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Por Gema Martínez
Número 42
Resumen
En los últimos
tiempos estamos asistiendo a un importante cambio en la forma de
competir de las organizaciones, debido a asuntos tales como la globalización,
el aumento de la competitividad empresarial, la existencia de un
consumidor cada vez más exigente o los continuos y vertiginosos
cambios del entorno en el que las empresas operan. Dado este panorama,
las organizaciones deben buscar nuevas fuentes de ventaja competitiva
e intentar orientarse hacia las percepciones que el mercado tiene
sobre su negocio. Se supone que sólo las percepciones de
la firma generan una ventaja porque son más difíciles
de imitar por los competidores que las percepciones de un producto
o una marca (Fornell & Wernerfelt, 1987).
El proceso evolutivo desarrollado
por las organizaciones no lucrativas nos muestra que actualmente
éstas se encuentran sometidas a las mismas demandas económicas
y competitivas que las organizaciones lucrativas. Si bien es cierto
que las organizaciones no lucrativas poseen características
específicas que modifican o condicionan sus estrategias y
sus fuentes de ventaja. Ante esta situación, este tipo de
empresas también requieren guías o modelos que les
orienten sobre como competir en este ambiente complejo, pero respetando
sus características organizativas particulares, es decir,
sus servicios y sus fines no lucrativos. En estas circunstancias,
encontramos que la comunicación corporativa o institucional
se convierte en una herramienta estratégica y competitiva
no sólo porque ayuda a formar la imagen deseada en los mercados
sino porque nos permite influir sobre ellos (Cornelissen & Harris,
2001).
***
El estudio de las Organizaciones
ha estado orientado principalmente por una perspectiva administrativa,
y de empresa (organización con fines lucrativos) que incluye
economía y marketing (y por tanto las actividades de la competencia).
Pero las organizaciones no lucrativas, además de las perspectivas
anteriores, necesitan agregar una dimensión social puesto
que éstas cuentan con ciertas restricciones sociales y éticas
que dificultan sus acciones competitivas, como por ejemplo el uso
de promociones y de anuncios publicitarios.
Aunque no existe una definición
única de organización no lucrativa, encontramos que
existen aspectos concretos que ayudan a definirla: (a) su propósito
no es recibir ingresos o ganancias que puedan beneficiar a un individuo
u organización (por lo tanto no existe una relación
directa de pago-beneficio, lo que influye en la definición
del precio); (b) existe una alta participación de las
instituciones públicas o estatales, bien sea como promotoras
o fiscalizadoras (lo cual se manifiesta como una restricción
poderosa en las decisiones y acciones organizativas); (c) están
construidas alrededor de un servicio, con orientación
social, lo cual demanda de un alto componente de confianza
por parte de la sociedad y de los beneficiarios directos.
Teniendo en cuenta estos aspectos,
puede definirse la organización no lucrativa como “una
asociación, corporación u otra entidad que activamente
trata de buscar como propósito principal organizar y operar
exclusivamente por propósitos religiosos, caritativos, científicos,
literarios, culturales, educativos, recreativos u otros no lucrativos,
sin recibir ingresos o ganancias que puedan beneficiar a un individuo
o varios o que puedan ser distribuidos a otras asociaciones o corporaciones
que operen exclusivamente por motivos lucrativos, o que puedan ser
distribuidos a organizaciones no lucrativas con el sólo propósito
de desgravación de impuestos” (Center & Waikiki,
2003).
Por otro lado, resulta básico
señalar que las organizaciones no lucrativas están
construidas alrededor de un servicio. El cual puede definirse
como el “valor social de hacer bien” (Kanter & Summers,
1987), por tanto, una de las características que identifican
a las organizaciones no lucrativas es que los valores financieros
deben estar al servicio de los valores sociales y que estos últimos
sólo tienen sentido si es que son mirados como benéficos.
Cabe recordar que dichos servicios o valores sociales tienen
características únicas que impactan en el tipo de
estrategias necesarias para ser operacionalizados. Tradicionalmente,
la literatura de marketing de servicios ha enfatizado en las características
que diferencian a los servicios de los bienes, principalmente intangibilidad,
inseparabilidad, variabilidad y caducidad (Zeithaml & Bitner,
1996). Esto origina que en la oferta de los servicios se establezcan
múltiples interacciones en una variedad de contextos entre
el consumidor y la organización.
Resulta de interés remarcar
que este carácter intangible y a largo plazo
(educación profesional, concienciación social, modificación
de hábitos no saludables...) de los beneficios en
las organizaciones no lucrativas (Kanter et al., 1987) propician
que la experiencia del servicio adquiera gran importancia porque
se convirtie en la principal fuente del valor de consumo (Chernatony
& Dall’Olmo Riley, 1999). Igualmente, nos encontramos
con que existe una multiplicidad de stakeholders o grupos de presión
con quienes las entidades no lucrativas interactúan (empresas,
gobierno, sociedad en general, etc.), ya que no sólo se relacionan
con clientes o beneficiarios sino con donadores de fondos.
