto hablado como escrito. Nuevos campos de estudio han surgido
alrededor de la Retórica. Incluso existen intentos por parte
del Grupo m , de establecer una Retórica General aplicable
a cualquier Semiótica o sistema de signos. Este grupo define
la Retórica como “la transformación reglada de elementos
de un enunciado, de tal manera que en el grado percibido de un elemento
manifestado en el enunciado, el receptor sepa superponer dialécticamente
un grado concebido”.
Uno de los sistemas de signos que tiene mucha importancia en nuestra
era de la información es la imagen. Roland Barthes fue uno
de los impulsores de una Retórica de la Imagen y también
de la Retórica general (“Es probable que exista una sola
forma retórica, común por ejemplo al sueño,
a la literatura y a la imagen”) . Su discípulo Jacques Durand
siguió la estela de su maestro y fue un poco más allá
introduciéndonos en la Retórica de la Imagen Publicitaria.
Para
este trabajo se tomará como modelo las investigaciones de
Jacques Durand sobre Retórica y Publicidad. La elección
de este modelo obedece a que la Retórica, la Publicidad y
el Diseño Gráfico comparten entre sus funciones las
de persuasión y comunicación.
A
través del análisis retórico de la obra del
diseñador David Carson comprobaremos las múltiples
relaciones que les unen y que hacen posible plantearse un estudio
teórico más pormenorizado de una Retórica del
Diseño Gráfico, que será objeto de un trabajo
posterior como proyecto de investigación.
Retórica y Diseño Gráfico. Relaciones
Aunque quizá nunca lo hayamos pensado la Retórica
y el Diseño Gráfico están presentes en nuestras
vidas cotidianas. El lenguaje con el que nos comunicamos todos los
días está retorizado. Sin darnos cuenta o muchas veces
de forma intencionada, utilizamos metáforas para explicar
algo, cambiamos el orden de los acontecimientos para crear mayor
suspense u omitimos ciertas palabras que sustituimos por gestos.
También
estamos rodeados de Diseño Gráfico. Lo encontramos
en los periódicos, las revistas, los libros, la señalización
de las calles o recintos, las camisetas, el brik de leche, el paquete
de café, las cajetillas de tabaco, los carteles de la calle,
las instrucciones de lavado de nuestras prendas o en las instrucciones
de montaje de un mueble.
Ambos
tienen otro punto en común: uno de sus muchos significados
contienen una connotación peyorativa. La Retórica
se relaciona con hablar o escribir mucho pero sin contenido o dar
muchos rodeos y no ir al grano. El uso del genitivo “de diseño”
l e ha dado un significado de consumismo cínico a la disciplina
del Diseño que distrae nuestra atención mediante una
llamativa apariencia visual. Esto ha llevado a acuñar expresiones
como "silla de diseño", "pantalones de diseño"
o, incluso, "bebés de diseño". Una acepción
de la palabra envuelta en oropel que, desgraciadamente, no es ajena
al uso que los propios diseñadores gráficos hacen
de ella.
Antes
de meternos en profundidad en el tema vamos a definir y acotar los
términos de estas dos materias y sus funciones. En la introducción
ya hemos adelantado algunas de las acepciones de la Retórica.
Vamos ahora con el término Diseño Gráfico.
Para
definir al Diseño Gráfico se puede recurrir al desdoblamiento
de sus dos términos: "La palabra "diseño"
se usará para referirse al proceso de programar,
proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores
y elementos con miras a la realización de objetos destinados
a producir comunicaciones visuales. La palabra "diseño"
se usará también en relación con los objetos
creados por esa actividad. La palabra "gráfico"
califica a la palabra "diseño" y la relaciona con
la producción de objetos visuales destinados a
comunicar mensajes específicos. Las dos palabras juntas:
"diseño gráfico", desbordan la suma de sus
significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión.
En función de proponer una definición inicial,
se podría decir que el diseño gráfico,
visto como actividad, es la acción de concebir,
programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas
en general por los medios industriales y destinadas a transmitir
mensajes específicos a grupos determinados." (Frascara
Jorge (1996), Diseño Gráfico y Comunicación,
Buenos Aires, Infinito, 5 ta Edic.)
Daniel
Maldonado, coincidiendo con la opinión de Frascara, considera
que la denominación " Diseño Gráfico
" ha quedado desactualizada con relación a las
múltiples tareas que hoy lo definen, y se debe cambiar su
denominación por la de Diseño en comunicación
visual, porque "se refiere a un método de diseño;
un objetivo, la comunicación y un medio, lo visual. La conjunción
de estas tres coordenadas definen las líneas generales, las
preocupaciones y el alcance de esta profesión." (Maldonado
Daniel (2001), Diseño & Comunicación Visual, Ñ
Ediciones, Buenos Aires).
Basados
en la comunicación, es posible establecer una adecuación
funcional entre el mensaje y su fin, mediante la figura de un triángulo.
El Diseño busca maximizar el impacto de una comunicación
entre un emisor y un receptor, por las vías conjugadas del
texto escrito, de la imagen o del signo.
Su
capacidad comunicativa se mide por la influencia que ejerce en el
público y por la eficacia de los medios utilizados para difundir
esos mensajes. Abraham Moles fue el que estableció, originariamente,
la relación existente entre los fines y los medios del Diseño,
y sobre su carga semántica denotativa (lo que quiere decir)
y su carga estética connotativa (cómo nos atrae diciéndolo).
Sobre
esa base, Bruce Brown trazó el llamado "triángulo
gráfico" para sintetizar gráficamente el contenido
comunicativo del Diseño. Cada uno de los lados del triángulo
está conformado respectivamente por la persuasión,
la identificación y la información o explicación.
La persuasión procura convencernos de que no existe más
que una elección razonable; la identificación tiene
como fin que se distinga el elemento en su contexto; y la información
o explicación es más simple de precisar porque refiere
a la comunicación objetiva de los hechos." (González
Ruiz Guillermo (1994), Estudio de diseño. Sobre la construcción
de las ideas y su aplicación a la realidad, Buenos Aires,
Emecé, 2 da Edic)
A
su vez, se puede efectuar el análisis del Diseño Gráfico
desde dos concepciones: como arte y como técnica. Es imperioso
destacar estos principios fundadores: por un lado, el arte juega
un papel preponderante, ya que permite establecer un sinnúmero
de vinculaciones en la que es posible analizar el origen del Diseño
y al diseñador como artista; por el otro, un análisis
del Diseño como técnica aplicada, logra establecer
un nuevo canon en cuanto a las especificaciones de los recursos
tecnológicos, estrategias comunicativas, procesos de realización,
etc., es decir, asignar el rol de diseñador como un artesano,
ya que la finalidad última de su actividad es la creación
de objetos.
En
la actualidad, se puede fusionar ambos criterios y establecer una
síntesis de cada aspecto para comprobar un fundamento esencial:
el diseñador es un artista-artesano y su actividad se encuentra
dentro de un orden intelectual, en el ámbito específico
de la creación de objetos.
En
tal sentido, el Diseño Gráfico surge como una integración
comunicacional de las distintas especializaciones. El Diseño
en general se divide en:
- Diseño
industrial: diseño de objetos (lámpara, sillas,
coches...)
- Diseño
arquitectónico: proyectos de edificios, casas, oficinas...
y su decoración.
- Diseño
de modas: diseño de indumentaria (bolsos, zapatos, vestidos...)
- Diseño
gráfico: a su vez lo podemos dividir en:
- Diseño
editorial: periódicos, revistas, libros, manuales de
instrucción, etc.
- Diseño
publicitario: anuncios, folletos, carteles...
- Diseño
multimedia: páginas web, CD-Rom...
- Identidad
corporativa: logotipos, manuales de identidad, señalización...
