Abstract
Desde hace algunas décadas la semiótica
se ha abierto a campos de investigación empresariales como
la publicidad, la moda, etc. Los métodos y herramientas semióticos
propuestos a los profesionales de la publicidad permitieron innovar
en cuanto a estrategias de comunicación. El esquema narrativo,
entre otras cosas, mucho tiempo utilizado en literatura, ha acompañado
ahora a los creativos en sutiles puestas en escena de la marca,
productos y consumidores. Dicho esto, ¿la narratividad tradicional
se adapta a los medios de comunicación Internet? En efecto,
la web parece hacer evolucionar no sólo la forma
sino el contenido de los enunciados publicitarios, con las banderas
(banners), las ventanas intersticiales, botones, mini-sites,
sino además el informe del consumidor al discurso publicitario
y al enunciador: imperativo e intruso cuando viene a indicarse en
la pantalla y bloquea el curso del internauta, incitativo e interactivo
cuando lo deja al cuidado del internauta intentado por un banner
pulsar para saber más, jugando con la sorpresa y el contacto
poli-sensorial. La publicidad en línea parece adoptar nuevos
métodos de persuasión.
Las especificaciones de los medios de comunicación en Internet
nos llevan a interrogar sobre la validez del modelo narrativo y
a reconsiderarlo para privilegiar la implicación física
y mental del internauta en su relación con la marca, mediante
la webpublicidad.
Nos
interesamos aquí en un nuevo género publicitario que
constituyen los banners en Internet. El hecho
de que ellos deban ocupar un espacio muy limitado utilizando las
potencialidades de los recursos de animación y de los efectos
especiales nos anima a reconsiderar, por una parte, que la estructura
del enunciado no es única ni totalmente fundada sobre la
búsqueda del objeto y, por otra, la proximidad y la interacción.
Esta doble problemática nos obliga a un cuestionamiento sobre
los modelos de interrogación semiótica de la publicidad.
Al final de este artículo, nos interesaremos en los diferentes
tipos de narración dentro de los banners actuales
y, por cada uno de ellos, cuestionaremos si el modelo del esquema
narrativo y la búsqueda del objeto son aún rentables
para conseguir una declaración innovadora sobre la comunicación.
Estas reflexiones representan una parte de un estudio más
global sobre el lugar del lenguaje verbal dentro de los banners
publicitarios.2 Y todo ello, bajo
una orientación semio-lingüística que se encuentra
en el corazón de los grupos de trabajo en curso por los directores
artísticos de las agencias web. Como lo explica
Benoît Drouillat del club de los directores artísticos
de la comunicación interactiva: « actualmente, están
en curso los temas de fondo como la semiología de la creación
aplicada a la web”.3
Nuestro planteamiento intenta ser cualitativo, por lo que limitamos
nuestro corpus de trabajo a 150 banners distribuidos del
inicio de 11/2002 a fines de 03/2003 y proviene de diferentes proveedores
de acceso, tales como Planetis, Netclic, Wanadoo, de los
portales y motores de búsqueda tales como Voilà,
Yahoo, Lycos, pero también de páginas iniciales
de sitios editoriales tales como TF1, Le Monde o también
Les échos.4
Hemos observado una larga presencia de temas que van desde viajes,
bancos, periodismo y TV, sellos, teléfonos y accesorios,
ofertas NTIC agrupando ordenadores, programas informáticos,
CD, oferta de ADSL y animaciones virtuales a los deportes, bricolaje,
automóviles, sitios web de anuncios on line,
debates y juegos on line, tiendas de productos de consumo
alimentarios y de productos estéticos y, finalmente, empresas
de energía tales como EDF y GDF.
¿Por qué colocar el esquema narrativo en este
ensayo?
