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Por Angeles Moreno, Juan Carlos
Molleda, Ana María Suárez y
Número
51
Introducción
La complejidad
de las dimensiones política, socioeconómica
y cultural de la globalización, constituyen
un marco privilegiado para el desarrollo y el
análisis de las relaciones públicas
(Moreno, 2004). El crecimiento y la especialización
de las relaciones públicas se han acelerado
en todo el mundo y particularmente en democracias
y economías emergentes y en transición.
En los países en vías de desarrollo,
la necesidad de comerciar con países más
ricos ha estimulado la adopción de prácticas
de negocios internacionales, afectando y transformando
el sector doméstico de comunicación
estratégica y relaciones públicas1.
Estos intercambios producen nuevas culturas profesionales
y corporativas entre lo global y lo local, generando
así prácticas “glocales”,
si utilizamos el término de Robertson
(1995). Por esta razón, las relaciones
públicas internacionales son un tema de
estudio privilegiado en la era de la globalización,
como se pone de manifiesto en la revisión
bibliográfica de Sallot, Lyon, Acosta-Alzuru
y Jones (2003)2.
Académicos
y profesionales de comunicación estratégica
y relaciones públicas, son conscientes
en nuestros días del impacto que tienen
los contextos socioeconómicos y políticos
sobre la evolución y la práctica
de la profesión (ej. Botan, 1992; Culbertson
y Jeffers, 1992; Culbertson, Jeffers, Stone,
y Terrell, 1993; Sriramesh y Vercic, 2003; Sriramesh,
2004; Stanton, 1991; van Leuven y Pratt, 1996;
van Ruler y Vercic, 2004; Vercic, L. Grunig y
J. Grunig, 1996; Zaharna, 2001).
Este estudio
comparativo se centra en tres naciones en procesos
de desarrollo. El equipo de investigación
llevó a cabo investigaciones específicas
en diversos países latinoamericanos entre
2002 y 2004 con el objetivo de contribuir a un
mayor conocimiento de la profesión de
las relaciones públicas en esta región
del mundo. En este estudio contextual nos ocupamos
de Colombia, México y Venezuela. Estos
tres países están inmersos en situaciones
de cambio socioeconómico y político
que pueden influir el desarrollo de las relaciones
públicas y que obligan a los profesionales
a desarrollar estrategias para posicionarse dentro
y fuera de las organizaciones para las que trabajan.
Los tres países coinciden además
en poseer grandes recursos naturales y representar
importantes enclaves geopolíticos, lo
que debería, en principio, generar sistemas
socioeconómicos y políticos activos
y desarrollados y, por consiguiente, con un intenso
potencial para la evolución de la profesión
de relaciones públicas.
En las últimas
décadas, Colombia ha pasado por los tiempos
más difíciles de su historia democrática.
Actualmente es el tercer país receptor
de ayuda estadounidense para combatir el terrorismo
interno, protagonizado por el narcotráfico,
la guerrilla y los paramilitares (Council of
Foreign Relations, 2004). Esta situación
crítica y sus consecuencias para la economía,
la gestión política y la sociedad
en general son componentes esenciales del entorno
en el que se desenvuelven los profesionales de
relaciones públicas colombianos.
En 1994 México
firmó el NAFTA (Tratado de Libre Comercio
de América del Norte) con los Estados
Unidos y Canadá y desde entonces está
experimentando importantes transformaciones políticas
y socioeconómicas. En el aspecto económico,
el Banco Mundial cataloga a México como
uno de los países con mayores desigualdades
sociales en Latinoamérica (Ferranti, Perry,
Ferreira y Walton, 2003). En el terreno político
en México está creciendo una “tímida
democracia” (Michel, 2000, n.p.), frente
a las consecuencias negativas de un intenso “quiebre
institucional” (Pérez-Dávila,
1998, n.p.) y un poder sobredimensionado de los
consorcios mediáticos (Esteinou-Madrid,
1999; Trejo, 1999, 2004). En este entorno cambiante,
parece que se han incrementado la profesionalidad
y la demanda de servicios de relaciones públicas
(Díaz-Robles, 2002).
Venezuela ha
vivido en un estado de continuos cambios políticos
desde el intento de golpe de estado contra el
presidente Carlos Andrés Pérez
en 1992 y se encuentra, probablemente, en el
periodo más complejo de su historia democrática.
El alto intervencionismo del Estado en la economía,
especialmente en la industria petrolera, ha sido
una constante desde los años 20, influyendo
gravemente en las relaciones entre las corporaciones
internacionales, el gobierno y la comunidad (Makhija,
1992). Pero, además, los venezolanos han
vivido en un entorno muy dinámico desde
1999, cuando Hugo Chávez asumió
a la presidencia y especialmente luego de la
reelección de 2000 enmarcada en una nueva
Constitución. Los ciudadanos han tenido
que vivir bajo una constante de cambios políticos
e incertidumbre económica. Esta realidad
ha tenido un profundo impacto en todos los sectores,
configurando también los retos que tienen
que afrontar los profesionales venezolanos de
relaciones públicas (Molleda, 2005).
El objetivo
de este estudio es ilustrar el trabajo de los
profesionales de relaciones públicas en
escenarios cambiantes y descubrir similitudes
y diferencias en el modo en que se adaptan y/o
promueven el cambio en economías en proceso
de transformación o cambio, que buscan
su lugar en los mercados globales y en sistemas
políticos que tratan de avanzar hacia
democracias participativas.
Marco
Teórico
Este estudio
se nutre de tres perspectivas teóricas:
la perspectiva de negocios internacionales, la
perspectiva de relaciones públicas internacionales
—incluyendo el enfoque contextual o ambiental—
y la perspectiva europea sociológica de
relaciones públicas. Los estudios de negocios
internacionales enfatizan la necesidad de hallar
un equilibrio entre la integración de
operaciones globales y la adaptación a
las condiciones nacionales (Bartlett y Goshal,
1998; Prahalad y Doz, 1987). Los académicos
de relaciones públicas internacionales
se ocupan de principios genéricos, aplicaciones
específicas e idiosincrasias nacionales,
que podrían resultar en prácticas
localizadas (Culbertson y Chen, 1996). Más
concretamente, la perspectiva contextual, definida
por Taylor (2001) y conceptualizada por Vercic,
L. Grunig y J. Grunig (1996) y Sriramesh y Vercic
(2003), se ocupa de la descripción de
las prácticas de relaciones públicas
dentro de países o zonas específicas.
Por último, la perspectiva sociológica
europea de relaciones públicas interpreta
el rol y las funciones que desempeñan
las relaciones públicas en la sociedad
y en la esfera pública (Holmström,
1996, 1997, 2000, 2002, 2003; Jensen, 2000, 2001;
van Ruler y Vercic, 2003; Vercic, van Ruler,
Bütschi y Flodin, 2001).
La perspectiva
de negocios internacionales, en particular el
campo de estudios denominado marcos comparativos
—comparativa de economías, comparativa
de sistemas políticos, gestión
intercultural— ha explicado con detenimiento
las circunstancias culturales, políticas
y económicas que afectan a las empresas
(ej. Daniels y Radebaugh, 2004; Kennett, 2001;
Mead, 1994; Steiner y Steiner, 2003; Trompenaars,
1997). Steiner y Steiner (2003), por ejemplo,
describen los siete entornos que afectan más
a los negocios en la actualidad: económico,
tecnológico, gubernamental, legal, cultural,
natural e interno. Estos autores defienden que
la sociedad y los negocios se influencian mutuamente
(Steiner y Steiner, 2003: 46):
Los negocios
no son simplemente una entidad pasiva que se
mueven con fuerzas históricas y ambientales
como una bola de billar que reacciona a un impacto.
Por el contrario, los negocios, aunque están
fuertemente constreñidos por su entorno,
tienen una poderosa capacidad para configurar
la sociedad y cambiar la historia en pequeños
y grandes modos.
Por otro lado,
los negocios también tienen que mantener
el equilibrio entre integración y localización.
Trompenaars (1997: 3), un investigador de dirección
intercultural, afirma:
En la medida
en que se globalizan los mercados, aumenta la
necesidad de estandarización de los diseños,
sistemas y procedimientos organizacionales.
Aunque los ejecutivos también tienen
presiones para adaptar sus organizaciones a
las características locales del mercado,
la legislación, el régimen fiscal,
el sistema sociopolítico y cultural,
este equilibrio entre consistencia y adaptación
es esencial para el éxito corporativo.
La necesidad
de adaptación impulsa tanto a las empresas
nacionales como transnacionales a comprender
y ajustarse a las condiciones cambiantes del
entorno. Así, las empresas locales adoptan
estrategias de dirección globales —importadas
por las empresas transnacionales o por ellas
mismas— que requieren modificaciones adecuadas
a las costumbres e infraestructuras locales (Harris,
Moran y Moran, 2004). Del mismo modo, cuando
se importan estrategias de relaciones públicas,
principalmente de los países desarrollados
occidentales, requieren una adaptación,
transformación y recreación en
función de las idiosincrasias locales,
la naturaleza de la economía y el sistema
democrático vigente. Sriramesh y Vercic
(2003: 5) explican:
La definición
occidental de relaciones públicas asume
una estructura política democrática
en la que grupos en competencia buscan legitimación
y poder mediante la opinión pública
y las elecciones, lo que no es siempre la norma
en muchas partes del mundo. Particularmente
difíciles de discernir son las democracias
emergentes, donde tal vez se fomentan puntos
de vista alternativos en la teoría, pero
no en la práctica resultando en diversas
formas de autocensura y censura social y gubernamental
encubierta o manifiesta.
