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Por Inmaculada Martínez
Número
40
La
concepción de la comunicación como
comunicación integrada ha sido el elemento
que ha permitido un relativo consenso, a finales
del siglo pasado y principios de este, entre
las dos escuelas de pensamiento: la tradición
americana donde la investigación se centra
en la selección de los sujetos-auditorio
(Conrad, 1994), las culturas corporativas (Pepper,
1995), la influencia de la comunicación
a medio y largo para los objetivos de la empresa
y el diseño del discurso corporativo.
En este sentido, las corrientes de pensamiento
europeo se orientan hacia la imagen corporativa
y la revaloración de los equipos interdisciplinares.
En este artículo se trata de ver algunas
de las consecuencias acaecidas en las estructuras
organizativas del sistema publicitario español
como consecuencia del desarrollo de estrategias
integradas de comunicación.
En un principio,
para conocer los planteamientos sobre los que
se asienta la comunicación integrada es
fundamental conocer los motivos que han desencadenado
el reajuste en la inversión del mix de
comunicación empresarial. Son muchos y
variados los motivos, pero a modo de síntesis
podemos destacar los siguientes:
La fragmentación
de los medios ha originado la proliferación
de múltiples soportes de información,
muchos de ellos de difusión limitada e
incluso tan específicos como los vagones
del metro o las cajas de los supermercados. Cada
vez es menor el apoyo a los medios masivos de
comunicación y más a otros como
la promoción de ventas, el correo directo
y el patrocinio entre otros.
El poder del
consumidor El crecimiento de hogares unipersonales,
familias pequeñas, o un elevado nivel
de educación, nos llevan a encontrarnos
con clientes más experimentados. Los consumidores
con poder son más escépticos frente
a los mensajes comerciales y exigen más
información dirigida a sus deseos exactos.
La tecnología
de bases de datos, es decir, la capacidad de
las empresas para generar, integrar y administrar
bases de datos ha creado diversas oportunidades
de comunicación más allá
de los mass media, al mismo tiempo que posibilita
la creación de perfiles concretos de clientes.
El dominio del
canal ha sido trascendental en determinadas categorías
de productos y mercados el dominio es de los
grandes detallistas como Wal Mart, Toys’r’Us,
Carrefour, etc., que pueden exigir honorarios
por la promoción de los productos en sus
establecimientos y rebajas en los precios de
los fabricantes.
La búsqueda
de un mayor control, en un esfuerzo por alcanzar
un mayor control de la inversión en comunicación
se reasignan los presupuestos a acciones a corto
plazo y más fácilmente mensurables
como el marketing directo y la promoción
de ventas.
De forma paralela
las variables de comunicación han tenido
un desarrollo teórico y práctico
muy diferente, como es sabido tradicionalmente
se han dedicado grandes esfuerzos al tratamiento
de los contenidos y formatos publicitarios sobre
todo en lo que respecta a la comercialización
de productos de consumo. No obstante, recientemente
se observa la creciente preocupación de
los anunciantes por herramientas como la promoción
de ventas, el patrocinio y las relaciones públicas
como complemento e incluso como sustitutivas
de las clásicas acciones en los medios
de masas, sobre todo cuando la coyuntura económica
conlleva restricciones en la inversión
en comunicación.
En definitiva,
este paulatino trasvase de las inversiones en
comunicación de acciones estrictamente
publicitarias (above the line) en medios
considerados convencionales – impresos,
televisión, radio, cine, exterior –
a acciones comunicativas en medios no convencionales
o extramedios (Mattelart, 2000) (publicidad en
el punto de venta, patrocinios, promociones de
ventas, programas de fidelización, etc.)
considerados metafóricamente por debajo
de la línea (below the line)
que marcan los grandes medios de comunicación
masiva, como se ha podido observar en el breve
histórico de las inversiones publicitarias
en medios realizado por la empresa Infoadex.
La realidad
empresarial actual donde las exigencias del entorno
obligan a las empresas a aunar y coordinar sus
esfuerzos comunicativos. Las empresas se plantean
la adopción de nuevas formas de comunicar
su oferta que permita disminuir el déficit
apreciado en los resultados publicitarios derivados
principalmente de la gran saturación publicitaria.
