|
Por José Carlos Marques y Ary José
Rocco
Número 43
Cuando
se piensa en las tendencias actuales de la vida en sociedad en las
grandes ciudades, muchos autores enfatizan la importancia de las
sucesivas innovaciones tecnológicas y informacionales en
el día a día del ciudadano común, relacionando
esas innovaciones con los redimensionamientos comunicacional y sociocultural
que sucedieron nombradamente a partir de la segunda mitad del siglo
XX. Eso porque “las tecnologías llevan un cambio en
sí, intrínseco a sí mismas, que tiene resonancia
en lo social, de tal forma que remiten a todo un cambio en el propio
código social” (Marcondes Filho, 1994: 1). Las redes
comunicacionales, condicionadas por los intensos desarrollos técnico
y tecnológico presentes en la segunda mitad del siglo pasado
e inicio de éste, son fenómenos de extrema importancia
en lo que se refiere a las transformaciones ocurridas en las sociedades
contemporáneas. En menos de medio siglo, contribuyeron acentuadamente,
entre otras cosas, a la remodelación de las culturas, a la
tercerización de la economía y a la rearticulación
política.
Sin embargo, en un Brasil marcado
por innumerables desigualdades sociales, nos parece pertinente analizar
cómo el advenimiento de una “novísima”
tecnología – la Internet – parece apuntar caminos
desencontrados cuando se trata del comercio electrónico,
si lo comparamos con el negocio de los mercados de abastos (donde
se opera una de las prácticas más primitivas de canje
de mercancías de la historia de la civilización).
Así que nos interesa en este trabajo estudiar las particularidades
comunicacionales que están involucradas en el comercio de
víveres en espacios públicos (como los mercados de
abastos y los municipales) y en la venta de provisiones vía
espacio de la cibercultura, o sea, a través del comercio
electrónico.
La problemática que se nos
plantea de inicio podría traducirse en esta cuestión:
“¿Por qué no ha logrado la seducción
de la tecnología y de la modernidad anunciada por la Internet
impedir el poco éxito de la venta de alimentos a través
de la red, al revés de la difusión del comercio electrónico
de libros, CDs y DVDs, por ejemplo? E incluso: ¿por qué
la misma seducción de la tecnología y de la modernidad
anunciada por la Internet no ha sido capaz de igualar las condiciones
más primitivas de comunicación humana que ocurren
en la venta de productos alimenticios en los mercados al aire libre?
Teniendo esto en cuenta, nuestro
objeto de investigación estará circunscrito a la ciudad
de São Paulo, mayor metrópoli del país (10.406.166
habitantes, según datos governamentales en el censo del 2000)
y al sitio de compras de la cadena de supermercados Pão de
Açúcar <http://www.paodeacucar.com.br>,
la única en mantener el servicio de venta de alimentos por
Internet, entre los diversos establecimientos de esa clase que operan
en el mercado minorista de la capital del estado de São Paulo.
La idea de atenernos solamente a
São Paulo tiene que ver con el hecho sorprendente de que,
en distintos barrios, innumerables mercados de abastos hayan sobrevivido
al caos urbano que (des)ordena el tráfico en las calles de
la ciudad – y, además, con el hecho de que esos mercados
han permanecido como espacios de convivencia e interacción
social, representando pequeños oasis de elementos analógicos
en medio de la verticalización de la metrópoli. Se
trata, aparentemente, de una contradicción la permanencia
de esas formas “primitivas” de comercio de alimentos
en la ciudad, sobre todo si tenemos en cuenta el estereotipo del
ciudadano de la capital de São Paulo (y de la proyección
que a menudo se hace de él en el resto del país) como
un individuo seducido por la idea de dinamismo, modernidad, trabajo
y progreso1.
Esa multiplicidad de signos en la
metrópoli puede encajarse en el concepto de “pos-orgía”
elaborado por el francés Jean Baudrillard (1992) para hablar
de un momento que ya ultrapasó la explosividad propia de
la modernidad cuando sucedió la liberación en todos
los dominios. Según él, el esquema actual de nuestra
cultura es peculiar al fractal, puesto que se pone cada vez más
difícil establecer un sentido, una idea, un valor o un contenido
para las cosas, que pasan a auto-reproducirse en una sucesión
continua. La comunicación sustituye lo social, puesto que
al ser hiper-relacional ella acaba siendo vector de la sociabilidad
humana y, en este caso, más social que lo propiamente social.
La utopía de la información cede espacio a la sobreexposición
y al exceso de conocimiento que se sucede en un ritmo continuo,
cuyo presupuesto es la imposibilidad del silencio. De ese modo,
viviríamos en la sociedad de la proliferación, de
lo que sigue creciendo sin poder medirse por sus propios fines,
conllevando a un atascamiento de los sistemas, a una desregulación
por hipertelia, por exceso de funcionalidad. Se trata de una sociedad
condenada a retirar los trazos negativos de las cosas, procurando
remoldarlas idealmente a través de una operación de
síntesis. Sociedad en la que predomina la técnica
y en la que todo se produce y se induce.
