Por Angel Páez y Jesús Fuenmayor
Número 43
El siglo XXI llegó
cargado de altas innovaciones en todas las dimensiones del quehacer
humano, esto representa un gran reto para las organizaciones donde
se desarrolla un proceso de enseñanza y aprendizaje con el
fin de lograr asimilar los cambios que requiere toda institución.
Una gerencia transformadora, creativa
y trascendental fundamentalmente basada en la comunicación,
hace urgente e imperiosa la necesidad de afianzar el conocimiento
del público interno.
Autores como Goldhaber y Fernández
Collado, (1984) plantean que la comunicación interna debe
recorrer ascendente y descendentemente, así como vertical
y horizontalmente dentro de una organización, para establecer
relaciones entre individuos, facilitar las funciones, tareas y toma
de decisiones, además de permitir el desarrollo de nuevas
ideas, productos, proyectos y mejoras de la organización.
Ciertamente, la comunicación
es el centro y la razón de la organización; sin una
comunicación bien articulada, las empresas abren espacio
para el fracaso, situación que se agudiza en una sociedad
marcada por la globalización en los ámbitos económico,
social y político. En este sentido, resulta interesante la
propuesta de Desiato (1997), quien analiza la realidad administrativa
a la luz de la racionalidad comunicativa, un enfoque que se opone
a la concepción instrumental de la comunicación y
la entiende más bien como un acto mediante el cual cada ser
humano expresa su intimidad en la reciprocidad con el otro. Es un
modelo de comunicación racional que se basa sobre el entendimiento
y la comprensión.
Es importante señalar, que
los adelantos de las ciencias de la administración y de la
comunicación han permitido un acercamiento bastante importante
a la configuración de un nuevo enfoque organizacional que
integra de manera sistémica los diferentes escenarios en
los que actúan las organizaciones y/o empresas. Esta concepción
apunta hacia el planteamiento de que la comunicación es la
médula espinal de la organización, más allá
de una herramienta o estrategia, constituye el principal motor de
las transformaciones que se dan al interior y exterior de ella.
El nuevo paradigma organizacional
basado en la comunicación debe superar la visión sistémica
y llegar a una perspectiva holística que unifique los diferentes
paradigmas de construcción del conocimiento y coloque al
hombre en el centro de la organización. Se parte del principio
de que el bienestar del hombre está por encima del beneficio
económico.
Esta perspectiva holística
se ve articulada en el término comunicación global
(CG), denominación que concentra los aportes de teóricos
e investigadores como Shultz, Tannenbaum y Lauterborn (1993), Regouby
(1989), Garbett (1991), Costa (1994), Guzmán (1996 y 1997),
Araujo y Araujo (1996), García y Dolan (1997), Davenport
(1999) y Arribas (1999).
Las Universidades como instituciones
y empresas organizadas no escapan de una realidad comunicacional
injustificada, por el contrario se ven afectadas por quienes no
asumen como cultura el proceso de evolución y transformación.
Para los investigadores Bermúdez
y Rojas (1997), la dimensión comunicacional en las universidades
es dispersa, a pesar de la infraestructura generada para difundir
información. Ellos consideran que existe ausencia de una
visión corporativa (identificación y proyección)
tanto externa como internamente.
Para cualquier organización,
la ausencia de un delineado plan comunicacional impide la transferencia
de información, la participación y la motivación,
por ende no puede llegarse al consenso entre los objetivos de los
directivos y los del resto de las personas que conforman la institución,
para que una organización sea exitosa es fundamental que
exista una comunicación corporativa.
Las Universidades actualmente enfrentan
el reto del cambio y en este sentido hacen esfuerzos enrumbados
hacia este propósito, pero hasta el momento la comunicación,
y en especial las comunicaciones internas de que disponen, no satisfacen
por completo los requerimientos de su público interno, ocasionando
una falta de identidad sólida que garantice la difusión
e interiorización de su misión, visión y valores.
El estudio se orienta hacia la determinación
y caracterización de los principales elementos de la gestión
comunicacional que impone el paradigma la comunicación global
en la organización universitaria, a saber la filosofía
organizacional, la comunicación interna, las estrategias
de marca, las políticas de medios y el proceso administrativo
de información.