En Le Marketing sensoriel du point de vente, Eric Rémy,
cita:
Comme souvent en marketing, […], le comportement de shopping
des clients a lui aussi évolué. Ces derniers sont
devenus plus sensibles […] à l’expérience
ludique et sociale […]. Autrement dit, l’expérience
de distribution peut être recherchée pour elle-même
en dehors de l’unique volonté de trouver un produit
; l’extrême semble ainsi être atteint avec des
concepts de magasins où il n’y a rien à vendre
[…].5
La
publicidad impresa y la TV nos han acostumbrado a las comunicaciones
centradas en el universo de “marca” y a descartar la
búsqueda del objeto por oposición a aquellas que se
refieren al producto. Pero este segundo tipo –comunicación
orientada al producto- ha optado comúnmente por una puesta
en escena del producto o del servicio vía una historia con
una etapa inicial (por ejemplo, para una publicidad de detergente,
el niño juega al balón con sus amigos) , una fuerza
perturbadora (una mancha en el calcetín), un desarrollo de
la acción (él aporta a su madre que pone el vestido
en el lavado), una fuerza de equilibrio (el detergente X ó
Y realiza el trabajo milagrosamente), una etapa final (el niño
encuentra su calcetín perfectamente limpio sin olor y la
familia se encuentra feliz). Se tiene entonces un tipo de narración
fundada en una búsqueda de un objeto de valor6
sobre la totalidad o parte de las etapas puestas en relieve por
el esquema narrativo que la semiótica greimasiana
y la narratología han retomado del estructuralista ruso Propp
y de lo que nuestra cultura ha heredado. Dicho esto, los banners
publicitarios y las ventanas intersticiales no se extienden sobre
la publicidad- producto de la estructura del esquema narrativo,
¿será debido a esto reducción del espacio temporal
propio de la publicidad sobre la web (espacio reducido
a la pantalla, tiempo de difusión limitada)?
Primera
parte. Un triple esquema actancial
Los banners publicitarios orquestan dos o inclusive tres
esquemas actanciales, el último tiene la ventaja de considerar
las marcas dentro de su diálogo con el director artístico
para la creación de nuevos enunciados publicitarios:
1. La marca del destinatario hace actuar al internauta, manipula
al sujeto porque se pone en búsqueda de un estado de unión
con los productos, las ofertas o el universo de la marca sobre
el sitio web. La agencia de comunicación o la
instancia enunciataria de multimedia que realiza los banners
es el coadyuvante de la marca. El destinatario es la marca principal
pero también el que hace la publicidad y el internauta
que aprovecha las ofertas.
2. La marca destinador hace actuar una instancia que es la que
realiza la publicidad. Esta es el sujeto y se pone en búsqueda
de estrategias eficaces para asegurar la conjunción de
los internautas con las ofertas y el sitio web de la
marca. En este caso, el sujeto –instancia realizadora de
la publicidad– es sometido a un juicio: la marca que evaluará
las competencias en función del tipo de los clicks y/o
las conexiones o inclusive la compra en el sitio web.
La prueba que califica se basa sobe un intento de seducción
al internauta; un saber sobre la marca, sobre el producto y las
potencialidades de la multimedia pero también un saber-hacer
la técnica; un poder-hacer y un deber innovar en materia
de enunciación interactiva. La prueba decisiva se funda
en la participación del internauta en la enunciación
dentro de una interacción7
física y mental. La prueba glorificante tiene lugar cuando
el internauta se conecta muchas veces sobre el sitio inclusive
cuando compra o se adhiere al club de la marca;
3. Pero estos dos esquemas no tendrían verdaderamente razón
de ser si la evolución socio-cultural no hubiera hecho
de ciertos internautas individuos en búsqueda de una renovación
en la relación marca/individuo, que estuviera dada por
el deseo de rapidez, accesibilidad, precio sino también
de interacción, de juego enunciativo dentro del cual el
internauta puede moverse y emocionarse. El internauta, a su vez
destinador, manipula la marca, incitándola a ser sujeto
en búsqueda de un informe renovado marca/internauta. Por
lo tanto, el internauta juzga, apreciando o no la capacidad de
la marca para responder a la evolución de los consumidores
pero también para anticipar este cambio. La marca debe
por lo tanto pasar una prueba de calidad fundada sobre el querer
conquistar a los internautas, saber comprender las evoluciones
de las sensibilidades, de las esperas y de las potencialidades
multimedias, un poder enterarse de las especialidades de la comunicación
en línea, competencias en materia de estrategias de enunciación
multimodal, un deber pensar en la complementaridad y la diferencia
de la web con las otras medias.
Segunda
parte. Rastros del esquema narrativo y de la búsqueda del
objeto
Ciertos banners ponen en escena relatos reducidos a una
etapa narrativa –esto puede ser la etapa final de una historia-,
en un programa narrativo que es la transformación de un estado
por una acción o un simple estado o incluso una simple acción.
