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Por Angeles Moreno y Juan
Carlos Molleda
Número
48
Introducción
El crecimiento de las relaciones públicas
y sus ámbitos de influencia se están
haciendo patentes cada vez más en las
diversas regiones del mundo. La globalización
en su amplia dimensión político,
económica y sociocultural constituye un
marco privilegiado de desarrollo y análisis
para las relaciones públicas (Moreno,
2004). Esto es así, hasta el punto en
que el cambio de siglo ha supuesto el momento
de máxima aceleración de los procesos
de globalización así como de las
relaciones públicas internacionales. Como
han expuesto Newsom, Turk y Kruckeberg (2000),
esta área de relaciones públicas
se ha expandido con la globalización de
los nuevos medios, la unificación de la
economía mundial y la emergencia de compañías
multinacionales. La creación de grandes
bloques económicos plurinacionales como
el Nafta, la Unión Europea o MERCOSUR
y el intercambio global sin precedentes al que
hoy nos enfrentamos, es una gran oportunidad
para el desarrollo de las relaciones públicas
en todo el globo, no sólo en el ámbito
de los negocios, sino en diversos ámbitos
administrativos que pasan a tener a distintas
comunidades internacionales como entorno de referencia.
En el estudio
que presentamos hemos investigado el contexto
político, económico y mediático
de las relaciones públicas en México,
un país, que tras su entrada en el Tratado
de Libre Comercio de América del Norte
(NAFTA) en 1994 está experimentando importantes
cambios económicos y políticos.
En el aspecto económico, México
ha sido recientemente analizado por el Banco
Mundial (Ferranti, Perry, Ferreira y Walton (2003)
como uno de los países con mayores inequidades
sociales. En el terreno político el país
da pasos hacia una “tímida democracia”
(Michel, 2000, s.p.) afrontando las consecuencias
negativas de un fuerte “quiebre institucional”
(Pérez, 1998, s.p.). En paralelo, los
medios de comunicación, principalmente
los electrónicos y sobre todo la televisión,
se han convertido en la institución central
de la política y la sociedad mexicana
(Esteinou, 1999; Trejo, 1999) adquiriendo un
gran poder, que para algunos es ya una amenaza
para la propia democracia (Trejo,2004). Paradójicamente,
los periodistas, sin embargo, sufren aún
diversas situaciones de desamparo heredadas del
régimen autocrático tal y como
había puesto de manifiesto Robert Buckman
(1996) y como queda de manifiesto en la actualidad
en la bitácora de la Revista Mexicana
de Comunicación de la Fundación
Buendía. En este contexto cambiante del
México actual, hemos observado que se
ha incrementado la demanda y la profesionalización
de las relaciones públicas (Díaz,
2002; Mejía, Ramos y Leuridan (2001).
El objetivo
de este trabajo es contribuir al tópico
de las relaciones públicas contextuales
con un estudio país a país, exponiendo
el contexto en que se desarrolla la profesión
en una nación donde los cambios económicos
y políticos recientes han acelerado su
crecimiento. Esperamos por tanto contribuir por
un lado a la búsqueda comparativa de las
diferencias y similitudes de la profesión
en todo el mundo, y por otro lado, ilustrar el
trabajo de los profesionales de relaciones públicas
en un entorno nacional de cambio que es, en cierto
modo, también al mismo tiempo “crosscultural”
y “glocal”. Muchos profesionales
mexicanos trabajan en empresas con capital extranjero
o mixto, pero además, otros en empresas
locales siguen las prácticas de relaciones
públicas de empresas transnacionales dando
lugar a diferentes tipos de hibridaciones “glocales”,
si usamos el término de Robertson (1995),
que por definición, serían también
“crossculturales”.
Marco
teórico
Como
ha puesto de manifiesto recientemente John Stone
(2004, pg 226), el desarrollo de las relaciones
públicas internacionales se viene produciendo
desde los años 60, pero cobra una mayor
importancia académica a partir de la segunda
mitad de los noventa. El trabajo de revisión
teórica de Sallot, Lyon, Acosta-Alzuru
y Ogata Jones (2003) muestra como la línea
de relaciones públicas internacionales
se presenta como una de las temáticas
importantes en las principales revistas académicas
del campo tanto en los artículos introspectivos
como de desarrollo teórico.
Las relaciones
públicas globales o internacionales son
un foco de investigación privilegiado
en la era de la globalización, tal y como
las define Culbertson(1996, pg. 2) como estudio
de la práctica de relaciones públicas
en contextos internacionales o crossculturales,
reto que cada vez tienen que asumir más
profesionales en la actual situación de
economía transnacional y políticas
internacionales. Pero también como estudio
comparativo entre la práctica de relaciones
públicas en diversos países y regiones,
lo que nos permite la identificación de
problemas y oportunidades comunes y la búsqueda
de principios generales.
Es en este segundo
enfoque de relaciones públicas globales
o relaciones públicas comparativas en
el que centramos este trabajo, a través
de un estudio país a país que se
añade a los trabajos de otros países
en la región latinoamericana desarrollados
por Juan Carlos Molleda y colaboradores (Molleda,
2001; Molleda, Athaydes y Hirsch, 2003; Molleda
y Suárez, 2003; Molleda y Ferguson, 2004;
Molleda y Suárez, 2005; Molleda y Moreno,
2004). La disciplina de relaciones públicas
necesita indagar en los desarrollos que la teoría
y la práctica profesional tienen en los
distintos países y regiones del mundo.
Trabajos como los de Sriramesh y Vercic, (2003),
Tilson y Alozie (2004) o Van Ruler y Vercic (2004)
son importantes documentos que ilustran esta
preocupación y que aportan excelentes
resultados en el conocimiento de la disciplina.
Así mismo, también los artículos
de las principales revistas académicas
y las comunicaciones presentados en los principales
foros de investigación, demuestran un
creciente interés por el desarrollo de
la profesión en países con diferentes
trayectorias. No obstante, el conocimiento que
tenemos de la profesión en las distintas
regiones del mundo es muy desigual. Hay regiones
y países en los que no se han difundido
investigaciones debidamente documentadas sobre
el sector de relaciones públicas. Concretamente,
existe la necesidad de profundizar en el conocimiento
de las relaciones públicas en Latinoamérica.
En México,
como en la mayor parte de los países de
su entorno, apenas se ha documentado la profesión
a través de estudios sistemáticos.
Nuestro trabajo pretende ser un paso más
en la supresión de estas carencias. Esta
investigación se enmarca de una manera
amplia en la perspectiva de relaciones públicas
internacionales y de manera concreta en la perspectiva
ambiental o contextual. Nuestro objetivo ha sido
profundizar en el contexto político, económico
y mediático de las relaciones públicas
en México, lo cual esperamos que contribuya,
en última instancia, al conocimiento de
las relaciones públicas en las distintas
regiones del mundo.
En los estudios
comparativos de relaciones públicas en
diversos países, así como en los
trabajos específicos sobre la profesión
en regiones y países particulares, se
ha ido poniendo de manifiesto la importancia
del contexto para comprender la historia, la
evolución y la propia esencia de las relaciones
públicas. Enmarcamos así nuestro
trabajo en la línea de investigación
que Taylor (2001) ha denominado “investigación
contextualizada”. La perspectiva contextual
trata de enfocar la evolución y las prácticas
de relaciones públicas dentro de regiones
y países específicos. Para Sharpe
y Pritchard (2004) la propia emergencia de las
relaciones públicas a nivel global ha
venido acompañada por el desarrollo de
tres principales factores contextuales: el incremento
de una aceptación global de los principios
democráticos, la creciente interdependencia
global y el avance de las tecnologías
de la comunicación. Como resaltaba Culberstson
(1996, pg. 6) en su capítulo introductorio
de International Public Relations: A comprative
analysis: “el sistema político
y cultural de una nación conforma su práctica
de relaciones públicas”.
La importancia
del contexto para el estudio de las relaciones
públicas en diferentes países ha
sido precisada por autores como Vercic, Grunig
y Grunig (1996) y Siramesh y Vercic (2003) que
han catalogado las principales variables a tener
en cuenta. Vercic, Grunig y Grunig (1996) a la
luz del conocido IABC Excellence Study establecieron
una revisión de los principios generales
y las variables normativas en torno a la profesión
e identificaron cinco variables contextuales
que pueden influir en la práctica de los
principios normativos. Definieron estas cinco
variables como: a) sistema político-económico;
b) cultura; c) desarrollo del activismo; d) nivel
de desarrollo y e) sistema mediático.