Un nuevo paradigma gerencial:
La Comunicación Global
Partiendo del modelo
de Desiato (1997), según el cual la comunicación es
la principal actividad de una organización se debe hacer
un análisis de la realidad administrativa de acuerdo al grado
de comunicación que existe en la organización. Según
este modelo de comunicación racional fundamentado en la comprensión;
en la organización no existen denominaciones, puesto que
la relación sujeto-objeto se sustituye por las relaciones
humanas, con el propósito de imponer una visión holística
donde se destaque el rol en las relaciones interpersonales, las
normas de grupo y el liderazgo y desplazar con ello el viejo enfoque
de la productividad y la competitividad que depende sólo
de algunas condiciones físicas y las remuneraciones.
En esta nueva concepción
la comunicación es la estructura fundamental de las organizaciones
y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo. Entre
los autores que han desarrollado este nuevo enfoque de la comunicación
en la organización resalta Regouby, (1989), con su concepto
de la comunicación global, el cual se define como una óptica
innovadora que enfatiza las potencialidades de la comunicación
de la empresa.
La propuesta en cuestión
implica implementar un nuevo paradigma organizacional cimentado
en la solidez de: una filosofía organizacional, una estrategia
de marca, una política de medios de comunicación,
procesos administrativos de información y comunicación
interna.
La Filosofía organizacional
Para Davis (1988)
la formulación de la misión clara y representativa
de la empresa describe sus valores y prioridades; los valores son
la expresión de la filosofía empresarial, convirtiéndose
en el eslabón más alto de una cadena que desciende
a través de los propósitos y las metas, para alcanzar
por último los objetivos, los valores deben ser acordes con
los tiempos que se viven (Serna, 2000:86).
Con respecto a las estrategias,
Serna, asevera que se basan en la satisfacción de la jerarquía
de valores, propósitos, metas y objetivos organizacionales.
Ind, (1991), ratifica la tesis de Serna en cuanto a que los objetivos
de la comunicación deben ser coherentes con la estrategia
y la identidad corporativa (Ind, 1990: 103)
Para este autor, es fundamental
el establecimiento de políticas, objetivos, metas, actividades
y públicos para que las empresas puedan crecer en todos los
ámbitos y crear confianza dentro de sus clientes.
Es importante, además, que
la organización tenga claro los conceptos y filosofía.
En la medida que la filosofía de gestión defina la
identidad corporativa, en esa medida el plan de comunicación
será más efectivo.
Por otra parte, cabe señalar
que las organizaciones desarrollan una manera particular de actuación
para con su personal, también llamado cliente interno; esta
singularidad viene dada por el carácter único que
le otorga su filosofía y que se manifiesta en los mensajes
y en la simbología formando un todo llamado identidad. Este
proceso que ejecutan a través de diversos elementos físicos
y comportamentales (identidad), es percibido de diferente manera
por su público (imagen).
Cuando se hace referencia a la filosofía
organizacional, se toman como pilares fundamentales la misión,
visión y políticas de la empresa. Garbett (1991) señala
que en la misión se ubican las metas, los objetivos y las
estrategias de la compañía; en otras palabras, consiste
en el desarrollo de una comunicación que sea consistente
a lo largo del tiempo y entre las muchas voces que emanan del ente
corporativo.
La visión está involucrada
con la misión, en ella se muestra la dirección hacia
donde la organización quiere llegar en el futuro y, las políticas,
son enunciados que indican las pautas de comportamiento que se espera
cumplan los integrantes de la compañía.
Lamentablemente muchas empresas
no han comprendido diferencia entre dejar que la comunicación
fluya por sí misma, y administrarla, no han medido las consecuencias
que este olvido desencadena.
Es obvio que en ausencia de un proceso
de planificación comunicacional no hay garantía alguna
de saber que a quién y que tan efectivamente se comunica.
Estrategias de marca
Valls (1992) expone
que la estrategia de marca consiste en la utilización por
parte de la organización de un nombre, signo, símbolo,
diseño y, o combinación de ellos con el objetivo de
identificar los bienes y servicios de la organización para
diferenciarla de otros entes y sus productos que guardan gran parecido
con ella.
No obstante, la estrategia de marca
obedece además de otros factores, como la opinión
del personal interno, el entorno de las comunicaciones, los mercados
y el volumen estratégico de la empresa.
En ese sentido, Regouby (1989) declara
que la marca se desarrolla a partir de los componentes de la identidad,
tales como los códigos: gráfico, de colores de impresión
y sonoro.
