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Por Salvador Guerrero
Número 43
Hace cuarenta
años Easton proponía que un sistema político
exitoso resulta de cumplir dos funciones centrales. La primera,
sostenía era “asignar valores” en una determinada
sociedad y, la segunda, conseguir que la mayoría de esa sociedad
aceptará esa asignación la mayor parte del tiempo1.
Asociaré esa dicotomía
imposición/aceptación con la naturaleza de la mercadotecnia
y la comunicación política en un sistema donde la
centralidad del presidencialismo y del sistema de partido hegemónico
fue desplazada por una disputa permanente que se procesa a través
de los medios de difusión. En este nuevo contexto, anunciado
desde 1994 cuando la más importante crisis de seguridad nacional
involucró un desajuste en el manejo de la imagen del gobierno
y una rápida readaptación del discurso de la izquierda
armada que se desplazó hacia una retórica consumible
por audiencias plurales y más exigentes. Para muchos otros
es hasta después de la victoria electoral de Vicente Fox
cuando la nueva descentralización de la política hace
evidente la necesidad de movilizar los instrumentos de la mercadotecnia
y la comunicación política para atribuir sentido a
los nuevos escenarios de la lucha hegemónica procesada, entre
otros espacios privilegiados, a través de los medios de difusión.
Incluso, la propia victoria panista fue asociada, y aún lo
es por algunos analistas, con una ingeniosa utilización de
recursos de mercadotecnia político electoral.
Aquella naturaleza básica
de los sistemas políticos de que hablaba Easton es co-sustancial
a la operación del gobierno y de los actores políticos
que quieren ocupar el gobierno en un contexto de re-alineamiento
de los actores en torno a centros dinámicos de decisión.
Ese dinamismo hace necesario construir y reinstaurar constantemente
el sentido de programas, acciones, intervenciones personales de
actores políticos cuya supervivencia depende a veces de su
agresividad y a veces de su capacidad de respuesta pragmática
a problemas cotidianos. El referente de estos actores en el contexto
de la desaparición de la hegemonía del PRI en la presidencia
de la república es crecientemente la disputa en el seno de
la opinión pública y frente a ella. La seducción
de la voluntad soberana antes ejercida por un jefe del ejecutivo
o por un solo partido perdió sentido. En esa pérdida
la mercadotecnia y la comunicación política se han
convertido en el conjunto de mecanismos privilegiados para la instauración
de un sistema de legitimación/cuestionamiento modulador y
revisador permanente. Este sistema producido por la operación
de múltiples mecanismos de intervención en los medios
- encuestas, entrevistas, boletines, conferencias de prensa, estudios
de opinión, prospectivas, pago de publicidad en los medios
electrónicos, relaciones públicas con los informadores
y los dueños de los medios, obra pública que es obra
de gobierno y es al mismo tiempo propaganda - busca idealmente conquistar
el 51 por ciento de los votos sufragados. No se le detiene ahí.
Se intenta con él desarrollar una estrategia de campaña
incesante a favor de la coalición de grupos que tiene el
control de un gobierno federal, estatal o municipal. Incluye de
una manera subordinada a los cuerpos de representación popular
como la ALDF, la Cámara de Diputados y el Senado, en la medida
en que la visibilidad de los conflictos internos entre las facciones,
entre los partidos y ante el gobierno federal hace extraordinariamente
complicado el trabajo de “imagen” con el que se asocia
tanto a la comunicación política como al mercadotecnia
electoral.
La presunción de que parto,
en el sentido de que aquello que llamamos “mercadotecnia política”
y “comunicación política” - o si se quiere,
también aquello que nombramos como “mercadotecnia electoral”-
tiene un punto de convergencia, este es la generación
de ese sistema de permanente refrendo de legitimidad o disputa por
ella, se deriva de otro supuesto al que dedicaré unos
párrafos.
Se trata de la idea de que mientras
que la “mercadotecnia política” busca el posicionamiento
de un candidato, un proyecto, una obra de gobierno, en las percepciones
cotidianas de una audiencia plural o, mejor, dentro de una pluralidad
de audiencias, como extensión de un vocabulario derivado
de la mercadotecnia “comercial”, en el caso de la comunicación
política, ésta abandonó el territorio de la
búsqueda de “un mayor entendimiento entre los sectores
que componen la sociedad y entre ésta y su gobierno”2
para incorporarse a la disputa por la asignación de sentidos
positivos, igualmente, a un candidato, un proyecto, una obra de
gobierno.
