Por Amaia Arribas
Número
52
Gestionar
la comunicación corporativa e institucional
se hace imprescindible en la era de la información
y del conocimiento. Para Joan Costa, uno de los
consultores en materia de comunicación
más destacados del mundo, y gran conocedor
de las organizaciones en América Latina,
la comunicación es acción y con
esta premisa nos habla de una nueva figura que
llega a la empresa, el dircom.
Autor de varios
libros tan exitosos como Imagen corporativa
en el siglo XXI, Publicidad y diseño,
La imagen de marca, Diseñar
para los ojos, y su más reciente
libro Identidad televisiva en 4D, Joan
Costa evidencia la necesidad incorporar en las
empresas al dircom, la figura que vela
por la unidad y la congruencia de la imagen de
una organización. Aquí la entrevista
que le realizamos en julio pasado durante su
visita a México.
Joan Costa impartiendo su conferencia
en el Tecnológico de Monterrey, Campus
Estado de México. Foto: Octavio Islas.
¿Qué
es un dircom?
Es una persona que coordina todas las comunicaciones
de la empresa con sus empleados, sus clientes,
los proveedores y consumidores, evitando que
se transmitan mensajes involuntarios y contradictorios.
La incongruencia entre lo que se dice y lo que
se hace repercute en su imagen y en la credibilidad
de la organización, quien debe responder
a una misma intencionalidad y filosofía.
El dircom,
por supuesto, coordina todas estas manifestaciones
de la empresa con la estrategia de negocio.
En muchas
organizaciones, el responsable de comunicación
depende de recursos humanos y/o de mercadotecnia.
¿Qué posición debe ocupar
el dircom en el organigrama?
Es un tremendo error ubicar al dircom
en un departamento concreto porque tiene que
disponer de una visión conjunta, global
de la empresa, y cada departamento por sí
mismo no puede. Nunca la parte puede gobernar
el todo. Desde dentro es un laberinto pero desde
arriba es un mapa que se entiende. La persona
indicada es el dircom. Comprende cómo
está estructurada, organizada… y
es capaz de darle un sentido de eficacia. Es
como si se subiera a un helicóptero y
supervisara que todo lo que se transmita hacia
dentro y hacia fuera lleve la misma imagen.
Esto
supone un cambio de mentalidad, una nueva cultura…
Efectivamente. El empresario debe confiar en
esa figura que inyecta un sentir contemporáneo
en la organización, ya que estamos en
la era del conocimiento. Es la idea de red donde
el dircom debe coordinar todos los elementos
de la empresa, de estructurarla en una misma
interacción de modo que exista una conexión
entre los diferentes puntos vitales de la empresa,
entre los departamentos de la empresa y entre
las personas.
Es la visión
global del dircom, que posee una mentalidad
holística donde la empresa es un todo,
que está compuesta de partes, que cada
una es distinta de la otra, que cada una tiene
una función concreta y que hay que coordinarla.
Se habla
de la dirección de objetivos. ¿En
qué consiste la comunicación por
objetivos?
Toda comunicación tiene que cumplir un
objetivo. Comunicar por objetivos es un modelo
de preguntas que hay que realizar cada vez que
se va a comunicar. Para qué, a quién,
con qué objetivo, para cuándo resultados,
cuánto vamos a invertir, y cómo
se han conseguido los objetivos. Tiene un valor
didáctico porque uno aprende de los errores
cometidos. Si se propuso unos objetivos y no
se cumplieron, el mismo modelo le da la radiografía
para ver dónde falló.
La diversidad
cultural afecta de lleno a las organizaciones.
Por un lado la empresa pretende tener una cultura
única que le distinga de la competencia
pero, por otro lado, desea respetar esa diversidad
cultural de sus empleados, ¿cómo
se consigue la unidad con el respeto a la diversidad?
Este es el aspecto que más ha
llamado la atención en Latinoamérica:
problemas de comprensión, de malentendidos,
que crean confusión y pérdidas
de tiempo, de energía y de dinero. Es
un mundo de relaciones que requiere un tratamiento
adecuado, respetando el puesto de cada uno y
sus intereses.
El rol del dircom
es fomentar una cultura de integración
para que el empleado esté integrado en
la empresa y comprenda hacia dónde va,
y cómo debe actuar para obtener mejor
rendimiento y para asegurarse su puesto de trabajo.