Posteriormente, Siramesh y Vercic (2000, 2003)
profundizaron en las variables identificadas
en el trabajo de Vercic y sus colegas (1996)
y las agruparon en tres factores: infraestructura
del país, cultura social y entorno mediático.
Más allá
de este ámbito macro teórico, la
perspectiva contextual tiene sus aplicaciones
directamente sobre la profesión. Los consultores
de relaciones públicas necesitan comprender
y analizar en profundidad los contextos sociales,
políticos y económicos en los que
se desenvuelven sus organizaciones y clientes
(Culbertson y Jeffers, 1992; Culbertson, Jeffers,
Stone y Terrel, 1993). Como explican Sriramesh
y Vercic (2003, pg. 1): “identificar el
impacto de las variables del entorno sobre la
práctica de relaciones públicas
ayuda a incrementar nuestra habilidad para predecir
qué estrategias y técnicas son
más adecuadas para el entorno de una organización
particular”. Este aspecto de la investigación
aplicada ha sido destacado en la planificación
estratégica por autores como Cutlip, Center
y Broom (2001) o Smith (2002). Pero, además,
la escuela europea de relaciones públicas
ha conceptualizado un rol profesional especializado
en el análisis del entorno. Para Van Ruler
y Vercic (2004, pg. 6) el rol reflectivo de relaciones
públicas “analiza criterios, valores
y puntos de vista cambiantes en la sociedad y
los discute con los miembros de la organización
para ajustar de acuerdo a ello los criterios
y valores/puntos de vista de la organización”.
En nuestro estudio
contextual de las relaciones públicas
en México, nos hemos centrado en los factores
económicos, políticos y mediáticos.
Las estrechas y complejas relaciones entre economía,
política y sistema mediático han
sido suficientemente avaladas desde la Teoría
de la Comunicación por la Escuela de Economía
Política (Bustamante, 1990, 1999; Doglio
and Richeri, 1980, Garnham, 1978, 1990; 1996;
Mattelart, 1989; Richeri, 1994; Sinclair, 1989,
2000;etc.) y aplicadas empíricamente al
terreno de las relaciones públicas y la
comunicación institucional por la primera
autora de este artículo (Moreno, 2003;
2004).
Atendiendo concretamente
al terreno político, el particular contexto
de cambio en México, le sitúa cerca
del concepto “transicional” usado
por Susanne Holmström (2003). Holmström
usa este concepto como opuesto al paradigma reflectivo
de relaciones públicas que define como
“ideal de la práctica de relaciones
públicas y comunicación corporativa
en democracias bien establecidas” ( Holmström,
2003, pg. 3). El concepto transicional de relaciones
públicas, por el contrario, “captura
una fase específica de turbulencia en
la evolución hacia democracias con regulaciones
policontextuales” (Holmström, 2003:
4). Hemos encontrado en México algunas
de las características de estos procesos
transicionales1
como la reacción contra diversos tipos
de corrupción y prácticas antidemocráticas
en la necesidad de relegitimar las organizaciones
ante un proceso de cambio democrático.
Siguiendo a
Sharpe y Pritchar (2004) en nuestro objeto de
estudio se dan cita los tres elementos para el
emerger de las relaciones públicas: México
está inmerso en un proceso de trasformación
democrática, su economía está
altamente determinada por pertenencia al Tratado
de Libre Comercio de América del Norte
y está inmersa en un discutido proceso
de desarrollo de las tecnologías de la
información y de revisión de su
sistema de medios. Por estas razones nos hemos
centrado en las siguientes preguntas de investigación:
1) ¿Cómo son percibidas las relaciones
públicas en las diferentes regiones de
México? 2) ¿Cómo perciben
los profesionales de relaciones públicas
el contexto económico, político
y mediático en el que desempeñan
su labor? y 3) ¿Cuáles son los
principales efectos, oportunidades y amenazas
que enfrentan en dicho contexto?
Metodología
Los autores de este artículo han llevado
a cabo una investigación empírica
en México, país que está
inmerso actualmente en una situación de
profundos cambios políticos, de adaptación
a la economía internacional y de adaptación
del sistema mediático al sistema democrático
y las nuevas tecnologías de la información.
Se ha empleado
la técnica cualitativa de entrevistas
personales en profundidad semiestructuradas con
el objetivo de obtener las ventajas tanto de
la perspectiva de investigación distributiva
en la que el diseño determinan el proceso
de recolección de información como
de la perspectiva de investigación estructural,
que permite la aproximación a los entrevistados
más como un proceso de encuentro que de
búsqueda (Sierra, 1998). De este modo,
se ha logrado ceñir las entrevistas a
las preguntas de investigación pero con
una gran apertura a cualquier indicio que pudieran
apuntar los profesionales entrevistados.
Se han elegido
las localizaciones dentro del país donde
se situasen las principales oficinas de profesionales
de relaciones públicas. Por eso, la Ciudad
de México ha sido la principal ciudad
donde se recogieron los datos ya que es donde
principalmente se concentra la industria de relaciones
públicas en general en todos los sectores.
Aunque también existe un desarrollo profesional
de relaciones públicas en ciudades industriales
como Monterrey y Guadalajara, la actividad no
varía esencialmente de la capital. Sin
embargo, el equipo consideró interesante
ampliar la recogida de datos a Quintana Roo,
donde diversos profesionales están desarrollando
un vanguardista trabajo de relaciones públicas
y es la zona que lidera el crecimiento de la
industria turística mexicana. Esta región
es actualmente la primera generadora de ingresos
en el sector turístico para el país,
sector que representa una enorme importancia
en la balanza de pagos. El trabajo de campo se
llevó a cabo durante el mes de agosto
de 2004 en la Ciudad de México y en Cancún.
Una vez aprobados
los protocolos de investigación por las
direcciones de la Facultad de Periodismo y Comunicaciones
de la Universidad de Florida y la Facultad de
Comunicación de la Universidad Rey Juan
Carlos se discutió y se escribió
un cuestionario adaptado a la lengua y las idiosincrasias
culturales de México. El cuestionario
estuvo compuesto por veinticinco preguntas distribuidas
en tres secciones: nueve cuestiones sobre el
estatus actual de la profesión y la práctica
de relaciones públicas en el país;
diez preguntas sobre los niveles de oferta y
demanda de servicios de relaciones públicas
y quince preguntas sobre variables contextuales,
entre las que se incluyeron aspectos sobre el
contexto socioeconómico y político,
los niveles y tipos de activismo, los aspectos
legales relacionados con la profesión,
las idiosincrasias culturales y el sistema de
medios.
Junto con el
cuestionario se desarrollaron otros dos documentos
para presentar conjuntamente a los entrevistados.
Un informe de aceptación para sistematizar
el permiso y garantía de explotación
de los datos y una ficha sociodemográfica.
Con este informe de aceptación se ofreció
confidencialidad a los entrevistados para animarlos
al intercambio abierto de opiniones y evitar
los riesgos derivados en el tratamiento de algunos
temas sensibles. La ficha sociodemográfica
incluía datos sobre la edad, el sexo,
raza y clase social, años de experiencia
profesional y en la empresa de los participantes.
Los entrevistados
se reclutaron mediante una muestra indicativa
de informantes clave y con la técnica
efecto bola de nieve. La Asociación Mexicana
de Comunicación Organizacional proporcionó
una lista con una selección de 12 profesionales
destacados en la Ciudad de México y la
Asociación de Comunicación y Relaciones
Públicas del Caribe Mexicano proporcionó
una lista de selección de seis profesionales
destacados en Quintana Roo. Estas listas originales
se reestructuraron para dar una representación
similar a los profesionales de distintos sectores
y se completaron mediante la técnica efecto
de nieve a través de la agenda de los
propios entrevistados. Como afirma Sierra (1998,
pg. 313): “El acceso a los entrevistados
a través de las redes sociales que configuran
su contexto de acción, garantiza a
priori una disponibilidad discursiva para
la disciplina de la interacción conversacional”.