Un breve resumen sobre
el ciberespacio
Algunos autores consideran
que las redes comunicacionales fundamentan la conceptuación
de la sociedad actual como la sociedad de la comunicación.
Y eso porque no sólo la circularidad y saturación
de informaciones, imágenes y datos le son característicos,
sino también porque esos elementos están en la base
de profundos cambios en el metabolismo del imaginario social y en
la percepción cotidiana del tiempo y del espacio. El desarrollo
de la tecnología viene provocando, en los académicos,
extensas divergencias. Neil Postman (1992: 41), por ejemplo, cree
que
la tecnología llega para
redefinir, de manera irresistible, lo que entendemos por religión,
arte, familia, política, historia, verdad, privacidad e
inteligencia, de forma que las nuevas definiciones estén
de acuerdo con los requisitos del mundo pensante tecnológico.
Por otra parte, Pierre Lévy
(1995: 67) defiende la idea de que
los nuevos medios de comunicación
les permiten a los grupos humanos poner en común su saber
y su imaginario. Forma social inédita, lo colectivo inteligente
puede inventar una ‘nueva democracia en tiempo real’,
una ética de la hospitalidad, una estética de la
invención, una economía de las cualidades humanas.
Por un lado, el ciberespacio instaura
la simultaneidad, por trabajar en tiempo real, y altera las dimensiones
del espacio, por tornar presente y disponible algo que está
completamente distante en el espacio geográfico. Por el conjunto
de sus características, podemos afirmar que el ciberespacio
no es un nuevo medio de comunicación de masas, sino una nueva
dimensión, espacio de circulación simbólica,
de flujos incesantes, archivo vivo y renovado a todo instante de
ideas, productos y informaciones. Con todo, esa nueva dimensión
no elimina a las demás preexistentes. Se relaciona con ellas,
es condicionada, pero también altera a las demás.
Por lo tanto, no se pude esperar una nueva dimensión ajena
a los problemas y conflictos existentes en la sociedad, pues justamente
de ahí ella será construida. Su característica
más importante es la posibilidad de interactividad, de diálogo
entre los millones de terminales esparcidos por el mundo entero.
Por no ser unidireccional, el ciberespacio
supera la visión de emisor y receptor, y abre un nuevo espacio
de debate y embate. A pesar de poder contener media en su interior,
y de hecho la tendencia viene siendo la de la convergencia de los
media tradicionales para la Internet, el ciberespacio comporta mucho
más que los medios de comunicación de masas. El ciberespacio
se revela como dimensión de convivencia y convergencia de
cualidades humanas, a pesar de la ausencia física de los
interlocutores. A través de Internet ya se puede ver, oír
y hablar simultáneamente a otras personas conectadas en un
mismo chat. En esa categoría están las tele-conferencias
y las salas de chateo.
El intercambio de correspondencia
en tiempo real, el envío de un archivo de un periódico
entero para ser imprimido al otro lado del mundo, y incluso la transmisión
de una película, ya son realidad. Como bien define Pierre
Lévy (1995: 45), con las “redes de las redes, basándose
en la cooperación ‘anarquista’ de millares de
centros informatizados en el mundo, la Internet se ha vuelto hoy
el símbolo del gran medio heterogéneo y transfronterizo
que aquí designamos como ciberespacio”. La presencia
de la e (e-mail, e-business, e-commerce, e-etc.), indicando áreas
de las dimensiones preexistentes y que migran hacia el ciberespacio,
señala sus múltiples utilizaciones y posibilidades.
Esos ciberespacios parciales pueden
potenciar el debate, reconectar identidades y identificaciones dispersas
en el espacio geográfico mundial, y crear nuevos mapas, nuevas
comunidades, nuevos nexos de pertenencia, renovando la experiencia
común y la cultura cotidiana. Lo global puede encontrar en
esa dimensión el espacio de su articulación, principalmente
en lo que se refiere a los movimientos sociales y culturales, ya
que los sectores dominantes ya disponen en abundancia de instrumentos
para su articulación.
Desde una perspectiva tecnológica,
el comercio electrónico piensa que el mundo debe entenderse
bajo una visión que se refiere a comunidades, tribus y corporaciones
conectadas y interactuando a través de la red. Estamos conectados
mucho más por afinidad que por proximidad geográfica.
Dentro de ese contexto, Manuel Castells (2000: 440) defiende la
idea de que “las elites son cosmopolitas, las personas son
locales. El espacio de poder y riqueza es proyectado por el mundo,
mientras la vida y la experiencia de las personas quedan enraizadas
en lugares, en su cultura, en su historia”. Así, el
espacio de consumo, antes público, como las calles en el
contexto anteriormente tratado, el de los mercados de abastos, es
sustituido por el espacio privado de consumo de la red mundial de
computadoras.
