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Por Meliant
Herrera
Número 38
La
estabilidad económica ha permitido a las empresas -durante
los últimos años- adquirir y aplicar las últimas
tecnologías para garantizar la prestación del servicio
que ofrece, y así mantener satisfecho a sus usuarios. Independientemente
de que se produzcan y vendan bienes, servicios o ideas, uno de los
principales intereses de las industrias que operan dentro de la
sociedad capitalista actual, se centra en el crecimiento económico
y la expansión hacia nuevos territorio.
Las Industrias Culturales, que no son más que los
medios de comunicación social, también se hacen partícipes
del intercambio de mercancías, que en este caso son los contenidos
(informativos, de entretenimiento, entre otros), difundidos a través
del cine, la radio, la prensa escrita, televisión e internet
en distintos horarios, a un público diverso.
En realidad el nombre de Industria Cultural fue determinado por
los estudiosos de la Escuela de Frankfurt, Max Horkheimer, Teodoro
Adorno, Erich Fromm y Herber Marcuse, quienes en la década
de 1920 realizaron un análisis de la cultura para explicar
lo que sucedía en la sociedad.
Estos investigadores recurrieron al marxismo y al psicoanálisis
para exponer las causas de la crisis en la sociedad, concluyendo
que la producción cultural de la sociedad es considerada
como una mercancía, convirtiéndose por lo tanto, en
un elemento más del mercado.
La producción masiva logró satisfacer las necesidades
básicas de la sociedad, pero tuvo su precio; la tensión
entre los propietarios de los bienes, y los que no lo son. La industria
de la radio, los estudios de cine, los periódicos, las revistas
y la televisión son resultado del modelo capitalista de producción.
Según la Escuela de Frankfurt, la industria cultural y los
capitalistas culturales se aprovechaban de las masas por igual,
pues publicaban y transmitían productos basados en fórmulas
estandarizadas que atraían al público masivo, y al
mismo tiempo glorificaban y promovían la cultura capitalista
(Corominas, 1999); dicho de otra manera, reforzaban la ideología
de la clase dominante.
El comportamiento de la sociedad (público receptor), se ha
volcado hacia el consumismo, e incluso hacia la imitación
-por parte de los estratos más desfavorecidos económicamente-
de los patrones de conducta propios de grupos hegemónicos.
El caso más ilustrativo es el del proletariado o la clase
obrera, que admira e incluso llega a sentirse como parte de la llamada
clase burguesa. Horkheimer, citado en Barrios (1999), expresó
que “La sociedad industrial avanzada, con sus poderosos mecanismos
de manipulación, ha hecho del proletariado una clase social
complaciente, afirmativa y hasta reaccionaria”.
Este aspecto ha contribuido en gran medida con el crecimiento de
las industrias culturales y con el establecimiento de las transnacionales
de la comunicación, en territorios considerados como focos
de consumo e indudables generadores de ganancias.
El crecimiento de las empresas comunicacionales se ha extendido
a distintos países que, por necesidad de desarrollo tecnológico,
crecimiento cultural, deudas o desventajas económicas, han
permitido el establecimiento de estas trasnacionales de la comunicación.
Los beneficios que han obtenido los países son importantes,
sin embargo, se tiende a crear una relación de dependencia
ante los grupos hegemónicos, generando al mismo tiempo cambios
en la cultura original de la nación receptora de las industrias.
La
dependencia de los contenidos de los medios es casi total; va
desde el terreno de la información hasta los que corresponden
al sector entretenimiento; pero principalmente se concentra en
la transferencia de patrones y estereotipos (…)
y, en general, en el modo de vida pregonado cotidianamente por
los contenidos de los medios en la estructura misma de sus mensajes.
(Capriles citado en Giménez, L. y Hernández A.,
1988).
En
los contenidos transmitidos, las industrias imponen los gustos y
las preferencias que en un determinado momento suelen considerarse
(por ellos o gracias a ellas), las más aceptadas, las que
a todos les gusta.
Teodoro Adorno llegó a calificar este fenómeno como
Estandarización Cultural luego de un estudio realizado
sobre la música popular “On popular music”, donde
descubrió que “numerosos musicales de determinado tipo
son impuestos por los monopolios de la industria cultural para ser
promovidos masivamente” (Adorno citado en Barrios, 1999).
Estos gustos o preferencias no son sólo impuestos en el ámbito
del entretenimiento con la música, las películas,
documentales y demás producciones. También son impuestos
sutilmente en el ámbito de la política, cuando contribuyen
-a través de la transmisión de constantes propagandas-
al apoyo de ciertas causas y actores.