Por ejemplo, dentro de un banner para un viaje a Senegal,
en chozas de bambú
bajo el sol de las vacaciones bailan al ritmo del tam-tam, esto
ocurre de la izquierda de la pantalla para posicionarse a la derecha,
junto al precio, trayendo con él el texto enunciado. Esta
acción transforma el estado del enunciado con el objetivo
de modificar el estado del internauta informado sobre la oferta
e invitado a imaginarse en medio del paisaje. La modificación
del estado –desimplicado a implicado- quiere general el paso
del no hecho al hecho de la acción de conectarse sobre el
sitio web al cual devuelve el banner, comprar el billete
de avión, etc. Se tiene aquí un tipo de programa inverso
que consiste en no modificar un estado por un hecho pero en modificar
un hecho por un estado. En cuanto al tipo narrativo centrado sobre
la etapa final positiva de la búsqueda del lugar paradisíaco,
retoma ampliamente los enunciados publicitarios impresos
donde el poco espacio explica la selección de las etapas
de la narración. No hay pues aquí nada de innovador,
si Internet a nivel práctico puede facilitar el
paso de las etapas narrativas previas a la fase final para preparar
el viaje.
Tercera
parte. Cuando el enunciado se encuentra dentro de la búsqueda
de una declaración enunciativa
Todo se sucede como si el enunciado se encontrara con él
mismo al tiempo que se descubre. Se ilustra esto con un banner
en ocasión de Halloween
cuyos productos han sido vendidos sobre un e.bazar. Abre
una escena con la atmósfera misteriosa de una vela encendida,
una calabaza en forma de bruja, un libro y una televisión,
todo ello en espera de un acontecimiento; no sucede nada hasta cuando
el internauta roza la pantalla con el ratón. Al
colocar el indicador sobre la calabaza central, se escucha la risa
de una bruja, la atmósfera se vuelve más misteriosa
y más profunda por el cambio de colores –se pasa de
una luz amarillenta y nítida a una luz rojiza y borrosa que
distingue aún más lo amarillo de la calabaza y se
acerca al internauta8,
delante de los libros, pasan dos ojos misteriosos, aparecen a la
mitad de los pasajes y el texto se modifica-. Lo que precede y condiciona
la búsqueda del libro, del filme u otras cosas vendidas en
la web en ocasión de Halloween, es la participación
de los eventos discursivos que reinyectan de sentido imaginario
en la enunciación de los objetos. Esta búsqueda de
sentido se basa en la conjunción internauta/marca y funda
el programa de base9. El discurso10
narrativo se organiza alrededor de varios programas de uso al pasar
el indicador del ratón sobre la televisión, sobre
el libro, etc. A cada hacer corresponde un programa de base –cambio
de estado- la vela cambia de color, el texto se transforma –sea
un programa de uso- el libro abre sus ojos fantásticos, la
calabaza se metamorfosea en bruja y ríe, etc.
El objeto de valor buscado dentro del proceso narrativo es la renovación
del sentido, sentido de los objetos, sentido de la marca, sentido
de los enunciados, sentido de la relación marca/internauta.
En efecto, todo pasa como si los significantes de los objetos –en
este caso las imágenes- de la escena inicial, no tuvieran
más sentido que el dado por inversión semántica
en tanto la inercia de los clichés vistos y revisados en
los otros medios de comunicación justamente en su depuración
semiótica. La animación desencadenada por el internauta
tiende, vía las aventuras de las imágenes y del internauta,
la propuesta de un contenido, un sentido, de los objetos-referentes
que podrían entonces convertirse en objetos de valor. Esta
lógica narrativa orquestó acciones dichas en el discurso
–caracterizadas en los relatos habituales- con acontecimientos
que ocurren en el discurso, ligados a su manifestación y
a la manera en que él implica al co-enunciador. Annick Lantenois
explica así los eventos que emergen de la interacción
entre el internauta y el enunciado interactivo:
«ce
simulacre du vivant est déclencheur d’histoires;
des histoires suscitées par la peau, la chair, la respiration
de ces textes ou de ces signes, qui ne désactivent pas
l’information ou le récit transcrit, mais qui en
sont proches ou éloignées, les prolongent, l’enrichissent,
voire les complètent. »11
Ahora
bien, ¿cómo caracterizar el funcionamiento y la estructura
de la búsqueda de la co-enunciación?, esto es para
una pluralidad posible de los procesos narrativos. Estos últimos
pueden encandenarse en una operación sucesiva –el internauta
va de un lado a otro sobre el enunciado y también para enganchar–
el internauta sobrevuela la calabaza para ir sobre la televisión,
etc.– por reiteración –se reinician las operaciones
para ver si otros programas no se han ocultado–, por triplication
o más cuando se quiere revivir un programa particular. Como
ha propuesto Jean-Louis Weissberg, al integrar al internauta a la
vida de los enunciados, el espectáculo deja de ser a distancia,
se vuelve “spectate”.12
El narré se descubre cuando el internauta actúa sobre
el enunciado y viviendo las simulaciones que realiza. La instancia
enunciativa previa supone una orientación a la lectura con
zonas más atractivas que otras, con zonas interactivas y
otros pasos pero también concede importancia al curso subjetivo
y aleatorio del internauta.