Desde el punto de vista económico,
el e-commerce procura utilizar una serie de mecanismos técnicos
que satisfagan, en el usuario, el sentimiento de pertenencia a una
comunidad y, con ello, incentivar el consumo. Surgen, así,
los llamados “agentes inteligentes”. Johnson (2001:
143), cuando habla del Firefly, procura mostrar como actúa
ese software agente hacia el estímulo del consumo, aproximando
gustos y hábitos de consumo de comunidades similares:
Tratando solamente con modelos
– en este caso, gustos y aversiones estandarizados entre
millares de personas –, el agente conseguía hacer
distinciones sutiles entre apetitos, distinciones que en algunos
casos podían no ser evidentes para los que estábamos
insertando los números obedientemente.
El llamado comercio electrónico,
fundamentado en el concepto de comunidades virtuales, intenta, de
esa manera, buscar la “customización” o personalización
del usuario. A través del control de información de
quien accede a la red, el propietario del sitio busca perfeccionar
y controlar la información sobre sus clientes. Está
todo allí: sus anhelos, sus hábitos de consumo, su
estilo de vida, su nivel socioeconómico, etc. Con esa información,
“un agente inteligente iniciaría inmediatamente el
diálogo personal (...). El truco está en producir
gran cantidad de correspondencia electrónica, con la apariencia
de algo personal” (Davenport & Becck, 2001: 135).
“En la sociedad contemporánea,
sin embargo, tanto la noción de masa como la de individuo
están perdiendo fuerza” (Sibilia, 2002: 34). En lugar
de esos conceptos, otros emergen. El papel del consumidor, por ejemplo,
asume relevancia cada vez mayor. En vez de integrar a una masa –
como a los ciudadanos de los Estados-nación de la era industrial
–, él forma parte de diversas muestras, nichos de mercado
y bancos de datos. Como ejemplo de esa nueva realidad, Paula Sibilia
cita el cambio en la forma de identificación del individuo,
que muestra bien la diferencia existente entre los mercados de abastos
y el comercio electrónico, entre lo analógico y lo
digital.
El carné de identidad.
Tal documento hace referencia a un Estado-nación, contiene
un número que localiza al individuo dentro de la masa ...
De otro lado, el sujeto de la sociedad contemporánea detiene
cada vez mas tarjetas de crédito y contraseñas de
acceso: dispositivos digitales. (Ídem, 2002: 34).
Desde esa perspectiva, se destaca
todavía el análisis de Néstor García
Canclini. Para el pensador mexicano, la realización del individuo,
en cuanto ciudadano, pasa a ocurrir en la esfera del consumo privado
de bienes y de los medios de comunicación, una vez que los
actuales Estados nacionales no suplen los medios básicos
para la participación en la vida pública del entorno
donde vive.
las identidades modernas eran
territoriales y casi siempre monolingüísticas. Se
consolidan subordinando regiones y etnias dentro de un espacio
más o menos arbitrariamente definido, llamado nación.
... Las identidades posmodernas son transterritoriales y multilingüísticas.
Se estructuran menos por la lógica de los Estados que por
la de los mercados .... operando mediante el consumo diferido
y segmentado de los bienes. (Canclini, 2001b: 59-61)
La reorganización
del individuo en la metrópoli
El ambiente urbano,
por medio del choque entre el individuo y los avances industriales
y tecnológicos, crea aquello que el pensador español
Jesús Martín-Barbero llama de “heterogeneidad
simbólica” de las manifestaciones culturales, o sea,
un instrumento de actualización de nuevas formas de sociabilidad
en las sociedades contemporáneas:
son cambios que se hallan, si no
determinados, al menos fuertemente asociados a las transformaciones
tecnorreceptivas de la comunicación, al movimiento de desterritorialización
e internacionalización de los mundos simbólicos y
al desplazamiento de las fronteras entre las culturas modernas /
tradicional, cultura popular, letrada / audiovisual, local / global.
(Martín Barbero, 1994: 152).
En otras palabras, tenemos aquí
lo que Canclini denominó culturas híbridas, concepto
que adquirió singularidad mayor en América Latina
debido a la fuerte imbricación entre comunidades rurales
y urbanas a lo largo de todo el siglo XX, como lo demuestra el proceso
de adensamiento de las ciudades brasileñas ya comentado hace
poco:
Sin duda, la expansión urbana
es una de las causas que intensificaron la hibridación cultural.
¿Qué significa para las culturas latinoamericanas
que países que a principios de siglo tenían alrededor
de un 10 por ciento de su población en las ciudades, concentren
ahora un 60 o un 70 por ciento en las aglomeraciones urbanas? Hemos
pasado de sociedades dispersas en miles de comunidades campesinas
con culturas tradicionales, locales y homogéneas, en algunas
regiones con fuertes raíces indígenas, poca comunicadas
con el resto de cada nación, a una trama mayoritariamente
urbana, donde se dispone de una oferta simbólica heterogénea,
renovada por una constante interacción de lo local con redes
nacionales y transnacionales de comunicación. (Canclini,
2001a: 260).