A la comunicación y la mercadotecnia
política las definen cuando menos dos procesos. Por un lado,
la operación concreta que hacen los interesados
- actores políticos, académicos, fuentes de outsorcing
- de categorías e instrumentos cuantitativos y cualitativos
desplegados para determinar la ruta de la victoria política
y, por otro lado, el apetito más bien universitario de definir
con precisión sus contornos, propósitos y los arsenales
que pueden ser desplegados en la lucha por hegemonizar el territorio
más amplio de la política, de esa actividad que busca
permanentemente también establecer los contornos de la sociedad
y las respuestas concretas a los problemas que cada comunidad asume
como legítimos en un contexto determinado.
Mi propósito no es, entonces,
establecer una definición de ambas nociones y mucho
menos hacer un balance de prácticas de comunicación
y mercadotecnia política que se han multiplicado en México
durante una etapa en que la consolidación aparente de tres
fuerzas políticas – o de dos fuerzas partidarias y
los grupos alrededor de un candidato popular – explica la
constante inestabilidad retórica del sistema político.
El situar en el terreno de la violencia verbal las fricciones centrales
que asoman a la superficie implica por parte de los actores el reconocimiento
de la re-emergencia del espacio público como terreno de la
definición de las identidades y las imágenes de cada
uno de ellos.
Este evento ha dinamizado el empleo
de los instrumentos de la mercadotecnia y la comunicación
política porque se ha consolidado un sistema de atribución
de valores que es aceptado, efectivamente, la mayor parte del tiempo
por la intervención de los medios que negocian diariamente
los temas, los alcances, los significados de la disputa por el poder
que esa(s) actividad(es) traducen.
Como evidencia de que la clase política
y la clase mediática comparten en lo fundamental el nuevo
status quo que es presentado o percibido como incertidumbre y polarización
permanente esta el hecho que solamente algunas organizaciones alguna
vez muy radicales en su accionar cuestionan la legitimidad de los
actores predominantes, esto es, los partidos y sus respectivos precandidatos.
Particularmente el EZLN, por ejemplo, quien retóricamente
sostiene no apoyar a AMLO implícitamente lo defiende como
“el menos malo” de las opciones contaminados por el
resurgimiento del priísmo cuyo aparato nacional ha sido recompuesto.
A pesar de la calidad relativa de esa reivindicación crítica
presentada el pasado marzo por Rafael Guillén, el pronunciamiento
del EZLN ocupa un lugar secundario y decrecientemente referencial
frente al conjunto del sistema y sólo es relevante, sobre
todo en el ámbito de las izquierdas, en el Distrito Federal
y en algunas áreas del resto del país, particularmente
en zonas donde el PRD ha conquistado espacios aunque lo ha hecho
con una alta presencia de recursos y personajes de origen fundamentalmente
priísta como ocurrió en Guerrero o en Baja California.
El PRD gana paradójicamente con los recursos que el EZLN
censura mientras que la organización alguna vez insurgente
implica que es el PRD la opción menos rechazable del ámbito
electoral.
Reencontrar el predominio
de la disputa por la opinión pública
Si la práctica de la competencia electoral en los Estados
Unidos e Inglaterra demostró desde hace más de un
siglo que es imposible gobernar sin la opinión pública,
la transición de los sistemas semiautoritarios como el mexicano,
hasta la década de los 90, hacia un sistema de búsqueda
de inestables coaliciones parlamentarias, intensificó la
necesidad de reconocer al conjunto de las opiniones que llamamos
“pública” como fundamental para el mantenimiento
del poder público. Para ganar la opinión pública,
de nuevo, los recursos de la comunicación y la mercadotecnia
político electoral renovaron predominio.
La opinión pública
y con ella la diversidad de representaciones acerca de la relevancia
que tienen los medios de difusión en el contexto de la competencia
electoral y de la disputa por la imagen y la identidad percibida
de los actores políticos incrementaron geométricamente
su relevancia. Mercadotecnia y comunicación política
existen porque hay posibilidad de incertidumbre democrática
y competencia real de diversos actores por ocupar el poder político.
Junto a esa obviedad sorprende que quienes encuentra en la disputa
por el poder “excesiva polarización” y asomo
de “populismos” los excluyan de la operación
política. En el nuevo contexto es imposible hacer política
sin ambos.