Se siguió
a Lindlof (1995, pg. 171) cuando defiende que:
“Diferentes informantes [clave] pueden
ofrecer una variedad de hallazgos porque han
tenido experiencias únicas en la escena”
Esto es especialmente relevante, para una industria
con un potencial en crecimiento hacia distintos
ámbitos de la sociedad. Los entrevistados
representaban distintos sectores: el gobierno,
empresas del sector público y privado,
agencias y sector no lucrativo y operaban con
responsabilidades directivas en las áreas
de comunicación y relaciones públicas,
por lo que en diversas ocasiones tuvimos que
tomar en cuenta cuestiones de accesibilidad y
trato en las entrevistas de elites (Zuckerman,
2002). Los personajes que forman parte de las
elites en distintos ámbitos tienen una
visión más crítica de la
labor y las herramientas del entrevistador y
establecen una selección más rigurosa
respecto a quién y qué desean responder.
El objetivo
de la investigación en esta fase de recolección
era obtener opiniones de alta calidad y profundidad
de profesionales muy destacados en el sector.
Por eso, para obtener resultados más amplios
a través de la triangulación metodológica
decidimos aplicar la técnica del grupo
de discusión además del cuestionario,
no para remplazar los datos obtenidos en las
entrevistas individuales, sino para apoyarlos
con otro nivel de datos, como explican Fontana
y Frey (1994, pgs. 373-374). Se celebró
un grupo de discusión con cinco profesionales
en Cancún.
En total se
realizaron diecinueve entrevistas en profundidad
semiestructuradas con una duración media
de 90 minutos y un grupo de discusión
con cinco profesionales con una duración
de 100 minutos. Los cuestionarios fueron leídos
a los participantes para reducir los sesgos de
la intervención del entrevistador, tal
y como defiende Lindlof (1995, pg. 172): “Preguntando
las mismas preguntas a todos los entrevistados
en aproximadamente el mismo orden, el investigador
minimiza los efectos del entrevistador y obtiene
mayor eficiencia en la recogida de información”2.
Las entrevistas y el grupo de discusión
fueron grabados y transcritos en castellano.
Posteriormente se redactó en inglés
el resumen de resultados y se tradujeron las
citas extraídas de las opiniones de los
entrevistados. Las respuestas y comentarios para
cada pregunta se catalogaron y se identificaron
patrones de respuesta. Los investigadores discutieron
e interpretaron los resultados como temas e impresiones
generales siguiendo el método de análisis
de Pondexter y McCombs (2000) y han introducido
en el texto citas textuales de las entrevistas
para apoyar su exposición de resultados.
Resultados
Estatus
de las relaciones públicas en México
Los profesionales entrevistados coinciden en
que en México no se ha extendido una idea
clara y correcta de lo que son las relaciones
públicas. La actividad de relaciones públicas
se confunde todavía en con la mera actividad
de organización de eventos o incluso con
edecanes y animadores de fiestas. Esta es una
de las razones por las que, de entre todos los
entrevistados sólo dos profesionales denominaban
su trabajo con el término exclusivo de
relaciones públicas. Existe una diferenciación
clara entre la denominación de la actividad
en instituciones públicas y en el sector
privado. En instituciones públicas se
utiliza el término de comunicación
social mientras en el sector privado se han adoptado
otros conceptos más modernos. La mayoría
utilizan el término comunicación
o relaciones públicas y comunicación
para tratar de evitar una mala comprensión
de su actividad. Otros, sin embargo, principalmente
en las agencias, utilizan el término comunicación
o comunicación corporativa no sólo
para trascender el carácter degradado
del término relaciones públicas,
sino porque consideran que las relaciones públicas
sería sólo una parte de la comunicación
global de las organizaciones, orientada hacia
los públicos externos. Dos de los entrevistados
coincidieron en que utilizan distintos términos
dependiendo del público al que se dirijan
y de la capacidad de ese público para
comprender mejor su actividad profesional. De
esta manera, se destaca en México la degradación
del término relaciones públicas
y la búsqueda de términos asociados
para destacar el nivel direccional estratégico
de la actividad.
Desde esta perspectiva,
hemos podido detectar que existe un sesgo de
género, en la medida en que las profesionales
se sienten más afectadas personalmente
que sus compañeros por esta imagen equívoca
de la actividad. En palabras de una de nuestras
entrevistadas “Es muy común, por
cuestiones, supongo, de cómo se llamaba
la práctica en tiempos anteriores que
piensen en las relaciones públicas como
alguien muy social en el sentido de fiestas,
cócteles, eventos (...) Es la niña
del cóctel y más, con la imagen
que yo proyecto, que soy una chica joven (...)
La gente no acaba de entender bien cuál
es la función de las relaciones públicas”
(Entrevista personal, Ciudad de México,
19 de julio de 2004).
Implicaciones
del contexto socioeconómico
Según las respuestas de nuestros entrevistados,
la situación socioeconómica en
México se puede entender desde dos principales
claves: a) una economía inestable y dependiente
de las exportaciones, principalmente a Estados
Unidos y b) una situación de tremenda
desigualdad en la distribución de riqueza
que genera amplias bolsas de pobreza creciente.
Seis de todos
los entrevistados utilizaron palabras como “crisis”,
“inestabilidad” o “volatilidad”
para referirse a la situación económica
de su país. Para algunos la situación
de crisis es una constante en la vida mexicana,
para otros, es una situación achacable
a las últimas tres décadas y otros
se referían más concretamente a
la última crisis por la que atraviesan
actualmente, por efecto de la crisis en la economía
estadounidense generada por los atentados del
11 de septiembre.
De entre todos
los entrevistados, otros seis utilizaron palabras
como dependencia o subordinación para
explicar la situación de crisis recurrentes.
Para estos seis participantes, existe una alta
dependencia de la economía mexicana de
las exportaciones que realiza a Estados Unidos
y en menor medida a Canadá, en el marco
del Tratado de Libre Comercio de América
del Norte.
Estos entrevistados
reconocen que la economía mexicana en
el marco del tratado se haya sumida en una difícil
situación de altos índices de desempleo
y economía informal. No obstante, la mayor
parte de estos profesionales consideran que al
margen de estos efectos, el tratado es positivo
o simplemente irrenunciable para no perder el
tren de la globalización y consideran
que México debe hacer un esfuerzo por
encontrar las oportunidades de estas relaciones
comerciales. Sólo dos de nuestros entrevistados,
que pertenecían al sector no lucrativo,
expusieron serias dudas acerca de las ventajas
que supone para México a largo plazo una
economía dependiente y una privatización
de sus recursos. Como explica uno ellos: “Con
muy pocas condiciones de ventaja o de desarrollo
o de aprovechamiento de los tratados de libre
comercio, entramos a la globalización
con condiciones muy poco equitativas para un
país como el nuestro” (Entrevista
personal, Ciudad de México, 16 de julio
de 2004).
El segundo factor,
que se refiere al crecimiento de la pobreza y
a la radical falta de distribución de
la riqueza en el país, nuestros entrevistados
mostraron aún más acuerdo a la
hora de enfatizar visiblemente la gravedad de
este factor y considerarlo fundamental para interpretar
el contexto socioeconómico. Dieciséis
de ellos, se refirieron explícitamente
a las situaciones que genera la desigualdad social.
Especialmente, en el caso de Quintana Roo ésta
parece una preocupación común de
los profesionales de relaciones públicas.
Desde una interpretación política,
uno de nuestros entrevistados explicaba los orígenes
de tal desigualdad “En México eso
es como una trampa (...) En América Latina
existen por lo menos diecisiete economías
que tienen una estructura de distribución
del ingreso mucho mejor que este país
(...), pero aquí la revolución
vendió la idea de porque era un régimen
de izquierdas el que había hecho la revolución
había logrado la distribución social,
y más lo que hizo fue justificar esa estratificación
que era brutal, brutal, bruta.” (Entrevista
personal, Ciudad de México, 22 de julio
de 2004).
Reuniendo las
opiniones de estos dieciséis informantes,
existen 53 millones de pobres en México,
de los cuales unos 30 millones viven en extrema
pobreza, mientras aproximadamente el 40 por ciento
de la riqueza generada en el país se concentra
en un cinco por ciento de la población.