Esa perspectiva pluralista, que
necesita aceptar la fragmentación y las combinaciones múltiples
entre tradición, modernidad y posmodernidad, es, según
el propio Canclini, elemento indispensable para considerarse la
coyuntura latinoamericana de finales del siglo XX – y, por
qué no decirlo, de principios del siglo XXI (Canclini, 2001a:
319). En el caso específico de Brasil, por ejemplo, dicho
conflicto interno revela la aceleración del proceso migratorio
desde el campo hacia la ciudad en Brasil. En 1980, la población
rural representaba el 32,41% del total, contra un 18,75% en 2000.
Los espacios urbanos, cada vez más poblados y abarrotados
de individuos provenientes de todas partes, propician, así,
flujos continuos de mensajes y signos, de personas y automóviles,
de acciones y reacciones inéditas en el espacio de la ciudad.
Y además las condiciones tecnológicas en esa nueva
organización urbana pasaron a exigir también una automación
física de los reflejos humanos. No sin razón, la multitud,
el choque entre los transeúntes y el orden social en las
ciudades se convirtieron en temas recurrentes en la literatura del
siglo XIX, como demuestran las obras de Edgar Allan Poe y Charles
Baudelaire tan bien analizadas en el célebre ensayo de Walter
Benjamin (1997), titulado “Sobre algunos temas en Baudelaire”.
Sin embargo, el advenimiento del
mundo del ciberespacio no fue el primero en causar modificaciones
extremas en el modo de convivencia urbano. Para atenernos al caso
específico de una metrópoli como São Paulo,
por ejemplo, las dos primeras décadas del siglo XX fueron
aceleradamente transformistas por fuerza de la riqueza originada
con el cultivo de café y con el inicio de la implantación
del primer gran polo industrial del país. El historiador
Nicolau Sevcenko, al analizar la producción literaria de
São Paulo que originó y se originó de la Semana
de Arte de 22, señala exactamente el cambio que ya ocurría,
hace más de 80 años, en la base de la sociedad urbana,
obligada a hacerse frente a la presencia inusitada de la máquina
en su cotidiano:
El recondicionamiento de los cuerpos
y la invasión del imaginario social por las nuevas tecnologías
adquieren, por tanto, un papel central en esa experiencia de reordenación
de los cuadros y repertorios culturales heredados, compuesta bajo
la presencia dominante de la máquina en el escenario de
la ciudad tentacular. (Sevcenko, 1992: 18).
De ahí la necesidad, igualmente,
de buscar nuevos lenguajes que dieran abasto al nuevo mundo naciente,
obra llevada a cabo de manera “revolucionaria” por los
principales artistas de la época (Oswald de Andrade, Mario
de Andrade, Anita Malfatti, Tarsila do Amaral, Villa Lobos, entre
otros):
Para poder pronunciar lo inédito
de esa experiencia crucial representada por las metrópolis
tecnológicas, era preciso forjar otra dicción: fluida,
puntual, plástica, incontinua, multifacetada. Un lenguaje
milenarmente elaborado para poder realizar la descripción
de un castillo, se había vuelto obsoleto ante la repentina
y ofuscadora aparición de una usina colosal de energía
eléctrica. (Sevcenko, 1992: 19).
En cambio, el habitante de la ciudad,
que vive invariablemente con prisa y victimado por el estrés
de los grandes conglomerados urbanos, parece necesitar una que otra
vez algún refugio que lo ponga en contacto con algún
aspecto natural, no artificial. La particularidad de los mercados
de abastos y otros mercados, en ese sentido, está en el hecho
de que son espacios de convivencia al aire libre, bajo las vicisitudes
y intemperies del clima. Eso debe causar algún llamamiento
en una sociedad cada vez más “urbanizada y asfaltada”
de las ciudades, a causa del flujo migratorio hacia las metrópolis
originado con la Revolución Industrial: las actividades de
compra y venta de alimentos en espacios públicos y externos,
así, ritualizan el mito del surgimiento de un mundo agrario
y rural cercado por los muros de la metrópoli.
En el ritual de los mercados de
abastos y otros mercados, se evoca la presencia de una originalidad
arcaica y agropastoril sobre el espacio urbano, puesto que el individuo
se enfrenta con la tierra, el sol, el viento, la lluvia, el calor,
el frío, etc. Además, todo converge a que los elementos
analógicos de la cultura se intensifiquen lo máximo
posible, a través de la dispersión de voces, de la
resonancia de los pregones de los vendedores, del paisaje humano
multifacetado y multicoloreado, de los colores y olores de los alimentos,
de la disposición aparentemente desorganizada de los puestos,
de la tridimensionalidad que no se tiene en el espacio de la cibercultura.
El paisaje de la calle no lo consigue reproducir y absorber ningún
agente mediático, ni ninguna tecnología.
Comercio Electrónico
x mercados de abastos
En la onda de la
bolla ilusoria que estuve por tras del surgimiento de sinnúmeros
sitios brasileros a lo largo de 2000 (y de la inviabilidad económica
de la mayoría de ellos, poco tiempo más tarde), el
grupo Pão de Açúcar desenvolvió en la
época un proyecto ambicioso de un mega-portal con la oferta
de trabajos y productos para el ambiente doméstico de la
clase media. Se trataba del portal “Amelia”, que traía
desde ofertas de productos alimenticios hasta la posibilidad de
contratación de trabajos de encanado o llavero, por ejemplo.