Así pues, la alternativa se presenta al
desarrollar la nueva filosofía de comunicación
imperante en el mundo empresarial: la comunicación
integrada o la comunicación global.
Tradicionalmente,
las empresas han considerado los instrumentos
de comunicación como actividades empresariales
estanco sin mucha relación entre ellas.
Además, desde el interior de la organización
había una cierta resistencia a cambiar
esta situación ante el temor de que se
produjesen recortes en los presupuestos de sus
áreas (principalmente la publicidad) y
pérdidas de control.
Como señala
Fletcher (1997), prevalecía en el ambiente
empresarial la concepción tradicional
de que la publicidad es el elemento más
importante del mix de comunicación y que
por ello requiere cuatro veces más inversión
que cualquier otro instrumento.
Sin embargo,
a partir de la década de los 80 comienzan
a producirse los primeros movimientos hacia la
integración del mix comunicacional. Dos
de las más importantes agencias de publicidad
norteamericanas, Ogilvy & Mather y
Young & Rubicam, comenzaron a comprender
la necesidad de la integración y empezaron
a realizar otras actividades de comunicación
distintas de la que había sido durante
décadas su negocio básico, la publicidad
(Pickton y Broderick, 2001).
Asimismo, las
empresas comienzan a comprender que el mayor
impacto del esfuerzo de comunicación se
consigue cuando todos los instrumentos son integrados
en un conjunto unificado, trabajando juntos y
en armonía para conseguir importantes
sinergias y mejorar la eficacia del esfuerzo
total de comunicación.
Esta tendencia
se extiende fuertemente entre el mundo académico,
hasta tal punto que autores de reconocido prestigio
en el área del marketing como Don. E.
Schultz y Terence A. Shimp dotan a la comunicación
del mayor poder frente al resto de variables
del marketing y consideran a la comunicación
integral como el desarrollo más importante
del marketing en la década de los 90 (Shultz,
1997; Shimp, 2000).
La razón
básica para la comunicación integrada
de marketing es que la comunicación de
marketing será la única ventaja
competitiva sostenible de marketing en las organizaciones
a lo largo de la década de los 90 y dentro
del siglo XXI (Shultz, et al. 1993).
Pero a nivel
universitario, también ha producido importantes
variaciones de las estructuras organizativas,
como es el caso pionero de la unificación
en el departamento de Publicidad de la Medill
School of Journalism (Northwestern University)
las áreas de marketing directo, promoción
de ventas y relaciones públicas corporativas
que, a principios de los 90, acaba por constituir
el Departamento de Comunicaciones Integradas
de Marketing al incorporar las áreas vinculadas
con programas centrados en la información
del consumidor (customer centric data) y comunicaciones
dirigidas por bases de datos (database driven
communications). Este importante cambio supone
la integración de todas las acciones comunicativas
orientadas hacia el cliente desde un punto de
vista más centrado en la administración
y el uso estratégico de la comunicación
para dirigir las organizaciones.
Actualmente
en muchas Universidades norteamericanas incluyen
en sus planes de estudios disciplinas que tratan
en exclusividad el tema de las Comunicaciones
Integradas de Marketing1,
e incluso en España se está empezando
a ofertar como reclamo comercial para la diferenciación
y especialización en centros universitarios
privados2.
También, desde el mundo profesional comienza
a considerarse la importancia de este nuevo enfoque,
como lo demuestra un estudio realizado por la
Promotion Marketing Association of America
entre los 100 principales ejecutivos de
marketing americanos, quienes consideran a la
Comunicación Integrada como el factor
más determinante en la implementación
de la estrategia de marketing en el futuro (Hume,
1993).
En definitiva,
las empresas que triunfarán en este contexto
serán aquellas quienes coordinen el mix
de comunicación de tal forma que se considere
el instrumento, el medio, o el programa que se
considere, la marca “hable” con una
sola voz (Petersen, 1990). A este respecto, la
comunicación comercial y publicitaria
tradicional ha de reconocer y apreciar el papel
complementario que las distintas opciones ofrecen,
de forma que la combinación planificada
de publicidad, promoción de ventas, marketing
directo, relaciones públicas, fuerza de
ventas y merchandising, permita al público
objetivo percibir y dotar de un mayor valor al
mensaje transmitido en distintos contextos comunicativos.