Por tanto, las organizaciones no
lucrativas se enfrentan al reto de proveer a su oferta con características
inherentes, lo que hace difícil para los responsables de
marketing construir una asociación emocional y cognitiva
entre la oferta y sus mercados. Por lo que se espera que el uso
de estrategias de marketing adecuadas en este tipo de organizaciones
faciliten el diseño de los servicios más apropiados
para los públicos objetivos así como que hagan visibles
los beneficios de estas organizaciones (Vásquez et al., 2002).
Pero para ello, resulta imprescindible conocer que el sector no
lucrativo se enfrenta actualmente a dos realidades:
1. Las organizaciones no lucrativas
no pueden basarse sólo en las tradicionales fuentes de
financiación o ayuda (donaciones de voluntarios, ayudas
sociales del gobierno...)
2. Las organizaciones sin ánimo
de lucro se van orientado hacia el mercado para su soporte o ayuda,
y se encuentran con otras organizaciones no lucrativas que están
buscando la misma subsistencia. La consecuencia es que a partir
de los años noventa, los grandes retos a los que se enfrentan
las organizaciones no lucrativas son de tipo competitivo. En donde
sus directivos no sólo deben aprender a encontrar y atraer
nuevos mercados, sino que además deben aprender como adaptar
sus esfuerzos al incremento de los competidores.
Estos aspectos refuerzan la importancia
que tiene para este tipo de organizaciones el desarrollo de una
adecuada estrategia de marketing. Ya que la situación competitiva
que afecta a las organizaciones sin ánimo de lucro se hace
más compleja porque existe una tendencia cada vez más
marcada a que desaparezcan los límites entre las organizaciones
lucrativas y las no lucrativas (Osborne, 1996). Ejemplo de ello
es que las organizaciones lucrativas están adquiriendo más
conciencia sobre el rol de los valores y están enfatizando
en la misión social de la organización (Ouchi, 1981);
y por otro lado, las organizaciones no lucrativas se enfrentan a
presiones que las obligan a ser más conscientes de los costes
y de la variable competitiva para asegurarse los recursos (ingresos,
donaciones del gobierno, ingresos de voluntarios, etc.) (Keaveney,
2001). Consecuentemente, las organizaciones no lucrativas, se ven
envueltas en una dinámica competitiva por aspectos
tales como donativos y afiliaciones pero también por conseguir
clientes y ventas. Otra fuente de competitividad que afrontan las
firmas sin ánimo de lucro surge del mercado. Dónde,
diferentes personas pueden tener diferentes percepciones de la organización,
hecho que posibilita la fragmentación de los mensajes. Como
consecuencia, se incrementa la dificultad para que estas entidades
formen la imagen deseada en los consumidores.
Teniendo en cuenta este panorama
y las características del entorno que rodea a las organizaciones
no lucrativas, nos encontramos con que la comunicación institucional
o corporativa en este tipo de organizaciones puede ser una herramienta
estratégica para competir en las circunstancias señaladas
anteriormente. Existen investigaciones previas en el área
de comunicación de marketing que han identificado la comunicación
corporativa como un instrumento para influenciar la conducta competitiva
(Heil et al., 1991). Pero, las organizaciones que nos ocupan, por
sus características particulares, no pueden usar la comunicación
institucional de la misma manera que las instituciones lucrativas,
más aún no pueden evaluar la efectividad de la comunicación
institucional de la misma forma puesto que los objetivos que persiguen
a la hora de comunicar no se basan únicamente en la persuasión
y la información con vistas a corto plazo. En el caso de
las organizaciones no lucrativas, la tarea básica de la comunicación
institucional consiste en trasmitir los valores, la cultura y la
misión que la organización tiene para con su entorno
y con la sociedad en general a fin de crear en sus mercados una
imagen de empresa socialmente responsable, que conducirá
a una mayor confianza y por tanto a un mayor compromiso por parte
sus diferentes públicos (ver figura 1).
Si se analiza el proceso de la comunicación
corporativa encontramos que éste forma parte de la estrategia
de marketing, resultando interesante tratar y analizar la comunicación
corporativa desde la perspectiva de la ventaja competitiva. Esto
implica considerar que dicha comunicación contribuye a generar
una ventaja competitiva puesto que permite mejorar la percepción
del mercado destacando las cualidades (tangibles e intangibles)
deseadas por los mercados, y por tanto ayuda a limitar las elecciones
de éstos a través de la construcción de preferencias
de marca. Esto nos lleva a asumir que el adecuado desarrollo y aplicación
de una estrategia de comunicación corporativa adecuada facilitará
la diferenciación de la organización sin ánimo
de lucro (ver figura 2)
Desde la perspectiva de la organización,
la comunicación corporativa implica por un lado, la transmisión
de mensajes pero además, ha de preocuparse de su correcta
recepción por parte de los destinatarios, que en el caso
de la entidad no lucrativas son variados y van desde los consumidores
de los servicios que la empresa presta hasta los donadores de fondos
o la sociedad en general. Igualmente, debemos considerar la existencia
de un elemento intencional en la comunicación institucional
también en las organizaciones no lucrativas, indicando que
su razón de ser es la realización de un esfuerzo deliberado
con el objetivo de conseguir una respuesta (Blythe, 2000). Así,
la comunicación institucional o corporativa posee una vertiente
estratégica que es más acusada en las organizaciones
sin ánimo de lucro. Dos razones justifican esta importancia:
parte de sus objetivos están orientados a conseguir que los
consumidores adquieran los productos y servicios de aquellas organizaciones
que conocen y en las que confían; y su ausencia genera una
incertidumbre y desconfianza que a largo plazo revierte negativamente
en los beneficios de las empresas, puesto que éstas no consiguen
legitimación a nivel social.