- Packaging:
embalajes, cajas, bolsas...
Las
funciones del Diseño Gráfico serían las siguientes:
- Función
comunicativa: mediante la composición el Diseño
Gráfico ordena la información para hacerla más
clara y legible a la vista del receptor.
-
Función publicitaria: intenta persuadir al receptor con
una puesta en escena visualmente atractiva.
-
Función formativa: tiene mucho que ver con la función
comunicativa en la ordenación del mensaje, pero aplicado
a fines educativos y docentes.
- Función
estética: forma y funcionalidad son dos elementos propios
del Diseño Gráfico cuyo producto tiene que servir
para mejorar algún aspecto de nuestra vida y también
para hacernos más agradable su uso.
Ahora
retomaremos la Retórica para especificar sus funciones actuales:
- Función
persuasiva: es su función más clásica en
la que se intenta convencer al receptor.
- Función
propagandística: se intenta conseguir la adhesión
del receptor a una idea política o religiosa.
- Función
constructiva: mediante la utilización de las figuras retóricas
se puede construir un mensaje con una finalidad determinada y
dirigido a un público determinado.
- Función
comunicativa: la Retórica toma el sentido del lenguaje
estricto para transformarlo en un lenguaje figurado, un nuevo
mensaje capaz de convencer y persuadir.
Si
comparamos las funciones del Diseño Gráfico y la Retórica,
comprobamos que tienen mucho en común. El Diseño Gráfico
intenta crear un mensaje formado por textos e imágenes en
el que quiere atraer al receptor tanto por el contenido como por
la forma. Aquí se ve de forma clara que comparte con la Retórica
una función persuasiva y comunicativa, pero también
estética. El Diseño Gráfico también
ha tenido una función propagandística desde sus orígenes
con el diseño de carteles políticos y la difusión
de la imagen de algunos regímenes políticos como el
nazismo o el comunismo.
Pero
la función que más nos interesa para este trabajo
es la función constructiva del mensaje en la Retórica
y lo que esto puede suponer para el Diseño Gráfico.
Muchos diseñadores utilizan en sus proyectos gráficos
figuras retóricas sin darse cuenta. Ser consciente de su
uso convierte a la Retórica en una potente herramienta creativa
para el Diseño Gráfico. La Retórica puede aportar
el Diseño Gráfico un método de creación
que rechace el mito romántico de la Creatividad como inspiración.
Haciendo un análisis más profundo nos daremos cuenta
de que los diseños más originales son una trasposición
de figuras retóricas catalogadas desde siglos atrás
a un lenguaje visual.
Modelo de Jacques Durand. Retórica e imagen publicitaria
El campo de aplicación de la Retórica clásica
se limitaba hace unas décadas estrictamente al lenguaje.
Para aplicar las figuras retóricas en el dominio de la imagen
fue necesario dar una definición más abstracta de
ellas y así disponer de un instrumento universal que puede
aplicarse a los más variados dominios.
Ante
la supremacía de la Literatura en el ámbito educativo,
la Retórica pareció encontrar refugio en la Publicidad.
Jacques Durand define la Retórica de forma concisa como “el
arte de la palabra fingida”. En Literatura reina el culto de lo
“natural” y la “sinceridad”. Sin la Publicidad presentas sus mensajes
como un artificio y una exageración voluntaria, todo ello
dentro de un esquematismo rígido por cuestiones de tiempo
y brevedad. Su público entra en un juego en el que tiene
que discernir lo que es verdad de lo que es fingido.
En
parte el descrédito de la Retórica puede explicar
el descrédito de la Publicidad. Pero si la Publicidad tiene
en la actualidad un interés cultural, se lo debe a la pureza
y la riqueza de su estructura retórica. No a lo que puede
aportar como información verdadera, sino a su parte de ficción.
Roland
Barthes fue el primero en analizar la imagen publicitaria con ayuda
de conceptos retóricos. El análisis de anuncios publicitarios
le llevó a sentar las bases de una Retórica de la
Imagen que se constituía a partir de un inventario de figuras
señaladas antes por los clásicos.
Función
de la Retórica
La Retórica pone en juego dos niveles de lenguaje: el lenguaje
propio y el lenguaje figurado. La figura retórica es la que
permite pasar de un nivel del lenguaje a otro. Supone que lo que
se dice de modo “figurado” podría haberse dicho de modo más
directo, simple y neutro. El paso de un nivel a otro se puede realizar
en dos momentos simétricos:
- En
el momento de la creación: el emisor del mensaje parte
de una proposición simple para transformarla con una figura
retórica.
- En
el momento de la recepción: el oyente capta el mensaje
en un sentido figurado y restituye la proposición a un
lenguaje propio.
Toda
figura retórica supone la transgresión fingida de
una norma. Ésta puede ser del lenguaje, la moral, la sociedad,
la realidad, la lógica, etc. Esto explica las libertades
que se toma la Publicidad con la ortografía, la gramática
y su empleo del humor, el erotismo y lo fantástico.
En
Literatura, las normas atacadas son esencialmente las del correcto
uso del lenguaje y las figuras retóricas presentan cierta
similitud con las perturbaciones de la palabra. En la imagen, las
normas en cuestión se refieren a la realidad física,
tal como la puede transmitir una fotografía. Una lectura
inmediata de la imagen retorizada nos lleva al mundo de lo fantástico.
De esta forma, las metáforas se convierten en metamorfosis,
la repetición en desdoblamiento, la elipsis en levitación...
La
figura retórica se define como la operación que parte
de una proposición simple y modifica ciertos elementos para
construir una proposición figurada. Podemos clasificar las
figuras según dos dimensiones:
- Según
la naturaleza de su operación.
- Según
la naturaleza de la relación que le une que los otros elementos.
1.
Operaciones
- Adjunción:
se añaden uno o varios elementos a la proposición.
- Supresión:
se quitan uno o varios elementos a la proposición.
- Sustitución:
se trata de una supresión seguida de una adjunción
en la que se quita un elemento para reemplazarlo por otro.
- Intercambio:
se trata de dos sustituciones recíprocas en la
que se permutan dos elementos de la proposición.
2.
Relaciones
- Identidad:
elementos de la proposición que pertenecen a
un mismo paradigma constituido por un solo término.
- Similitud:
elementos de la proposición que pertenecen a
un paradigma de un solo término o a un paradigma que incluye
otros términos.
- Oposición:
elementos de la proposición que pertenecen a
paradigmas distintos.
- Diferencia:
elementos de la proposición que pertenecen a
un paradigma que comprende otros términos.
Entendemos
por paradigma el conjunto de palabras y/o imágenes que pertenecen
a un contexto específico. El análisis de la figuras
retóricas nos indicarán cuáles son los elementos
constituyentes y cuáles son las relaciones entre ellos. Estos
elementos no sólo son el conjunto de unidades de significación
que están contenidas en la proposición, sino también
aquellas unidades que el creador utilizó conscientemente
en su juego retórico.
La
división más simple de estas unidades incluye dos
elementos: forma y contenido.
Jacques
Durand nos ofrece un cuadro general de clasificación de las
figuras retóricas según las dos dimensiones de operación
y relación:
Relación entre
elementos variantes |
Operación
retórica |
A
Adjunción |
B
Supresión |
C
Sustitución |
D
Intercambio |
1. Identidad |
Repetición |
Elipsis |
Hipérbole |
Inversión |
2
Similitud
- de forma
- de contenido |
-
Rima
- Comparación |
-
Circunloquio |
-
Alusión
- Metáfora |
-
Endiadis
- Homología |
3-
Diferencia |
Acumulación |
Suspensión |
Metonomia |
Asíndeton |
4-
Oposición
- de forma
- de contenido |
-
Enganche
- Antítesis |
-
Dubitación
- Reticencia
|
-
Paráfrasis
- Eufemismo |
-
Anacoluto
- Quiasmo |
5-
Falsas homologías
- doble sentido
- paradojas |
-
Antanaclase
- Paradoja
|
-
Tautología
- Preterición |
-
Retruécano
- Antífrasis |
-
Antimetábola
- Antilogía |
Este
esquema es compartido también por otros investigadores de
la Retórica como el Grupo µ en sus estudios sobre el
signo visual.