Esta pobreza está también mal distribuida
territorialmente, de manera que existen grandes
regiones con un altísimo nivel de pobreza,
mientras que la riqueza se concentra en muy pocas
ciudades industriales y turísticas. “Las
diferencias sociales son muy amplias”,
dice uno de los participantes “la clase
media es escasa y esto le da una característica
social al país muy complicada, muy complicada,
porque las necesidades de estos cincuenta millones
de pobres son necesidades básicas en muchos
casos no atendidas, no satisfechas, no cubiertas
y pues gran parte del presupuesto del país
tiene que estar enfocado a resolver esos problemas,
que no es tan fácil” (Entrevista
personal, Ciudad de México, 19 de julio
de 2004).
La dimensión
de la pobreza y la desigualdad se expone en sus
dos dimensiones: económica y cultural.
En palabras de un entrevistado: “Yo te
diría que uno de los grandes problemas
de este país es la inequitativa redistribución
de la riqueza y cuando hablo de la distribución
de la riqueza hablo de la riqueza material y
de la riqueza intelectual” (Entrevista
personal, Ciudad de México, 20 de julio
de 2004). Nuestros entrevistados destacaron el
bajo nivel educativo de amplios porcentajes de
población mexicana y el alto índice
de analfabetismo que aún perdura frenando
el desarrollo.
Respecto a las
repercusiones de estos factores del contexto
socioeconómico sobre la actividad de relaciones
públicas y comunicación, cinco
de nuestros entrevistados consideraron que las
fluctuaciones de la economía en crisis
recurrentes influían gravemente en su
trabajo. Esto es así porque las empresas
recortan los presupuestos y la asignación
de recursos para las áreas de comunicación
y relaciones públicas cuando el panorama
económico se ralentiza. Como dijo uno
de nuestros entrevistados: “Hay periodos
de auge cuando le va bien al vecino del norte
y hay periodos de completo estancamiento cuando
le va mal al vecino del norte. Y esto se ve en
la profesión, que es la primera que recortan,
además” (Entrevista personal, Ciudad
de México, 13 de julio de 2004).
En la visión
de otro de nuestros entrevistados, esta planificación
presupuestaria implica un modo de orientación
del trabajo que merma las amplias posibilidades
de una gestión proactiva de relaciones
públicas: “Normalmente, cuando se
tiene una crisis se ponen a evaluar lo que perdió
en crisis, pero como aquí no dejamos de
estar en crisis no sabemos cuales son las secuelas
que se dejan. Yo creo que una de las secuelas
es dejar de hacer cosas, me refiero a la profesión,
porque vivimos en la emergencia, en la austeridad
total, vivimos en la astringencia presupuestal
y vivimos en el tapar agujeros. Entonces, uno
de los aspectos fundamentales de las relaciones
públicas es la creatividad, es hacer cosas,
es trascender más de los demás...
pero un aspecto que frena la creatividad, que
influye poderosamente en frenarla pues son las
restricciones presupuestarias” (Entrevista
personal, Ciudad de México, 22 de julio
de 2004).
Por otro lado,
el segundo factor, relativo a la distribución
de la riqueza y los amplios niveles de pobreza,
implica según nuestros entrevistados dos
efectos para la profesión. En primer lugar,
cinco entrevistados reconocieron que los bajos
niveles de educación de un amplio sector
de la población dificultan la comunicación.
El bajo índice de lectura en el país
es una barrera para comunicar y para la implantación
tecnológica, por lo que los profesionales
se ven en muchas ocasiones en la necesidad de
ceñirse a los medios electrónicos
o de buscar medios alternativos, como pueden
ser por ejemplo los comics o historietas para
la comunicación de educación interna
y externa.
En segundo lugar,
diez de nuestros entrevistados consideran que
“la exclusión de ingresos tremendamente
radicalizada” (Entrevista personal, Cancún,
28 de julio de 2004) incide directamente sobre
su trabajo. Al pertenecer los entrevistados a
cargos directivos de comunicación y relaciones
públicas de agencias, empresas, organismos
públicos y asociaciones de gran visibilidad
e importancia en el país, declaran que
sus principales públicos objetivos son
“la cremita de este país”
(Entrevista personal, Ciudad de México,
19 de julio de 2004). Muchas veces, el cliente
potencial de las instituciones para las que trabajan
representa sólo un cuatro o un cinco por
ciento de la población total de toda la
nación. Esta circunstancia, hace que los
profesionales de relaciones públicas otorguen
mucha importancia al trabajo con las comunidades.
Tienen la concepción profesional de que
trabajan para toda la comunidad para toda la
sociedad. Las agencias, por ejemplo, buscan operadores
sociales para encauzar la acción social
de sus clientes u ofrecen sus servicios gratuitos
a organizaciones sin ánimo de lucro que
llevan a cabo esa acción social. En el
caso de los organismos públicos y las
organizaciones civiles la propia denominación
del trabajo de “comunicación social”
está permeada de estas ideas. Los profesionales
de las grandes empresas, por su parte, buscan
involucrar a su organización en procesos
de responsabilidad social corporativa o desarrollo
sostenible. Resulta paradigmática en este
sentido, la declaración de uno de nuestros
entrevistados: “Lo social es algo por lo
que muchos profesionales hemos tratado de hacer
algo y creo yo que, además es parte de
la profesión a lo que no podemos dar la
vuelta. Yo creo que es algo que forma parte de
nuestro quehacer de todos los días”
(Entrevista personal, Cancún, 30 de julio
de 2004).
De este modo,
los profesionales perciben que el difícil
contexto socioeconómico del país
incide directamente sobre su quehacer profesional
limitando sus posibilidades por una parte, pero
también generando un desarrollo de la
profesión orientado hacia un rol social.
Pero el contexto socioeconómico está
profundamente imbricado con el contexto político,
que atraviesa también por una situación
de cambio como veremos a continuación.
Concluyendo con las palabras de un informante:
“Esta economía que a veces levanta,
que no levanta, que causa desempleo, que a veces
no lo hay, que genera una incertidumbre siempre
en medio de otra incertidumbre, pero ahora política”
(Entrevista personal, Cancún, 28 de julio
de 2004).
Implicaciones
del contexto político
México presenta en la actualidad un difícil
momento en términos políticos que
está siendo percibido positivamente como
un importante paso adelante, pero con un alto
nivel de desilusión y descrédito
hacia la clase política. La extrema situación
política a la que llevó la perpetuación
en el gobierno de un solo partido, el Partido
Revolucionario Institucional (PRI), durante 71
años se ha desbloqueado recientemente,
dando paso a una alternancia en el poder y por
lo tanto a una transición hacia la democracia
real. El 12 de julio del 2000 el presidente Fox,
representando al partido conservador PAN ganó
las elecciones presidenciales para un periodo
electoral de seis años. Cuatro años
después, durante el verano de 2004, el
desencanto hacia las promesas incumplidas de
la administración Fox; la guerra mediática
de los partidos con la publicación de
casos de corrupción y las movilizaciones
ciudadanas consiguieron adelantar la precampaña
a dos años antes de la convocatoria de
elecciones para el 2006. La principal noticia
en los medios durante el mes de julio era la
sucesión del presidente, mientras, como
decía uno de los participantes: “Todo
el mundo ya está hablando de quien va
a sustituir al presidente sin que vayamos a quitar
al presidente, si no comete un... un error sumamente
grave, ¿no?. Creo que estamos perdiendo
una oportunidad impresionante, porque en México
actualmente hay una coyuntura muy interesante,
donde si logramos capitalizar el bono demográfico
ahorita seremos un país totalmente diferente
en veinticinco años, para bien. Si no
lo logramos esa fue nuestra gran oportunidad”
(Entrevista personal, Ciudad de México,
19 de julio de 2004).
La propia campaña
electoral del 2000 que llevó a la transición,
abrió nuevos retos para la profesión
de comunicación y relaciones públicas.
La campaña del presidente Fox estuvo asesorada
por comunicadores profesionales incrementando
la visibilidad e importancia de la actividad
de relaciones públicas. Como nos explicó
uno de nuestros entrevistados: “En el periodo
electoral la venta de consultorías de
comunicación crece exponencialmente...Todos
quieren tener un asesor de comunicación
que les diga que hacer y qué decir o cómo
decirlo...esto se ha incorporado recientemente
a la política, pero también impacta
sobre los negocios...Tras las elecciones se dio
la imagen de que está práctica
es necesaria, de que quizás no es un gasto
tan superfluo como acostumbra a verse”(Entrevista
personal, Ciudad de México, 13 de julio
de 2004).)