Por otro lado, si consideramos que
la ventaja competitiva alude al hecho de que ésta se genera
cuando las firmas son capaces de aprovechar de manera eficaz aquellos
recursos y habilidades únicos e inimitables que les permiten
crear más valor que sus competidores (Barney, 1991), podemos
asumir que la comunicación corporativa como parte de la estrategia
de marketing en las organizaciones no lucrativas, contribuye a generar
una ventaja competitiva, puesto que mediante las diversas acciones
de comunicación corporativa o institucional (Relaciones Públicas,
Publicidad, Marketing Directo, Venta Personal, Marketing vía
Internet..) la firma puede incrementar el valor de sus actividades
y servicios en el mercado (Smith, 1993), llamando así la
atención sobre algunos atributos y funciones que pudieran
estar siendo ignorados por los consumidores. De esta forma, las
acciones de comunicación corporativa en entidades no lucrativas
permiten mejorar la percepción del mercado y destacar las
cualidades (tangibles e intangibles) deseadas en la diversidad de
la oferta. Esto nos lleva a asumir que el adecuado desarrollo y
la aplicación de una estrategia de comunicación institucional
facilita por un lado, que la empresa pueda obtener un alto grado
de diferenciación frente a sus competidores y por otro, le
permite conseguir un posicionamiento superior en el mercado (Porter,
1985). En este sentido, la comunicación institucional ayuda
a limitar las elecciones de los consumidores a través de
la construcción de preferencias de marca, de esta forma la
firma consigue: (a) incrementar la información que posee
el consumidor sobre las acciones, valores y misión de la
empresa, (b) mejorar la percepción de la calidad de sus servicios,
(c) expandir el rango de elecciones disponibles, y (d) alentar un
mejor ajuste entre las preferencias y las adquisiciones de los consumidores
(Smith, 1993).
Además, resulta interesante
destacar que, en ocasiones, la obtención de una posición
de ventaja frente a los competidores se ha vinculado de manera positiva
con dos variables que además, suelen influenciar los procesos
decisionales del consumidor: el grado de involucramiento
y la actitud o la tendencia. El grado de involucramiento
hace referencia a el grado de importancia personal percibida y a
la relevancia que acompaña al servicio y a la elección
de marca al interior de una situación específica o
contexto (Antil, 1984). Señalándose así que
el grado en el cual los consumidores responden a la comunicación
institucional está relacionado con este grado o nivel de
involucramiento. Al respecto, Laurent & Kapferer (1985) indican
que el involucramiento es una función del riesgo percibido
o de los resultados negativos (temor a cometer un error) y de las
sanciones sociales (parecer tonto o el deseo de verse mejor) y relaciones
egoístas (grado de adecuarse al autoconcepto). Por lo que
se refiere a la actitud, Onkvisit & Shaw (1994) relacionan la
comunicación corporativa con la actitud o la tendencia aprendida
a responder a un objeto favorable o desfavorablemente de una manera
consistente. Además, y puesto que las actitudes se forman
como resultado de que las necesidades se convierten en motivos,
cuando se procesa información (y consecuentemente cuando
el consumidor se expone a unos estímulos), se puede observarse
que el procesamiento de la información conduce a una respuesta
cognitiva (pensamiento), afectiva (emoción), que puede orientar
hacia la tendencia a la compra (aspecto conativo).
Para finalizar, y teniendo en cuenta
los aspectos desarrollados a lo largo del artículo, cabe
recordar el aspecto competitivo y estratégico de las empresas
no lucrativas. Éstas se enfrentan a un entorno altamente
competitivo y en constante cambio, por lo que han de plantearse
de qué manera pueden incrementar su ventaja competitiva.
Dicha ventaja reside básicamente en conseguir dos objetivos:
(1) la manera en la que la empresa va a conseguir posicionarse en
la mente del consumidor en relación a una idea, objeto o
servicio, de forma que la evalúe de manera positiva, y que
eso se transforme en una tendencia a la compra (concepto de actitud),
y (2) trabajar por conseguir incrementar el grado de involucramiento
que el consumidor tiene con la organización. Si la organización
genera actitudes positivas del consumidor hacia la empresa, alcanzará
así una posición ventajosa sobre el resto de competidores
del mercado, caracterizada por una mayor diferenciación y
un mejor posicionamiento en su mente, y para ello se ha puesto de
manifiesto el valor estratégico de la variable comunicación
corporativa o institucional, una herramienta que gestionada y aplicada
de la manera adecuada puede ayudar en este ambicioso proyecto.
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Gema Martínez
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