Aunque se diga que en los medios de comunicación social se
le da cabida a todos los sectores, en la práctica la libertad
de expresión no suele ejercerse en el sentido amplio, pues
a pesar de que exista una infinita cantidad de industrias de la
comunicación, éstas en su mayoría trabajan
bajo un mismo patrón de contenidos, pero presentados de diversas
formas y empleando determinados formatos. Cuando existen medios
que divergen de esta estructura, éstos se mantienen bajo
la incertidumbre de desaparecer por presión de los grandes
monopolios, o finalmente terminan integrándose al modelo
de la mayoría. Al respecto Barrios (1999) expresó:
La
industria cultural puede darse el lujo de ser tolerante con la oposición
y permitirle que haga uso de sus medios. Al fin y al cabo el trabajo
ideológico de esta industria rinde sus frutos, y la masa
sabe interpretar lo que rompe con sus esquemas aprendidos, como
un signo de locura y una amenaza a su tranquilidad, por lo cual
procede a rechazarlo sin sentirse forzada a hacerlo. (p. 46).
Dada
esta función en el campo ideológico del público,
comunicólogos y estudiosos de la trayectoria de las industrias
culturales, más que considerar a los medios de comunicación
social el cuarto poder en la sociedad, los observan como el primer
poder, una industria básica dentro del sistema; es con la
reproducción de contenidos que se van formando las actitudes,
y si éstas son similares, el trabajo es más fácil
para los grupos hegemónicos y dueños de las industrias
culturales, pues “mientras menor variedad haya, más
fácil es ejercer el control social”. (Barrios, 1999,
p. 40).
El empleo de la tecnología también facilita el “control
social”; la misma ofrece a los grandes monopolios y/o transnacionales
de la comunicación, la posibilidad de transmitir al público
contenidos con imágenes y sonidos de óptima calidad
desde sitios insospechados, generando en el público satisfacción
y cierta sensación de libertad, lo cual constituye para los
emisores de contenido una importante herramienta para ejecutar el
freno social. “En las sociedades capitalistas con la excusa
de ‘entretener’, y en las socialistas bajo la de ‘educar’,
lo que se persigue es que la inmensa mayoría de la gente
piense, sienta y se comporte como lo pautan las instituciones”
(ibídem, p.41).
Más allá de informar, educar y entretener, el papel
de los medios de comunicación social en la sociedad capitalista
actual, está enfocado a crear y afianzar de forma continua,
la ideología y conducta de consumo en el espectador, aspecto
que favorece a los que tienen hegemonía económica
pues les genera capital (ganancias) para ampliar sus propiedades.
A este respecto, Giménez, L. y Hernández A. (1988),
expresan que:
Los
teóricos de la sociedad de masas tienden a destacar la
concentración, en manos de unos pocos, del control sobre
los medios masivos y el peligro de que la influencia así
alcanzada se utilice para fomentar los intereses de quienes detentan
el poder o aspiran a él. (p.47)
Al
considerar a los medios de comunicación social dentro del
orden capitalista, es importante prestar especial atención
a la estructura económica de dicho medio, pues es posible
que se trate de una empresa o industria comercial más, dentro
del orden económico. Debido a las grandes inversiones de
capital necesarias para el mantenimiento de un medio, lo común
es que su surgimiento y existencia se deba a poderosos sectores
económicos.
Giménez, L. y Hernández A., en su libro Estructura
de los medios de difusión en Venezuela (1988), explican
que debe considerarse el surgimiento de los medios de comunicación
masiva cuando se hable de concentración de los medios, pues
se aclaran los fenómenos vinculados con la conformación
de los grupos económicos, verificándose estas tres
vertientes:
1.
Si el medio surge a partir del grupo económico, ya conformado
por empresas, pertenece a diversos sectores de la estructura económica
global.
2. Si el proceso de concentración se da por la reunión
de diversas empresas aisladas, entre ellas los medios de comunicación
masiva.
3. Si la empresa de los medios surge como empresa pionera, en
el sentido de que a partir de su consolidación se genera
la conformación de un determinado grupo económico.
(p.47).
Cualquiera
de estas tres vías genera importantes beneficios para los
propietarios, entre ellos los que Giménez, L. y Hernández
A., sostienen:
-
Abaratamiento de los costos de producción.
-
Utilización del medio como agente difusor, en términos
publicitarios, de la mercancía producida por empresas integradas
al grupo.
-
Posibilidad de cubrir, por medio de las actividades de las empresas
del grupo, todos los procesos relativos a la comunicación
masiva (producción, emisión, distribución,
financiamiento etc.).
-
En consecuencia, consolidación de la relación poder
económico – poder político de los empresarios
integrantes de los grupos, entre otros beneficios. (p.48).