El “Amelia” permaneció en acción durante
un breve período, pero su manutención fue abandonada
debido a los prejuicios de la iniciativa.
Sin embargo, dentro del proyecto
de modernización y reestructuración de las actividades
del grupo Pão de Açúcar iniciado en la década
de 1990, no podría faltar, pelo menos, la posibilidad de
los clientes hacer sus compras de supermercado por la Internet.
Actualmente, los principales concurrentes del grupo en São
Paulo, como Carrefour <http://www.carrefour.com.br>
y Santa Luzia <http://www.santaluzia.com.br>,
no mantienen en sus sitios la oferta de vendas on-line de
alimenticios. La rede de hipermercados Extra (que pertenece al propio
grupo Pão de Açúcar) mantiene en su sitio <http://www.extra.com.br>
una oferta de vendas on-line apenas para productos no-alimenticios
(como electrodomésticos e aparejos electrónicos).
El sitio de Pão de Açúcar
(www.paodeacucar.com.br), al contrario, ofrece prácticamente
toda la misma gama de mercancías que abastecen las góndolas
de sus tiendas. El usuario tiene la posibilidad de comprar alimentos
y otros productos para los recibir en casa, y puede pagar la factura
por medio de tarjeta de crédito, cheque o documento bancario.
Al costo medio de R$11,90 por entrega (valor de enero de 2004, correspondiente
a US$ 4), el consumidor tiene a disposición 18 secciones
de mercancías (Bazar / Bebida / Galletas / Bombonera / Carnes
/ Congelados / Diet e Light / Farmacia / Feria / Fríos y
Lacticinios / Limpieza / Masas / Mercería / Salsa y Condimento
/ Panadería / Perfumaría / Pet Shop / Vino y Espumante),
que se subdividen en diversos tipos de compra.
Dos particularidades llaman la atención
en ese trabajo: en primero lugar, las entregas son hechas apenas
en el día siguiente al de la fecha de la compra en la Internet.
Por tanto, la idea primaria de instantaneidad del mundo de la cybercultura
padece aquí al obstáculo de una logística complicada
cuando se trata del manoseo, acondicionamiento y entrega de géneros
alimenticios. En segundo lugar, destaca-se la presencia, entre las
18 categorías de productos ofrecidos, de las categorías
“Pet Shop” y “Vino y Espumante”, que denotan
de salida el perfil del usuario de lo comercio electrónico.
De acuerdo con el experto en comercio al por menor en Brasil,
el consultor Antônio Soares, de la multinacional Accenture
(empresa norte-americana especializada en consultora empresarial),
el comercio electrónico de alimenticios en nuestro país
atiende especialmente al público de la clase A, adulto, normalmente
formado por jóvenes parejas o individuos que viven solos
en apartamentos y condominios2.
Delante ese panorama, ¿cuales
serian las ventajas del comercio cibernético de alimenticios?
El norte-americano Paco Underhill (1999), también consultor
comercial para redes de supermercados en los Estados Unidos, apunta
cuatro elementos que favorecen ese tipo de compra on-line:
1) selección ilimitada de mercancías (los catálogos
de los sitios trabajan con estoques “virtuales” o “abstractos”,
y por eso contienen mayor disponibilidad de mercancías que
las tiendas reales, que están siempre limitadas por su espacio
físico); 2) conveniencia y conforto (conectado a la rede,
se puede hacer la compra de cualquier lugar – en la oficina
o en casa, por ejemplo – y en lo instante que se desea, sin
las limitaciones de horarios de funcionamiento de la tienda real);
3) velocidad (pode-se navegar pelo sitio en lo ritmo en que se desea,
sin lo posible infortunio de vendedores e de espera en las filas
de los cajas); 4) información diversificada (se tiene a la
disposición dados y informaciones sobre lo producto, presentados
de manera más organizada do que cuando se consulta un vendedor
en una tienda real).
En la comparación con el
comercio de los mercados de abastos, se observa fácilmente
que no es común la oferta de vinos o espumantes, ni de productos
diet y light (invenciones de la industria de alimentos de la segunda
mitad del siglo XX). Los mercados de abastos, al contrario, colocan
a la disposición del comprador sinnúmeros productos
y mercancías que los grandes supermercados no están
acostumbrados a ofrecer (como hierbas medicinales, mercancías
de producción casera y artesanal, filigranas etc.). ¿Cuales
serian, así, las desventajas del comercio electrónico
delante los mercados de abastos? Inicialmente, los problemas en
la conexión de Internet, minimizados en los casos de las
conexiones de banda larga. En segundo lugar, la vulnerabilidad de
las transacciones electrónicas con tarjetas de crédito
ante las acciones de hackers. Las dos adversidades, sin embargo,
no parecen tan nocivas como lo que consideramos esencial en esta
comparación: la falta de convivencia y de interacción
social que el comercio electrónico impone. El ambiente cerrado
y individualizado del ciberespacio puede ser entendido como un nuevo
ejemplo del concepto de “Las Fortalezas de la Soledad”,
creado por Umberto Eco en su obra Viajes en la irrealidad cotidiana
(1984: 9).