En el campo
de relaciones públicas internacionales
se están desarrollando teorías
y describiendo las prácticas profesionales
en diversos países y zonas del mundo.
Los trabajos de Sriramesh y Vercic (2003), Tilson
y Alozie (2004), Sriramesh (2004) y van Ruler
y Vercic (2004) han contribuído enormemente
a este propósito. Para continuar aumentando
el cuerpo de conocimiento de relaciones públicas,
es necesario documentar adicionalmente la profesión
en otros subcontinentes y continentes como Latinoamérica
y África. En estos lugares muchos profesionales
se enfrentan con contextos políticos y
económicos turbulentos. Existen estudios
genéricos previos sobre países
concretos en Latinoamérica (Molleda, 2001;
Molleda, Athaydes y Hirsch, 2003; Molleda y Suárez,
2003; Molleda y Ferguson; 2004; Molleda y Suárez,
2005; Moreno y Molleda, 2006). Este trabajo da
un paso más en el conocimiento de las
relaciones públicas en Latinoamérica
desde los estudios aislados de país a
país hacia una investigación comparativa
que analiza la evolución y la práctica
de la profesión en tres países.
Algunos investigadores
en relaciones públicas han publicado además
estudios comparativos (ej. Coombs, Holladay,
Hasenauer y Signitzer, 1994; DeSanto y Moss,
2004; Gonzalez-Herrero y Pratt, 1998; Jang, 1997;
J. Grunig, L. Grunig, Sriramesh, Huang y Lyra,
1995; Nessmann, 1995; Sriramesh y Kim, 1999;
Tilson, 1996). En esta investigación usamos
la definición de Culbertson’s (1996:
2) de relaciones públicas comparativas:
Una búsqueda
tanto de similitudes como diferencias entre
las prácticas en uno o más países
(…)Su propósito principal es identificar
problemas más o menos universales que
amenacen a muchas o todas las naciones, y buscar
principios genéricos que puedan ser extensamente
aplicados.
Siguiendo esta
tradición, esta investigación comparativa
analiza las relaciones públicas en Colombia,
México y Venezuela y trata de identificar
algunos elementos comunes o principios genéricos
para países con similares procesos de
desarrollo y transición.
Si las relaciones
públicas se sitúan en el centro
de la dirección corporativa, cualquier
aspecto que afecte al sector negocios, debería
afectar también a la práctica de
relaciones públicas. En otras palabras,
la planificación, ejecución y evaluación
de las estrategias y prácticas de relaciones
públicas debería considerar, de
acuerdo con los teóricos de la contingencia
“diferentes contextos ambientales para
encontrar un ajuste óptimo” (Choi
y Cameron, 2005, p. 173). La perspectiva de negocios
internacionales mira en el nivel micro a los
efectos producidos por las operaciones, estructuras
y prácticas o funciones. Los asesores
de relaciones públicas necesitan una minuciosa
comprensión y análisis de los entornos
sociales, políticos y económicos
que afrontan las organizaciones y los clientes
(Culbertson y Jeffers, 1992; Culbertson et al.,
1993). Este es un requisito clave para conseguir
efectividad y una respuesta apropiada a un contexto
nacional.
Diversos investigadores
han definido los principales aspectos contextuales
que afectan al desarrollo de la profesión.
Taylor (2001) denomina a este enfoque “investigación
contextualizada”, proporciona un resumen
de los trabajos más representativos y
argumenta:
Los estudios...
han mostrado a los investigadores occidentales
cómo los contextos sociales, políticos
y económicos influencian la práctica
de relaciones públicas. La vía
de la investigación contextualizada ofrece
tanto a los académicos como a los profesionales
entendimiento de la práctica (...) en
diferentes países y regiones. Existen
múltiples retos y oportunidades para
los profesionales que quieran comunicar con
públicos de esas regiones y para los
académicos que quieran explorar las prácticas,
educación y la ética de relaciones
públicas (Taylor, 2001, p. 634).
Vercic et al.
(1996) explicaron la importancia de identificar
cinco variables contextuales que podrían
influenciar en la práctica y los principios
normativos: sistema político-económico,
cultura, extensión del activismo, nivel
de desarrollo y sistema de medios. Con posterioridad
a este trabajo, Sriramesh and Vercic (2003) redefinen
las variables contextuales previamente identificadas
y las condensan en tres factores: infraestructura
del país, cultura social y entorno mediático.
El trabajo que presentamos se centra en los aspectos
socioeconómicos y políticos de
la infraestructura del país descrita por
Sriramesh and Vercic (2000, 2001, 2003), aspectos
profundamente interconectados, como indican estos
autores “la ideología política
está profundamente vinculada con el desarrollo
económico, porque las condiciones políticas
afectan a la toma de decisiones económicas
y viceversa en cada país” (Sriramesh
y Vercic, 2003: 3).
Desde una perspectiva
macro, Sharpe y Pritchard (2004) sostienen que
las relaciones públicas han evolucionado
gracias al desarrollo de tres factores: la aceptación
global de los principios democráticos,
la creciente interdependencia global y el avance
de las tecnologías de la comunicación.
Las estrechas y complejas interacciones entre
los sistemas económico, político
y mediático han sido puestas de manifiesto
por la Escuela de la Economía Política
de la Comunicación (e.j., Bustamante,
1990, 1999; Doglio y Richeri, 1980; Garnham,
1978, 1990, 1996; Mattelart, 1989; Richeri, 1994;
Sinclair, 1989, 2000) y empíricamente
testadas en el campo de las relaciones públicas
por Moreno (2003, 2004). Desde esta perspectiva
macro abordamos este estudio, puesto que Colombia,
México y Venezuela están experimentando
un proceso de transformación democrática,
economías profundamente determinadas por
la globalización, avances en las tecnologías
de la información y reformulaciones de
sus sistemas mediáticos.
Más allá,
los investigadores de la perspectiva sociológica
europea de relaciones públicas han conceptualizado
un rol profesional precisamente dedicado al análisis
y la interpretación del entorno. De acuerdo
con el rol reflectivo de relaciones públicas,
definido por van Ruler y Vercic (2004) y Vercic
et al. (2001, 2002), los profesionales deben
analizar los valores y puntos de vista cambiantes
de la sociedad y de los miembros de la organización
para adaptar a ese contexto los valores y puntos
de vistas de su organización.
En relación
con los terrenos político y socioeconómico,
el contexto particular de cambio en los tres
países latinoamericanos estudiados puede
abortare con el concepto de contextos “transicionales”.
Este término se ha usado para describir
aspectos de las relaciones públicas en
los países de Europa del Este (Holmström,
2003; Lawniczak, Rydzak y Trebecki, 2003). Holmström
utiliza el concepto como opuesto al paradigma
reflectivo de relaciones públicas; es
decir “la práctica ideal de relaciones
públicas y comunicación corporativa
en democracias bien establecidas” (Holmström,
2003:3). El concepto transicional de relaciones
públicas, por el contrario, “captura
una fase específica turbulenta en la evolución
hacia una democracia polycontextual-regulada”
(Holmström, 2003: 4).
En la misma
línea y refiriéndose concretamente
a Polonia, Lawniczak et al. (2003: 259) defienden
que:
Las relacione
públicas han jugado el papel de un instrumento
importante y útil que ha facilitado y
acelerado las transiciones políticas
y económicas del país (...) Se
puede (...) postular que en Polonia, tanto como
en otras economías en transición,
las relaciones públicas tienen una quinta
dimensión transicional además
de las otras dimensiones características
de las economías desarrolladas de Europa:
directiva, técnica, reflectiva y educativa
(van Ruler, 2000).
Esta dimensión
transicional parece estar presente también
en muchos países de Latinoamérica.
Para capturar estos dinámicos entornos
transicionales en los países estudiados
nos hemos centrado en su dimensión socioeconómica
y política, en la que incluimos también
el aspecto mediático y nos hemos formulado
cuatro preguntas de investigación:
PI1: ¿Cuáles
son las principales similitudes y diferencias
del entorno socieconómico percibido por
los profesional de relaciones públicas
en Colombia, México y Venezuela?
PI2: ¿Cuáles son las principales
respuestas de los profesionales de relaciones
públicas ante el entorno socioeconómico
de sus sociedades?
PI3: ¿Cuáles son las principales
similitudes y diferencias del entorno politico
percibido por los profesionales de relaciones
públicas en estos tres países?
PI4: ¿Cuáles son los retos comunes
de los profesionales para contribuir al desarrollo
de la democracia participativa en los tres países?