El cambio político
ha supuesto también una nueva posición
para los profesionales de comunicación
y relaciones públicas que trabajan en
las agencias gubernamentales, los “comunicadores
sociales”. La Coordinación General
de Comunicación Social de la Presidencia
de la República ha llevado a cabo diversos
cambios en la estructura de funcionamiento de
la comunicación gubernamental. Se ha planteado
una descentralización, frente a la estructura
vertical del pasado que permite una mayor autonomía
de la comunicación de cada oficina en
el gobierno federal, pero al mismo tiempo tratan
de establecer una estrategia común de
comportamiento ético y transparente hacia
el exterior. En esta línea, declaran estar
centrados en sustituir las “prácticas
de comunicación corruptas del pasado”,
basadas en la coacción y los sobornos
por un modelo comunicativo ético y transparente”
(Entrevista personal, Ciudad de México,
22 de julio de 2004). Estos comunicadores sociales
de las oficinas del actual gobierno sienten una
cierta impotencia cuando tratan de transmitir
a la población los progresos que se están
llevando a cabo hacia la transparencia y el manejo
democrático del poder, porque “la
gente pensaba que la democracia era mágica
y no pensaban que teníamos que construirla
y eso lleva tiempo” (Entrevista personal,
Ciudad de México, 22 de julio de 2004).
Sin embargo, para los profesionales de comunicación
de las organizaciones civiles de izquierdas,
no se trata tanto de un problema de tiempo como
de actitudes políticas: “Desgraciadamente
la alternancia en el gobierno no ayudó
necesariamente a consolidar la democracia o a
abrirla más, entre otras razones, porque
este partido y el presidente, en general el grupo
al que pertenece, tampoco le interesó
mucho la democratización de México”
(Entrevista personal, Ciudad de México,
16 de julio de 2004).
Todos nuestros
entrevistados han valorado positivamente el hecho
de que se produjese la alternancia en el poder.
Todos sin excepción consideran que se
cumplió un importante objetivo nacional
de paso hacia la democracia. Sin embargo, sólo
para algunos la situación actual representa
un proceso lógico de transición
democrática, mientras más de la
mitad de nuestros entrevistados utilizan palabras
como inestabilidad o turbulencia para referirse
a la situación actual. Curiosamente sólo
uno de nuestros entrevistados estableció
una relación directa entre la inestabilidad
y la demanda en la industria de comunicación
y relaciones públicas, considerando que
la inestabilidad política conlleva una
menor confianza en los mercados y en la inversión
lo que repercute sobre los presupuestos para
comunicación. El resto atisbaron otros
efectos más complejos sobre el modo de
desarrollar la profesión.
La victoria
de Fox hizo que los ciudadanos generasen grandes
expectativas respecto a la solución de
las grandes problemáticas del país,
tales como la corrupción, la pobreza o
el desempleo que hemos destacado en el contexto
socioeconómico. Sin embargo, tras cuatro
años del nuevo gobierno se respira una
gran desilusión. Para varios de nuestros
entrevistados el presidente no tiene la capacidad
de hacer frente a la situación de cambio
o de liderar un proyecto coherente para el país.
Las palabras textuales de varios de nuestros
participantes ilustran sin lugar a dudas esta
situación de desconfianza: “Creo
que no hay una capacidad de entendimiento de
lo que está sucediendo. No porque no quiera,
sino porque no entiende, no logra entender, y
eso, evidentemente, se refleja en su grupo inmediato.
No hay una comunicación, no hay una coordinación
intergrupal, no hay un objetivo y mucho menos
a largo plazo evidente (Entrevista personal,
Ciudad de México, 19 de julio de 2004).
“Antes teníamos una mano demasiado
rígida y ahorita no tenemos ninguna”
(Entrevista personal, Ciudad de México,
19 de julio de 2004). “Es penosa, es terrible
la situación de México y que yo
te lo esté diciendo, pero es la realidad.
Me encantaría venderte un país
sensacional tipo Fox, Foxilandia, pero no es
posible, no es posible” (Entrevista personal,
Ciudad de México, 20 de julio de 2004).
“El presidente cuando habla en el extranjero
o con periodistas extranjeros sobre México
tú dices: ¡Híjole! ¿Qué
Mexico? Eso es Foxilandia, habla de Foxilandia”
(Entrevista personal, Ciudad de México,
19 de julio de 2004).
Cinco de los
participantes en este estudio, no achacaban principalmente
la responsabilidad de la situación política
sobre el Gobierno, sino que consideran otros
factores que determinan el éxito de su
política. Por un lado, la propia división
y crispación entre la clase política.
Por efecto del giro democrático el ejecutivo
ha perdido poder frente a las cámaras,
pero la división de poder en las cámaras
impide llevar a cabo las grandes reformas estructurales
que necesita el país. De ese modo, cuando
preguntábamos a nuestros entrevistados
por el modo en que la legislación actual
influía sobre su trabajo, nos encontrábamos
con que cada uno se sentía afectado de
modo diferente según la actividad de su
profesión. No existe ningún tipo
de regulación específica para la
profesión. La postura mayoritaria, con
nueve entrevistados, estarían a favor
de una autorregulación y sólo cuatro
manifestaron desear una regulación legal.
Pero no parece un tema de preocupación
en general. Hasta seis entrevistados declararon
que no les gustaría limitar la profesión,
que no lo consideraban un tema importante o que
no habían pensado sobre ello.
Por tanto, lejos
de enfrentarse con una legislación específica
que les afecte de manera unitaria, los profesionales
se sienten afectados por las reformas legales
que inciden en el campo de trabajo particular
de su organización. Por ejemplo, la Ley
de Fomento de asociaciones civiles constituyó
un triunfo tras una larga lucha para las organizaciones
no lucrativas o la Ley de Acceso público
y transparencia a la información es un
importante paso para todos. No obstante, si algo
destaca en cómo afecta la situación
legal a los profesionales es precisamente por
su insuficiencia. Existe un cúmulo de
reformas pendientes como la de los medios de
comunicación, del sistema energético,
que habrían de afectar positivamente a
los profesionales de relaciones públicas
en general o al trabajo de los profesionales
en ciertos sectores en particular y que tras
cuatro años del nuevo gobierno no se ha
encontrado consenso para llevarlas a cabo.
Sin embargo,
esta nueva situación política con
un reparto efectivo de los poderes del Estado
crea importantes posibilidades para las relaciones
públicas en la especialidad de lobbying
o cabildeo. Durante el gobierno autocrático,
debido a los sobornos o “mordidas”,
“el cabildeo era un sinónimo de
corrupción”, como declaró
uno de los participantes (Entrevista personal,
Ciudad de México, 15 de julio de 2004).
En los últimos cuatro años, el
pluralismo de partidos en las cámaras,
donde no hay actualmente mayorías absolutas,
está posicionando el cabildeo como una
función muy importante de las relaciones
públicas, pues se ha puesto manifiesto
la necesidad de profesionalizar estas relaciones.
En el pasado la cuestión era conseguir
el contacto correcto, bastaba con tener el contacto
personal. Hoy es mucho más complejo”
(Entrevista personal, Ciudad de México,
19 de julio de 2004). Aunque todavía sigue
existiendo la corrupción y queda por avanzar,
todos los entrevistados que se refirieron al
lobbying tienen confianza en el futuro de esta
función profesional y consideran, resumiéndolo
en palabras de uno de ellos, que con esta incipiente
necesidad “se han abierto importantes oportunidades
para las relaciones públicas” (Entrevista
personal, 19 de julio de 2004).
Podríamos
decir que la situación de estancamiento
en las reformas legales, no es más que
un reflejo de la desilusión política
que vive el país. En México, aún
las instituciones con más descrédito
son el congreso y el senado (Entrevista personal,
Ciudad de México, 22 de julio de 2004).
Durante el largo periodo autocrático,
la clase política se percibió como
corrupta e ineficaz. La corrupción se
extendió de gran manera a todo el tejido
social, de modo que varios de nuestros entrevistados
la identificaban como una característica
cultural en el dicho popular “Quien no
transa no avanza” (Entrevistas personales,
Ciudad de México, 13 de julio de 2004;
Cancún, 28 de julio de 2004). Con la alternancia
del poder muchos ciudadanos creyeron que la democracia
acabaría de manera inmediata con los vicios
políticos y los problemas estructurales
del país. Sin embargo, esto no ha sido
así y no habrá de producirse más
que a largo plazo. Como analiza uno de nuestros
entrevistados “El priísmo nos enseñó
a ser muy corruptos como país y se va
necesitar tiempo para limpiarlo, pero nadie puede
parar estos cambios, ya no” (Entrevista
personal, Ciudad de México, 19 de julio
de 2004).