David
Carson, el diseñador gráfico más influyente
de finales del siglo XX
¿Quién es David Carson? Para unos es el “rey de la
no comunicación”. Para otros es un gurú
del diseño gráfico. Los puristas del diseño
le consideran un hereje. Los diseñadores jóvenes le
veneran como a una estrella del rock.
Sea
como sea, Carson no pasa inadvertido. En la década de los
90 este surfero de espíritu libre irrumpió
en el campo del diseño gráfico y la tipografía
como un ciclón. Su actitud irreverente escandalizó
a los expertos y maestros del noble arte de la tipografía.
Afirmaban que se había cargado de un plumazo todas las bases
del arte tipográfico desde Gutenberg hasta nuestros días.
Carson
reconoce que no tiene una educación formal en diseño.
Pero precisamente por eso ha tenido la valentía de cuestionarse
preceptos que llevaban casi un siglo dominando el panorama del diseño
de revistas. Pese a una formación poco convencional, Carson
obvió la máxima de que “para romper las normas, antes
hay que conocerlas” e invadió las páginas de las revistas
de fuentes tipográficas de diferentes estilos y tamaños,
fotografías borrosas, escandalosos encuadres, texto casi
ilegible que parecía volar por la página e incluso
errores provocados.
La
respuesta no se hizo esperar. Los “diseñadores de púlpito”
le diagnosticaron un breve futuro como diseñador y calificaron
sus diseños de oportunistas e ilegibles. Pero el público
le daba la razón convirtiendo sus revistas en un objeto de
culto y la profesión empezaba a reconocer sus méritos
otorgándole numerosos premios por sus diseños en revistas
de subcultura con una difusión muy pequeña y dirigida
a circuitos casi underground ( surf , skateboard
, rock ...).
Sus
diseños barrocos y difíciles de leer van directos
a la emoción y los sentimientos de los lectores, que tienen
que hacer verdaderos esfuerzos para descifrar los textos de los
reportajes. Pero eso es precisamente lo que quiere provocar. Carson
afirma que a la hora de diseñar piensa en trasmitir emociones
al lector. Quiere provocarle con sus letras distorsionadas, sus
líneas quebradas y sus fondos casi esotéricos para
que haga el esfuerzo de leer y obtenga la recompensa de entender
y sentir lo que está leyendo. El público-lector de
sus revistas son mayoritariamente jóvenes más acostumbrados
al lenguaje audiovisual de los videoclips, la televisión
y los videojuegos que al lenguaje textual y estático de los
libros que les parecen aburridos. El rotativo americano USA Today
publicaba en sus páginas que Carson por lo menos había
logrado que la juventud norteamericana leyera. (Natasha Niebieskikwiat:
“Especial David Carson en Buenos Aires” en Clarín Digital
3-12 octubre de 1997, Buenos Aires. <http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson>).
Su
diseño es una respuesta emocional al público de la
cultura audiovisual trasladando al papel los códigos de esta
generación. Y lo hace sin una base teórica profunda,
apelando a la intuición y a los sentimientos, explorando
la comunicación hasta límites insospechados y experimentando
hasta las últimas consecuencias.
Lo
que no se le puede negar a David Carson, independientemente de los
gustos estéticos y las modas estilísticas, es que
ha renovado el panorama del diseño gráfico, una disciplina
que se encontraba anquilosada desde los gloriosos años de
la Bauhaus y custodiada por los sumos sacerdotes del diseño
, que se negaban a ver que algo estaba cambiando en el mundo de
la comunicación con la llegada de las nuevas tecnologías
e Internet.
Proceso
creativo de David Carson
En “Second Sight”, el segundo libro de David Carson, analiza junto
a Lewis Blackwell la intuición como método de trabajo.
Se trata de un libro plagado de sentencias y citas de grandes autores
que se entremezclan con pequeños ensayos sobre la intuición
ilustrados con imágenes de los diseños de Carson.
Lleva
por bandera la intuición y la experimentación. La
única premisa que tiene clara a la hora de crear es dejarse
guiar por ella. Dice que no tiene ningún método (tiene
un sentido de la creatividad un tanto romántica), simplemente
experimenta y juega con el diseño a ver qué pasa.
Confiesa que su principal fuente de inspiración son sus viajes
y el contacto con los alumnos de sus talleres de trabajo que inmortaliza
con su cámara automática de bolsillo.
El
también diseñador gráfico norteamericano Paul
Rand afirmaba que “todo es intuición”. Esta afirmación
nos lleva de nuevo a un concepto reduccionista y esotérico
de la creatividad. Carson no llega a este extremo. Afirma que el
uso de la intuición no te asegura que tu diseño vaya
a ser bueno. Pero incluirla en el proceso de trabajo te permite
avanzar un paso más en tu trabajo, pasar a un nivel diferente
de conexión, te permite llegar a “lugares” donde no llegarías
con la simple aplicación de las reglas del diseño
formal. Una de estas reglas es que el diseño tiene que pasar
inadvertido y estar al servicio del contenido. Carson considera
que el diseño también es una parte del contenido que
también cuenta cosas y no tiene porqué ser invisible.
Cuando se realiza un trabajo en el que te implicas, inevitablemente,
una parte de ti se queda en él. Esto es un valor añadido
que no se debe esconder. Tenemos que mostrar la diferenciación”
( Lewis Blackwell y David Carson: The Second Sight, Universe,
New York, 1997) .
Otras
de las normas implícitas en la que insisten muchos profesores
de escuelas de diseño es la siguiente: antes de sentarse
frente al ordenador, hay que hacer un boceto del diseño en
papel. Carson considera esta norma estúpida. Cada uno debe
elegir cómo afrontar el diseño de la manera que mejor
le funcione. Él no suele hacer un boceto previo. Simplemente
interioriza el texto o la música sobre la que va a diseñar
y extrae una emoción (alegría, tristeza, enfado...)
y la representa visualmente aprovechando los recursos expresivos
de la tipografía y la fotografía.
“Trabajo
con el corazón. Cuando miro una página de un libro,
revista o cualquier diseño gráfico, quiero una reacción
emocional. Trabajo hasta la extenuación, quiero caerme de
espaldas, quedarme sin respiración...” Llegar a este estado
al que se refiere Carson y que se asemeja al “éxtasis”, supone
una libre experimentación.
Sus
primeros diseños en el campo editorial fueron los que forjaron
su espíritu de renovación en cada trabajo que emprende.
Sus diseños para revistas underground , sin apenas
presupuesto, sin recursos y, muchas veces, sin cobrar, fueron configurando
su propio estilo. Como contrapartida tenía plena libertad
para experimentar, algo bastante difícil de hacer en el campo
del diseño editorial. El dinero era lo de menos, le gustaba
lo que hacía.
En
la actualidad trabaja para grandes firmas realizando sus campañas
publicitarias en prensa y televisión. Algunos de sus seguidores
creen que esto le restado libertad a la hora de crear. Aunque muchas
de esas grandes compañías le llaman para imponer a
sus campañas el estilo transgresor de David Carson, éste
se ve más suavizado, quizás porque al tratar con este
tipo de clientes que manejan cantidades millonarias para sus campañas
existen muchos intermediarios entre el diseño y el público
al que va dirigido.