Metodología
Esta investigación
ha usado entrevistas en profundidad semi-estructuradas
para obtener el máximo beneficio del encuentro
con informantes clave. En otras palabras, el
proceso de entrevistas se basó en el seguimiento
de un cuestionario, que permitía la exploración
de temas adicionales que interesasen o concerniesen
a los participantes. El cuestionario estuvo apoyado
por un documento de consentimiento que debían
firmar los participantes antes de comenzar la
entrevista. Con este protocolo se ofrecía
a los participantes confidencialidad, para animarles
al libre intercambio de opiniones y evitar cualquier
riesgo relativos al tratamiento de temas sensibles.
Elaboración
del Cuestionario
Una vez formuladas y revisadas las preguntas
en relación con el marco teórico
interdisciplinario formulado en este trabajo,
el cuestionario se adaptó a los requerimientos
lingüísticos y culturales de cada
país, concretándose en un cuestionario
de veinticinco preguntas distribuidas en tres
secciones. La primera sección está
compuesta por siete preguntas relacionadas sobre
los entornos socioeconómico y político.
En esta parte, se les pidió a los participantes
que describieran los entornos socieconómico
y político y que explicaran las implicaciones
de estos factores en sus prácticas profesionales
cotidianas. La segunda sección consistía
en una pregunta referida al bienestar social
y seis preguntas sobre el rol social de los relaciones
públicas. Finalmente, la última
sección de la herramienta metodológica
contenía once preguntas sobre el perfil
sociodemográfico de los entrevistados.
Técnica
de Muestreo
Se ha empleado una mezcla de muestra indicativa
y técnica de bola de nieve que nos permitiera
la identificación y contacto con los informantes
clave. Como el propósito de la investigación
era conseguir acceder a profesionales relevantes
en cada uno de los países, tuvimos que
considerar algunos personajes que formaban parte
de la elite profesional. En este sentido, tuvimos
que tener en cuenta que los personajes que forman
parte de las elites en distintos ámbitos
tienen una visión más crítica
de la labor y las herramientas del entrevistador
y establecen una selección más
rigurosa respecto a quién y qué
desean responder (Zuckerman, 2002). Por estas
razones, decidimos contar con la ayuda de asociaciones
locales de relaciones públicas que pudiesen
garantizar el acceso a los informantes clave.
Como afirma Sierra (1998: 313): “El acceso
a los entrevistados a través de las redes
sociales que configuran su contexto de acción,
garantiza a priori una disponibilidad discursiva
para la disciplina de la interacción conversacional”.
En Colombia,
el trabajo de campo se llevó a cabo en
Medellín, Cali y Bogotá durante
el mes de julio de 2002. Estas tres son las principales
ciudades administrativas e industriales en el
país. Los entrevistados fueron reclutados
mediante una muestra indicativa de informantes
clave de la base de datos de asociados del Centro
Colombiano de Relaciones Públicas y Comunicación
Organizacional (CECORP).
En México
el trabajo de campo se llevó a cabo en
julio de 2004 en dos localidades: México
DF y Cancún, Q.R. México DF concentra
la mayor parte de la actividad de relaciones
públicas en el país en los diferentes
sectores. No obstante también tuvimos
en cuenta Cancún, ya que el turismo es
uno de los principales ingresos del PIB mexicano
y el estado de Quintana Roo se ha convertido
en el principal destino turístico nacional
e internacional generando una considerable cantidad
de actividad económica. Las bases de datos
de la Asociación Mexicana de Comunicación
Organizacional (AMCO) y la Asociación
de Comunicación y Relaciones Públicas
del Caribe Mexicano fueron el punto de partida
para identificar a los primeros participantes
y continuar con la técnica de bola de
nieve.
En Venezuela,
el trabajo de campo se llevo a cabo durante el
mes de julio de 2004, paralelamente al de México,
en Caracas, la capital, y Maracaibo, la segunda
ciudad más grande del país. La
experiencia profesional previa en este país
del segundo autor de este artículo facilitó
la selección de los potenciales informantes
clave. Además, la Asociación Venezolana
de Técnicos Superiores Universitarios
de Relaciones Públicas (AVTESURP) en Caracas
y una consultoría privada de comunicación
en Maracaibo apoyaron la investigación
concertando las citas con los profesionales.
Descripción
de la Muestra
En total en los tres países se llevaron
a cabo sesenta y una entrevistas en profundidad.
Se hizo un especial esfuerzo para incluir en
la muestra profesionales pertenecientes a diversos
sectores económicos e institucionales.
Como apunta Lindlof (1995) los informantes clave
ofrecen una variedad de experiencias relevantes
y únicas en el campo. Esto resulta especialmente
interesante en una industria que tiene actualmente
un crecimiento potencial en diversos sectores
de la sociedad.
Table 1: Demographics
of the Sample
Recopilación
y Análisis de Datos
Se leyeron a todos los participantes las preguntas
del cuestionario. Como explica Lindlof (1995:
172): “Preguntando las mismas cuestiones
a todos los participantes en el mismo orden aproximadamente,
los investigadores minimizan los efectos del
entrevistador y consiguen una gran eficiencia
en la recogida de información”.
Posteriormente se agruparon las preguntas y comentarios
de cada país de acuerdo con los niveles
de acuerdo y desacuerdo respecto a los patrones
de respuesta identificados. Se diseñaron
archivos de Excel como matrices de respuesta
para identificar mejor los temas y el consenso
o disenso en cada país, lo que nos permitió
identificar patrones similares en los tres países.
Dado que el propósito de este estudio
consiste en detectar las principales similitudes
y diferencias en los tres países, el equipo
de investigación se centró en las
principales temas de consenso para compararlos
conjuntamente. De este modo, siguiendo a Poindexter
y McCombs (2000: 270): “los expertos de
investigación discuten los resultados
en términos de impresiones generales y
temas”. Además, se han insertado
citas textuales en el texto para sustentar el
resumen de los hallazgos e ilustrar las particularidades
identificadas en Colombia, México y Venezuela.
Resultados
de la Investigación
Implicaciones
del Entorno Socioeconómico: Entre la Inestabilidad
y las Oportunidades para el Apoyo Social
Según los entrevistados de los tres países,
el sector de relaciones públicas experimentó
una visible expansión; sin embargo, desde
la segunda mitad de los 90 y con el nuevo siglo,
el sector ha sufrido periodos de declive debido
a las incertidumbres económicas y políticas.
Tres aspectos principales parecen afectar a la
profesión en los tres países: la
glocalización de la profesión,
la inestabilidad económica y las desigualdades
sociales.
Glocalizción
de la profesión
Se ha vinculado directamente el crecimiento de
la demanda de prácticas y servicios de
relaciones públicas con la prosperidad
económica y la llegada de de un gran número
de empresas y agencias transnacionales. Las empresas
transnacionales han importado a estos países
su saber hacer en relaciones públicas,
principalmente de sus casas matrices en Estados
Unidos y Europa. En cada país se ha producido
un proceso de adaptación e hibridación
entre las prácticas globales y locales,
dando lugar a prácticas “glocales”.
Pero en cualquier caso, las empresas y agencias
internacionales han incentivado e influido sobre
la demanda de relaciones públicas estratégicas
en las empresas e instituciones locales.
En Colombia,
según las declaraciones de los entrevistados,
el mercado de relaciones públicas comenzó
a crecer a comienzos de los 90 debido a la modernización
del estado y los procesos de privatización
iniciados por el presidente Cesar Gaviria. Después,
entre 1996 y 1998, durante el gobierno de Ernesto
Samper se produjo un incremento muy significativo
del sector y desde 2002, con la presidencia de
Alvaro Uribe se está gozando de una mejora
económica que influye también positivamente.
De modo similar
en México, los participantes consideran
que el mayor crecimiento en la demanda de servicios
de relaciones públicas ha estado vinculado
a la incorporación de México en
el NAFTA. Esta anexión estuvo promovida
por el presidente Carlos Salina de Gortari en
1994 y trajo al país nuevas empresas y
agencias internacionales. En palabras de uno
de nuestros entrevistados: “La profesión
ha crecido sobre todo por las políticas
operativas que las empresas multinacionales importan
de sus corporativos en sus países de origen,
incluyendo el modo de gestionar las relaciones
públicas”.
En Venezuela,
la industria de relaciones públicas se
expandió con la reentrada de las empresas
petroleras internacionales en 1992, en el marco
de la política económica denominada
apertura petrolera. Todos los entrevistados,
sin excepción, afirman que las relaciones
públicas como profesión se introdujeron
en el país por las empresas petroleras
transnacionales y han ido adquiriendo mayor sofisticación
en grandes organizaciones públicas y privadas
y en los gobiernos local, estatal y nacional.
Los participantes también coinciden en
señalar que la profesión ha alcanzado
su mayor desarrollo en Caracas, capital económica
y política; Maracaibo, nodo comercial
y centro de la industria petrolera y Valencia,
zona industrial.