La Comunicación
Integral de Marketing se plantea como una estrategia
que se lleva a cabo a partir de las diferentes
herramientas que nos ofrece el marketing y la
comunicación, pero en la que coexiste
un elemento común: el mensaje que se quiere
transmitir al mercado y que es el que permite
un posicionamiento único y un valor diferencial
frente a la competencia.
Por tanto, la elección de un buen mensaje
es fundamental para que la estrategia de comunicación
sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre
es fácil, máxime si tenemos en
cuenta el proceso que sigue la comunicación,
ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente
se percibe, se sigue un proceso enormemente complejo
que hace necesaria la gestión por profesionales
de la comunicación.
Es aquí
donde radica la gran fuerza de las Comunicaciones
Integradas de Marketing (CIM), en que independientemente
de la acción comunicativa realizada (publicidad,
marketing directo, merchandising, patrocinio,
etc.) el cliente percibe un único mensaje,
un único posicionamiento hacia la marca-producto.
Implantar un estrategia de CIM significa que
todo, desde los productos clave y los mensajes
corporativos de la compañía al
posicionamiento, la imagen y la identidad, se
coordinan de tal modo que las actividades de
relaciones públicas difunden también
aquello que transmiten tanto las campañas
de marketing directo como la publicidad tradicional.
El resultado es un mensaje unificado a través
de distintos canales, acciones y estrategias,
que imprime un sentido coherente a la percepción
del usuario/consumidor.
El estudio realizado
por McArthur y Griffin (Cit. en Sánchez:
1999) a grandes anunciantes y agencias norteamericanas
revela que:
- El modelo
CIM es uno de los temas de mayor relevancia
en las políticas de marketing de los
anunciantes, dejando mayoritariamente su diseño
en manos de las agencias de servicios plenos.
- Las agencias
declaran emplear el 25% a CIM del tiempo dedicado
a cada cliente.
- Con ello
se logra mejorar el impacto de las herramientas
de comunicación, hacer más efectiva
la creatividad y conferir mayor consistencia
a la política de comunicación.
- También
sugieren la necesidad de hacer operativo, es
decir viable y medible, el concepto de comunicación
integral de marketing.
Por todo ello,
cada vez más empresas, productoras, distribuidoras,
de servicios, están adoptando este esquema
de integración en sus actividades comunicativas
(Beard, 1997), no quedando restringido dicho
movimiento a Norteamérica sino que se
ha expandido al Viejo Continente y a Latinoamérica
(Rose, 1996).
La forma más
sencilla de definir la Comunicación Integrada
sería el proceso de integración
de todos los elementos del mix de comunicación.
Sin embargo, es demasiado simple como para recoger
en toda su dimensión el contenido de este
nuevo enfoque. A continuación, presentamos
algunas definiciones mucho más completas
y adecuadas.
Un concepto
de planificación de comunicaciones de
marketing que reconoce el valor añadido
de un plan completo que evalúa los papeles
estratégicos de una variedad de actividades
de comunicación (por ejemplo, publicidad,
marketing directo, promoción de ventas
y relaciones públicas) y que combina
esta actividades para proporcionar claridad,
consistencia y el máximo impacto de las
comunicaciones a través de la integración
uniforme de mensajes discretos (Asociación
Americana de Agencias de Publicidad).
Es un concepto
según el cual una empresa integra y cuidadosamente
coordina sus variados canales de comunicación
para conseguir un mensaje claro, coherente y
convincente sobre la empresa y sus productos
(Kotler et al, 2000)
Es una forma nueva de contemplar el todo, pues
antes sólo veíamos partes, como
la publicidad, las relaciones públicas,
la promoción de ventas, las ventas, las
comunicaciones con los empleados, etc. Es la
nueva disposición de las comunicaciones
para observarlas en la forma en la que el cliente
las ve: como flujo de información de
fuentes indistinguibles (Schultz, Tannembaum
y Lautenborn, 1993).
Un proceso
que implica la dirección y organización
de todos los ‘agentes’ en el análisis,
planificación, implementación
y control de todos los contactos, medios, mensajes
y herramientas promocionales de comunicación
de marketing enfocados hacia públicos
objetivos seleccionados, de manera que deriven
en una mayor economía, eficiencia, eficacia,
mejora y coherencia de los esfuerzos de comunicación
de la empresa para el logro de los objetivos
de comunicación de marketing corporativos
y de productos determinados (Pickton y Broderick,
2001).