Crítica
a su trabajo
Posiblemente su libro “Second Sight” surgió por la necesidad
de dar una justificación teórica de su trabajo que
era masivamente criticado. Muchos de sus críticos califican
sus proyectos de destructivos más que deconstructivos. Consideran
que sus diseños no tienen una finalidad, que están
hechos porque sí, son el reino del caos, no siguen ninguna
estructura y, sobre todo, que sus diseños de revistas son
ilegibles y no cumplen una de las funciones principales del diseño
gráfico: facilitar la comunicación.
Una
de las máximas de Carson es “No puedo no comunicar”. Considera
que cualquier diseño, sea bueno o malo, expresa algo. Esto
nos lleva al debate de la legibilidad y la ilegibilidad. Afirma
que no se debe confundir legibilidad con comunicación. Sólo
por el hecho de algo sea legible, no quiere decir que comunique.
“No
confundas la legibilidad con la comunicación”, una sentencia
de David Carson que se lee de derecha a izquierda y de arriba abajo.
La
comunicación contiene un componente ineludible que es la
emoción. Los mensajes tradiciones son débiles y asépticos.
Su interpretación es unidireccional, sólo tienen un
sentido, el que se considera correcto. Entender un texto es relativamente
sencillo, pero se queda en un simple mensaje textual sin dar la
posibilidad de reacción emotiva al lector.
En
este punto conviene hacer un alto en el camino para explicar el
concepto de legibilidad y de su derivación: la lecturabilidad
o comprensibilidad. La legibilidad (cuyo término en inglés
es legibility )es la facilidad de lectura de un texto relacionada
con aspectos formales y gráficos(tipo de letra, tamaño,
espaciado entre ellas, interlineado, longitud de la línea,
clase de papel, tinta de impresión, etc.) y aspectos somáticos
(agudeza visual, capacidad de visión según las edades,
etc.). La lecturabilidad (cuyo término en inglés es
readibility y en castellano también se usa el vocablo
comprensibilidad) es la facilidad de comprensión e interpretación
de un texto relacionada con el estilo y el argumento. Se refiere
a factores personales de índole espiritual (nivel cultural
e intelectual, personalidad, actitud, etc.) y está en función
de las características estructurales y de contenido de la
publicación: interés humano, dificultad, diversidad,
densidad, longitud de las frases, elección de las palabras...
( José Martínez de Sousa: “Diccionario de edición,
tipografía y artes gráficas”, Ediciones Trea, Gijón,
2001.)
No
debemos confundir pues legibilidad y lecturabilidad. La primera
se refiere al forma, a la presentación gráfica, y
la segunda, al fondo. Un texto puede ser muy legible (por su claridad
de lectura debida a la percepción de palabras y frases) y
poco lecturable (porque es difícil de comprender, entender
e interpretar). Y a la inversa: una carta de un amigo puede ser
lecturable porque utilizáis los mismos vocablos, pero poco
legible si éste tiene “letra de médico”.
Los
estudios sobre legibilidad de Rudolf Flesch afirman que un texto
es tanto más difícil de leer cuanto más largas
son las frases que lo componen y las palabras que lo constituyen.
Los aspectos que contribuyen a una mejor legibilidad son: puntos
y aparte frecuentes, interlínea proporcionada el tamaño
de la letra, líneas no demasiado largas, tamaño de
letra adecuado a la medida de la línea y elección
de caracteres legibles. Dentro de las letras son más legibles
los tipos redondeados que los estrechos, las minúsculas que
las mayúsculas y la letra redonda antes que la cursiva o
la negrita. En cuanto a su tamaño, dependiendo de la familia
del tipo elegida, el cuerpo 6 y 7 es poco legible, un cuerpo 8 al
12 normalmente es legible para personas jóvenes y adultos
sin problemas de visión y un cuerpo del 12 al 16 es el más
adecuado para niños y personas de edad avanzada.
Carson
hace caso omiso a todas estas distinciones entre legibilidad y lecturabilidad.
Sus diseños muchas veces son un enigma que hay que descifrar.
No se lo pone fácil al lector. Hace que éste se implique
en la historia que está leyendo, tome partido y le provoque
reacciones emotivas.
Leyendo
el texto que contiene algunos de los libros o reportajes periodísticos
que ha diseñado Carson se produce un ajuste de expectativas.
En primera instancia, uno se aproxima al texto siguiendo la tradición
occidental de leer de derecha a izquierda y de arriba abajo. A mitad
de camino te das cuenta de que cambiando el orden de la lectura
todo adquiere mayor sentido o, al menos, se percibe un flujo de
pensamientos y significados un tanto diferente. Este cambio te da
la sensación de estar leyendo notas de sonidos o retazos
de ideas aparentemente inconexas.
Nuestra
cultura alienta a los perezosos. Estamos constantemente bombardeados
por demasiados mensajes como para meditarlos uno a uno con tiempo
suficiente. Estamos atrapados por el tiempo. El resultado es una
comunicación demasiado condensada (como ocurre en Internet)
y hábitos de lectura que no pasan de leer simplemente los
titulares de la prensa o como mucho la entradilla. Muchas ideas
complejas están resumidas en un titular y sólo nos
pararemos a leer el artículo completo si el diseño
y las fotos nos llaman la atención.
Ante
la necesidad de información y de noticias, mucha gente se
esforzará por encontrarlas y leerlas completamente, pero
otros muchos no. Deberíamos animarnos a ser lectores más
atentos y el diseño es una herramienta esencial a este respecto,
tan importante como la propia escritura. Gracias al diseño
se puede reflejar el significado deseado, pero también sesgarlo
o incluso oscurecerlo.
Mientras
Carson parece estar oscureciendo el mensaje, un examen más
profundo nos muestra que realmente está apoyando el contenido
con su diseño. Su lector pone más atención
para decodificar el texto que si lo hiciera leyendo un párrafo
de arriba abajo y de izquierda a derecha. Lee al derecho y al revés;
fuerza la vista en las líneas parcialmente más oscuras;
adivina palabras que parecen incorrectas o que les falta alguna
letra; junta las piezas y llega a las ideas más importantes.
Con ello gana en una comprensión más profunda que
si lo hubiera hecho siguiendo los cánones de lectura. Hubiera
hecho una lectura mecanizada, se hubiera paseado entre las letras
sin haber llegado al trasfondo.
Carson
convierte la lectura en un proceso de descubrimiento, en una experiencia
interactiva. Sin embargo, unos harán el esfuerzo por entender
el mensaje y otros no. Desafía al lector: quien quiera y
pueda, que lo lea. Este desafío lo aceptaron el público
más joven de cultura underground. Supo captar la necesidad
de una franja de público pequeña que demandaba un
nuevo diseño rupturista, que no esperaba un diseño
limpio y definido. Le pusieron el título de “diseñador
de la Generación X”.
Su
particular diseño supone un enfoque parecido al del artista
que no ofrece una respuesta directa al espectador. Existe una libre
interpretación y su respuesta puede variar según la
persona que lo contemple. Carson sugiere la ruptura de la idea del
diseño gráfico como proceso científico que
lo convierte en algo un tanto místico.
Proceso de trabajo
La falta de una metodología específica y la trasgresión
de las normas básicas del diseño no significa que
el trabajo de David Carson sea intelectualmente defectuoso o que
sea caótico. Su manera de trabajar es libre e intuitiva,
sin el peso de una formación academicista.
Esta
fue la respuesta que Carson dio a la “pregunta del millón”
en una entrevista a la revista española Visual:
“¿Cuál
es tu proceso de trabajo?” “La gran diferencia entre mi trabajo
y el de otros diseñadores es que en el mío no hay
sistema, no hay retícula. Para empezar, leo el artículo
y después veo las imágenes o escucho la música
(si es que lo que estoy haciendo tiene relación con ella).