En los tres
países la industria de relaciones públicas
se ha expandido o contraído en relación
con las fluctuaciones de los indicadores económicos
nacionales e internacionales. En concreto, las
relaciones públicas en México,
no sólo dependen de sus propios resultados
económicos, sino muy directamente de los
de su “vecino del norte”. En general,
los modelos transnacionales con la necesidad
de su adaptación local, han influido la
profesión y sus prácticas en Colombia,
México y Venezuela.
Inestabilidad
económica
Tras el crecimiento motivado por la globalización
de los mercados, sucesivas crisis económicas
desde las segunda mitad de los 90 han frenado
la evolución de la industria de relaciones
públicas. Se han identificado dos principales
factores de impacto sobre la profesión:
caída de los recursos y exceso de la oferta
de servicios respecto a la demanda real en las
principales ciudades.
Un aspecto común
a los tres países, que se observa también
en otras regiones con mayor desarrollo económico,
es que ante las depresiones económicas,
una de las primeras áreas recortadas e
incluso eliminadas son las relaciones públicas
y la comunicación estratégica tanto
en el sector público como privado. Los
entrevistados consideran que las crisis hacen
que las organizaciones recorten los presupuestos
de relaciones públicas porque los directivos
consideran que la comunicación y las relaciones
corporativas no afectan a la productividad o
la influencian en menor medida que otras áreas
como la explotación o las ventas. Como
resultado se recortan tanto las comunicaciones
internas como externas. Según los participantes,
la investigación evaluativa podría
ayudar a que se entendiera mejor la efectividad
de las relaciones públicas y a mantenerlas
en estas situaciones de crisis. Sin embargo,
esta investigación casi nunca se lleva
a cabo porque los departamentos carecen de los
recursos financieros, humanos y tecnológicos
suficientes.
En Colombia
el crecimiento de la industria ha caído
dramáticamente desde 1999. Desde el punto
de vista de una agencia, uno de los entrevistados
lo explicaba así:
la devaluación
de la moneda nacional, por ejemplo, obliga a
nuestros clientes a desechar proyectos y reducir
la cantidad de servicios solicitados porque,
como somos una firma afiliada a una agencia
global, cobramos en dólares (...) los
honorarios son los mismos, pero con la conversión
a pesos, estos honorarios son cada vez más
altos para el cliente. Cuando conseguimos un
compromiso para reducir las tasas al cliente,
perdemos en relación al estándar
internacional.
Una situación
similar afectó a México durante
la crisis económica producida entre 1994
y 1995. La economía mejoró ligeramente
a final de los 90, pero sufrió de nuevo
un retroceso durante la crisis económica
del 2000 y 2001 en Estados Unidos, que influyó
gravemente a México. Todos los entrevistados
sin excepción consideran que la economía
mexicana es enormemente dependiente de la economía
de Estados Unidos, en primer lugar y Canadá,
en segundo lugar, debido a las exportaciones
con estos países en el marco del NAFTA.
La crisis económica ha influido fuertemente
en la práctica de relaciones públicas,
provocando la disminución de recursos
para la función. En palabras de un participante:
“Para muchos directivos las relaciones
públicas siguen siendo la guinda del pastel”.
Y ante esta situación, se dificulta el
propio modo de ejercer la profesión, como
explicaba otro participante: “Vivimos constantemente
en una crisis recurrente y esto tiene sus consecuencias...
Yo creo que una de las secuelas es dejar de hacer
cosas [proactivamente]... porque vivimos en la
emergencia”.
En Venezuela
todos los entrevistados describen la situación
socioeconómica en términos negativos.
La situación económica se caracteriza
por una fuerte intervención gubernamental
en la economía y numerosos programas sociales
para aliviar la pobreza. Pero para los participantes
pertenecientes al sector privado y al sector
no lucrativo, este paradigma económico
emergente ha traído consigo problemas
como la caída de la inversión,
el desempleo y la devaluación y pérdida
del poder adquisitivo. Los profesionales se ven
obligados a negociar con esta difícil
situación y cambiar sus estrategias para
alcanzar a sus públicos. Un participante
dice:
Planificar
los presupuestos basándonos en los precios
de la electricidad... nos fuerza a cambiar la
estrategia y concentrarnos en las actividades
de menor coste que nos permitan mantener el
mensaje (...). Esto limita enormemente el uso
de herramientas como la inserción de
publicidad [institucional] o la producción
de newsletters (...) Llevamos casi
un año sin inversión publicitaria
(...) y por tanto hay un mayor esfuerzo en los
contactos interpersonales con la gente, lo que
requiere mayor tiempo y dedicación.
Otra consecuencia
de la depresión económica y el
intrusismo profesional es la existencia de mucha
más oferta que demanda para los servicios
de relaciones públicas en las principales
ciudades: México, Caracas y Bogotá.
Igual que en otros países latinoamericanos,
los tres países estudiados tienen una
administración pública muy centralizada
geográficamente. Como consecuencia, la
mayor parte de las agencias de relaciones públicas
locales e internacionales se sitúan en
las capitales, seguidas de las principales ciudades
industriales. La profesión no está
regulada legalmente, por lo que en los tres países
se encuentran ofertas de servicios de relaciones
públicas por personas sin cualificar o
profesionales de otros campos.
En Colombia,
los profesionales de relaciones públicas
se quejan de que los periodistas están
inundando la profesión. A pesar de los
recientes avances y la evolución de la
industria, la mayoría de los entrevistados
consideran que la mayor parte de los líderes
empresariales no comprenden el valor de un proceso
sistemático de comunicación como
una estrategia fundamental empresarial. Uno de
los participantes comenta que la contratación
de personas no cualificadas “tiene sus
desventajas, es decir esta es una asistencia
no estratégica”.
En México,
debido a la reciente especialización en
estudios de relaciones públicas y comunicación
corporativa, ninguno de los participantes que
ocupan las posiciones más elevadas en
sus departamentos tenían un título
en relaciones públicas. No obstante, la
mayor parte habían obtenido una licenciatura
en comunicación social. En cualquier caso,
algunos profesionales están tratando de
buscar métodos para evitar el intrusismo
profesional:
Queremos crear
una asociación de verdaderos profesionales
que tenga algún tipo de requerimiento
de afiliación. No necesariamente que
sean graduados de una universidad, pero que
al menos hayan ejercido la profesión
desde una perspectiva estratégica.
En Venezuela,
también hemos encontrado una situación
similar, ya que la mayor parte de los entrevistados
eran licenciados en comunicación social.
Todos parecen conscientes de la necesidad de
una educación apropiada para ejercer la
profesión desde una visión estratégica:
La oferta de
servicios se ha incrementado por la llegada
de periodistas y gente de los medios y por gente
que estaban empleados en agencias y se han independizado...
Ofrecen servicios supuestamente de alto nivel
profesional, pero no siempre es así.
Esto puede atraer la atención de algunos
clientes que están buscando precios más
bajos o profesionales con experiencia periodística.
En estos tres
países, las primeras amenazas de la profesión
provienen de la falta de conocimiento de las
verdaderas funciones de relaciones públicas.
La primera amenaza proviene de la idea de que
cualquiera sin educación específica
puede ejercer la profesión con garantías.
La segunda amenaza es la creencia de los ejecutivos
de que las relaciones públicas no afectan
a la botton-line y que ante las crisis
económicas se pueden recortar o eliminar
sin consecuencias graves para la organización.
El crecimiento de la competencia desleal y las
reestructuraciones internas hacen difícil
prever el futuro más reciente y, por lo
tanto, planificarlo. Estas dos realidades resultan
comunes en muchos otros países, pero se
agravan en países con economías
en proceso de transformación, como Colombia,
México y Venezuela, pues la profesión
se encuentra expuesta a estas amenazas de manera
casi permanentemente.
Desigualdades
socioeconómicas
Las desigualdades socioeconómicas influyen
sobre la implementación de las relaciones
públicas. En los tres países existen
altos niveles de pobreza y analfabetismo. La
riqueza tiende a concentrarse en las principales
ciudades, mientras los mayores niveles de pobreza
suelen situarse en las áreas rurales y
los cinturones de suburbios de las grandes ciudades.
Debido a ello, algunos tipos de tecnologías
y recursos disponibles en algunas ciudades son
escasos en las provincias y en los barrios desfavorecidos.
En el caso de
Colombia, los niveles de pobreza más críticos
se encuentran en zonas del sur fuertemente afectadas
por la violencia entre el narcotráfico,
la guerrilla y los palamilitares. Como consecuencia
del conflicto armado, grandes masas de población
se han desplazado hacia las mayores ciudades,
intensificando el problema de la extrema pobreza
urbana en las principales ciudades como Medellín
y Bogotá.
De manera unánime,
los entrevistados en México afirman que
la situación socioeconómica de
su país se caracteriza por una gran desigualdad
en la distribución de la riqueza, que
genera grandes bolsas de pobreza que se han incrementado
en los últimos años. Estas desigualdades
pueden desembocar en conflictos sociales, como
apuntaba uno de nuestros participantes:
En México
tenemos muchos millones de gente pobre, pero
también tenemos un número importante
de millonarios en dólares. Y esto es
profundamente injusto (...) Yo no sé
cuanto tiempo se puede mantener así la
sociedad.