De esta definición se desprenden las principales
notas características de la estrategia
de comunicación integrada: a)Identifica
los objetivos de la comunicación de marketing
con otros objetivos organizacionales; b) Es un
proceso planificado que cubre todas las herramientas
de comunicación de marketing de una forma
coherente y sinérgica; c) Alcanza no solo
a los consumidores, sino que incluye a todos
los públicos objetivos seleccionados por
la organización: empleados, accionistas,
proveedores, clientes, distribuidores, prescriptores,
etc.; d) Dirige todas las formas de contacto
que formen parte de la comunicación de
marketing. Esto implica cualquier comunicación
relevante que surja de los contactos acaecidos
dentro de la organización y/o entre la
organización y sus públicos; e)
Dirige e integra de manera efectiva todas las
actividades promocionales y a todas las personas
implicadas en las mismas; f) Incluye todos los
esfuerzos de comunicación de marketing
corporativos y de producto/marca; g) Alcanza
a todas las herramientas de comunicación
ya sean personales o impersonales; h)Todos los
mensajes corporativos o de productos/marcas deben
basarse en una estrategia consistente y común
que evite las inconsistencias entre ellos; i)
Cualquier medio de comunicación es igual
de adecuado para transmitir los mensajes comunicativos
de la empresa.
El principal
beneficio que se deriva de la Comunicación
Integrada es la consecución de sinergias.
El fenómeno de la sinergia ha sido descrito
muy gráficamente como que 2 + 2 = 5. Es
decir, integrando las distintas actividades de
comunicación de manera positiva y coordinada
se consigue que el resultado del esfuerzo conjunto
sea mayor que la suma de los resultados parciales
de cada actividad. En Comunicación Integrada
el efecto sinérgico de las acciones comunicativas
se traduce en que los esfuerzos individuales
se refuerzan mutuamente dando como resultado
un mayor efecto que el conseguido si cada área
funcional hubiese seleccionado sus propios objetivos
y elegido sus propias estrategias de mensaje
y su propia planificación de medios, con
el consiguiente ahorro en costes (principalmente
los costes de transacción).
Además
de las sinergias, Linton y Morley (1995) enumeran
como beneficios específicos de la estrategia
de comunicación integrada los siguientes:
integridad creativa, mensajes consistentes y
en la misma dirección, recomendaciones
de marketing imparciales, mejor y más
efectivo uso de los medios, mayor precisión
en la estrategia de marketing, eficiencia operativa,
ahorros en costes, servicios más consistentes,
relaciones de trabajo más fáciles
y agradables y mayor responsabilidad para la
agencia de publicidad, o en este caso de comunicación.
Para Sánchez
(1999) el concepto sinergia tiene tres dimensiones:
a) Consistencia: implica la existencia en el
tiempo de un hilo conductor que contribuya a
la imagen de la marca o de la compañía
y su reputación; aunque los mensajes sean
distintos y se dirijan a audiencias distintas;
b) Interactividad: facilita el diálogo
y la construcción de una relación
sostenible en el tiempo y c) Misión: aspecto
fundamental de la comunicación corporativa.
La empresa ha de permanecer detrás de
cada producto y éxito financiero; esa
idea debe imbuir en todas las comunicaciones.
Pero las ventajas
no provienen solo de los beneficios positivos
descritos, sino también de las consecuencias
en forma de sinergias negativas que supondría
no alcanzar la integración. Esto significaría
que varias herramientas promocionales funcionarían
de manera independiente, y que el esfuerzo total
de comunicación podría ser contraproducente
sobre la imagen corporativa de la organización.
Relacionado
con lo anterior cabría preguntarse, ¿qué
nivel de integración debe alcanzarse?
La respuesta a esta pregunta sería depende.