El
sentido se constituye a medida que el co-enunciador actúa
sobre el enunciado y que reacciona a la incorporación sensible
del enunciado. La lógica narrativa quiere ser abierta y plural.
Una estructura de juego
El encadenamiento plural de los programas narrativos escapa, dentro
de nuestro ejemplo, a la irreversibilidad temporal y fija del esquema
narrativo donde la organización local y global son predeterminadas
por el enunciador. Dentro de una co-enunciación abierta,
la lógica del relato13
se trabaja en orquestación con la lógica del discurso
fundada sobre:
-
los eventos sensibles y emocionales, el enunciado vive las modificaciones
de formas, colores, sonidos, movimientos, el internauta actúa
y reacciona;
- acontecimientos emocionales y cognoscitivos - el internauta
vive los afectos y construye del sentido a partir de su vivencia
enunciativa abierta y participativa.
Precisamente,
por este tipo de narración, tenemos :
-
los eventos de lengua sensibles en el enunciado
dado que debe vivirse. El enunciado se organiza en "zonas
sensibles" es decir, reactivadas al paso del ratón
u otra señal de presencia del internauta. A tal momento
de la animación o a tal presencia del internauta, pasa
una modificación en la orquestación del discurso
es decir de las palabras, de las imágenes, de los movimientos
y sonidos, que genera una escena sensible (el juego sobre el efecto
de profundidad, intensidad, cantidad, el ritmo, el tempo, la duración,
etc., de la orquestación de las modalidades). El discurso
vive acontecimientos en sí mismo y no tiene que volver
a contarlos. Se hablará entonces de acontecimientos divagadores
y sensibles que permiten a la declaración y a la enunciación
decirse;
-
los eventos emocionales.14
El mismo principio de animación dentro de los medios es
jugar dinámicamente con las cartas, las palabras, las imágenes,
los sonidos mediante movimientos de aparición, repetición,
desaparición de uno o más modalidades. Se tiene
un movimiento, un dinamismo que se acompaña de los movimientos
consustanciales al internauta : pulsa, mueve el ratón,
lo avanza, lo retrocede, lo coloca. En la jerga informática,
se nombra a otra parte de "acontecimiento-internauta"
los gestos del internauta que actúan sobre el pasar a ser
de la declaración. Se puede pues decir que un acontecimiento
divagador interactivo e interactionnel se base en un acontecimiento
de movimiento;
-
los eventos narrativos y/o informacionales. Los
juegos discursivos y/o los movimientos del internauta fundan los
programas narrativos que implican una escena categorizable; ya
sea un contenido narrativo (tal palabra-objeto o tal imagen-objeto
hace tal o cual acción y remite a tal referente); o ya
sea un contenido informativo (un contenido que aporta un conocimiento);
-
los eventos emocionales en aumento, simultáneos
y posteriormente los otros tipos. Desencadenados y generados por
contenido narrativo o informativo, por expresiones plásticas
y estéticas como pueden hacerlo los otros medios de comunicación,
los nuevos tipos de emociones están más afianzados
en el cuerpo emergente de la animación de la lengua puesta
en discurso, trabajado y animado.