Los entrevistados
del gobierno, de las agencies y consultorías,
de las empresas y de algunas organizaciones sin
ánimo de lucro consideran que la anexión
al NAFTA fue la mejor opción económica
posible para el país, pero también
son conscientes de los efectos negativos que
ha supuesto el tratado en el crecimiento de la
pobreza. Otros participantes que representaban
a grupos civiles tenían una posición
más crítica al respecto. En palabras
de uno de ellos:
La globalización
produce una altísima subordinación
del país a otros países... Entramos
en el NAFTA con muy pocas condiciones de ventajas
(...) para los tratados de libre comercio...
con condiciones muy poco equitativas para un
país como el nuestro.
Los aspectos
negativos de la desigualdad social en Venezuela
son descritos por los participantes con términos
como “ausencia de equilibrio” o “gran
contraste entre el sufrimiento de una gente mientras
otros viven en total opulencia”. Los entrevistados
venezolanos se cuestionan cómo es posible
que un país rico en petróleo con
una gran reserva internacional puede encontrarse
en la actual situación de pobreza y marginalidad
económica. Uno de los entrevistados resumía
la situación con estas palabras: “La
clase media está desapareciendo o descendiendo;
un pequeñísimo porcentaje de gente
forman parte de una clase social privilegiada
y la clase baja se engrosa cada vez más”.
Los participantes
de nuestro estudio en Venezuela, exceptuando
los profesionales que trabajan para la administración
pública, consideran que el gobierno incentiva
el conflicto social generado por las desigualdades
sociales. La “revolución pacífica”
del presidente Chávez ha puesto las diferencias
sociales en el punto de mira y para algunos,
esta percepción de la sociedad altamente
estructurada en clases hace que se debilite cada
vez más la tolerancia.
Esta situación
de desigualdades económicas incide sobre
las relaciones públicas principalmente
en un aspecto: la extrema pobreza de una gran
parte de la población determina el rol
que juegan los profesionales en el desarrollo
de programas con las comunidades, para paliar
o solventar algunas de sus necesidades y expectativas.
En los tres países, los profesionales
de relaciones públicas son conscientes
de los riesgos producidos por los conflictos
que surgen de las desigualdades sociales. Tratan
de persuadir a sus organizaciones de que contribuyan
al cambio social o al menos a mejorar las condiciones
sociales de los más desfavorecidos. Para
un significativo número de grandes compañías
privadas, las desigualdades sociales suponen
una enorme brecha entre dos de sus públicos:
los clientes, que pertenecen a los estratos socioeconómicos
más altos, y las comunidades locales,
donde la mayoría de la gente vive bajo
condiciones de pobreza. La brecha social crea
un entorno crítico con las recurrentes
crisis económicas, las desigualdades,
el desplazamiento de las poblaciones rurales
a los centros urbanos y el recrudecimiento de
la violencia, que ha llevado a los sectores público
y privado a procurar un mayor compromiso con
la comunidad. En palabras de uno de los entrevistados
“Nosotros creemos que hacemos un trabajo
más allá a favor de la comunidad,
a pesar de que la mayor parte de ellos nunca
usarán nuestros servicios”.
En Colombia
y México, las organizaciones privadas
han incrementado sus contribuciones al desarrollo
de programas con los empleados y la comunidad,
con especial énfasis en educación
como uno de los objetivos principales para el
desarrollo del país. La amplia mayoría
de participantes en ambos países consideran
esta intervención social del sector privado
como un positivo reparto de la responsabilidad
con los sectores públicos y no lucrativos;
aunque coinciden en que los gobiernos deben guiar
las riendas del bienestar social. Como resultado
de esta interacción, también el
sector no lucrativo, con diversas clases de ONGs,
grupos civiles y fundaciones, suponen hoy un
área de crecimiento potencial para la
industria de relaciones públicas en los
dos países.
En Colombia,
las grandes ONGs han recibido o van a recibir
fondos del “Plan Colombia”—el
principal programa de ayuda del país—
con donación del gobierno de Estados Unidos.
Una pequeña parte de este paquete de ayudas
está destinada a la creación de
campañas de comunicación para la
paz y la reconstrucción nacional.
En México,
el Centro Mexicano para la Filantropía
(CEMEFI), que asiste y premia a las compañías
con programas sociales, ha experimentado un significativo
crecimiento de afiliados en los últimos
cinco años. “Los programas de responsabilidad
social están creciendo rápidamente
en popularidad y yo creo que va a haber un efecto
de bola de nieve que alcanzará a más
organizaciones”, nos explica un participante.
Muchas agencias y departamentos de relaciones
públicas, aconsejados por CEMEFI están
llevando a cabo sus programas con la comunidad
a través de organizaciones sin ánimo
de lucro ya establecidas.
En Venezuela,
sin embargo, nos encontramos con un escenario
muy diferente, ya que no se está produciendo
ese acercamiento para la puesta en marcha de
los programas sociales entre los tres actores:
gobierno, empresas privadas y asociaciones sin
animo de lucro. En primer lugar, el gobierno
invita cada vez con más intensidad al
sector privado a contribuir en sus proyectos
sociales, pero los profesionales de relaciones
públicas se sienten presionados a cooperar
en estos programas sobre los que no tienen control,
lo que les dificulta gestionar estratégicamente
la inversión social de sus organizaciones.
En segundo lugar,
la relación entre empresa y asociaciones
sin ánimo de lucro no se está desarrollando
como en Colombia y México. Las compañías
por un lado, y las asociaciones y fundaciones
sin ánimo de lucro por otro, están
trabajando en programas sociales casi aisladamente.
No obstante, los profesionales que trabajan en
el sector público son conscientes de la
necesidad de encontrar consensos para trabajar
conjuntamente con otras instituciones para resolver
los principales problemas de la sociedad.
En resumen,
tanto las organizaciones como los gobiernos en
estos tres países latinoamericanos no
pueden pasar por alto las disparidades socioeconómicas
en sus sociedades. Los profesionales están
expuestos a esta realidad profesional y personalmente.
Buscando respuestas para sus organizaciones,
los profesionales pueden sentir la necesidad
de potenciar una mayor cantidad de programas
de responsabilidad social corporativa. La enorme
brecha entre muy pocos ricos y muchos pobres
puede generar públicos intransigentes
e incluso encolerizados que pueden desestabilizar
a las organizaciones. Por estas razones, la supervivencia
de las organizaciones pasa por el establecimiento
de relaciones con otras organizaciones que pueden
compartir objetivos similares en la disminución
de las tensiones sociales. Al mismo tiempo, estas
relaciones entre organizaciones generan un nuevo
tejido productivo para las relaciones públicas.
Implicaciones
del Entorno Político: Hacia un Papel de
las Relaciones Públicas para Democracias
en Transición
Los tres países que hemos investigado
sufrían situaciones políticas difíciles
durante la realización del estudio. Sin
embargo, estas situaciones son percibidas por
los profesionales de relaciones públicas
como oportunidades para el cambio. Los tres países
han pasado por situaciones extremas de larga
duración: una “guerra civil no declarada”
en Colombia, un gobierno autocrático de
partido único durante 71 años en
México y una sucesión de crisis
políticas desde el fallido golpe de estado
de 1992 en Venezuela.
En estos países,
la clase política es percibida como ineficiente
y corrupta, lo que ha generado una desconfianza
general hacia los políticos. En México,
por ejemplo, el término “político”
tiene una connotación negativa para los
profesionales de relaciones públicas.
Muchos entrevistados afirman que tratan de “evitar
la política”, para indicar que evitan
cualquier asociación directa con los partidos
políticos y los grupos activistas con
una orientación política.
El descrédito
en los políticos afecta a los ciudadanos,
que se vuelven apáticos y como consecuencia
la sociedad civil no encuentra un desarrollo
adecuado, lo que dificulta la implementación
de programas de relaciones con la comunidad que
requieren la participación de los empleados
o los ciudadanos. Esta situación de pasividad
ciudadana se perpetúa actualmente en Colombia,
donde el conflicto armado ha impregnado toda
la nación, pero está cambiando
radicalmente en Venezuela y progresivamente en
México, según nuestros entrevistados.
Podemos resumir
el impacto del entorno político sobre
los profesionales de relaciones públicas
en tres aspectos fundamentales: a) un mayor compromiso
profesional con la transparencia y la apertura
en las instituciones gubernamentales, b) falta
de confianza en las prácticas y profesionales
de relaciones públicas, c) dificultades
para gestionar las relaciones con los gobiernos
y el lobbyng o cabildeo y d) bajo perfil de los
profesionales.
Comunicadores
profesionales en el gobierno: el reto de la ética
y la transparencia
En Colombia, el presidente Alvaro Uribe (20002-2006),
como todos los presidentes electos en la última
década, ha generado tímidas esperanzas
de una administración más eficiente
y menos corrupta así como una posible
solución al conflicto armado, lo que ha
traído implicaciones para los ciudadanos
y para la comunidad profesional de relaciones
públicas. Una de las principales tareas
de los profesionales que trabajan en agencias
del gobierno es lograr el refuerzo de la confianza
aplicando estándares éticos, aunque
sin duda es un difícil reto.