Las actividades de comunicación pueden
variar desde una simple campaña promocional,
consistente en un anuncio en prensa y radio o
un simple mailing, hasta el desarrollo
de una campaña de comunicación
que implique muchas herramientas, o incluso hasta
el diseño de múltiples campañas
de comunicación internacionales que impliquen
a varios países. Así pues, la necesidad
de integración y su magnitud será
mayor cuanto más grande sea el tamaño
y número de campañas. El proceso
de integración de la comunicación
ha de verse como un continuo que varía
desde la poca o nula integración entre
los elementos del mix de comunicación
en el que se consiguen nulos beneficios, hasta
una gran integración entre ellos que da
lugar a importantes beneficios en términos
de sinergias.
También
es necesario resaltar algunos de los obstáculos
que presenta aún hoy en día la
implementación de la Comunicación
Integrada. El principal de ellos lo constituyen
las entidades externas proveedoras de servicios
a la organización, como por ejemplo las
agencias de publicidad, de relaciones públicas,
de promociones, o de marketing directo. Generalmente,
los directores de marketing de las empresas recurren
a las citadas entidades en busca de asistencia
y asesoramiento en la gestión de sus programas
de comunicación de marketing.
En este contexto
normal de funcionamiento, la tan deseada integración
de actividades de comunicación puede complicarse
sobremanera si las diferentes agencias especializadas
operan de manera independiente (Cleland, 1995).
Además, a lo anterior se le une el hecho
de que muy pocas empresas proveedoras de servicios
de comunicación están preparadas
para planificar y ejecutar programas que incluyan
todas las herramientas de comunicación.
Así por ejemplo, la mayoría de
las agencias de publicidad, que tradicionalmente
han ofrecido mayor número de servicios
que otras empresas especializadas, no disponen
de departamentos de marketing directo, relaciones
públicas, promociones de ventas o patrocinios.
Aunque muchas agencias de publicidad han expandido
sus servicios a otros campos de la comunicación,
ello resulta aun insuficiente para desarrollar
una autentica labor de asesoramiento de Comunicación
Integrada, requiriendo mayores cambios en las
mismas (Cleland, 1995).
Asimismo, la
adopción de una comunicación integrada
requiere algunos cambios importantes dentro de
las propias organizaciones empresariales (Shimp,
2000): a) Reducir la fe en la publicidad:
En la actualidad, la publicidad masiva e indiscriminada
no es la forma más eficaz y eficiente
de cumplir los objetivos de comunicación
marcados. Esto no significa que deba dejar de
considerarse dentro de la práctica de
marketing de las empresas, sino que han de tenerse
en cuenta otros instrumentos que pueden resultar
más eficaces, no pensando siempre que
la solución a todo es la publicidad; b)
Aumentar la confianza sobre otros métodos
de comunicación más específicos:
La publicidad tradicional debe ir dejando paso
a otras herramientas como el marketing directo,
la televisión por cable o Internet. Para
ello, la gestión y explotación
de bases de datos representa un papel fundamental
en la moderna comunicación de marketing;
c) Exigir un mayor esfuerzo a las empresas
proveedoras de servicios de comunicación:
Hoy en día es necesario que las agencias
de publicidad y otras agencias específicas
ofrezcan servicios más amplios que los
tradicionales; d) Aumentar los esfuerzos
de evaluación de la rentabilidad de las
comunicaciones: Además del esfuerzo
de diseño e implementación es necesario
también que se dedique un mayor esfuerzo
a evaluar su eficacia y rentabilidad. La inversión
en comunicación de marketing debe ser
evaluada en términos de la ratio beneficio/inversión
para determinar si es necesaria o si otras formas
de inversión podrían ser más
lucrativas (Schultz, 1994a, 1994b).
Como decíamos,
esta nueva forma de entender la comunicación
conlleva importantes consecuencias para la industria
proveedora de servicios, agencias de publicidad,
marketing directo, de eventos, de comunicación,
estudios de diseño, agencias de medios,
etc,. Y de lo que no hay duda es que la gestión
de la Comunicación Integrada hoy en día
es una realidad en las empresas más importantes
y de mayor proyección que afecta de forma
indiscutible a la industria auxiliar.
Para las agencias
de publicidad y empresas afines las Comunicaciones
Integradas implican la adopción de una
integración a nivel horizontal, es decir
la integración al mismo nivel funcional,
y por tanto no sólo proveer de servicios
de publicidad, sino también de marketing
directo, desarrollos de Internet, etc. Esta integración
es diferente a cómo en un principio se
planteó la agencia Saatchi & Saatchi
la empresa integrada de servicios de comunicación.