Todo eso me orienta en una dirección. La mayoría de
las revistas y periódicos tienen un sistema rígido,
probablemente por falta de tiempo. Hay una caja e imágenes
que, independientemente del artículo, van siempre dentro
de esa maqueta. En cambio, yo tengo delante las imágenes
y, una vez leído el reportaje, me planteo qué emociones
transmite y de qué manera las voy a expresar. Finalmente,
junto todas esas ideas ya que tengo el ordenador para hacerlo. Creo
que esta manera de hacer las cosas supone mucho más trabajo,
ya que cada página es diferente, pero, a la vez, es más
divertido, más interesante y, posiblemente, el diseño
acabe siendo mucho más atractivo”. (Paulina Álvarez,
Alejandro Bolado y Miriam Ramos: “Entrevista a David Carson” en
Visual nº 91 págs. 86-87, Madrid).
Cuando
Carson se sienta frente al ordenador comienza la catarsis creativa.
Lo primero que hace es eliminar todas las guías de la pantalla,
deja el documento totalmente vacío y empieza a montar el
diseño con los elementos que cuenta para realizar su trabajo
(texto, imágenes, etc.). El diseño va evolucionando
y comienza la mezcla.
Muchas
veces trabaja con varias opciones a la vez y experimenta con versiones
alternativas del mismo trabajo. Corta por aquí, pega por
allí, manteniendo el diseño libre y abierto hasta
el último momento.
Carson
afirma que realiza más de 30 versiones de un mismo trabajo,
de las cuales muestra al cliente la mitad. Lo convencional es que
sólo se enseñe una, o quizás dos soluciones.
El diseñador califica esta actitud de los diseñadores
actuales de cómoda y conformista. Mostrar múltiples
opciones le da una visión al cliente de cómo se ha
llegado a esa conclusión y se le ofrece la seguridad de que
no se ha hecho “porque sí”.
Imprime
en blanco y negro todas las opciones y los pasos intermedios de
todo su proceso de diseño. Luego los pone en la pared o en
el suelo para analizarlos y observarlos. Verlos en blanco y negro
le da una idea del equilibrio de colores y masas que tiene la mancha
de la página. Imagina el color en las impresiones para posteriormente
rescatarlo en la pantalla del ordenador.
El
proceso de diseño sigue abierto. Carson está receptivo
a cualquier eventualidad. Retoma las versiones impresas y, muchas
veces, recorta elementos del papel, fotocopia algún detalle
de las pruebas o fotografía la evolución que sigue
el diseño en la pantalla del ordenador para posteriormente
incorporarlo. También está atento a los errores. Por
ejemplo, un fallo en la impresión puede ser rescatado para
formar parte del diseño.
No
resuelve rápidamente los diseños. Las primeras versiones
le parecen demasiado fáciles. Llega un punto en el que el
trabajo parece estar resuelto, pero continúa insistiendo
en su viaje experimental, fuerza aún más su capacidad
creativa hasta que llegue el momento en que siente que está
concluido de verdad. El proceso en el que parece estar envuelto
es un método para ordenar los saltos fortuitos de su mente
creativa.
En
este proceso el ordenador como herramienta es muy importante, pero
no lo es todo. Carson considera que no es una cuestión de
aptitudes informáticas, sino de actitud ante el diseño.
Con la irrupción de los ordenadores se ha producido una democratización
del diseño. Al igual que saber dibujar o tener una formación
artística, conocer el software que se utiliza en el diseño
gráfico viene muy bien a la hora de diseñar, pero
esto no es suficiente.
Establece
diferencias entre el técnico y el diseñador. El primero
simplemente sigue los parámetros que el programa informático
le impone y, si ha consultado algunos libros de diseño, seguirá
los pasos al pie de letra de “cómo hacer un buen diseño”.
Sus trabajos serán correctos, pero insípidos. Sin
embargo, para un buen diseñador no es necesario que sepa
dibujar o sea un virtuoso de la informática. Lo más
importante es que tenga capacidad para expresarse y crear sin reglas
preestablecidas. Sus diseños quizás no sean técnicamente
correctos, pero ganarán en expresividad y transmisión
de sentimientos y esto no pasa inadvertido para el lector.
Este
proceso creativo de su diseño editorial ha trastocado las
convenciones del trabajo en revistas, donde las figuras del editor
y el redactor están por encima del diseñador. En la
revista Ray Gun trabajaba al mismo nivel que el editor (por supuesto
con numerosas tensiones) y tomaba decisiones que podían afectar
a la labor del redactor y del fotógrafo. En su búsqueda
de la expresividad distorsiona y mutila las letras y las imágenes,
crea un laberinto que el lector tiene que seguir para leer.
Algunos
le han calificado de ser poco respetuoso con el trabajo del redactor
y el fotógrafo. Carson se defiende afirmando que el texto
y la imagen son parte del diseño. Lo importantes que el diseño
de la página produzca un fuerte impacto visual y emocional
para invitar al lector a leer. Si este impacto no se produce el
lector pasará la página y tanto el texto del redactor
como las imágenes del fotógrafo parecerán que
no existen. El diseñador tiene que responder al significado
de las palabras para llevarlas a la creación de una imagen
global.
Las
páginas son como fotogramas de una película y, como
tal, también pueden crear la ilusión del movimiento
sugiriendo una lectura más emocional y acorde con la era
multimedia que estamos viviendo. Las revistas de Carson se convierten
en objeto de culto. Se tocan, se palman, se giran para leerla. Su
éxito con la revista Ray Gun fue tal que mucha gente compraba
dos ejemplares: uno para leer y otro para enmarcarlo. Casi todas
las cartas que se recibían eran para hacer comentarios sobre
el diseño de la revista. Hasta tal punto que hubo que crear
una sección específica para las cartas dedicadas a
Carson.
Recursos
gráficos y retóricos
A través del análisis de sus trabajos se pueden extraer
algunos recursos que utiliza David Carson para proporcionar expresividad
a sus diseños y que hemos ido mencionando brevemente a lo
largo del trabajo. Aquí están recogidos y agrupados.
a)
Uso no convencional de la tipografía
Carson no cree que la tipografía simplemente debe
estar al servicio del diseño para facilitar la lectura. Para
él las palabras son también imágenes que con
su forma pueden transmitir más allá de su valor textual.
Su trabajo se articula alrededor de un uso expresivo del tipo, a
veces, más como un collage o una pintura, que para su lectura
lineal.
Sus
diseños no tienen una visión estática de la
tipografía tradicional. La puesta en escena de la tipografía
en los diseños de Carson se convierte en una página
llena de tipos dinámicos que parecen volar, que se superponen,
que pasean entre las fotos y que invaden zonas que la tipografía
tradicional considera restringidas. Todo esto combinado con efectos
de velocidad, difuminados y transparencias dotan a sus obras de
un mercado carácter contemporáneo y vitalista.
Carson
no está interesado en el lector pasivo. Desafía al
lector con sus diseños intrincados. Busca captar su atención
mediante un impacto emocional, quiere sacudirle visualmente para
que haga el esfuerzo de leer un reportaje que los puristas califican
de ilegible. Y el lector responde leyendo, esforzándose por
comprender y descifrando mensajes casi crípticos. Introduce
al lector en una especie de laberinto en el que la lectura no sigue
el orden establecido de arriba abajo y de derecha a izquierda. Si
quiere adentrarse en él tendrá que cambiar de estrategia.
A cambio, obtendrá una comprensión más profunda
y una implicación emocional con lo que ha vista y ha leído.