En las oficinas
gubernamentales, los equipos y programas de relaciones
públicas tienen a ser temporales o coyunturales,
ya que están vinculados a los tres o cuatro
años de las legislaturas y con cada elección
se colocan nuevos directores que renuevan parcial
o totalmente sus equipos de comunicación.
En este sentido “el sistema político
extermina el trabajo de los profesionales de
relaciones públicas”, como dice
un participante, y se elimina cualquier posibilidad
de consistencia mediante la implementación
de políticas y programas a largo plazo.
Para nuestros entrevistados, la discontinuidad
en programas y mensajes confunde a las audiencias
y aumenta la desilusión. Este problema
está exacerbado por el hecho de que los
puestos de comunicación en el gobierno
a menudo están ocupados por periodistas
y no por profesionales de relaciones públicas
o comunicación estratégica.
La corrupción
en Colombia continúa vigente y afecta
profundamente a las relaciones públicas.
En primer lugar, los contratos para las campañas
de comunicación del sector público
no son transparentes y siguen siendo comunes
las “palancas” o sobornos para obtener
los contratos. La corrupción de los gobiernos
supone un obstáculo para que en el sector
público se desarrollen prácticas
profesionales éticas. Existen algunas
excepciones dignas de mencionarse, sobre todo
algunos oficiales del gobierno, principalmente
aquellos con experiencia internacional, que contemplan
la comunicación desde una perspectiva
estratégica a largo plazo. En segundo
lugar, los contratos con profesionales que trabajan
para el gobierno están más determinados
por el partidismo que por la calidad. Así
lo explica uno de los participantes: “El
nivel demandado para ocupar una posición
de comunicación o relaciones públicas
en el gobierno no es alto; los profesionales
de relaciones públicas más educados
y experimentados no se consideran seriamente”.
En México,
en 2002 el presidente Vicente Fox (2000-2006)
como representante del PAN (Partido de Acción
Nacional) remplazó al PRI (Partido Revolucionario
Institucional), permitiendo la alternancia democrática
por primera vez en siete décadas. Como
afirman algunos entrevistados, esto fue un resultado
positivo y como consecuencia los mexicanos están
experimentando una transición hacia una
democracia consolidada. Al principio, el cambio
estimuló las expectativas de la población,
pero tras cuatro años de gobierno, existe
un fuerte sentimiento de desilusión. Para
algunos de los participantes el presidente no
tiene la capacidad de manejar la situación
de cambio o de dirigir un proyecto coherente
para el país: “El presidente parece
no enterarse de lo que está pasando. Cuando
habla de México en el extranjero, con
periodistas de fuera, piensas: ¡Híjole!
¿Qué México? Eso es Foxilandia,
habla de Foxilandia (...)”.
Con los cambios
en la Casa de los Pinos, la función de
la comunicación en el gobierno se ha descentralizado
permitiendo una mayor autonomía en la
comunicación de cada oficina del gobierno
federal. Los profesionales que ocupan posiciones
de comunicación en el sector público
se denominan “comunicadores sociales”
para indicar su vocación de servicio social.
En contraste con el caso colombiano, en México
se manifiestan algunos cambios en la selección
de profesionales del sector público. Por
ejemplo, en Cancún, por primera vez, la
dirección de comunicación de la
Oficina de Eventos y Convenciones se ha asignado
a una cualificada y bien conocida profesional
de relaciones públicas, que ya ha marcado
la diferencia por ejemplo en la acertada gestión
de las crisis del destino turístico.
La transición
del poder político en México también
ha dado sus frutos en la promulgación
de la Ley de transparencia y acceso público
a la información. De acuerdo con
esta ley, los entrevistados que trabajan para
las agencias gubernamentales, declaran que se
están concentrando en sustituir “las
prácticas corruptas del pasado, es decir,
de una práctica basada en la manipulación
y las mordidas [sobornos] hacia un modelo más
ético y transparente”. Pero los
participantes consideran que está resultando
difícil cambiar esta cultura establecida
y a menudo se sienten impotentes ante los resultados
inmediatos. Como declaró uno de ellos:
“Hay un gran nivel de decepción
hacia el presidente, en algunos casos seguramente
válido, pero en otros casos es porque
estábamos acostumbrados a un presidente
todopoderoso”
En Venezuela,
Hugo Chávez ganó la presidencia
en 1998, tras estar en la cárcel por haber
intentando derribar a un presidente electo en
1992. Chávez tomó posesión
de su cargo poniendo sus manos y jurando sobre
la que llamó una “moribunda constitución”.
Su proyecto político inspirado por las
enseñanzas de Simón Bolívar,
el padre fundador del país, incluía
la redacción de una nueva constitución.
La llamada “revolución pacífica”,
también descrita como una revolución
socialista desde la administración de
Chávez, ha traído rápidos
y radicales cambios. Entre otras cosas, se ha
reestructurado el poder legislativo pasándolo
de dos cámaras en el Congreso a una Asamblea
Nacional y los principales cargos en el gobierno
están cambiando de manos frecuentemente.
Los entrevistados
venezolanos que trabajan en este sector gubernamental
explicaron que hay dos consecuencias del entorno
político para el sector de relaciones
públicas: a) la dificultad de planificar
e implementar políticas de comunicación
y b) un fuerte uso de las técnicas de
propaganda para promocionar los planes y la agenda
política del gobierno, lo que para algunos
participantes impide una mayor transparencia
y apertura de las oficinas para las que trabajan.
Algunos profesionales
en este sector se quejan de tener que emplear
grandes esfuerzos en promocionar personalidades
y acciones de la organización en vez de
comunicar con los ciudadanos bien a través
de iniciativas de información pública
o mediante campañas de educación:
Se pone un
gran énfasis en la propaganda de los
oficiales del gobierno y menos énfasis
en la educación civil. Por ejemplo, existe
la necesidad de informar a los ciudadanos sobre
los servicios disponibles, los servicios de
los que son titulares.
Las relaciones
públicas del sector público en
los tres países se enfrentan al gran reto
de erradicar la aún presente corrupción
y falta de transparencia. Corrupción y
nepotismo aún parece presentes también
en los contratos de los profesionales de relaciones
públicas. Los principales objetivos señalados
por estos profesionales que trabajan en los gobiernos
locales, estatales y nacionales son la mayor
apertura y transparencia frente a la propaganda
y el oscurantismo.
Descrédito
general de las organizaciones y las prácticas
profesionales
La desilusión por los gobiernos y la clase
política tiene implicaciones sobre la
confianza general en las prácticas profesionales
de relaciones públicas. La corrupción
y la desconfianza tienen una gran visibilidad
en la agenda mediática de los tres países,
como explicaron los entrevistados. Como consecuencia,
la desconfianza termina impregnando cualquier
organización y puesto profesional de responsabilidad.
En Colombia,
los actos de violencia perpetúa la desconfianza
general de la gente en el gobierno y cualquier
organización formal, incluyendo las empresas.
Como destacó un participante:
Colombia está
dividida en dos países: una Colombia
formal que cree en la democracia, que tiene
un Estado y unas funciones (...) en Bogotá,
Medellín y Cali; y la otra Colombia inmersa
en la violencia, con reglas del juego completamente
diferentes y en la que el Estado juega un papel
ausente o irrelevante.
Los profesionales
de relaciones públicas se esfuerzan para
recobrar la legitimación y la confianza
en las instituciones públicas y privadas.
Ha crecido significativamente la demanda de la
población sobre las organizaciones públicas
y privadas. A pesar de la desconfianza general
en las organizaciones, los entrevistados colombianos
consideran que esta situación no afecta
en general a la relación entre organizaciones
y medios, pues opinan que estos últimos
operan con altos grados de ética y profesionalidad.
En México,
la desconfianza en la clase política es
mayor que en ninguna otra institución
del país, como explicaron los entrevistados,
y la corrupción ha impregnado en todos
los sectores. Para algunos participantes, esta
corrupción forma parte de las características
negativas de la cultura mexicana, claramente
resumida en el refrán: “quien no
transa no avanza”, aunque para otros es
sólo el reflejo de los vicios administrativos
perpetuados con las siete décadas sin
alternancia en el poder.
Los participantes
comentan que la continua búsqueda de escándalos
políticos y empresariales por parte de
los medios de comunicación ha desembocado
también en falta de confianza de la prensa
hacia la fuente empresarial. Los profesionales
de relaciones públicas son vistos a veces
por los periodistas y la sociedad como manipuladores
que quieren ocultar alguna oscura información.
Esta falta de confianza produce conflicto y al
mismo tiempo, incita a la prensa en la búsqueda
de nuevos escándalos para generar titulares.