Este lento avance
ha supuesto para los ciudadanos un descrédito
en general para la clase política, porque
se perciben los intereses partidistas por encima
del interés nacional “Hay una enorme
desmoralización. Los videoescándalos
golpearon sobre todo a la población...a
las expectativas, es decir...todos son igual
de corruptos no importa de que color sean. Eso
es lo que se quedó en el mensaje”
(Entrevista personal, Ciudad de México,
16 de julio de 2004). El descrédito hacia
la clase política afecta directamente
sobre la profesión de relaciones públicas
y más concretamente sobre la especialidad
de relaciones con el gobierno y las relaciones
con la comunidad. El propio término “política”
se percibe con una connotación negativa
por parte de los profesionales pues se identifica
con “partidismo” y se trata de “evitar
la política”, como sinónimo
de establecer relaciones manifiestas entre la
organización y los partidos políticos.
El fenómeno conocido como videoescándalos
ha supuesto que la continua denuncia de casos
de corrupción de los partidos en los medios
de comunicación, independientemente de
que existan pruebas contundentes o no. La consecuencia
es que las relaciones públicas tienden
a canalizar toda la actividad de su organización
como ciudadanos corporativos prácticamente
al margen de la política de partidos,
por miedo a contaminarse de estas imágenes
negativas.
Así como
los participantes del estudio de manera unitaria
reconocían la función social de
la profesión, sólo los profesionales
vinculados a las agencias gubernamentales y a
las asociaciones civiles de izquierdas reconocen
para sí una función política.
Uno de nuestros entrevistados lo expresaba como
“abrir espacios de interacción”
(Entrevista personal, Ciudad de México
16 de julio de 2004). Por el contrario, aunque
en realidad, con la acción social cumplan
alguna función política, los profesionales
que tienen sus vínculos con el sector
privado se esfuerzan en adherir a sus organizaciones
la etiqueta de “apolíticas”.
En general, los profesionales de relaciones públicas
que trabajan para empresas; para agencias y para
algunas organizaciones sin ánimo de tratan
de mantener un bajo perfil para ellos y para
su organización en lo que se refiere a
la relación con los partidos políticos.
Esta situación
se hizo muy patenten en los profesionales de
Quintana Roo, ya que se produjo durante el trabajo
de campo un terrible incidente político
en el gobierno municipal de Cancún. El
alcalde legítimamente votado en las elecciones
fue desalojado por la fuerza por el gobernador
regional, de un partido enfrentado, basándose
en acusaciones no probadas judicialmente. Como
consecuencia se sucedieron incidentes en la ciudad
que provocaron avisos a los ciudadanos estadounidenses
por parte de su consulado, creando una situación
de posible crisis para el destino turístico
en temporada alta. Los relacionistas que entrevistamos
se vieron afectados de manera general por este
problema. Algunos de ellos levantaron gabinetes
de crisis y en cualquier caso juntas urgentes
para decidir su posición. Salvo la Oficina
de Visitantes y Convenciones, que debía
ofrecer una portavocía pública,
todas las empresas privadas y la propia asociación
profesional de relaciones públicas eligieron
tener un bajo perfil (Entrevistas personales,
Cancún 28, 29 y 30 de julio de 2004; Grupo
de discusión, Cancún 30 de julio
de 2004).
Del mismo modo,
a través de las respuestas de nuestros
entrevistados hemos podido observar que este
descrédito de lo político afecta
también a la percepción sobre los
movimientos sociales y a la búsqueda de
operadores sociales llevar a cabo la acción
social de las empresas e instituciones. La mayoría
de los participantes en el estudio, quince de
ellos, destacaron lo positivo de que se constituyan
movimientos sociales y de que la ciudadanía
mexicana, sumida durante años en la pasividad,
asuma una mayor participación. “Creo
que cada vez hay más conciencia de ciudadanía,
pero entendida como reclamo de derechos y cumplimiento
de obligaciones, no en lógica paternalista
y clientelar” (Entrevista personal, Ciudad
de México, 22 de julio de 2004). En Ciudad
de México se destacaron como los movimientos
más visibles la Marcha por la paz del
27 de junio de 2004, que movilizó a los
ciudadanos de la capital contra la inseguridady
los movimientos sindicales, posiblemente por
la importancia de estos movimientos en la agenda
mediática durante el mes de julio, mientras
que en Cancún destacaron la fuerza del
movimiento ecologista.
Sin embargo,
doce de los participantes no califican positivamente
a todos los movimientos sociales y criticaron
la politización partidista de algunos
de ellos. Varios utilizaron los conceptos de
movimientos no legítimos para referirse
a los grupos que se mueven por intereses particulares
que no benefician al bien común o se dejan
manipular por los poderes políticos y
económicos. Entre los profesionales se
percibió esta polarización: en
general los profesionales del sector privado
mostraron un cierto rechazo a los movimientos
civiles identificados con la izquierda, mientras
desde las organizaciones sin ánimo de
lucro de izquierdas se interpretó con
cautela las expresiones radicales de la derecha
en la marcha contra la inseguridad. La activación
de los movimientos sociales se relacionó
fundamentalmente con la acción social
de las empresas a través de estos operadores
y seis entrevistados manifestaron expresamente
que tratan de desvincularse de los movimientos
con relaciones partidistas. Como decía
uno de nuestros participantes de agencia: “Nuestro
trabajo ahí es recomendarle a nuestros
clientes que se liguen con operadores que realmente
sí representen un beneficio...y no les
salga el tiro por la culata, que el día
de mañana no les represente un costo político
el haber apoyado a esta o a aquella organización”
(Entrevista personal, Ciudad de México,
6 de julio de 2004).
Podemos resumir
cinco claros efectos de la situación política
actual sobre la profesión de relaciones
públicas: aumento de la demanda de servicios
para las organizaciones políticas, nuevo
posicionamiento profesional de los relaciones
públicas en la oficinas gubernamentales;
aumento de la demanda de lobbyng; bajo perfil
de las empresas respecto a la participación
política y rechazo de los movimientos
sociales politizados como vínculos para
la responsabilidad social.
Implicaciones
del contexto mediático
Cuando se habla de la infraestructura y el nivel
tecnológico de los medios en México,
nuestros entrevistados parecen coincidir en establecer
una clara diferencia entre el alto desarrollo
tecnológico de los medios en la capital
y un desarrollo menor en las provincias. Igualmente,
en el nivel profesional, los relacionistas de
Quintana Roo consideraron el nivel de formación
y profesionalidad de los periodistas de la región
muy por debajo de los de la capital. Las nuevas
tecnologías de la información han
supuesto grandes avances en el interior de los
medios y también nuevos canales de comunicación
con los medios para los relacionistas, ya que
muchos de los profesionales declaraban citarse
con los medios vía correo electrónico
o telefonía móvil.
La diversificación
de soportes y la especialización es una
tendencia que se va imponiendo por todo el país,
pero que tiene también su más amplio
desarrollo en la capital. Sin embargo, hay realidades
respecto al perfil de audiencia de los medios
que pernean todo el país según
las declaraciones de nuestros entrevistados.
La prensa escrita, diarios y revistas, está
muy diversificada, y es el medio más importante
en profundidad y credibilidad e la información.
Dos de nuestros entrevistados aseguraron que
no existe prensa nacional en México, sino
grandes cabeceras regionales. Sin embargo, los
bajos índices de lectura y altas cuotas
de analfabetismo en el país, hacen que
sea necesario recurrir a los medios electrónicos
masivos—radio y televisión—para
poder tener una amplia cobertura. En Cancún
el índice de analfabetismo es menor, lo
que ha permitido el surgimiento de cabeceras
con perfiles editoriales muy diversos, desde
el más serio al más amarillista,
y penetrar en distintos estratos sociales. Pero
en cualquier caso, lo general es que los estratos
más bajos de la sociedad accedan a la
radio y la televisión. La radio es el
medio de mayor penetración, pero la diversificación
de emisoras consigue también una audiencia
más fragmentada, mientras la televisión,
aunque no llega aún a algunas familias,
es el medio de cobertura masiva por excelencia.