Hacer
surgir una proximidad sensible, emocional del internauta con la
lengua puesta en vivo, es la vocación –ciertamente
no siempre explotada– de las declaraciones construidas con
la publicidad virtual. En el mismo momento en que el discurso se
base en una orquestación multimodal, la lógica narrativa
no puede ya disociarse de las lógicas informativas, sensibles,
emocionales.
¿Cómo se organiza la narración? La duración
que secuencializa la acción y los distintos programas narrativos
se duplica al compás de la interacción enunciadora
de internauta/instancia, en momentos en los que se invita al internauta
a mover y a moverse. Sobre un punto espacio-temporal del enunciado,
el discurso se pone a vibrar –se convierte en tensiones, movimientos-
él se anima ante la sorpresa de lo inesperado y escapa a
una percepción o introducción de datos intensa, patémica
(de estados de ánimo), para lograr una relación de
experiencia entre enunciador y co-enunciador.
La lectura se hace por un juego de activación de los puntos
locales, de las zonas sensibles dentro del enunciado modal. La estructura
espacial de la superficie plana da lugar a la de un «medio»15,
según el término de Annick Lantenois, un medio dentro
del cual el internauta accede por su gestualidad.
Cuarta parte. Una estructura sensible de la emoción
dentro de una poética del instante
Más allá de las simples sensaciones destinadas a retener
mecánica o automáticamente la atención, la
animación del discurso puede lograr que se compartan los
afectos y particularmente las emociones. Según Jean-Noël
Kapferer16, «proximidad,
sensibilidad, implicación», son términos que
conducen de manera privilegiada a una fuerte base emocional de la
comunicación en la red (web). Lo activo de los medios
de comunicación es limitarse lo menos posible a decir el
afecto, mostrar a la persona expresividad en el rostro, contar una
escena emocional para lograr las emociones y tensiones sensibles
que renuevan los sentidos de la mímica, posturas y otras
representaciones de afecto. Así pues, a partir de la representación,
la instancia enunciativa va a pensar en una presentación
casi inmediata, hecha de movimientos, de desórdenes, de ritmos,
de problemas dentro del discurso.
Dentro de un banner para viajes de partirpascher.com, la
expresión figurada que ha quedado inerte puesto que ha sido
usada «feliz como un pez
en el agua» encuentra la fuerza de su propio sentido con
el flujo continuo que anima la imagen visual del pez dentro del
agua. Así mismo se habría podido dinamizar el texto,
lo cual habría transmitido la misma reacción. Instancia
enunciativa y co-enunciativa comparten aquí una misma fuerza
expresiva y lingüística, la de una reacción común
que da la impresión de una misma imaginación y representación
de la felicidad : ningún problema ni obstáculo, un
informe coherente y continuo17
del sujeto al mundo del que emerge el movimiento con el cual nada
el pez. La renovación del sentido, en la ocurrencia, pasa
por los instantes de una sucesión tensiva, sensible, de representaciones
durante las cuales la presencia enunciativa y co-enunciativa responden
con la presencia del propio cuerpo.
La comunicación de la emoción trabaja sobre un nivel
sensible que no es prueba de la metodología narrativa. Es
pues por empatía del sentido donde Herman Parret y Pierre
Ouellet definen el término, es decir en el sentido de la
vida en común de un discurso es donde se expresan culturalmente
los afectos.
En realidad, si queremos comprender cómo un enunciado multimodal
puede generar empatía, debemos buscar los esquemas sensibles,
tensivos que, culturalmente, se basan en tal o cual emoción
caracterizada por:
- su o sus aspecto(s) (incoativo o abierto ; terminativo
o cerrado ; iterativo) ;
- su o sus tiempo(s) (más o menos rápido)
;
- su o sus duración(es) (más o menos
larga) ;
- su o sus ritmo(s) (encuentro regular de discontinuos
o irregular, flujo continuo entre un tiempo y una duración)
;
- su o su(s) intensidad(es) (más o menos
fuerte) ;
- su o sus amplitud(es) (más o menos grande)
;
- la o las posición(es) que le da al receptor
(más o menos acoplado o desacoplado) ;
- su o sus modos de existencia (virtual, potencial,
actual, real).