Aunque en general
se ha avanzado hacia una mayor independencia
y ética periodísticas, la mayor
independencia mediática ha resultado en
el incremento del poder de los grupos mediáticos,
un poder que algunos consideran excesivo:
Los propietarios
de los grandes grupos mediáticos establecen
la agenda. Han tomado ventaja rápidamente
del espacio abierto [por la caída de la
intervención gubernamental] y se han articulado
como un nuevo poder que es brutal. Yo no creo
que tengan más moral que la del rating
(…) No veo que tengan ningún compromiso
moral con el país.
En Venezuela,
debido al conflicto entre detractores y seguidores
del gobierno, los niveles de desconfianza han
aumentado exponencialmente. Así lo explica
un participante:
Estamos atravesando
una recensión motivada por la incertidumbre
política. En la arena social existe una
paranoia colectiva —‘alguien está
hacienda algo malo para el país’—lo
que hace que la gente tenga una gran desconfianza
en las instituciones e incluso en el prójimo.
El actual presidente
venezolano ha anunciado públicamente en
varias ocasiones que las instituciones del pasado,
bajo el control de la oligarquía, eran
corruptas, por lo que deberían ser erradicadas
y creadas de nuevo. Esta puede ser una razón
de la falta de confianza hacia las organizaciones
privadas o a cualquier organización asociada
con la llamada oligarquía, que se consideran
contrarias al proceso revolucionario. Esta tensión
política obliga a los profesionales de
relaciones públicas a invertir grandes
esfuerzos en conseguir la legitimidad social
para sus organizaciones.
El conflicto
armado en Colombia, los escándalos de
corrupción en México y los enfrentamientos
políticos en Venezuela resultan en una
desconfianza generalizada hacia las instituciones.
Los profesionales de relaciones públicas
caminan por un estrecho filo y son conscientes
del rol que cumplen para recuperar la legitimidad
y la confianza en sus organizaciones, en la profesión
en general y en su propio trabajo.
Dificultades
para gestionar las relaciones con los gobiernos
y el lobbying o cabildeo
En los tres países, la situación
de cambio político afecta profundamente
a los profesionales de relaciones públicas
en los terrenos de asuntos públicos y
relaciones con el gobierno, especialmente al
lobbyng. En Colombia, la mayor parte
de los puestos de relaciones con el gobierno
y asuntos públicos en las compañías
están ocupados por altos ejecutivos y
personalidades influyentes, con una relevante
experiencia previa en el sector público
o empresarial. Los entrevistados confirman que
el lobbying no es una práctica regulada
en el país y no se concibe como una estrategia
válida de comunicación. El lobbying
ha tenido un desarrollo muy limitado debido en
parte a que tradicionalmente se han utilizado
sobornos en las relaciones legislativas. Uno
de nuestros participantes lo explica con claridad:
El lobbying
es una práctica distorsionada [en Colombia].
Las acciones más comunes de ‘lobbying’
consisten en pagar a oficiales medios de un
ministerio para lograr promesas y transacciones
para un individuo o contratante.
En México,
en contraste, la situación de cambio está
abierta a nuevas oportunidades para el lobbying
profesional. Durante el gobierno autocrático,
debido al uso de sobornos o “mordidas”,
“el lobbying era un sinónimo
de corrupción”, como explicó
uno de los entrevistados. En los últimos
años, el pluralismo de partidos en el
congreso, sin mayorías absolutas, ha posicionado
al lobbying como una importante función
profesional. “En el pasado la cuestión
era conseguir el contacto correcto, bastaba con
conseguir el contacto personal. Hoy es mucho
más complejo”. Aunque es cierto
que todavía existe la corrupción
entre los políticos, todos los participantes
se muestran confiados en el futuro y consideran
que “se abren importantes oportunidades
para las relaciones públicas” con
la emergente necesidad de ejercer el lobbying
profesional y estratégicamente.
En Venezuela,
el cambio de orientación política
liderado por Chávez ha cambiado radicalmente
el status quo. En el pasado, la mayoría
de las personas que ocupaban posiciones de poder
en los sectores públicos y privado formaban
parte de un reducido núcleo social dominante
y, por consiguiente, el acceso personal resultaba
fácil entre los miembros de esa elite
social. Ahora, sin embargo, con la continua reubicación
y cambio de los oficiales del gobierno y la creación
o eliminación de puestos y oficinas, demanda
un gran esfuerzo de los profesionales de relaciones
públicas para establecer y mantener actualizada
su lista de contactos de las administraciones
públicas. Uno de los entrevistados, afín
al sistema previo, criticaba así la nueva
situación:
Se requieren
mayores esfuerzos para aproximarse al gobierno
actual porque se ha producido un cambio total
respecto a lo que existía en el país.
Son gente que no conoce nadie, que han llegado
al gobierno sin ninguna experiencia previa.
Desde esta perspectiva
de continuos cambios, el lobbying en Venezuela
comienza a demandar una gestión más
profesional y estratégica para establecer
las relaciones que antes se conseguían
mediante contactos personales identificables
y bien conocidos. Como explica uno de los participantes:
[Lobbying]
es más importante para las empresas en
la situación económica, política
y social que estamos viviendo... Con el cambio
de gobierno las relaciones han cambiado completamente
(...) Se ha hecho necesario gestionar el lobbying,
abrir puertas, abrir caminos, para que las empresas
puedan tener acceso a los interlocutores válidos
dentro del gobierno.
Cada vez se
demanda una mayor transparencia en la relación
entre organizaciones y gobiernos. La práctica
del lobbying o cabildeo en los tres
países está lejos aún de
ser estratégica y especializada. En otras
palabras, el lobbying no tiene el estatus
de componente activo en la democracia, si bien
los entrevistados perciben que su práctica
está evolucionando. Los tres países
están experimentando una tendencia hacia
una administración pública más
abierta y transparente, que demanda relaciones
con el gobierno más efectivas y éticas,
incluyendo las estrategias de lobbying.
El mantenimiento
de un perfil bajo de los profesionales
La última implicación del contexto
político en estos tres países es
que las turbulencias políticas hacen que
los profesionales de relaciones públicas
prefieran mantener un bajo perfil. No obstante,
las razones que sustentan esta actitud son diferentes
en cada uno de los tres países.
En Colombia,
la violencia y la falta de seguridad pública
han limitado profundamente la proyección
externa de los profesionales de relaciones públicas.
En las grandes compañías nacionales
e internacionales los profesionales mantienen
un bajo perfil para evitar sufrir ellos mismos
o sus directivos actos de violencia, como secuestro
o asesinato. En palabras de un entrevistado:
“Los altos ejecutivos y los profesionales
de relaciones públicas temen actuar como
portavoces porque no quieren que se les identifique
públicamente como agentes corporativos
clave con un cierto poder económico”.
La mayoría
de los participantes en nuestro estudio declaran
que las organizaciones están invirtiendo
mucho más en comunicación interna
y en programas y actividades de relaciones con
empleados que en comunicación externa.
En el caso de
México, los profesionales de relaciones
públicas tratan de mantener un perfil
bajo para sí mismos y sus organizaciones
en relación con la política, especialmente
en el sector privado, para evitar cualquier asociación
directa o indirecta con los partidos políticos,
los personajes políticos y los asuntos
políticos. Los medios y el público
pueden interpretar cualquier asociación
como corrupción y las organizaciones temen
verse salpicadas por posibles escándalos.
En grandes organizaciones los profesionales prefieren
evitar un posicionamiento público sobre
controversias y cuestiones políticas.
Como nos explicaba un participante:
En muchas ocasiones,
antes de tomar una posición política,
tenemos que lavarnos las manos y escapar de
esa situación porque no puedes ser percibido
como apoyo o detractor de uno u otro partido
(...) y esto se vuelve complejo. Vivimos en
un ambiente altamente politizado que complica
nuestro trabajo.
Existe una creciente
interdependencia entre el sector empresarial
y el sector no lucrativo para llevar a cabo programas
conjuntos de relaciones con la comunidad. Sin
embargo, la posibilidad de que una ONG o un potencial
socio de organizaciones civiles pueda tener una
orientación política preocupa mucho
a las empresas. Los socios empresariales rechazan
involucrarse con ONGs y grupos civiles que puedan
ser identificados claramente con una ideología
política. Más aún, los profesionales
temen esta clase de riesgo político que
podría causar una crisis por la actual
tendencia de la prensa a buscar escándalos.
Este aspecto hace más compleja la asociación
entre empresas y organizaciones sin ánimo
de lucro, aunque en cualquier caso, se están
produciendo avances muy positivos.
La necesidad
de mantener un perfil “político”
bajo es esencial en Venezuela. La prioridad de
los profesionales de relaciones públicas
entrevistados consiste en la supervivencia y
mantenimiento de las organizaciones. Algunas
organizaciones caminan por un filo para mantenerse
fuera del peligro de ser identificados con una
u otra tendencia política, como las instituciones
culturales y universitarias. Así lo explicaba
uno de nuestros participantes:
Debes mantener
un perfil muy institucional porque existen escenarios
muy polarizados. No ponemos objeciones a establecer
relaciones con otras instituciones que tengan
tendencias liberales, es decir, hacia la oposición
del gobierno (...) Creemos que por encima de
todo eso existen otros intereses importantes
que son encontrar unos objetivos comunes, positivos.