Kathy
Cox, profesora de la escuela de diseño CranBrook, afirma
que las cosas que leemos y que recordamos mejor son las cosas que
nos cuesta leer. Estos son algunos de los recursos tipográficos:
- Mezcla
y superposición de tipografía diferente, de tamaños
y de colores: cambios de tipos de letras y tamaños, uso
en una misma palabra de negritas y cursivas o de mayúsculas
y minúsculas.
- Desmedida
en el tamaño de los tipos: o exagerados o ínfimos
(casi ilegibles).
- Interletraje
excesivo o negativo, es decir, mucha separación entre las
líneas o poco separación entre ellas.
- Baile
de letras en las líneas: las letras no siguen una misma
línea base.
- Texto
en color sobre fondo también coloreado que dificulta la
lectura y obliga al lector a forzar la vista.
- Cajas
de texto poligonales de diferentes formas: normalmente las revistas
tienen un tamaño de columna preestablecido. Carson juega
con los tamaños y las formas de las columnas de texto.
- Bloques
de texto girados o invertidos que obligan a girar la revista para
leerlos.
- Titulares
superponiéndose sobre el cuerpo de texto.
- Cambio
de la cabecera de la revista en cada número: este recurso
lo utilizó en la revista Ray Gun.
- Invasión
del texto en el medianil: el texto ocupa una de las zonas que
el diseño tiene restringidas que es el espacio que une
y separa una página par de una impar.
- Continuación
de un artículo en una portada: una transgresión
del diseño tradicional de revistas que suele reservar esto
a las páginas interiores.
- Omisión
de titulares en algunos reportajes.
- Uso
de signos de puntuación como corchetes, punto, signos de
mayor o menor como recurso expresivo y no ortográfico.
- También
da a los números un uso estético y no textual. Por
ejemplo, por su similitud de formas utiliza el número “5”
para sustituir a la letra “S” o el número “3” invertido
para sustituir a la letra “E”.
- Textos
con errores corregidos a mano.
- No
numera las páginas de la revista.
b)
Ruptura de la retícula
La composición en el diseño de Carson no cuenta con
una estructura a priori. Ésta se va conformando durante el
diseño. Cuando comienza a diseñar, su página
está totalmente en blanco, sin guías, sin retícula.
La
retícula es una estructura invisible que sostiene los cimientos
del diseño en una página. Este elemento fue desarrollado
por el movimiento de la Escuela Internacional de Suiza para dar
orden y racionalidad a la composición de la página.
Su uso en el diseño de revistas ha sido muy importante para
dar coherencia y permitir la identificación de las secciones.
La página no se diseña de la nada, se parte de la
retícula.
Pero
hoy en día hacer las cosas de forma ordenada es irracional
porque estamos en un contexto social totalmente irracional. El gran
diseñador Saul Bass, conocido por sus fabulosos diseños
de créditos de películas como “El hombre del brazo
dorado”, confesaba que no le gustaban las retículas y que
se las inventaba después de haber terminado el diseño
para vendérselo mejor al cliente.
Carson
opina que esta estructura fija que da coherencia y unidad a todas
las páginas de la revista al final provocan aburrimiento.
Por eso él concibe la revista como un objeto vivo que evoluciona
y cambia a lo largo de las páginas y también en el
siguiente número. Esto lo llevó a cabo muy bien en
la revista Ray Gun en la que cada número era totalmente diferente
al anterior y era complicado identificarla.
Sus
diseños huyen del centro. Prefiere la tensión de las
esquinas y los márgenes, espacios que están tradicionalmente
vacíos. Aunque muchos de sus diseños son abigarrados,
juega con los blancos y el espacio como un elemento más de
sus composiciones, no como un elemento liberalizador de tensiones,
sino como creador de una carga emotiva.
Estos
son algunos de los recursos de composición:
- Su
diseño no es un mero contenedor de palabras e imágenes.
Su diseño es el propio contenido.
- Diseño
aparentemente caótico, sin orden aparente.
- Texto
visual: el texto forma parte de la imagen.
-
El texto invade todos los rincones de la página: los márgenes,
el medianil, las fotos..., zonas a la que el diseño tradicional
tiene restringido su paso.
- Columnas
de diferentes tamaños y formas. Algunas veces están
próximas que se confundirían si no tuvieran en alturas
distintas.
- Uso
de nuevas disposiciones de los titulares o incluso de su ausencia.
- Imágenes
desenfocadas utilizadas como fondos.
- Uso
transgresor de la portada: se supone que la portada es el escaparate
de la revista y que tiene que ser fácilmente identificable
por el comprador en las estanterías del quiosco. Carson
la modifica en cada número haciendo casi irreconocible
la revista.
- Manipulación
manual de las páginas: algunas veces usa recursos propios
de los fanzines punk como impresión de fotocopias, papeles
de fax, superposiciones de fotos con papel celofán de colores
y collages.
- Expresividad
en las aperturas de reportajes: Carson le da mucha importancia
al comienzo de un reportaje. Considera que depende de su impacto
visual el que el lector lo lea o decida pasar de página.
Así que busca sorprender.
- Composición
laberíntica: sus diseños no siguen la linealidad
tradicional de la lectura. El lector está siendo constantemente
desafiado con cambios de líneas, bloques de textos girados,
etc que le obligan a adaptarse a un nuevo recorrido de lectura
que, si quieren seguir, han de tener que interactuar con la revista
que tienen en sus manos.
c)
Fotografía
Carson es un fotógrafo compulsivo. Lleva siempre encima un
cámara automática de 35 mm. De todos sus viajes saca
un amplio repertorio de imágenes que posteriormente utiliza
en sus diseños. Su afición a la fotografía
le viene desde los ocho años. Carson ve la fotografía
como una extensión más de sus actividades como diseñador
gráfico. Lester Beall, profesor de diseño, decía
que el diseñador es como un ojo viajando por el mundo, embebiéndose
de la inspiración que luego aplicará a su trabajo.
Cuando
coge la cámara ya está diseñando la imagen
porque realiza encuadres muy precisos buscando sólo el detalle
de lo que le interesa y desechando el resto. No le interesan las
típicas estampas turísticas. Se fija en detalles que
para otras personas pasarían inadvertidos. Con sus instantáneas
refleja el latido de la ciudad que visita. No las identifica, puede
ser cualquier ciudad del mundo.
Usa
la fotografía como herramienta para ampliar y documentar
sus experiencias perceptivas. Hace sus fotos sin tener propósitos
concretos en un principio. Para los diseñadores lo importante
es la página y no la fotografía como elemento individual.
Carson
considera que tanto imagen como palabra, ambos tienen valor textual
y valor visual. Palabra e imagen no son dos sistemas diferenciados
de comunicación. Su interacción dinámica en
forma y contenido hace que el mensaje sea un todo superior a la
suma de las partes.
En
sus primeros trabajos para revistas, Carson no contaba con buen
material fotográfico. Tenía que imponerse el reto
de encontrar el modo en que la fotografía y la composición
resultaran interesantes y dinámicas. Para él la fotografía
es una materia prima que se puede mejorar y modificar con el proceso
del diseño gráfico: selección de imágenes,
reencuadre, yuxtaposición, superposición, sangrados,
collages, cambios de escala, integración de otros elementos...
La
fotografía no es una obra de arte única que no ha
de ser violada, por lo menos dentro del contexto del diseño
editorial y no del artístico. Hay que sacarle el mayor partido
y expresividad a la foto, aunque eso signifique mutilarla.
Sus
imágenes desenfocadas actúan a la vez como imagen
y como fondo cromático en el que hay una amalgama de colores.
Son imágenes con un bajo nivel de información porque
el ojo no distingue los detalles. El color, la forma y el espacio
pasan a un primer plano y el contenido pierde protagonismo.
Carson
huye de la redundancia entre la imagen y la palabra. Cuando ambas
transmiten el mismo mensaje, renuncian al poder de crear un significado
mayor que la suma de las partes. Su capacidad de interacción
enmudece.