Los prejuicios contra la
mercadotecnia política
Ya en los 80 nuestra generación - todos aquellos nacidos
durante los 60 que ingresamos al mercado de trabajo en aquella década
- participamos o testimoniamos algún tipo de debate acerca
de cómo la apertura liberal impulsada desde el sexenio de
MMH y radicalizada por CSG, creó ella misma las condiciones
del desplazamiento político del grupo priísta predominante
hasta EZPL, en un proceso acumulativo finalmente capitalizado por
el PAN en el año 2000. Si fue posible multiplicar la diversidad
de opciones en el mercado interno de mercancías y servicios
a partir de la apertura a diversas combinaciones de procesos de
acumulación de capital, entonces era posible esperar que
tarde temprano en el imaginario colectivo la posibilidad de elegir
otro producto político en el mercado público se
abriera paso, montado sobre las espaldas de luchas políticas
encabezadas por el PAN desde 1939 y por la izquierda desde los años
60, particularmente después de 1989 cuando se fundó
el PRD y se institucionalizó y se dio marca a la
lucha de la izquierda social y parlamentaria.
Ese desplazamiento habría
sido imposible sin la movilización actualizada de un vocabulario
y un conjunto de técnicas que bajo los nombres de “mercadotecnia”
o “comunicación” política fueron desplegados
por todas las fuerzas políticas. De ellas hicieron uso incluso
las fuerzas y actores políticos asociados al proyecto del
PRD independientemente de las críticas que con frecuencia
hipócritamente algunos de los personeros de ese partido lanzaron
contra un conjunto de mecanismos que, por ejemplo, AMLO ha terminado
por dominar: la gestión del conflicto como fundamento de
liderazgo mediático.
En otras palabras, el político
tabasqueño ha usado extensiva e intensivamente, por ejemplo,
la polarización como instrumento de posicionaniento político
electoral, ciertamente fundado en un amplio programa social y de
acercamiento a los estratos medios y altos así como a la
corriente de la iglesia católica representada por el cardenal
Norberto Rivera Carrera. Lo cual es motivo de profunda envidia de
otros actores que, además, carecen de redes de legitimación
de proyectos materialmente logrados de una obra de gobierno a la
que no se puede reclamar no haber cumplido buena parte de sus promesas
populares
Dejo para otro momento mi reflexión
sobre el caso de AMLO en el contexto de mi propio argumento de que
comunicación y mercadotecnia política han desdibujado
sus fronteras en un contexto donde la competencia por el poder se
ha intensificado y la referencia a la opinión pública
en general y los medios en particular se ha incrementado igualmente.
Unicamento indico ahora que AMLO es tanto el nombre de una expectativa
política, de una obra de gobierno, de una red de control
territorial del voto como el espacio de identificación de
una diversidad de grupos que a través de él rechaza
el regreso del PRI. Fox no carece, por otro lado, de mecanismos
de legitimación de una política económica que
desde la izquierda no puede aceptarse como exitosa sin riesgo de
perder imagen pero que sectores amplios de la población en
el país no ven como un fracaso a pesar de la propaganda en
contra. Las encuestas validan el éxito de operaciones mercadológico-políticas
de ambos.
Qué nos importa el
debate que no genera preferencias
En el crecimiento de esa disputa a veces electoral, a veces dirigida
a la conquista de la mayoría de aquellos sectores y opiniones
que llamamos “opinión pública” y que es
medida y mediada por una decena de influyentes empresas encuestadoras,
los actores políticos y los operadores específicos
del instrumental de la comunicación y la mercadotecnia política,
han disminuido su interés por el debate meramente académico
o academicista sobre el asunto y han desplegado nuevas combinaciones
dirigidas con un propósito estrictamente pragmático,
tanto como el deseo de los actores de hacerse de la victoria política
y mediática de cada día.
Acerca de aquella convergencia comunicación-mercadotecnia,
instituida por los actores políticos y la multitud de posibles
fuentes de asesoramiento interno y externo de que ahora hacen uso
los protagonistas del poder, adelanto que aquella ha hecho más
visible que nunca que la política es analogable a un proceso
de comunicación política cuyo sentido se disputa fundamentalmente
en los medios de difusión.
Movilizar apoyo así como
generar una coalición ganadora son ambos propósitos
vitales tanto de la comunicación como de la mercadotecnia
política3. ¿O lo
son más precisamente de una noción menos “convergente”
y ambigua que esta intersección de la mercadotecnia y la
comunicación política a la que llamaríamos
mercadotecnia o comunicación electoral? ¿Sería
esa noción más “precisa”? En todo caso,
¿qué importancia tendría si lo relevante parece
ser la calidad y los criterios que pragmáticamente pueden
ser movilizados para garantizar el único propósito,
último de toda competencia entre actores políticos
en el contexto de un sistema de competencia de partidos: ganar la
elección y la legitimidad durante le transcurso de un proyecto
de gobierno que está siendo puesto en ejecución?