El bajo perfil
puede interpretarse como una autocensura. Los
profesionales evitan difundir mensajes o implementar
acciones que pudieran ocasionar ataques contra
su integridad personal o profesional o contra
el buen nombre de sus organizaciones. Sin embargo,
parece que los profesionales toman ventaja de
este inconveniente como una oportunidad para
centrarse en las relaciones con algunos de sus
públicos más importantes: empleados
y comunidades.
Conclusiones,
limitaciones y proyección del estudio
A través de las declaraciones de nuestros
informantes hemos podido comprobar como diferentes
entornos socioeconómico y político
en transición influencian profundamente
el modo en que los profesionales desarrollan
su trabajo de relaciones públicas o comunicación
estratégica. Con los hallazgos de esta
investigación se confirman de nuevo las
hipótesis de las cuatro perspectivas teóricas
expuestas en nuestro marco teórico.
La novedad de
este estudio radica en centrarse en economías
y sistemas políticos en transición
hacia el mercado global y la democracia participativa
y abordarlo desde una metodología comparativa
entre varios países, para establecer generalidades
y potencialidades sobre el papel que cumplen
los profesionales para contribuir a la evolución
de sus entornos en transición. Este balance
que llevan a cabo los profesionales, implica
por un lado adaptar la cultura y el comportamiento
de sus organizaciones a los contextos socioeconómico
y político en los que se desenvuelven.
Pero al mismo tiempo, los profesionales de relaciones
públicas, a través de su labor
de relaciones y de comunicación estratégica,
son activos agentes que contribuyen con su trabajo
a la negociación de los conflictos sociales
y a la evolución de sus sistemas democráticos
hacia un modelo más ético, transparente
y participativo.
Desde la perspectiva
de negocios internacionales, los hallazgos de
este trabajo confirman una vez más la
importancia de enfocar el estudio de las relaciones
públicas desde una perspectiva global,
pues las prácticas profesionales, en la
hibridación entre culturas locales y foráneas,
es cada vez más glocalizada. La evolución
de la profesión en estos países
con economías en desarrollo viene muy
influenciada por las prácticas de las
transnacionales en la gestión de negocios
en general y en relaciones públicas en
particular.
Así mismo,
hemos podido comprobar que los profesionales
de relaciones públicas son plenamente
conscientes de la necesidad de adaptar sus prácticas
al entorno complejo y cambiante en el que desarrollan
su labor, para poder garantizar el éxito
de sus organizaciones. Sin embargo, esta labor
no está plenamente reconocida por las
direcciones locales de las empresas, que en muchas
ocasiones siguen considerando las relaciones
públicas una partida de gastos superflua.
Desde una perspectiva
socioeconómica, la realidad de los tres
países analizados en esta investigación
está permeada por las inestabilidades
económicas y la incapacidad para superar
la pobreza y las pronunciadas desigualdades sociales.
Cada una de las tres sociedades enfrenta estos
problemas con una situación política
distinta y diversos grados de conflictividad.
En Colombia
se puede hablar de una situación de guerra,
si bien no es una guerra civil declarada, protagonizada
por diversos grupos que han adquirido gran poder
al margen del Estado. Los sucesivos gobiernos
tratan de cesar este conflicto armado y generar
una mínima estabilidad que permita el
funcionamiento básico de la democracia
y un relanzamiento de la economía enfocada
hacia la apertura de mercados internacionales.
También en México, la economía
tiene esta misma dimensión, pero la situación
política permite una mayor eficacia gracias
a la transición pacífica hacia
la alternancia de partidos en el gobierno. Venezuela
sin embargo, afronta la globalización
económica desde el intervencionismo estatal
de la revolución socialista.
Al igual que
en los países de Europa del Este, tal
y como reflejaba Hömstrom (2003), estos
entornos en transición generan prácticas
comunes, como la corrupción y la propaganda
manipuladora, con las que los profesionales de
relaciones públicas tienen que lidiar
para reconstruir la legitimación de sus
instituciones. En los tres países latinoamericanos
analizados en este trabajo, el hallazgo más
interesante de la intervención proactiva
de los profesionales de relaciones públicas
en su entorno socioeconómico y político
es que “la política se hace al margen
de la política”. Esto quiere decir,
que a través del trabajo que los profesionales
de alto nivel llevan a cabo en importantes organizaciones
de diversos sectores, intervienen en la gestión
de sus sociedades, sin embargo, salvo en el caso
de los que trabajan para el gobierno, hay un
manifiesto rechazo hacia calificar de “políticas”
sus intervenciones. Los profesionales prefieren
tener un perfil bajo en este terreno, en relación
con las problemáticas específicas
de cada país, y desvincularse de las desprestigiadas
prácticas de los “políticos”,
de la clase política.
Como en casi
todo el mundo, buena parte de la gestión
“política” de lo social se
está desplazando en estos países
de los Estado hacia otras organizaciones, bien
con un creciente protagonismo del tercer sector,
o bien, desde la perspectiva revolucionaria de
Chávez, con la colaboración directa
entre el Estado y el sector privado. En cualquier
caso, es un hecho que la práctica profesional
de relaciones públicas participa proactivamente
en este nuevo escenario, a través de la
gestión de las relaciones con sus comunidades.
Los profesionales en estos tres países,
donde las desigualdades sociales son extremadamente
pronunciadas, son conscientes de la necesidad
de buscar una sociedad más justa y frenar
las consecuencias violentas la conflictividad
social.
En segundo lugar,
las relaciones públicas participan proactivamente
en la transición hacia democracias más
participativas y éticas a través
de la gestión de las relaciones con el
gobierno y los poderes del Estado. Los profesionales
de relaciones públicas, hacen grandes
esfuerzos para conseguir la legitimación
de las instituciones para las que trabajan tratando
de desvincularse de las prácticas corruptas
y antidemocráticas. La conciencia que
tienen los profesionales de la necesidad de establecer
el lobbying como práctica profesional,
les estimula para acabar con prácticas
ilícitas y pone en primer plano la necesidad
de una real división de poderes del Estado.
Al mismo tiempo, el rechazo hacia las prácticas
corruptas de periodistas y medios de comunicación,
apunta hacia un nuevo paradigma de la relación
entre los distintos comunicadores profesionales
—en organizaciones y en medios— para
una mejor calidad de la información en
la esfera pública. Por último,
la incipiente profesionalización de las
oficinas públicas contribuye aún
tímidamente, a establecer procedimientos
más éticos y transparentes hacia
la ciudadanía y los diversos actores sociales.
Este estudio
supone un paso más en el conocimiento
de la industria de las relaciones públicas
en Latinoamérica, pero pretende, ante
todo profundizar en las relaciones dinámicas
que los profesionales establecen con los contextos
socioeconómico y político. Deseamos
que nuestra investigación suponga un paso
adelante en la exploración de la contribución
y adaptación de las relaciones públicas
a contextos “transicionales” o en
países en procesos de apertura económica
y democratización en diversas regiones
del mundo como Latinoamérica, Europa del
Este, África y Asia. Creemos que este
trabajo es un indicio del importante papel que
los profesionales pueden cumplir en el camino
hacia sociedades más distributivas y democracias
más plurales y participativas en todo
el mundo.
Hay que tener
en cuenta las limitaciones de esta investigación,
en la medida en que ha empleado una metodología
cualitativa exploratoria que nos permite inferir
tendencias a través de profesionales muy
destacados en cada país, pero en ningún
caso supone una representación del conjunto
de los profesionales de relaciones públicas
de los tres países, para lo cual sería
conveniente y deseable extender el estudio de
los temas clave detectados a futuras investigaciones
cuantitativas. Nuevos trabajos extensivos permitirían
poder responder nuevas preguntas de investigación
como las siguientes: ¿Son los profesionales
de alto nivel un reflejo proporcionar o una vanguardia
del resto de profesionales? ¿A través
de qué foros influencian los profesionales
más destacados al resto de la profesión?
o ¿Qué sectores son más
vanguardistas o más conservadores en la
adaptación de nuevas prácticas?
En este artículo
hemos querido respondernos en profundidad sobré
el cómo y el porqué los directivos
de relaciones públicas o de comunicación
se sienten afectados en su trabajo por los contextos
socioeconómico y político y cómo
intervienen ellos mismos en la transformación
de esos entornos. La conclusión es que
los profesionales de relaciones públicas
tienen un importante papel que jugar en la transformación
hacia economías de mercado globalizadas
y sistemas políticos más éticos
con democracias participativas.
Notas:
1
En adelante nos referiremos a la profesión
en general con el término de relaciones
públicas, entendidas desde su dimensión
gerencial y estratégica.
2 Hay que notar,
no obstante, siguiendo la crítica de L’Etang
(2005) que las vagas clasificaciones de Internacional
and Intercultural Public Relations responden
a una concepción centralista estadounidense.
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Dr. Juan
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Department of Public Relations, College of Journalism
and Communications, University
of Florida, USA.
Prof. Ana María Suárez
Facultad de Comunicación y Relaciones Corporativas,
Universidad de Medellín,
Colombia.
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