Normalmente
la fotografía es vista como representación del tema
que se trata. Pero también tiene una presencia secundaria
como superficie bidimensional, como fondo con un conjunto de tonos
y colores. El otro elemento del diseño, la tipografía,
es visto normalmente como un conjunto de símbolos fonéticos
que han de ser codificados a través de la lectura. Pero las
letras también funcionan como textura de formas (letras)
y contraformas (es espacio que hay entre y alrededor de las letras).
La
combinación de ambas es la esencia del diseño gráfico
que trata con el lenguaje y la forma y que añade expresión
a ese lenguaje.
Estos
son algunos de sus recursos fotográficos y visuales:
- Busca
el detalle y hace encuadres imposibles. No le interesa el mero
retrato y busca los elementos expresivos de la imagen.
-
Encuadres y cortes extremos.
- Fotos
al revés.
- Uso
de imágenes desenfocadas que para un experto en fotografía
serían desechables para un diseño.
- Uso
de los contactos fotográficos, es decir las pruebas de
revelado de un carrete fotográfico, como recurso visual.
- Uso
del fotomontaje y la técnica del collage.
- Fotos
rascadas y deterioradas.
- Le
llaman poderosamente la atención los letreros hechos a
mano en las tiendas de barrio, las señales de tráfico,
las paredes llenas de carteles, las vallas publicitarias deterioradas,
etc.
- Uso
de imágenes de objetos desechables como servilletas, sobres
con matasellos, naipes usados, fotos viejas, escritura a mano,
fotocopias inservibles, faxes recibidos con error de transmisión...
- Le
interesan mucho las fotos de la calle hechas a través del
cristal del coche, las que realiza desde la ventanilla del avión
o las que realiza desde la ventana del hotel en el que se aloje.
- Uso
de imágenes fotografiadas de otras imágenes: muchas
veces hace fotos de lo que se ve en su pantalla de ordenador durante
el proceso de diseño. También vuelve a fotografiar
imágenes de fotos ya hechas para tomar un elemento expresivo.
- La
fotografía aparece muchas veces con su marco.
d)
Error
Carson aprovecha todo. Quizás el error sea su mejor elemento
creativo. No tira las fotografías defectuosas y saca de ellas
un partido inimaginable. Los errores de impresión, los faxes
con errores de transmisión y los fallos informáticos
le interesan mucho desde el punto de vista visual. Ya hemos comentado
también su interés por los objetos desechables.
Estos
son algunos de sus recursos expresivos que hace de los errores:
- Utiliza
muchas veces las correcciones del texto hechas a mano para incluirlas
en el diseño.
-
Uso de manchas producidas por accidentes. Por ejemplo, un café
que se ha caido sobre un papel o una foto e incluso, manchas de
sangre producidas al hacer un montaje o un collage.
- También
el uso ya comentado de los errores de impresión, faxes,
etc.
e)
Audiovisual
Los medios audiovisuales han invadido también las páginas
impresas cambiando el modo en que se combinan tipografía
e imágenes. La controversia sobre el nuevo diseño
gráfico es uno de los síntomas del amplio salto
generacional entre los diseñadores experimentados y los
diseñadores noveles. Los primeros adquirieron sus conocimientos
comunicativos con los medios impresos y después aprendieron
a trabajar con los medios electrónicos. Sin embargo, los
más jóvenes han aprendido con la televisión
y los videojuegos y por eso tienen mayor facilidad para la interpretación
de las imágenes audiovisuales.
Carson
ha captado ese cambio en los hábitos que se han producido
en los hábitos de lectura por la influencia de los medios
audiovisuales y consigue trasladar al papel (un espacio estático)
los recursos de estos medios. Sus diseños parecen videoclips
en los que las páginas de la revista son cada uno de los
fotogramas que lo componen.
Rescata
fotogramas de videoclips, anuncios o videojuegos que adquieren
vida propia fuera de su contexto cinético. La imagen en
movimiento no espera a nadie y sus matices sutiles escapan a nuetra
visión. Una imagen estática busca su movimiento
mediante la repetición, la superposición y el reencuadre.
Estos son algunos de los recursos audiovisuales que emplea:
Repetición de secuencias en fotos contiguas.
Efectos de velocidad y difuminados en la tipografía
que la confieren un carácter dinámico.
Páginas sin márgenes para que de la
sensación de continuidad como los fotogramas de una película.
Uso de imágenes sacadas de los medios audiovisuales:
Carson fotografía las pantallas de la televisión
y la del ordenador. Estas imágenes tienen una textura de
líneas horizontales multicolores que se aprecian en su
reproducción.
Análisis retórico de los diseños de David
Carson
Ha llegado la hora de enfrentar a Aristóteles, el padre
de la Retórica y a David Carson, el diseñador gráfico
más transgresor de los últimos años. Se habrá
podido intuir en el apartado anterior de recursos gráficos
que muchos de ellos son figuras retóricas trasladadas al
campo visual.
Aunque
Carson no se de cuenta, sus diseños complicados, que a
veces rayan lo barroco, están cargados de figuras retóricas
que contribuyen a que sus trabajos sean muy expresivos. Carson
no facilita el acceso al mensaje, intenta ponérselo difícil
al lector con sus recursos expresivos. Se le podría definir
como el “Góngora del Diseño Gráfico”. Analizaremos
algunos de sus proyectos para establecer la relación de
la Retórica con el Diseño Gráfico.
Anuncio de modelo de Gafas Rayban
Este anuncio se compone de dos proposiciones principales: el producto
y su nombre. Se trata de anunciar un nuevo modelo de gafas “Orbs”
de la marca Rayban. “Orbs” significa órbita y todo el concepto
creativo del anuncio gira en torno a su significado. La figura
retórica que más destaca es la alusión que
establece una sustitución por similitud de forma entre
la letra “O” y una lente de las gafas.
En
la composición de la página se puede distinguir
el uso de la figura de acumulación. Cada letra que conforma
la marca del producto está tratada de forma individual.
Su situación en el espacio de la sensación de un
desorden controlado, se añaden una detrás de otra
en sentido diagonal.
Lo
que se quiere destacar en este anuncio es la forma de las lentes.
Por eso se produce una elipsis en el producto, sólo se
destaca una lente eliminando las demás partes de las gafas
que no tienen interés en esta publicidad. Esta lente destaca
a su vez por una figura de acentuación. Esta parte de las
gafas está en color y sin embargo, el resto de letras están
en blanco y negro, son letras fotocopiadas y recortadas.
Y
por último, se puede apreciar la repetición de letras
superpuestas unas encima de otras.
Cartel sobre conferencia del diseño en la industria
de Hollywood en Aspen
Se trata de un cartel de una conferencia que se celebró
en Aspen. El tema que se trató fue el diseño en
la industria del cine de Hollywood.
La
figura retórica más destaca quizás sea la
figura del símbolo de la estrella que representa a las
estrellas del cine, a los actores. Se puede decir que está
metáfora ya está tan instalada en nuestro lenguaje
cotidiano que la podemos considerar un catacresis.
Otro
elemento a destacar es la imagen borrosa de una montaña
que establece un paralelismo formal entre la conocida colina en
la que está instalada el cartel de “Hollywood” y los alrededores
de Aspen que también son montañosos. Esta figura
es un símil o comparación formal.
El
último elemento destacable es el texto que está
compuesto en un orden alterado distinto al de la lectura normal.
Se puede calificar esta figura como un hipérbaton en el
que se altera el orden gramatical de los elementos del discurso
al intercambiar las posiciones sintácticas de las palabras
dentro de la oración.