Explica, de igual forma, que la
marca es un elemento esencial para alcanzar la competitividad de
la empresa, ya que actualmente, el consumidor maneja mayor información
con lo cual toma sus decisiones de compra; aspecto éste que
debe ser tomado muy en cuenta, en esta sociedad globalizada para
desarrollar estrategia de marca como única oportunidad de
que la empresa pueda sobrevivir.
Para Costa (2003), una de las muchas
definiciones de marca es que contiene en sí misma la dualidad
significante de ésta: “Una marca es un signo que diferencia
los productos y servicios de sus competidores y que certifica su
origen empresarial”.
Esta definición jurídica
recoge las dos funciones estructurales de la marca: por un lado,
diferenciarse, por otro lado, identificar la fuente.
Son siete los campos integrantes
de la marca señalados por Costa (2003), las características
de estos campos son de muy diferente naturaleza: Estructurales,
Funcionales, Económicas, Mercadológicas, Mediáticas,
Sociológicas, Psicológicas.
Políticas de medios
de comunicación
El desarrollo alcanzado
actualmente por los medios de comunicación brinda a las organizaciones
la oportunidad de alcanzar selectivamente a los diferentes segmentos
del mercado que le interesan a través de diferentes medios
como la TV nacional, local, vía cable, Internet u otros;
empero también este avance tecnológico les coloca
en la problemática de tener que enfrentar el bombardeo de
información de manera simultánea y constante compite
por llamar la atención de esos segmentos. No queda otro camino
para salir ileso y reconocible que optar por la integración
de los medios de comunicación para lo cual se debe contar
con unas políticas de comunicación.
Regouby (1989) puntualiza que la
política de medios de comunicación en el marco de
la comunicación global, implica la puesta en funcionamiento
de una articulación extremadamente delicada del conjunto
de los medios seleccionados y dominados dentro de un objetivo de
coherencia y sinergia, la cual debe instaurarse en función
del espacio (cada elemento retenido debe ponderarse con el resto
de los elementos), el tiempo (debe considerarse un lapso de dos
a tres años aproximadamente para esperar los resultados de
las técnicas utilizadas en la comunicación global),
el contenido (es imprescindible la consistencia en la elaboración
de los mensajes que serán emitidos a través de las
diferentes vía y la forma (deben seleccionarse los mismos
códigos gráficos, tipográficos, sonoros y pictóricos).
Procesos administrativos
de información:
Las organizaciones
deben administrar la información de manera adecuada, para
que pueda llegar en forma oportuna a los diferentes niveles de toma
de decisión y en la medida justa.
El modelo de comunicación
global hace alusión al hecho de administrar la información
desde una perspectiva global y al mismo tiempo detallada, en tomando
en cuenta los diseños arquitectónicos y las tecnologías
de la información; de acuerdo con las políticas, objetivos
y estrategias, amen del comportamiento, personal de apoyo y los
procesos de trabajo.
En este sentido, Davenport (1999)
propone una ecología de la información, que implica
la aceptación de cuatro aspectos clave:
1.- Integración de distintos
tipos de información.
2.- Reconocimiento del campo evolutivo.
3.- Énfasis en la observación y la descripción.
4.- Enfoque en el comportamiento de la gente y de la información.
Estos autores hacen la salvedad
de que aunque no exista –ni deba existir- un modelo único
para administrar información, si debe cumplirse con un proceso
básico a seguir por la mayoría de las compañías
que parta, en primer lugar, del as las necesidades de información,
captura, distribución y uso.
Para determinar las necesidades
de información se debe contar con una mentalidad ecológica
que permita proveer la verdadera información útil.
Esta complicada labor amerita del uso de sistemas computarizados.
El equipo facultado para desarrollar
semejante tarea debe realizarse unas preguntas esenciales, como:
a) ¿Qué se considera
información clave y cómo deberían trazarse
los umbrales que la circundan?;
b) ¿de qué fuentes debería emanarse la información
vital?;
c) ¿Hacia donde debe dirigirse?