Las nuevas tecnologías
no sólo suponen un avance en la infraestructura
mediática, sino que los relaciones públicas
han adoptado Internet, por ejemplo, como un nuevo
conjunto de canales que les permite comunicarse
con sus distintos públicos., aunque la
masa crítica de acceso no parece haberse
superado aún en el país. En este
sentido, uno de nuestros entrevistados decía
irónicamente “Todas las empresas
tenemos un sitio Web, nada más que da
la casualidad de que solamente uno de cada diez
mexicanos tiene línea telefónica
y luego de todo ese universo que tiene línea
telefónica sólo el 20 por ciento
tiene conectado a Internet” (Entrevista
personal, Ciudad de México, 20 de julio
de 2004). Por último, sólo cuatro
de los entrevistados destacan el uso de medios
no masivos principalmente en los ámbitos
de relaciones con el gobierno, relaciones con
la comunidad o relaciones con los empleados.
Los temas que
privilegian principalmente los medios según
nuestros entrevistados son en primer lugar la
política y la clase política como
fuente y en segundo lugar los escándalos,
políticos o empresariales. La diversificación
de cabeceras en la prensa diaria y en las revistas
en ciudad de México hace que los relacionistas
puedan orientar sus comunicaciones a revistas
especializadas porque resulta más difícil
insertar ciertas noticias en la prensa diaria
generalista. Por el contrario, en provincias
resulta más fácil. En concreto
en Cancún, la diversidad de soportes y
la importancia de las empresas que estaban representadas
en nuestra muestra, determinaba que los relacionistas
tuvieran facilidad de cobertura. Para las asociaciones
civiles, principalmente las que trabajan en derechos
humanos, resulta mucho más difícil.
Algunas tienen que seguir complejas estrategia
de filtro para saltar a la agenda nacional llegando
antes en cadena a la prensa local o a la internacional
(Entrevistas personales, Ciudad de México,
16 de julio de 2004).
Durante el largo
periodo del gobierno autocrático del PRI
los medios tenían una gran dependencia
gubernamental y en el sentir general se consideraba
que el gobierno tenía una gran ingerencia
en los contenidos mediáticos (Entrevista
personal, Ciudad de México, 12 de julio
de 2004). Los periodistas han sido perseguidos,
coaccionados y sobornados durante mucho tiempo.
En tiempos del presidente Echevarría,
por ejemplo, se atentaba físicamente contra
los periodistas que difundían noticias
contrarias al régimen y se producían
desapariciones de periodistas. Desde la presidencia
de Cedillo se viene produciendo una mayor apertura
(Entrevista personal, Ciudad de México,
20 de julio de 2004), pero hasta la salida del
PRI en el 2000 el gobierno pagaba por la afinidad
de los comentaristas en la prensa (Entrevista
personal, Ciudad de México, 22 de julio
de 2004). Con los gobiernos del PRI ni siquiera
se cuestionaba la vinculación del partido
con ciertos grupos mediáticos. Con el
proceso de apertura política se ha abierto
también la propia conformación
de los medios pues se fueron creando nuevos sopotes
y se fueron segmentando dando lugar a distintos
grupos empresariales con diversas afinidades
políticas (Entrevista personal, Ciudad
de México, 16 de julio de 2004).
Todos los profesionales
entrevistados destacan esta mayor autonomía
o independencia de los medios respecto del poder
político en general en el país.
En palabras de uno de ellos: “Quiero pensar
que cada vez más los medios en México
se deben a sí mismos, a su desarrollo,
cada vez menos a una intervención”
(Entrevista personal, Ciudad de México,
6 de julio de 2004).Tres de los participantes
consideran que el control a los medios se ha
diluido en instancias diversificadas. Una mayoría
consideran que el control estriba sobre los empresarios,
pero al diversificarse la propiedad se trata
de un control de la información más
equilibrado, porque se enfrentan intereses contrapuestos.
Estos grupos económicos de los medios,
no obstante, tienen afinidades con la ideología
política de algunos partidos o en el caso
de la televisión se consideran “progubernamentales”
por definición para buscar su máximo
beneficio (Entrevista personal, Ciudad de México,
13 de julio de 2004). En este sentido, la Ley
de Radio y Televisión que está
en vigor es una ley de 1947 que es una de las
reformas aún incumplidas en la presente
legislatura y que deja a los medios electrónicos
con una dependencia total del gobierno para las
licencias de antena. Como decía uno de
nuestros participantes, “Los medios no
son propiedad del Estado, sino del Gobierno”
(Entrevista personal, Ciudad de México,
16 de julio de 2004).
Esta mayor independencia
ha supuesto también una mayor adquisición
de poder por parte de los grupos mediáticos,
que para algunos resulta excesiva. Cuatro de
nuestros entrevistados se referían explícitamente
al exceso de poder de los grupos televisivos.
Como explicaba uno de nuestros entrevistados:
“Los socios de los grandes medios están
marcando la agenda. En el nuevo espacio que encontraron
lo aprovecharon rapidísimo y se articularon
en un nuevo poder que es un poder brutal—No
reo que tengan más moral que la del rating...no
veo un peso ético o un compromiso ético
con el país” (Entrevista personal
Ciudad de México, 22 de julio de 2004).
Otro entrevistado comentaba el nivel de desconfianza
que los escándalos han provocado en la
prensa hacia la fuente empresarial, que en seguida
se plantea intentos de manipulación por
parte de los relacionistas lo que invita a tener
un bajo perfil (Entrevista personal, Ciudad de
México, 20 de julio de 2004) o bien la
falta de honestidad hacia la fuente empresarial
con el deseo de buscar el conflicto y el escándalo
por encima de todo (Entrevistas personales, Ciudad
de México, 19 de julio de 2004; Cancún,
30 de julio de 2004).
A pesar de todo,
en Ciudad de México, más del 70
por ciento de los entrevistados consideran que
se ha producido una gran mejora en cuanto al
nivel ético y profesional de los periodistas.
Contundentemente decía uno de ellos “Se
acabó la mordida, se acabó”
(Entrevista personal, Ciudad de México
20 de julio de 2004). Hay periodistas habituados
a pedir dinero o dejarse sobornar para hablar
bien de una compañía o una institución.
Sin embargo, esas prácticas están
quedando cada vez más aisladas y hay periódicos
que rechazan en su código ético
los regalos y agasajos excesivos para su plantilla
(Entrevista personal, Ciudad de México,
22 de julio de 2004). Por el contrario, en Quintana
Roo todos nuestros entrevistados coincidieron
en apuntar el bajo nivel profesional y ético
de los periodistas en Cancún, donde la
mayoría de la prensa no tiene una formación
universitaria y donde aún las prácticas
corruptas siguen operando. La precariedad laboral
de los periodistas, como explicaba un entrevistado,
es un factor que influencia negativamente el
nivel profesional: “Hay muchos intereses
económicos (...) pero...si no tienen esa
protección en su trabajo en cuanto a seguros,
que les pueden poner en la calle...entonces ¿cómo
se protegen?” (Entrevista personal, Cancún,
29 de julio de 2004).
No obstante,
en cualquier caso, todos profesionales de relaciones
públicas entrevistados en Ciudad de México
y Quintana Roo declararon unánimemente
que no aceptan estas prácticas corruptas
en su relación con los medios. Por eso
comentan que, aunque las relaciones con la prensa
en México se establecen desde la relación
personal con los periodistas no se busca el soborno,
sino una confianza mutua, y ocho de los entrevistados
destacan que lo que valoran los periodistas es
la calidad y la utilidad de la información
por encima de todo. Resumiendo en las palabras
de uno de nuestros participantes, se usan los
procedimientos habituales de ruedas de prensa,
boletines, desayunos, etc., en función
de cada organización y cada evento, pero
lo principal sería “Yo diría,
en mucho, hacerles la tarea a los medios (...)
Pensando como periodistas en la organización
y dándoles un material que ya sabemos
que va a interesar” (Entrevista personal,
Ciudad de México, 22 de julio de 2004).
Podemos concluir
diciendo que el contexto mediático en
México es también un contexto cambiante
que está generando nuevos procedimientos
de relación entre los comunicadores organizacionales
y los periodistas en el ámbito más
amplio de transparencia y democratización
del país.