Por ejemplo, la sorpresa, dentro de un banner para un servicio
de Francia
Telecom, se funda sobre la irrupción discontinua e intensa
de variaciones visuales y sonoras (cierre de un espacio verbal,
abertura de un espacio visual y de un espacio sonoro). Entre las
duraciones plurales de la narración de la superficie se deslizan
los instantes de profundidad tensiva donde el sujeto emocional (patémico)
es acoplado, convocado al mismo tiempo que el sujeto cognitivo descubre
los productos y las ofertas puestos en escena.
En conclusión La
multimodalidad de un enunciado publicitario tiene más oportunidades,
si hay cruzamiento de interactividad e interacción, si permite
a uno moverse, moverse para renovarse. Pensar en la comunicación
compartida de una forma sensible, supone el placer de la experiencia
de la comunicación y en consecuencia del vínculo con
la instancia enunciativa. Por ello, para para ser capaz de pensar
la búsqueda de objeto indisociable de la búsqueda
del sentido como la búsqueda de los sentidos, el esquema
narrativo canónico requiere las siguientes ordenaciones:
-
substituir a su única estructura fija y única
una estructura inestable y plural, hecha de programas
narrativos tradicionales o inversos, o incluso reducidos a una
simple modificación de estado o de hecho, ordenados entre
ellos por medio de distintas operaciones de sucesión, engarce,
duplicación, etc., que deja al internauta la elección
y que deja lugar a lo aleatorio. Conviene pensar estos programas
móviles en la evolución de sus métodos de
existencia entre virtualidad –punto del discurso inanimado
e inaccesible que no desemboca en ninguna modificación
de estado y/o de hecho–, potencialidades –punto en
el que el acceso está suspendido, en espera–, actualización
–punto con el cual el internauta interactúa bajo
la acción de un « evento-usuario »– y
realización –un contenido narrado que nace en el
viaje del internauta ;
-
orquestar las secuencias narrativas y/o informacionales
con los eventos emocionales (¿qué movimientos
propios del internauta –pulsar, mover el ratón, avanzarlo,
retrocederlo, colocarlo– favorece la interacción
con las secuencias narrativas desencadenadas en el enunciado?),
-
de los eventos sensibles del lenguaje (a tal
momento de la animación o tal movimiento del internauta
hay una modificación del medio sensible –efecto de
profundiad, intensidad, cantidad, ritmo, tiempo, duración
o aspecto),
-
de los eventos emocionales en aumento, simultáneos
avalando los otros tipos. Estas emociones pueden orquestarse entre
: -el nivel figurativo o contenido del enunciado, cuando la emoción
es contada, narrada, -el nivel plástico o estético,
cuando la emoción surge de formas expresivas, -el nivel
interactivo e interaccional cuando la multimodalidad implique
al internauta a la vez mental, física y emocionalmente
;
el
conjunto debe expresar un imaginario, una rítmica y un dinamismo
en la sensibilidad de acuerdo con un sistema de valores.
Así, el deseo de posesión del objeto o del servicio
no se vive sino como deseo simbólico de una identidad, como
informe fundido al objeto, como necesidad para completar una falta
utilitaria o informativa pero se vive también como medio
de encontrar una emoción, una forma de vida compartida con
la marca. La relación aquí es pues más fuerte
que la transacción fundando al mismo tiempo el sentido de
ésta. En suma, todo pasa como si los banners publicitarios
retomaran micro-secuencias narrativas en un discurso siempre dotado
de una comprobación, de una capacidad de moverse por la interacción
con el internauta. Hay en cada juego sinetésico y multimodal,
no sólo la inmersión en el mundo virtual ilusorio
que empobrece la realización del Ser, sino una experiencia
común y empática del mundo y de la lengua como vínculo
social. El narrador es puesto en abismo dentro del discurso que
se cuenta y se experimenta : la esquematización de la búsqueda
del objeto de valor se concibe pues como la búsqueda de sentido
y la búsqueda de los sentidos.