Una vez visualizado el escenario
a formular, el paso siguiente es planear la captura, catalogación
en una estructura pertinente y elegir los formatos adecuados para
presentar la información; trazar las rutas de distribución
según jerarquías, para lo cual es recomendable que
se haga a través de diversos canales como las bibliotecas
o salas de lectura y por medio de los colaboradores de la empresa;
finalmente, se pone en uso la información bajo este esquema
y se procede al seguimiento, valga decir a revisar cómo fue
utilizada en todo el desarrollo del proceso anteriormente explicado.
Metodología
Esta investigación
es según Tamayo y Tamayo (1991), de tipo descriptiva, en
el sentido que la descripción comprende el registro, análisis
e interpretación de la naturaleza actual, composición
o procesos de los fenómenos según sea su propósito.
Dos grupos conforman la población
del estudio, a los cuales se aplican los instrumentos de indagación,
en este sentido, se hace un censo a las autoridades rectorales (Rector,
Vicerrector, Secretario y los Decanos de las 7 Facultades), y a
la gerencia media (Directores de las diferentes dependencias) de
la Universidad Católica Cecilio Acosta (UNICA).
En esta investigación se
utilizó en primer lugar la revisión bibliográfica
de fuente secundaria, para recolectar la información sobre
las instituciones (folletos institucionales e informes de gestión
de las diferentes Universidades de la región, carteleras
y avisos donde aparece definida la filosofía de gestión
de la organización).
En segundo término se utilizó
la entrevista estructurada (fuente primaria), valiosa herramienta
de las ciencias sociales, porque como afirma Sabino (1992:102) “Si
queremos conocer algo sobre el comportamiento de las personas, lo
mejor, lo más directo y simple, es preguntárselo a
ellas”.
Como instrumento para la entrevista
se utilizó el cuestionario estándar semiestructurado
pues se compuso de preguntas en su mayoría cerradas, dicotómicas
y de estimación/escala que ayudaron en la investigación,
ya que permitieron jerarquizar o a valorar ciertos aspectos que
se contemplan en el instrumento los cuales ayudaron a tener una
visión más precisa de la realidad estudiada, porque
estas son las que restringen las respuestas entre un número
limitado de categorías previamente establecidas, sin embargo,
también se aplicaron algunas abiertas que dieron libertad
al encuestado para dar la respuesta que consideraron más
adecuadas y redactarlas a su manera.
Resultados
En el censo realizado
a las 10 autoridades y los 17 miembros de la gerencia media de la
UNICA, se constató que en lo que concierne al establecimiento
de la filosofía organizacional, la alta gerencia considera
que se toman como pilares fundamentales la misión, visión,
valores y políticas de la empresa. Esta consideración
es importante puesto que estos elementos deben estar claramente
constituidos, al punto de que pueda transmitirse a todos los miembros
y se conviertan en la ciencia de todos.
En el marco de lo anteriormente
planteado, se demostró el absoluto grado de conocimiento
de estos factores por parte de la alta gerencia, no así en
lo que atañe a la gerencia media que revela un bajo conocimiento
de la Misión, Visión y Valores de la institución.
Sin embargo, dicha gerencia media demostró conocer en su
totalidad los documentos de soporte de publicación de los
PBO, que divulgan la misión, visión, políticas,
objetivos y las estrategias comunicacionales de la UNICA.
Por otra parte, la alta gerencia
manifestó que en la UNICA, existe una política de
comunicación para publicitar los PBO y los procedimientos
administrativos. En este sentido, dicha institución estaría
ajustada al lineamiento de Regouby (1989) sobre la necesidad de
mantener políticas de comunicación que articulen el
conjunto de los medios seleccionados en la institución, ya
que una política de comunicación en la empresa implica
la integración de los medios comunicativos en favor de difundir
los principios básicos de la empresa.
La alta gerencia sostiene que la
presencia de un plan comunicacional facilita la administración
de los Principios Básicos Organizacionales, y en la UNICA
existen estrategias concretas para proyectar la imagen de la organización.
En este sentido, las estrategias comunicacionales no constituyen
un fin en sí mismo, sino que por el contrario, resultan significativas
al momento de implementar las estrategias para la proyección
de la imagen.
En el marco de lo dicho anteriormente,
las estrategias se orientan hacia el fortalecimiento y difusión
de la imagen de la organización, así como también
de sus carreras, programas y servicios. Para el logro de de estas
metas, al momento de elegir la integración de los medios
y estrategias comunicativas a favor de promocionar programas y servicios
de la UNICA, los medios más utilizados son fundamentalmente
los materiales impresos, en menoscabo de otros tan eficaces como
los planteados, como por ejemplo, las modalidades de la comunicación
formal, tales como reuniones, mensajes por teléfono, e incluso
comunicaciones hipermediáticas como el correo electrónico.