Conclusiones
y proyección del estudio
A través de las declaraciones de nuestros
informantes hemos podido comprobar como los contextos
socioeconómico, político y mediático
generan percepciones en los profesionales sobre
la situación de la profesión e
influencian el modo de desarrollar su trabajo
profesional de relaciones públicas o de
gestión de comunicación.
Respecto al
estatus de la profesión, hemos de destacar
tres cuestiones: a) el centralismo del país
se refleja en la profesión; b) hay una
percepción equivocada de la profesión
asociada al término relaciones públicas
c) la percepción errónea sobre
la profesión afecta más a las mujeres
profesionales. En primer lugar, México
es un país centralista que aglutina la
mayor parte de la administración pública
y privada en la capital y consecuentemente también
en la capital se concentra la mayor actividad
de la industria de relaciones públicas.
En segundo lugar, la percepción social
equivocada sobre el término de relaciones
públicas y un creciente desuso. Por un
lado, en el sector público se mantiene
el concepto de comunicadores sociales, ligado
a las teorías latinoamericanas de comunicación,
y en el sector privado existe una búsqueda
de nuevos términos de comunicación
para resaltar el carácter estratégico
de la actividad.
En tercer lugar,
la percepción errónea del término
relaciones públicas afecta con mayor intensidad
a las profesionales y es el único factor
donde se ha detectado un sesgo de género.
Ninguna otra característica como edad,
raza, estatus social y trayectoria, parecen influenciar
otras cuestiones al cruzar las respuestas de
los cuestionarios y del grupo de discusión
con los datos sociodemográficos de los
participantes.
Centrándonos
en el contexto socioeconómico podemos
resumir dos factores principales de los que se
derivan cuatro efectos sobre la profesión.
Los dos grandes factores son la adhesión
al NAFTA y la escasa distribución de la
riqueza con grandes bolsas de pobreza creciente.
El primer factor ha generado dos consecuencias
principales: a) mayor oferta y profesionalización
de la profesión y b) limitaciones presupuestales
debido a las crisis. Se ha detectado un aumento
de la oferta de servicios de relaciones públicas
como consecuencia de la entrada de México
en el NAFTA. La toma de contacto con las prácticas
de relaciones públicas de empresas transnacionales
ha supuesto una mayor profesionalización
en lo local que da lugar a diferentes tipos de
enfoques glocales. Pero al mismo tiempo, la gran
dependencia de la economía mexicana de
las exportaciones a Estados Unidos y Canadá
con crisis económicas recurrentes influye
negativamente sobre la asignación de recursos
a la función de relaciones públicas.
La comunicación y las relaciones públicas
son las partidas que antes se restringen y esto
merma las posibilidades de hacer una planificación
proactiva.
El segundo factor, la desigual distribución
de la riqueza y las amplias bolsas de pobreza
influyen sobre la profesión en otros dos
aspectos: a) medios para llegar a las audiencias
y b) orientación hacia la acción
social. Los bajos niveles de educación
y alfabetización de un gran sector de
la población impiden un mayor acceso a
las tecnologías y condicionan los medios
masivos y no masivos con los que los relacionistas
tienen que llegar a sus públicos. Por
otro lado, las grandes bolsas de pobreza hacen
que grandes mayorías de población
estén excluidas del acceso a muchos servicios,
por lo que los relacionistas desarrollan un rol
social a través de las relaciones de sus
organizaciones con las comunidades.
También
hemos podido comprobar como el contexto político
influía muy directamente sobre el desarrollo
de la profesión hacia determinadas posturas.
México se haya inmerso en un delicado
proceso de transición hacia la democracia.
La situación es generalmente percibida
como inestable, pero a penas se establece una
relación entre la inestabilidad política
en sí y la demanda de relaciones públicas.
El sistema político mexicano es en la
actualidad en muchos términos un sistema
“transicional” que genera a un tiempo
esperanzas y desilusiones en los relacionistas.
Podemos resumir seis claros efectos de la situación
política actual sobre la profesión
de relaciones públicas: a) aumento de
la demanda de servicios para las organizaciones
políticas, b) nuevo posicionamiento profesional
de los relaciones públicas en la oficinas
gubernamentales; c) la profesión se ve
afectada por las carencias de actualizaciones
de la legislación en diversos temas tangenciales;
d) aumento de la demanda de lobbyng; e) bajo
perfil de las empresas respecto a la participación
política y f) rechazo de los movimientos
sociales politizados como vínculos para
la responsabilidad social.
Precisemos que
en el plano legislativo no existe una regulación
específica para la profesión, pero
tampoco se percibe como un tema primordial, aunque
hay una aceptación favorable hacia la
autorregulación. Sin embargo, las carencias
de legislación actualizada en otros aspectos
como la regulación de los medios audiovisuales
afecta el quehacer profesional.
En efecto, el
contexto mediático tiene también
importantes implicaciones sobre el modo de ejercer
las relaciones públicas en el país.
También a este respecto se manifiesta
el carácter centralista de México
con un gran desarrollo tecnológico en
la capital que afecta al trabajo de los medios,
permite una mayor especialización temática
de las cabeceras y constituye también
una ampliación de canales de comunicación
desde las organizaciones hacia diversos públicos.
La desigual situación de la infraestructura
mediática en el país afecta sobre
el trabajo de relaciones públicas en dos
aspectos: a) mayores dificultades tecnológicas
para comunicar con algunas regiones y b) menor
nivel profesional y ético en la prensa
regional que limita la relación de confianza
entre relaciones públicas y periodistas.
Por otro lado,
en general se percibe en el país una mayor
independencia de los medios del poder político
y una mejora profesional y ética de los
periodistas en la capital. Esto influencia en
las relaciones con la prensa en los profesionales
de relaciones públicas en un aspecto negativo
y otro positivo: a) desconfianza hacia la orientación
noticiosa de los medios y b) transformación
de las relaciones con la prensa hacia un plano
más ético. Para algunos profesionales,
los medios han adquirido un gran poder sin limitaciones
que, en algunos casos, buscando el beneficio
económico a través de noticias
que generan escándalo, les lleva a ser
irresponsables o poco honestos con el tratamiento
de la información que les facilitan los
relacionistas. Sin embargo, al menos en la capital
y de manera positiva, se está produciendo
en general una transformación en la relación
entre relaciones públicas y prensa. Sigue
siendo una relación muy personal, de acuerdo
con la cultura mexicana, pero los relacionistas
entrevistados rechazan tajantemente los distintos
sistemas de soborno que han existido durante
mucho tiempo y que están comenzando a
ser una realidad cada vez más marginal.
Las conclusiones
de este trabajo empírico ilustran cómo
los directivos de relaciones públicas
o de comunicación se sienten afectados
en su trabajo por los contextos socioeconómico,
político—incluyendo el aspecto legislativo
y el activismo civil—y mediático
que se producen en un país en un momento
determinado de su historia. Hay que tener en
cuenta las limitaciones de esta investigación,
en la medida en que ha empleado una metodología
cualitativa exploratoria que nos permite inferir
unas tendencias a través de profesionales
muy destacados en el país, pero en ningún
caso supone una representación del conjunto
de los profesionales de relaciones públicas,
para lo cual sería conveniente y deseable
continuar con una segunda fase de investigación
cuantitativa una vez que se han descubierto los
temas calientes.
Este estudio
proporciona un mayor conocimiento de la industria
de las relaciones públicas en México
por lo que sólo nos permite obtener conclusiones
válidas para este país. Sin embargo,
como indicábamos en la introducción,
el objetivo final de este trabajo es su inclusión
en una más amplia investigación
país a país, lo que ha de contribuir
a un conocimiento más sistemático
de las relaciones públicas en esta región
del mundo, América Latina.
Así mismo,
deseamos que nuestra investigación suponga
un paso adelante en la exploración de
la contribución y adaptación de
las relaciones públicas a contextos transicionales
o en países en procesos de democratización,
pues creemos firmemente en el importante papel
que los profesionales pueden cumplir en el camino
hacia democracias más plurales y participativas.
Notas:
1
El trabajo de Homstrom se refiere a los países
postcomunistas europeos en vías de unirse
a la Comunidad Europea.
2 “By
asking the same questions of all respondents
in roughly the same order, the researcher minimizes
interviewer effects and achieves greater efficiency
of information gathering”
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