Dentro
del texto también destaca una pequeña frase, apenas
imperceptible, situada en el espacio en blanco del cartel, que
dice: “Es espacio es limitado”. Se trata de una paradoja en el
que el texto nos informa de las semejanzas reales que existen
entre el contenido de la frase y el espacio en blanco. Aunque
este espacio pueda dar la sensación de que no hay límites,
en realidad, el formato del cartel establece un límite
espacial que resalta el texto.
Anuncio de Quiksilver
Esta
es una página de publicidad para revistas de la marca de
ropa y productos de surf Quiksilver en la que presenta a uno de
los surfistas que patrocina esta marca.
Destaca
en primera instancia destaca la figura de repetición en
la secuencia fotográfica de la misma escena con el personaje
idéntico y en la misma posición. La yuxtaposición
de las imágenes indica la simultaneidad temporal corroborada
por la misma posición del personaje. Pero el titular nos
llama rápidamente la atención. “Fake sequence” significa
falsa secuencia. Se trata de una figura de doble sentido en la
que el texto establece las diferencias entre las tres imágenes
que son exactamente iguales. En realidad no se trata de un secuencia
en la que se aprecia el movimiento o cambio, sino que es una repetición
de la misma fotografía con encuadres diferentes.
También
se puede apreciar una hipérbole visual en la exageración
del tamaño de la tipografía con respecto a la figura
humana de las imágenes. Al final del anuncio se presenta
el logotipo de la marca y se repite un fragmento de ella. Se puede
decir que esta figura retórica es una aliteración
visual en la se repite una parte de la marca.Anuncio de televisión
para CitiBank
Esta
imagen corresponde a un fotograma de la campaña publicitaria
que realizó David Carson para CitiBank. El eslogan de la
campaña es “CitiBank where money lives” (CitiBank donde
el dinero vive). En primer lugar se está haciendo una personificación
del dinero dándole cualidades humanas. Esta figura es una
prosopopeya. Pero también se está estableciendo
una similitud de contenido entre un banco y una casa. Se trata
de una metáfora en la que se compara el edificio de la
identidad con la comodidad, la seguridad y la confianza que infunde
un hogar.
Podemos
apreciar en el fotograma de arriba la yuxtaposición de
diversas imágenes de billetes de diferentes monedas extranjeras.
Pero no aparecen en su forma completa sino en estrechas bandas
verticales que recogen diferentes detalles de los billetes que
rompen la continuidad visual por sus desajustes dentro del eje
vertical. Esta figura visual es el asíndeton en el que
se modifica las relaciones existentes entre los elementos de la
proposición suprimiendo las coordinaciones entre sí.
Se puede considerar también una acumulación.Portada
del nº6 de la revista Ray Gun
Esta
portada está dedicada a la cantante de rock P.J. Harvey.
Destaca la elipsis de los elementos del rostro para captar la
atención en su ojo izquierdo y su mejilla. Las iniciales
del nombre establecen una similitud formal con partes de su rostro.
Por ejemplo, la “P” configura parte de la nariz y la “J” se compara
con una lágrima que sale directamente del ojo de la rockera.
El
uso de esta tipografía sinuosa, irregular y cambiante refleja
el tipo de música que realiza esta cantante. Portada del
nº 20 de la revista Ray GunEs una original puesta en escena
de la portada de la Revista Ray Gun que se puede leer al derecho
y al revés. La figura retórica de la inversión
se aprecia claramente en la fotografía con un personaje
correctamente colocado y otro al revés se traslada también
a los componentes del texto. La cabecera y los titulares se repiten
en un sentido y en otro.
Portada
del nº 21 de la revista Ray Gun
La inclusión de dos elementos aparentemente distintos en
esta portada nos llama poderosamente la atención. Por un
lado, la foto en blanco y negro de una chica y por otro, la imagen
a color de un tomate. Esta aparente y chocante diferencia se entiende
mediante un juego de palabras propio de la lengua inglesa en la
que la expresión “hot tomato” quiere decir “tía
buena”. También se produce entre estas fotos una figura
de sustitución idéntica de acentuación al
poner la figura humana en blanco y negro y el objeto con el que
se relaciona en color.
Reportaje interior de Ray Gun
En
este reportaje cuyo titular es “Cocteau twins” (Gemelos Cocteau)
se produce tanto una similud de forma como de contenido. Se produce
una sinonimia entre la palabra gemelos y la duplicación
de la página que se repite exactamente igual dos veces.
Reportaje de Ray Gun sobre Brian Eno
Esta apertura de un reportaje a doble página sobre el músico
Brian Eno es un claro ejemplo de elipsis visual. La supresión
de elementos tanto en la imagen como en el texto se percibe incompleta
y puede interpretarse como una escena fantástica, etérea
y libre que se compara con el sonido ambiental de la música
de Brian Eno.
También
puede considerarse una lítote en la que se produce una
atenuación del pensamiento para hacer entender más
de lo que se dice con los elementos del enunciado. También
destaca la hipérbole de la imagen cuyo tamaño es
exagerado en proporción al texto. Dentro de la imagen se
elimina todo el rostro poniendo especial énfasis en la
boca, es decir, en la voz del cantante. Esto se considera un sustitución
del objeto por su finalidad, es decir, una metonomia en el que
el cantante es sustituido por su voz.
Ilustración
a doble página para un reportaje de Ray Gun
Es ilustración compuesta por una fotografía y un
texto casi ilegible “Hot for Teacher”. Traducido sería
algo así como “Cachondo por la profesora”. En el reportaje
que ilustra se cuentan los recuerdos que tenían los componentes
de una banda rock en sus años de estudiante. La ausencia
de color nos lleva a un retroceso en el tiempo.
Para
situarlo en el ámbito educativo se utiliza la imagen de
unos libros apilados que forma una figura retórica de metonimia
o sinécdoque en la idea general de educación es
sustituida por una parte, los libros.
Observamos
también la figura de acumulación que se produce
entre las letras que se agolpan unas encima de otras y se inclinan
hacia la figura humana que representa a la profesora. En esta
imagen se presenta una figura de inversión ya que el personaje
aparece de espaldas. Además se puede considerar una figura
de eufemismo porque no muestra la desnudez en su totalidad.
Referencias:
Sobre Retórica
Grupo
m : “Tratado del signo visual”, Cátedra, Madrid, 1993.
Jacques Durand: “Retórica e imagen publicitaria” en revista
Communications nº15. Sobre Diseño
Gráfico
Daniel
Maldonado: “Diseño & Comunicación Visual”, Ñ
Ediciones, Buenos Aires, 2001.
Germani-Fabris: “Fundamentos del proyecto gráfico”, Ediciones
Don Bosco, Barcelona, 1984.
Guillermo González Ruiz: “Estudio de diseño. Sobre la
construcción de las ideas y su aplicación a la realidad”,
Emecé, , Buenos Aires, 1994.
Jorge Frascara: “Diseño Gráfico y Comunicación”,
Infinito, Buenos Aires, 1996.
José Martínez de Sousa: “Diccionario de edición,
tipografía y artes gráficas”, Ediciones Trea, Gijón,
2001.
Néstor Sexe: “Diseño.com”, Paidós, Barcelona,
2001. Sobre David Carson
Lewis
Blackwell y David Carson : “The End of Print”, Index Books, Barcelona
, 2000.
Lewis Blackwel y David Carson : “The Second Sight”, Universe, New
York , 1997.
Natasha Niebieskikwiat: “Especial David Carson en Buenos Aires” en
Clarín Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos Aires. http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson
Paulina Álvarez, Alejandro Bolado y Miriam Ramos: “Entrevista
a David Carson” en Visual nº 91 págs. 86-87, Madrid.
Phillips Meggs: “Fotodiseño”, Index Books, Barcelona, 2001.
Roberto
Gamonal |