Esta situación lejos de impulsar
limita la proyección de los programas y servicios, sobre
todo si se toma en cuenta que las políticas comunicacionales
deben articulación el conjunto de los medios siguiendo unas
pautas de coherencia y sinergia. (Regouby, 1989)
Respecto a la identificación
de símbolos, la alta gerencia traduce un importante nivel
de pertenencia (identificación y reconocimiento) casi absoluta;
en este sentido, la estrategia de marca consiste en la utilización
de un nombre, un término, un signo, un símbolo, un
diseño o una combinación de dichos elementos, con
el objetivo de identificar los bienes y servicios de una organización,
según Valls (1992). La efectividad en el manejo de la estrategia
se verifica de acuerdo a la distinción que los públicos
internos hacen de estos elementos.
Mientras que la alta gerencia conoce
a cabalidad el símbolo de la organización, de acuerdo
a los datos obtenidos, la gerencia media mantiene un grado alto
de identificación con el emblema
La identificación de colores
por parte de la alta gerencia, también es significativa,
ya que de acuerdo a Regouby (1989) la estrategia de marca se desarrolla
también a partir de otros componentes de la identidad como
los códigos de colores. Este elemento ayuda a la diferenciación
de la institución con respecto a otras organizaciones del
ramo, fortaleciendo además su competitividad. En este orden
de ideas, la gerencia media, también reporta una absoluta
identificación con este componente de la identidad de la
organización (UNICA), lo cual sugiere el fortalecimiento
de la institución en cuanto a este aspecto de la estrategia
de marca.
Por otra parte, tanto la alta como
la gerencia media, coinciden en afirmar que la UNICA es coherente
respecto al uso de la misma tipografía en todos sus documentos
y la correspondencia.
Ambos hallazgos (Gráficos
15 y 16), se corresponden con los postulados de Costa (2003) cuando
este plantea que las características atribuibles a la marca
pueden ser de naturaleza Estructural, Funcional, Económica,
Mercadológica, Mediática, Sociológica, Psicológicas,
y que además persiguen, por un lado diferenciar la organización,
y por el otro identificarla.
Ambas poblaciones estudiadas, comparten la opinión referida
a la Universidad Católica Cecilio Acosta, en la total utilización
de mecanismos internos y externos para la comunicación con
sus públicos.
Lo expresado anteriormente, se inserta
en el Paradigma de la Comunicación Global, ya que resulta
imprescindible la integración de los medios de comunicación
disponibles, a los fines de atender selectivamente a los públicos
que le interesan a la organización.
Ahora bien, es tan importante la
utilización de medios para la comunicación con los
públicos de la organización, como la selección
de medios (tipos de medios) para una comunicación eficaz,
bajo unos criterios de coherencia y sinergia sistémica.
En el marco de lo antes señalado, destacan en la UNICA, según
la alta y la gerencia media, el uso de oficios, el teléfono,
las reuniones, los materiales informativos y el correo electrónico.
Sin embargo, de acuerdo a estos hallazgos se detecta en la gerencia
media un uso más diversificado de los medios disponibles
para la comunicación, al punto de establecerse mayor empleo
de recursos hipermediáticos como el correo electrónico.
Entre la alta y la gerencia media,
existen criterios diferentes respecto al manejo de la información
en la UNICA, en este sentido, la primera tiene la creencia absoluta
que el personal operativo y el gerencial manejan la misma información,
lo cual representa un enfoque claro en cuanto la importancia que
reviste para las organizaciones una administración de la
información de manera adecuada, para que pueda llegar en
forma oportuna a los diferentes niveles de toma de decisión
y en la medida justa.
Esta situación sugiere la
administración de la información, desde una perspectiva
global y detallada, tal como lo sugiere Davenport (1999).
La segunda, sugiere un manejo de
la información medianamente adecuado en la UNICA, ya que
considera que no se maneja la misma información entre el
personal operativo y la gerencia.
En cuanto a los tipos de información
compartida, tanto la alta como la gerencia media concuerdan en que
la información académica, administrativa y científica
es la que más circula entre el personal de la Universidad
Católica Cecilio Acosta. Situación
que resulta lógica, adecuada, razonable y comprensible, dado
el tipo de organización objeto de estudio.