El proyecto consistía en adentrarse en
el mundo de la auditoria de comunicación,
haciéndose con numerosos gabinetes norteamericanos
y desviando expertos y clientes de Andersen,
ofreciendo no sólo servicios de publicidad
sino también los instrumentos para concebir
el conjunto de su organización y de su
gestión (Mattelart, 2000). Finalmente
fue un fracaso, el intento de adoptar una estrategia
de integración que podríamos denominar
vertical en los servicios de comunicación.
Por tanto, el
camino hacia la integración en las agencias
de publicidad no ha sido nada fácil, más
aún cuando de forma paralela otra tendencia
en la gestión y el management
emerge como garantía de rentabilidad,
como es el outsourcing3
, que ha llevado a agencias de publicidad a centrarse
exclusivamente en la estrategia creativa y delegar
en terceros la planificación de medios,
las acciones de marketing directo, la promoción
de ventas, etc. En principio, la paradoja resulta
incluso una contradicción que podemos
sintetizar en Integración vs Especialización.
Ante este panorama, la búsqueda de un
equilibrio resulta difícil y complicada
de conseguir. Una solución adoptada por
algunas empresas ha sido la integración
a nivel de grupo de empresas especializadas,
como forma de poder satisfacer de la mejor forma
posible las exigencias de los clientes. De esta
forma un mismo grupo de comunicación o
holding de empresas especializadas en diferentes
ámbitos de la comunicación (relaciones
públicas, promoción de ventas,
publicidad, especializadas en Internet, etc.)
puede ofrecer determinadas garantías de
éxito a un cliente que demande una campaña
de comunicación integral. Esta opción
desarrollada por ejemplo por Ogilvy – integrada
por OgilvyOne, Mark Line, etc- ; o Young &
Rubicam –Burson Marsteller, Ad Hoc, Vinizius,
etc.- que se presentan a los clientes como un
grupo holístico.
A continuación
vamos a ver unos ejemplos de repercusión
de la filosofía de gestión integrada
de la comunicación en una agencia de comunicación
y en una agencia de medios como representativas
de la industria auxiliar de la comunicación
empresarial y comercial.
El caso de Publicis
Grupo K4 resulta
interesante porque nos sólo forma parte
de una red holística de comunicación
como es Publicis España, sino que además
en si misma es una agencia de comunicación
holística. Define su posicionamiento como
“la diferencia holística”
es decir, el establecimiento de un sistema de
integración real de disciplinas de comunicación,
más allá de la pura suma de especializaciones,
divisiones o canales.
El consejero
delegado de Publicis Grupo K ,Olazábal
(2005), considera que no existe ninguna otra
agencia igual en España, perteneciente
a una red y que al mismo tiempo tenga la oferta
completa de servicios o que desarrolle de forma
directa e integrada estos servicios. Considera
que la incorporación de servicios integrales
es más fácil para una agencia de
marketing, que implica la incorporación
de medios convencionales, que para una agencia
de publicidad.
La agencia Publicis
Grupo K se plantea como objetivo diferenciarse
por la integración y por la calidad tanto
creativa como estratégica. Su forma de
actuación se ve respaldada por los premios
a la eficacia de este año para Telefónica
Móviles, concretamente uno de los premios
es a la integración. Esta cuenta la gestiona
esta agencia desde donde se ha ideado y desarrollado
el concepto de comunicación y su integración
a través de todos los canales de comunicación.
La Comunicación
Integrada además de modificaciones en
las redes y grupos de comunicación, ha
dado lugar a cambios estructurales que generan
nuevas competencias, como es el caso del nombramiento
de José María Frigola, en calidad
de COO (Chief Operating Officer) de Media Planning
Group. El objetivo de la agencia con la creación
de este cargo es hacer realidad la máxima
de “dar un servicio integral e innovador
al cliente”. Este cargo no sólo
coordina las divisiones actuales, sino que potencia
la creación de nuevas unidades de negocio
que den respuesta a las necesidades de comunicación
de los anunciantes.