¿Acaso no en “última
instancia” la mejor comunicación y mercadotecnia política
es una obra de gobierno que se vive y se proyecta a través
de las redes sociales y también a través de todo tipo
de canales de mediación informativa? En otras palabras, creo
que la información y la comunicación son simultáneamente
parte de la obra de gobierno tanto como lo es un programa social
específico que, por ejemplo, replantea la recuperación
de un proyecto de política social al parecer desplazado por
la intensificación liberal iniciada en los años 80.
Más que nunca, considero, comunicación y mercadotecnia
política, con su versátil y gigantesco arsenal de
instrumentos que buscan asir y moldear aquello que llamamos opinión
pública es parte del gobierno y es obra de gobierno.
Tengo la impresión, como
algunos colegas, que aquellos que fuimos educados en el sistema
de educación pública tradicional que en los 60 y 70
incluía la minimización de los discursos liberales,
vivimos aún una especie de esquizofrenia. Esto es, sabemos
de la relevancia de los instrumentos de la mercadotecnia y queremos
al mismo tiempo negar que provienen de una cultura que ha adquirido
predominio y en donde el papel del Estado tiende a ser secundario
ante el rol atribuido al individuo.
Para ponerlo prospectivamente: la
centro izquierda ganará la elección presidencial del
2006 si es capaz de movilizar los instrumentos de que nos ha dotado
esa subcultura mediática a que llamamos mercadotecnia política
y, paradójicamente, será un instrumento liberal –
este que se generó como subcultura mediática del libre
mercado - el que permita recuperar un Estado con mayor énfasis
en la política social. Desde otro punto de vista: la centroderecha
mantendrá el control de la presidencia de la república
si es capaz de movilizar los instrumentos sociales que la mercadotecnia
política da por hechos - los servicios políticos llegan
justamente a los usuarios del sistema - sin que pueda producirlos.
No puede hacerlo sin la intervención directa de las fuerzas
sociales y sin la inclusión de la operación política
de base combinada con un esfuerzo de hegemonización
del espacio público que pasa por supuesto por el uso de los
recursos de la mercadotecnia y la comunicación política.
A Fox lo “acusan” de hacer lo mismo que AMLO: usar los
medios con criterios pragmáticos en donde se da a conocer
proyectos, comentarios, anuncios de obra de gobierno, ataques y
hasta insultos.
Información pública
y comunicación política
En el campo profesional, particularmente en el periodístico
y relacionado con la comunicación social, la provisión
de servicios de consejería gubernamental, la diseminación
de información técnica y la información relacionada
con el entrenamiento y el acoplamiento al mercado específico
de la comunicación y en sentido más amplio de los
servicios informativos que facilitan la adaptación del ciudadano
a un crecientemente competitivo mercado laboral4,
parecieran no gozar del mismo glamour que las nociones de comunicación
social, comunicación o mercadotecnia política.
La intervención “meramente”
informativa de los gobiernos, parecía hasta antes de 1997
en la capital del país, confinada al arrinconamiento decidido
para aquello que parecía secundario frente a las grandes
ideologías o sus pequeñas interpretaciones que se
disputaban la hegemonía del espacio público. Esa minimización
de la información de gobierno que no es ideológica
- ¿alguna realmente no lo es? - está desmantelada.
Los servicios cotidianos ofertados
por un gobierno son centrales en el proceso de formación
de percepciones de la ciudadanía. Adquirirán creciente
relevancia conforme las nuevas generaciones y las presentes se familiaricen
con los instrumentos de e-gobierno que será poco a poco el
centro de una manera de hacer e-política y, mejor, en nuestro
contexto, e-comunicación y e-mercadotecnia política.
Sustantivamente, me parece, no hay
nada fundamentalmente nuevo. En cada momento histórico aspectos
de la innovación tecnológica han impactado en los
modos de uso de los recursos de la comunicación y la mercadotecnia
política. Asumo aquí que es posible utilizar categorías
como “mercadotecnia” y “comunicación”
retrospectivamente de la misma manera que eventualmente podríamos
hablar de la hegemonía de fuerzas sociales representadas
en los grupos guerreros que se disputaban el control del mediterráneo
hace 24 siglos.
Durante la segunda mitad del siglo
XIX así como después de la aparición de la
radio y la televisión en Estados Unidos, habría sido
prácticamente imposible convencer a candidatos que desean
encarnar las nuevas fuerzas sociales el no incorporar la adaptación
de las tecnologías al doble propósito de movilización
de apoyo y de ganar el control del gobierno mediante algún
tipo de coalición estable.