Siguiendo las pautas de Davenport
(1999), bajo un enfoque de la ecología de la información,
en las organizaciones debe reflexionarse sobre la difusión
de información útil y relevante para sus públicos,
de acuerdo a lo planteado, la gerencia media consideró de
manera dividida esta situación en la UNICA, para la mayoría
las informaciones provenientes de la alta gerencia son relevantes
para su desempeño laboral, pero para el resto no.
Igualmente, dicha población
señala que las estrategias de comunicación de la UNICA
son medianamente suficientes para lograr un clima organizacional
realmente armonioso.
En este orden de ideas, es importante
recordar que una organización con una comunicación
interna bien constituida, puede generar el bienestar que precisan
sus miembros, proporcionando la canalización adecuada de
las necesidades del equipo y convertirlas en motivación para
la acción; y a pesar de que no se reportó ningún
nivel de insuficiencia, la gerencia media apunta la necesidad de
tomar en cuenta este aspecto ya que los altos niveles de mediana
suficiencia no reflejan de manera total la propensión a la
motivación del equipo para lograr los objetivos de la institución.
En relación a los medios
para distribuir la información, tanto la alta como la gerencia
media coinciden en señalar que las reuniones y los oficios
constituyen las formas más utilizadas para la distribución
de la información, fuera y dentro de la UNICA. Para la primera
también es relevante el Consejo Técnico para hacer
circular la información.
Sin embargo, esta uniformidad en
la selección de los medios o canales para diseminar información
en la organización no se ajusta a los planteamientos de Davenport
(1999), cuando en su explicación sobre la ecología
de la información indica que no debe emplearse un modelo
único para ello, sino que deben elegirse los formatos y medios
adecuados para atender eficazmente las necesidades de sus públicos.
Aunque no exista –ni deba
existir- un modelo único para administrar información,
Davenport (1999) sugiere que en todo proceso se debe partir del
establecimiento de las necesidades de información en los
públicos. Por lo tanto, no es meritorio obviar este hallazgo
ya que de acuerdo a la comunicación global, este aspecto
resulta clave para el manejo de información útil.
De esta manera, la mayor parte de
la gerencia media piensa que en la UNICA existen mecanismos para
detectar necesidades en el personal. Estos mecanismos de identificación
de necesidades no están claramente posicionados en la mente
de la gerencia media, pero un importante número de ellos
concuerdan en que pueden ser revelados a través de las reuniones,
la solicitud de los supervisores o por medio de técnicas
de investigación.
De acuerdo a este hallazgo, el proceso
para detectar las necesidades informativas del personal es medianamente
desconocido por la población, lo que hace suponer la falta
de reflexión sobre este punto en la organización o
el escaso conocimiento sobre las técnicas utilizadas en este
ámbito.
Por otra parte, las estrategias
de motivación, según la gerencia media, esta estructurado
a partir de un plan de sugerencias que implementan los supervisores
Esto refleja que dentro de las estrategias
de comunicación interna se descuidan las correspondientes
a la inducción, la participación, la comunicación
e información, la capacitación y desarrollo, la evaluación
del desempeño, el bienestar laboral y los sistemas de compensación,
propuestos por Serna (2000) y sugeridos en esta investigación
bajo las modalidades de: inducción integral con material
audiovisual, los comités de calidad, grupos primarios de
comunicación, planes de desarrollo y capacitación,
de bienestar social y de compensación salarial.
Conclusiones
El estudio de la
Gestión Comunicacional de la Universidad Católica
Cecilio Acosta actualmente reporta niveles bajos en cuanto a su
desarrollo como organización que enfrenta los retos derivados
de las altas cargas de innovaciones y la ejecución de una
gerencia transformadora, creativa y trascendental, a la luz del
paradigma de la comunicación global.
La organización universitaria
analizada está caracterizada por una filosofía organizacional
poco desarrollada, un proceso comunicacional débil, la ausencia
de estrategias de promoción de marca, un nivel bajo de solidez
de su política de medios que influye en un bajo nivel de
satisfacción de su público interno.