El grupo está
formado por diferentes unidades de negocio: las
agencias de medios Media Planning y Arena Media;
Media Contacs como agencia especializada en medios
on line; EHS Brann como agencia de marketing
directo especializada en fidelización
y captación de nuevos clientes, con gran
experiencia en gestión de bases de datos,
actividad que está muy relacionada con
la gestión del mundo interactivo de Media
Contacs; Havas Sport especializada en marketing
deportivo para asesorar y medir la notoriedad,
que se consigue con determinados eventos deportivos
y saber cuál ha sido el retorno de la
inversión; y MPG Art con la misma filosofía
aplicada al marketing cultural. La última
empresa que han creado es Single&Co, especializada
en eventos para gestionar a través de
un equipo creativo acciones especiales en este
campo. No obstante, en el futuro como proyecto
más inmediato es la creación de
una división especializada en la comunicación
oral word&mouth, como arma de éxito
utilizada por grandes marcas, fundamentada en
la experiencia del consumidor en el punto de
venta y con la finalidad de explotar todas las
vías de contacto con el consumidor final
de manera más eficiente.
Se trata de
un cambio importante porque supone pasar de una
integración voluntarista, es decir, de
ser facilitadores de una integración,
a que ésta sea real y efectiva. El reto
es coordinar todas las unidades de forma integrada
tanto en la vía financiera como del conocimiento,
de forma que el anunciante tenga un único
interlocutor responsable del asesoramiento e
integración de su mix de comunicación.
Rafael Mazón
(2005) es el director corporativo de marketing
y relaciones externas de Procter & Gamble
y presidente este año de los Premios a
la Eficacia, comenta que lo más destacado
de las campañas inscritas es la integración
de todas las disciplinas de las comunicaciones
de marketing y de medios de comunicación.
Además, entre las características
más representativas de los casos presentados
en este certamen destaca: la complejidad de los
casos en el desarrollo de estrategias, mayor
utilización de la investigación
de mercados, el marketing directo relacional
y las relaciones públicas integradas en
el programa de marketing y coherencia visual
entre todos los medios. Ante la saturación
publicitaria los anunciantes han optado por medios
que ofrecen una relación más personal
como el marketing directo y más creíbles
como las relaciones públicas.
Notas:
1
San José State University en California
Usa, incorpora en sus estudios de Periodismo
y Comunicación de masas la disciplina
denominada Integrated Marketing Communication.
Se trata de un amplio plan de estudios que tiene
como objetivo el desarrollo de habilidades de
comunicación, de ahí la posibilidad
de que los alumnos elijan entre un amplio abanico
de disciplinas que permitan elegir entre adquirir
un conocimiento general o bien, la especialización
no sólo en periodismo y en comunicación
de masas, sino también en publicidad y
relaciones públicas como se puede comprobar
y obtener más información en:<http://jmcweb.sjsu.edu/careers.html>.
2 Concretamente
el caso de Centro de Estudios Villanueva además
de ofertar la titulación oficial de Publicidad
y Relaciones Públicas por ser centro adscrito
de la UCM ofrece la posibilidad de obtener un
Título Superior en Comunicación
Integral Aplicada. <http://www.villanueva.edu/>
3 La lógica
esencial del Outsourcing consiste en que la Compañía
pueda centrarse en la "esencia de su negocio",
delegando áreas concretas a expertos externos,
liberando de esa forma recursos que pueda dedicar
a aspectos básicos de su negocio
Un breve referencia histórica de la empresa
hasta su integración actual: Publicis
Grupo K tiene su origen en el área del
diseño corporativo y packaging, aunque
con el tiempo se crearon diferentes divisiones
especializadas en el área de servicios
de marketing: eventos, marketing directo, promocional.
El resultado fue Grupo K, que fue comprado en
el año 2000 por Bcom3 y se integró
en la red D’Arci. Posteriormente el grupo
Publicis se hace con Bcom3 y suprime la marca
D’Arci y crea tres grandes redes: Publicis,
Saatchi & Saatchi y Leo Burnett. Desde 2002
hasta 2005 Grupo K Arc repostaba a través
de la línea Leo Burnett, pero desde ahora
lo hace a través de la red Publicis y
pasa a formar parte del grupo integrado por Publicis
España, Publicis Casadevall Pedreño
& PRG y Publicis Lado C. (El Publicista,
2005, nº133)
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Dra.
Inmaculada José Martínez Martínez
Universidad de Murcia,
España. |