The Making of the President
1960 de White así como The Selling of the President
escrito por McGuinniss en 1969, documentan esa “interfase”
entre la mercadotecnia-comunicación político-electoral
y el uso de aspectos de la tecnología disponibles en los
medios. Ilustran sobre la creación de nuevas técnicas
e instrumentos utilizables en las campañas para persuadir
a lo segmentos estratégicos de la opinión pública
de aquella década en que Easton refirió como centrales
al funcionamiento de cualquier sistema político el propósito
de imponer atributos y hacerlos respetar y obedecer en la medida
que estarían diseñados por una autoridad legítima.
En ese doble proceso de imposición/aceptación
la “publicidad” política canalizada mediante
la nueva tecnología de los medios llegaba a una nueva etapa
cuyo contenido - el uso de la tecnología con propósitos
de “mediación” entre públicos cada vez
más amplios y diversos- parecería semejante al uso
dado a la prensa a fines del siglo XIX en Estados Unidos. Algunos
académicos sostienen que la forma de partidizar la política
que impulsaron los periódicos particularmente de las últimas
tres décadas en los Estados Unidos por un lado simplificó
las representaciones de la política y al mismo tiempo hizo
atractiva la política partidista como un espectáculo
entre contendientes respecto de los cuales es más emocionante
y seductor tener posiciones polares que tratar de entender sus proyectos
específicos al detalle5.
La política como espectáculo no es un fenómeno
nuevo. Ha existido en los últimos 140 años cuando
menos en Estados Unidos.
En México ocurrió
una multiplicación de periódicos - no “diarios”-
que llegó en algún momento del siglo XIX al registro
de 600 en el periodo previo a la guerra de Reforma y hasta el Porfirismo
donde la prensa era el espacio privilegiado de disputa de proyectos
políticos, ataques personales de líderes de grupos,
y el surgimiento de un periodismo que era a veces amarillista y
a veces sugería la emergencia de una profesión capaz
de independencia frente a las facciones en pugna por el poder del
Estado o mejor, por constituir la estabilidad del Estado al tiempo
que se le controlaba6.
Quiero concluir este texto con el
argumento de que las fronteras entre lo que llamamos mercadotecnia
y comunicación política se han disuelto. Esta es una
consecuencia de un intensificado pragmatismo que ha orillado a proveedores
y asesores, muchos de ellos académicos, a intensificar la
inserción de diversos mecanismos de las ciencias sociales
y la estadística a la estrategia de conquista del poder del
gobierno y después del Estado. Los actores políticos
con la suficiente determinación para violentar todas las
reglas tradicionales en el escenario mexicano y aquellos que los
resistan con la reivindicación de valores más trascendentes,
tienen, ambos un espacio en el escenario de los siguientes años,
siempre y cuando sean capaces de seducir con obra y con retórica
a la sociedad electoral.
Notas:
1
Easton, David. A system Analysis of Political Life. John
Wiley and Sons, 1965. Citado en Cotteret, Jean Marie, La Comunicación
Política, Gobernantes y Gobernados, Buenos Aitres. El
Ateneo.1977, 3.
2 Ochoa, Octavio. Comunicación
Política y Opinión Pública. México.
McGraw Hill. 2001, 3.
3 Kotler Philip y Neil Kotler.
Political Marketing, Generating Effective Candidates, Campaigns
and Causes, en Newman, Bruce, Handbook of Political Marketing,
Thousand Oaks. Sage. 1999, 3-18
4 Ver Weiss, Janet, "Public
Information" en Salamon, Lester, The Tools of Government,
A Guide to the New Governance, Oxford, Oxford University Press,
2002, 217-254.
5 McGerr, M.E. The Decline
of Popular Politics: The American North, 1865-1928. New York.
Oxford University Press. 1986 citado en Elite, Popular, and
Merchandised Politics, Historical origins of Presidential Campaign
Marketing, de Perloff Richard en Op.Cit… Handbook
of Political Marketing…29-30.
6 Ruiz Castañeda, María
del Carmen, Luis Reed Torres y Enrique Cordero. El Periodismo
en México, 450 Años de Historia, Naucalpan. ENEP
Acatlán., 1974, especialmente los capítulos VIII y
IX.
Dr.
Salvador Guerrero Chiprés
Profesor-investigador, Cátedra Comunicación Estratégica-Proyecto
Internet , ITESM CEM, México. |