*
Texto original del francés L’approche sémiotique
de la publicité on line. Traducción de Susana
Arroyo-Furphy. 1 Este artículo ha sido
objeto de una comunicación oral dentro del coloquio de semiología
de la Sorbona organizado por Anne-Marie Houdebine los días
26, 27 y 28 de noviembre de 2003. Universidad René Descartes
Paris V. Mesa redonda: “Modelos semióticos: ciencia
de lo preciso y de lo impreciso”. 2 En efecto, nosotros efectuamos
estas investigaciones dentro del marco de un estudio pluridisciplinario
en Ciencias de la Información y de la Comunicación
sobre la cyber publicidad dirigido por el CNRS (M. Lebrave)
y monitoreado por Didier Courbet del laboratorio de psicología
cognitiva de la Universidad de Nice. 3Cf. el sitio de los
directores artísticos de la web: <http://www.journaldunet.com/dossiers/associations/directeurartistique.shtml> 4 Un
estudio efectuado por la Oficina de Publicidad de Internet (L’Internet
Advertising Bureau (IAB)) en 1998 ofrece la siguiente división
de las categorías de sitios de publicidad on line:
23% para los proveedores de acceso, 37% para los sitios editoriales
y 40% para los motores de búsqueda y anuarios. Cf. La
publicité sur Internet, obra colectiva coordinada por
François-Xavier HUSSHERR, Ediciones Dunod, Paris, 1999. P.
16. 5 Cf.
Eric Rémy, «Comment thématiser le point de vente»,
Le marketing sensoriel du point de vente, coordinado por
Sophie RIEUNIER, Ediciones Dunod, Paris, 2002. 6 La
búsqueda del objeto designa el desplazamiento espacio-temporal
de un sujeto hacia un objeto dentro del cual se han invertido semánticamente
los valores. Cf. A. J. GREIMAS y J. COURTES, Dictionnaire raisonné
de la théorie du langage, op. cit., p. 305. 7 Il
convient de distinguer l’interactivité entendue
comme propriétés dynamiques et animations cinétiques
des médias informatisés de l’interaction
comme construction d’une relation impliquant entre énonciateur
et co-énonciateur. Ainsi, selon Philippe Quinton, une interactivité
qui fonde une interaction a pour propriété de «
penser et construire une relation, un processus de communication
qui suscite la participation physique et mentale de son destinataire
à travers des écritures et des images sur un support.
»
Cf. Philippe QUINTON, Les designs des images et des écritures,
HDR sous la direction de Mme Anne-marie CHRISTIN, Université
Paris VII Denis Diderot, 2003. P. 172. 8
Johannes ITTEN explica: «Si l’on utilise un fond blanc,
[…] le violet est repoussé par le fond blanc et semble
venir vers l’avant, alors que le blanc retient le jaune qui
lui est apparenté.[…] Une couleur lumineuse avance
par rapport à une couleur aussi claire mais plus sourde.»
En nuestro banner, el aspecto borroso del rojo que aparece
detrás de la calabaza más luminosa la hace avanzar,
así como también sucede en el paso del fondo amarillento
al rojizo.
Cf. Johannes ITTEN, « Effet spatial des couleurs »,
Art de la couleur, édition abrégée,
Dessain et Tolra, Paris, PP. 77-78.
9 El
programa de base está compuesto de enunciados de estado,
es decir de una interacción entre dos tipos de actantes,
los sujetos y los objetos, reunidos por un predicado dicho de “junción”
(conjunción o disyunción). 10 El
discurso narrativo necesita muchos (al menos dos) programas narrativos,
es decir cambios de estado por hacer. 11 Cf.
Annick LANTENOIS, “La chair du texte”, revista Communication
et langages, n°134, déc. 2002. P. 54. 12 Cf.
Jean-Louis WEISSBERG, Présences à distance,
L’Harmattan, Paris, 1999. P. 58. 13 Un
relato es una consecuencia ordenada de episodios formales interdefinidos
y dotados de una dirección. 14 Elegimos
tratar el movimiento a partir de eventos sensibles aunque formen
completamente parte de ellos, ya que su importancia en las animaciones
de la publicidad virtual (online) merece un análisis detallado
de sus funciones. 15 Cf.
Anncik LANTENOIS, op.cit. P. 46. 16Cf.
Jean-noël KAPFERER, Ce qui va changer les marques,
ediciones de las organizaciones, 2002. PP. 144-145. 17 Cf.
Pierre OUELLET, Poétique du regard, Editions du
septentrion. PULIM. 2000. et H. PARRET,
Les Passions. Essai sur la mise en discours de la subjectivité.
Editions Mardaga. Lièges. 1986.
Nicole
Pignier
Chercheur en Sciences de l’information – communication
et en Sciences du langage, Centre de Recherches Sémiotiques.
Université de Limoges, France.