Diversos
estudios y análisis realizados a los medios de comunicación
han arrojado que la concentración económica de los
mismos está representada por los monopolios y oligopolios,
presentándose estos últimos en mayor escala.
La existencia de estos grupos permite a los empresarios establecer
acuerdos en cuanto a tarifas de inversiones publicitarias y demás
transacciones de tipo comercial relacionadas con el intercambio
de mensajes, de tal manera que todos obtengan similares beneficios;
a la vez les ofrece la posibilidad de unirse y tornarse invulnerables
ante las presiones de grupos que pueden catalogarse como externos,
tales como: Iglesia, gobierno, asociaciones civiles y otras instituciones,
pues mientras mayor es la concentración por parte de grupos
monopólicos y oligopólicos, menor es la posibilidad
de participación individual y de grupos sociales para influir
en la sociedad. La tendencia en este escenario se orienta a la reproducción
de la ideología dominante.
En términos del esquema de Lasswell el Quién dice,
está representado por los grandes propietarios, quienes a
través de sus empresas emiten su ideología “económicamente”
dominante en la sociedad hacia una audiencia determinada. La forma
más práctica de transmitir esa ideología dominante
es a través del monopolio del mercado con lo que las ganancias
se acrecientan:
- De
las 300 primeras firmas de información y comunicación,
144 son norteamericanas, 80 son de la Unión Europea, 49
son japonesas. Es decir, la inmensa mayoría.
-
De las primeras 75 empresas de prensa, 39 son americanas, 25 son
europeas, 8 son japonesas.
-
De las 88 primeras firmas de informática y telecomunicaciones,
39 son americanas, 25 son europeas, 8 son japonesas.
-
De las 158 primeras empresas fabricantes de material de comunicación,
75 son americanas, 36 son europeas y 33 son japonesas.
-
Y el resto -cuando hay restos- tampoco es del Sur. El resto es
de Canadá, Australia, Suiza, Taiwan, Singapur, es decir,
al Norte, al fin y al cabo, independientemente de su ubicación
puramente geográfica (Ramonet 2001, p. 149).
Con
este dominio del mercado es como las naciones propietarias, en este
caso Estados Unidos, han logrado obtener importantes beneficios
en el ámbito económico, político e incluso
el ideológico, para influir en la conducta del público
con el fin de que éste apoye determinadas acciones orientadas
a satisfacer intereses nacionales.
A este efecto cabe citar a Corominas (1999), quien expresó:
Las
tres grandes agencias mundiales AP, Reuter y AFP, tienen sus sedes
centrales en las capitales de los países del Norte. Los
medios de comunicación social de los países del
Tercer mundo se encuentran en una clara situación de dependencia
informativa en lo que respecta a las fuentes primarias de información
que son las agencias, teniendo que utilizar sus servicios para
saber lo que ocurre tanto en el mundo como, a veces, dentro de
sus propias fronteras (p. 74).
Cabe
destacar que es muy poca la información que fluye en sentido
contrario; es decir, desde los países subdesarrollados a
las naciones dominantes, y la que se transmite deja mucho que desear
de los denominadas “naciones del tercer mundo”, pues
dichas noticias están cargadas de violencia, muerte y catástrofes
naturales, elementos que hacen de la mercancía cultural,
un producto de mucha demanda para el publico.
El papel de los medios de comunicación social dentro de la
sociedad capitalista actual, también está signado
por la necesidad de liderizar en cuanto a la obtención de
la primicia noticiosa, y a la concentración de medios, con
lo cual el dueño del monopolio, es decir, el capitalista,
puede obtener beneficios no sólo económicos, sino
también sociales, políticos, entre otros.
El capitalista (dueño de medios), puede incluso valerse de
la repetición constante de determinados contenidos para despertar
distintos sentimientos en los espectadores. El 11 de septiembre
estadounidense, y el 11 de marzo español, por citar algunos
acontecimientos de interés mundial más recientes,
permiten ejemplificar que debido a los múltiples contenidos
emitidos por los medios de comunicación, el público
-millones de personas- además de conocer los hechos, puede
desarrollar sentimientos de tristeza por lo sucedido, y a la vez,
deseos de venganza hacia los presuntos autores de los mismos.
De
esta forma, el desempeño de los medios de comunicación
social está determinado por los intereses del propietario
de la compañía, de la Industria Cultural, para quien
el medio no es más que parte del aparato productivo, y es
partiendo de este criterio de la propiedad, que la Teoría
Crítica analiza cuál es el papel de los medios en
el desarrollo de la sociedad.
Meliant
Herrera Velasquez
Comunicóloga venezolana. Venezuela. |