La UNICA, como organización
clave para la generación y difusión de la producción
intelectual no ha asumido el paradigma de la comunicación
global por lo que su gestión comunicacional no está
suficientemente bien articulada con lo cual se ubica, según
Regouby (1989), como una organización que no posee un espíritu
abierto para comunicarse con sus públicos; no es evolutiva,
tiene tendencia rutinaria y poco flexible.
Los hallazgos demuestran que en
cuanto a su filosofía organizacional se observa un escaso
desarrollo, lo que para Falconi (1994), significa que este elemento
no se comporta como su doctrina transmitida a todas las personas
claves para constituirse en su ideal. Al no estar presente en el
día a día como expresión de un ideal común,
todavía no se ha convertido en la ciencia de todos, ya que
no se percibe altamente posicionada en su gerencia media, aunque
destaca el alto nivel de pertenencia de la alta gerencia con la
institución.
Con respecto a la misión,
visión y de igual manera las políticas, objetivos
y estrategias corporativas, aún cuando están claramente
definidas por la alta gerencia, no han sido totalmente internalizadas
por su público, al no ser reconocidas suficientemente por
la gerencia media.
En cuanto a su proceso comunicacional,
se detectó que está insuficientemente organizado,
ya que no reúne las características planteadas por
el nuevo paradigma, en cuanto a que su estructura tenga una finalidad,
multidireccional o multipolar; instrumentada y adaptada a los sistemas
existentes dentro de la empresa; y lo suficientemente flexible,
para integrar lo formal con lo informal.
Entre las principales carencias
de esta dimensión, a la luz del enfoque gerencial holístico
estudiado, se cuenta: La puesta en escena de una estrategia de construcción
y capitalización de un territorio exclusivo de marca, la
ejecución de una política de coherencias y sinergia
de los medios empleados, y la orquestación permanente del
conjunto.
La UNICA, carece de lo que Costa
(1994), llama una imagen global entendida como el efecto sinérgico
de las diferentes comunicaciones de una organización perfectamente
diseñadas y gestionadas, constituyendo una totalidad conceptual
y estilística particularmente sólida y estable. Los
investigadores y el personal administrativo de los Institutos de
investigación y aún su propio personal administrativo,
como receptores que son de su proceso comunicacional, no sintetizan
mentalmente los atributos o valores producto de los mensajes que
han generado.
Algunos aspectos de la estrategia
de marca como parte de la filosofía de la UNICA, es reconocida
por la gerencia alta, mas no de manera absoluta por la gerencia
media, por considerar que hay ausencia de promoción de su
misión, su visión y sus políticas, lo cual
ha dificultado que esta sirva de base para su edificación
en función de sus características.
De esta manera, se observa que carece
de estrategias claras y coherentes en la promoción de los
elementos del diseño y promoción: nombres de los productos,
emblema, logotipo, con el objetivo de identificar los servicios
de la UNICA para diferenciarlo eficazmente en un entorno donde existen
otras instituciones.
Las carencias apuntan hacia la falta
de despliegue de una estrategia de marca diseñada a partir
de las opiniones del personal interno y de los públicos externos,
el entorno de las comunicaciones.
Con respecto a su filosofía
de gestión, se establece que sus principios básicos
organizacionales PBO no ha sido difundidos suficientemente, mediante
el uso ecológico y racional de los medios de comunicación
adecuados ni cuenta con estrategias comunicacionales para promocionar
la visión, misión, valores, políticas, objetivos
y estrategias en los Institutos de Investigación.
El nivel de solidez de la política
de medios de comunicación que tiene la UNICA es bajo, lo
que se convierte en uno de sus principales problemas a la hora de
analizar la gestión de esta institución. Esta deficiencia
está relacionada con la manera como establece la comunicación
y su flujo de información entre su directiva y los públicos.
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SERNA, H. (2000). Mercadeo interno. Santafé de Bogotá.
Legis Fondo Editorial.
VALLS (1992). Identidad corporativa. Material mimeografiado.
Mag.
Ángel Páez
Investigador, profesor y tutor de pregrado y postgrado en la Universidad
Rafael Belloso Chacín, Universidad
Católica Cecilio Acosta (UNICA) y LUZ.
Editor Asociado del Fondo Editorial de la URBE.
Director de la firma www.insitu.com.ve,
Maracaibo, Venezuela
Mag. Jesús
Fuenmayor
Profesor en la Universidad Católica Cecilio
Acosta (UNICA). . Maracaibo, Venezuela |