Además, como considera Soares,
en la compra por la Internet es más difícil la existencia
de la compra por impulso, que es mucho más común en
la tienda real. No hay la gratificación inmediata de lo usuario
(el comprador no pode disfrutar del producto inmediatamente después
de su adquisición) y ni se puede tener una visión
tridimensional del producto. El consumidor, frecuentemente, no consigue
distinguir fácilmente en la pantalla del ordenador la diferencia
entre una caja de 500g de cereales matinales y otra de 250g. Y,
por fin, una cuestión importantísima: no hay, en la
cybercultura, el estímulo simultáneo de todos los
sentidos del cuerpo humano (como el tacto, el olfato y la gustación)
ante los géneros alimenticios. Parece-nos algo sin naturalidad
alguien delegar a un desconocido, por la Internet, la tarea de seleccionar
frutas y legumbres para más tarde recibir esas mercancías
en casa, para consumo doméstico:
¿Pero usted consigue oler
un melocotón maduro on-line? ¿Consigue descubrir
un zapato tan confortable a punto de levar impulsivamente tres
pares? ¿Al pagar pelos comestibles on-line, un estante
giratorio de vitrina consigue de repente recordarle que usted
necesita de pastillas de hierbabuena? (Underhill, 1999: 196)
En los mercados de abastos, al contrario,
la interacción es constante. Si en lo comercio electrónico
el espacio de la cybercultura procura criar mecanismos de impulso
consumista (con avisos do tipo “Quien compró este ítem
también compró los siguientes libros o CDs”),
el comercio de la calle cría relaciones afectivas entre consumidor-vendedor
que superan el mero aspecto comercial de la actividad. Si en el
e-commerce, el usuario es considerado como consumidor,
en los mercados tenemos clientes. Donas-de-casa, ancianos y empleadas
tienen sus barracas predilectas y llaman los propietarios por sus
nombres; los propietarios, igualmente, saben los nombres de sus
“clientes” y conocen sus hábitos de compra, lo
que cría una interacción social para allá del
aspecto económico. Aquí lo contacto físico
consigue suplantar el contacto virtual del ordenador, como exprime
Umberto Eco cuando destaca las peculiaridades de la lectura en la
pantalla y sobre el papel:
Leer una tela de ordenador no
es lo mismo que leer un libro. ... Después de pasar 12
horas ante una mesa de ordenador, mis ojos son dos pelotas de
tenis y siento la necesidad de me recostar confortablemente en
una poltrona y leer un periódico o talvez un bueno poema.
Por tanto, creo que los ordenadores están difundiendo una
nueva forma de “letramiento”, pero son in capaces
de satisfacer todas las necesidades intelectuales que estimulan.
(Umberto Eco, “Mucho allá de la Internet”,
en Mais! – Folha de S. Paulo, 14/12/2003, p. 8)
La multiplicidad de sones, imágenes
y movimientos de ese ambiente (que a Internet procura reproducir
por medio de banners e anuncios animados) cría múltiplos
estímulos por medio de un hablar simultaneo a los ojos, a
los oídos e al tacto, causando en lo sujeto participante
un estremecimiento de placer: es como si se procurase, “a
partir del absoluto elevo de los ojos, el embebecimiento arrebatador
y total de los sentidos”, en las palabras de Afonso Ávila
(1971). Esa contingencia barroca y analógica se exprime en
Brasil (y en toda la América Latina) tanto en la arquitectura
como en la música, en las fiestas populares, en las reglas
de convivencia del día a día.
Es por ese motivo que, cuando se
visita un mercado de abasto, el pregón de los comerciantes
se acaba transformando en elemento formador de sentido de la propia
paisaje de la calle. Al mismo tiempo en que ellos quieren vender
sus mercancías, hacen gracejos con las chicas que por allí
transitan (“Aquí, mujer bonita no paga... pero no lleva
los productos tampoco”), se ligan con las empleadas, brincan
con las más ancianas. El ambiente festivo y múltiplo
del mercado se complementa con dos componentes que inexisten en
el e-commerce: 1) la posibilidad de regatear los precios
de las mercancías, en una negociación libre que es
la “alma del negocio”; 2) la degustación de los
alimentos que se puede hacer libremente, antes de decidirse por
la compra.
Los supermercados, en la sección
de frutas y legumbres, por ejemplo, ya intentan reproducir el ambiente
de un mercado de abastos, con las mercancías extendidas sobre
largos tableros. El comercio electrónico, por su turno, no
ha encontrado solución para esa incapacidad de tornar atrayente
la venta de alimentos por la Internet. En ese caso, apenas productos
como CDs y libros parecen estar a salvo, por lo momento. Y eso no
es gratuito:
¿Por que usted piensa que
la comunidad on-line adora la idea de vender software, libros,
CDs y videos por la Internet? Porque, en vez de recibir productos
físicos, un día usted podrá simplemente hacer
su download, permitiendo que toda la experiencia de consumo sea
conducida en formato digital. (Underhill, 1999: 194).
Para terminar, cabría decir
que los grandes cocineros y gastrónomos prefieren, naturalmente,
hacer sus compras junto al mundo analógico de los mercados,
donde consiguen productos más frescos y diversificados para
la ejecución de su trabajo. El chef norte-americano Anthony
Bourdain (autor de Cocina confidencial y En busca del
plato perfecto) acredita que la grande culinaria nace de la
necesidad y de la invención. Él admira los manjares
dotados de “historia”, como acostumbra decir. Los platos,
para él, ganan importancia tanto por su aspecto práctico
(sabor y presentación, por ejemplo) como por su aspecto teórico
(de que forma fueran inventados, a que necesidades respondieran
etc.). Es por eso que, en sus andanzas por el mundo, él siempre
acaba dando mayor importancia a las creaciones que se originan de
momentos de falta de alimentos o de la alquimia con la mixtura de
restos de comida (como los casos del “cassoulet”, de
la “dobradinha” y de la “feijoada” en las
culinarias francesa, portuguesa y brasilera, respectivamente).
Por lo momento, esa capacidad de
creación cultural de platos y manjares no nos parece posible
por medio del comercio electrónico. El comercio “primitivo”
de los mercados de abastos inicia el tercero milenio mostrando que
las ciudades, criadas originariamente para dar flujo a la negociación
de las mercancías agrícolas y rurales, permanecen
comportando y valorizando la interacción y la convivencia
social entre sus habitantes. En San Pablo, pelo menos, es consensual
que las mejores empanadas de hojaldre (conocidas como “pastéis”
en Brasil) que se pueden comer en la ciudad son las que se encuentran
en los mercados de abastos. Fritar empanadas de hojaldre, de facto,
es algo que el mundo de la cybercultura no consigue ofrecer al usuario
de la Internet.
Notas:
*
1 También conocida por
el término ‘risk communication’ .
2
El estudio fue realizado del 10 al 29 de agosto de 2004 abarcado
una muestra de 7,639 encuestas, con una confianza de 95% y un margen
de error de +/- 1%
3 Véase: <http://www.emexico.gob.mx/wb2/eMex/eMex_9fef_not379_aumento_delin>
Fecha de consulta : 17 de enero, 2005.
4 Sobre la ingeniería social,
John Serrano, Director General de Joint Future Systemns, S.C, afirma
lo siguiente: “una arma que los agresores externos utilizan,
además de sus herramientas tecnológicas, es la manipulación
de personas (...). Los agresores externos se valen de muchos trucos
para obtener la información directamente de las personas
que trabajan en las organizaciones y utilizan prácticas que
van desde la extorsión hasta la seducción para obtenerla.
Véase: Join Future Systems. Estudio de percepción
Seguridad en Informática México 2004, .p. 49.
Para profundizar en el tema de la “Ingeniería Social”,
véase: Mitnick, K., y Simon, W (2002): The art of deception.
Controlling the human element of security. USA, Wiley Publishing
Inc.
5 Join Future Systems. Estudio
de percepción Seguridad en Informática México
2004, .p. 35.
6 Idem, p. 39.
7 La Computer Security Institute
(CSI) realiza desde hace nueve años uno de los más
importantes estudios sobre seguridad informática en Estados
Unidos: “The Computer Crime and Security Survey”. En
la edición 2004 del referido estudio, CSI nuevamente contó
con la participación de la Federal Bureau of Investigation’s
Computer Intrusion Squad, de San Francisco, California. En el estudio
del 2004 fueron entrevistados 494 responsables de unidades de seguridad
informática de grandes corporativos, oficinas de gobierno,
instituciones financieras, organismos de salud y universidades.
Entre los resultados que arrojó la referida investigación
es posible destacar lo siguiente: el uso de sistemas de cómputo
no autorizado observa una tendencia a la baja, así como los
reportes relativos a pérdidas financieras anuales generadas
por problemas de seguridad; la actividad delictiva que desde hace
algunos años genera las mayores pérdidas es la negación
del servicio; el porcentaje de organizaciones que reportan a las
autoridades estadounidenses haber sido objeto de intrusiones observa
una tendencia a la baja, siendo la principal razón de lo
anterior el temor a enfrentar publicidad negativa; cerca del 80%
de las organizaciones realizan auditorías en materia de seguridad;
la mayoría de las organizaciones no contrata a empresas especializadas
para asumir la responsabilidad de su seguridad computacional; el
Acta Sarbanes-Oxley ha empezado a influir en la seguridad de la
información de algunas industrias; la mayoría de las
organizaciones reconoce la importancia de la capacitación
en materia de seguridad computacional. Véase: Gordon, L.,
Loeb, M., Lucyshyn, W., y Richardson, R. (2004): CSI / FBI Computer
Crime and Security Survey. Computer Security Institute. Para
obtener información más detallada del referido studio,
comunicarse con Robert Richardson, director editorial de Computer
Security Institute [rrichardson@cmp.com].
8 Join Future Systems. Estudio
de percepción Seguridad en Informática México
2004, .p. 29.
9 De acuerdo con Abraham Sotelo
Nava, la administración pública federal destina, en
conjunto, alrededor del 1% del total de su presupuesto de egresos
a gastos e inversiones en materia de tecnologías de información
y comunicaciones. Véase: “Gobierno mexicano: servicios
electrónicos, la prioridad, en Tecnología y Gobierno.
Año II. Número 10, enero-febrero 2005. p.20.
10 De acuerdo con Abraham Sotelo
Nava, la administración pública federal destina, en
conjunto, alrededor del 1% del total de su presupuesto de egresos
a gastos e inversiones en materia de tecnologías de información
y comunicaciones. Véase: “Gobierno mexicano: servicios
electrónicos, la prioridad, en Tecnología y Gobierno.
Año II. Número 10, enero-febrero 2005. p.20.
11 Véase: “Resultados
de la Agenda de Buen Gobierno”. En Tecnología y Gobierno.
Año II. Número 10, enero-febrero 2005. p.12.
12 Véase: “Gobierno
mexicano: Servicios electrónicos, la prioridad”. En
Tecnología y Gobierno. Año II. Número
10, enero-febrero 2005. p.20.
13 Véase: Mónica
Mistretta. “Sistema Internet de la Presidencia está
en línea, luego existe”. En Information Week. Número
112, 5 de diciembre de 2004, p. 4.
14 Declaraciones de Abraham
Sotelo Nava, titular de la Unidad de Gobierno Electrónico
y Política de Tecnologías de Información de
la Secretaría de la Función Pública. Véase:
“Res
Referencias:
ÁVILA,
Afonso. (1971) O lúdico e as projeções
do mundo barroco. São Paulo, Perspectiva.
BAUDRILLARD, Jean. (1992) A transparência do mal: ensaio
sobre fenômenos extremos. Campinas, Papiru.
BENJAMIN, Walter. (1997) “Charles Baudelaire um lírico
no auge do capitalismo”. In Obras escolhidas volume
III. São Paulo: Brasiliense.
CANCLINI, Néstor García. (2001a) Culturas híbridas:
estrategias para entrar y salir de la modernidad. Buenos Aires:
Paidós.
__________ . (2001b) Consumidores e cidadãos –
conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro,
UFRJ.
CASTELLS, Manuel. (2000) A sociedade em rede – volume
I. 3.ed. São Paulo, Paz e Terra.
COLETIVO NTC. (1996) Pensar-pulsar: cultura comunicacional,
tecnologias, velocidade. Coletivo NTC, São Paulo, NTC.
DAVENPORT, Thomas H. & BECK, John C. (2001) A economia da
atenção – compreendendo o novo diferencial de
valor dos negócios. Rio de Janeiro: Campus.
DELEUZE, Gilles. (1992) “Pós Scriptum para uma sociedade
de controle” In: Gilles Deleuze, Conversações.
São Paulo, 34.
ECO, UMBERTO. (1984) “As Fortalezas da Solidão”,
em Viagem na irrealidade cotidiana. Rio de Janeiro, Nova
Fronteira.
JOHNSON, Steven. (2001) Cultura da Internet – como o computador
transforma nossa maneira de criar e comunicar. Rio de Janeiro
: Jorge Zahar.
LÉVY, Pierre. (2000) Cibercultura. 2.ed. São
Paulo, 34.
__________ . (1995) A inteligência coletiva – por
uma antropologia do ciberespaço. São Paulo, Loyola.
__________. (1994) A emergência do ciberespaço
e as mutações culturais. Palestra proferida no
Festival Usina de Arte e Cultura, Porto Alegre.
MARCONDES FILHO, Ciro. (1994) Sociedade tecnológica.
São Paulo, Scipione.
MARTÍN-BARBERO, Jesús. (1994) Mediaciones urbanas
y nuevos escenários de comunicación. In BELTRAN, L.
Ramiro (Org). Comunicación y espacios culturales en América
Latina. Cátedra de la UNESCO de Comunicación
Social.
MCLUHAN, Marshall. (1964) Os meios de comunicação
como extensões do homem. 3.ed. São Paulo, Cultrix.
POSTMAN, Neil. (1992) Tecnopólio – a rendição
da cultura à tecnologia. São Paulo, Nobel.
SEVCENKO, Nicolau. (1992) Orfeu extático na metrópole
– São Paulo, sociedade e cultura nos frementes
anos 20. São Paulo, Companhia das Letras.
SIBILIA, Paula (2002) O homem pós-orgânico –
corpo, subjetividade e tecnologias digitais. Rio de Janeiro,
Relume Dumará.
UNDERHILL, Paco. (1999) Vamos às compras – a ciência
do consumo. Rio de Janeiro, Campus.
VIRILIO, Paul. (1991) O espaço crítico. Rio
de Janeiro, 34.
José
Carlos Marques y Ary José Rocco Jr. |