El papel de
la comunicación es proporcionar información.
Es la comunicación de relación,
con el fin de que comprenda el por qué
le conviene colaborar y adoptar nuevas costumbres
en la empresa.
En muchas
empresas creen que la identidad es tener un logotipo
bien diseñado, sin reparar en otros elementos
de identidad como el estilo de dirección,
de comunicación, su comportamiento con
el cliente y con el empleado. ¿Qué
les aconsejaría?
Durante muchos años así
ha sido, incluso y se confundía la identidad
con los signos gráficos. Uno se preocupa
de que los signos gráficos sean agradables,
estéticos y que tengan los elementos de
retención y memorización, pero
efectivamente la identidad tiene facetas y recursos
que juegan juntos: el estilo, la personalidad,
la manera exclusiva de ser de la empresa y de
presentarse… eso es la identidad. Si la
identidad es todo eso, cómo se conduce
a lo largo del tiempo, cómo toma sus decisiones,
cómo se diferencia de otros en la atención
a su público, el estilo de su publicidad,
resulta un reduccionismo pensar que sólo
es un logotipo o la marca gráfica.
La estrategia
consiste en que emplear la creatividad del diseño
gráfico para diferenciar una marca de
otra, y con el tiempo al signo gráfico
incorporarle más valor y significado.
Ello evoca un tipo de producto o servicio muy
concreto que lo asociamos con la marca. Lo logotipos
nos remiten a un mundo creado de valores que
al final es la que definen la imagen que se tiene
de la empresa. La estrategia de comunicación
consiste en que este logotipo se asocie a la
empresa y a todas sus formas y manifestaciones
de personalidad (estilo de dirección,
atención al empleado y clientes…).
La piratería
es el problema de las grandes marcas. ¿Qué
estrategias de comunicación emplean frente
a este fenómeno?
La estrategia está en reforzar
la personalidad de esa marca y sus valores, porque
el que copia no innova. En la era de los servicios
afortunadamente ya no se puede falsificar porque
es imposible falsificar el servicio en sí
o una fase del producto que es el servicio. Por
ejemplo, en las entidades financieras, parte
de su producto es su servicio y esto no se puede
falsificar.
Además,
las grandes marcas enfrentan juicios que les
favorecen ya que son ellas las que tienen registradas
esas marcas y las explotan de manera legítima.
Los falsificadores les han tenido que abonar
grandes cantidades.
Las
nuevas tecnologías, ¿cómo
han afectado la labor del dircom?
Le ha afectado mucho porque dispone
de herramientas nuevas que favorecen a todas
las áreas de la empresa. Para el dircom
es un instrumento imprescindible por el acceso
a una fuente tan completa de información
y de tal capacidad operativa. Tanto la intranet,
para nuevos métodos de trabajo, colaboración,
como Internet con el marketing para la explotación
y venta de productos. Con Internet, la organización
se convierte en el propio distribuidor de la
maca, que la vende, pues está abierta
las 24 horas del día los 365 dias del
año. En Internet también se proyecta
nuestra identidad y no debemos descuidar por
tanto la imagen que generamos.
El dircom
combina, por tanto, la estrategia y el talento.
¿Esto se enseña en las universidades?
Sí se enseña en la universidad
la estrategia ya que es todo un arte, pero el
talento se desarrolla con la experiencia en las
organizaciones. Hasta ahora se ha creído
que la comunicación es sólo una
herramienta y no se pensaba que es una estrategia,
y es lo más fructífero de la comunicación.
El dircom estructura esa estrategia
en función de la estrategia de la empresa
para que la comunicación y la actuación
de la empresa sean congruentes.
¿Cómo
se puede convencer a un empresario para que incorpore
en su organización la figura del dircom?
Debe de tomar conciencia de que todo
en la empresa está emitiendo mensajes,
significando algo, desde el empaque del producto
hasta los anuncios de televisión, la voz
de la recepcionista, y del empleado cuando habla
fuera de la empresa. Todos son portavoces de
la empresa, y si se unen esas fuerzas y se coordinen
y se les da un sentido para que todas las comunicaciones
tengan un contenido mismo y una intencionalidad,
evidentemente refuerza la imagen de la empresa
y le singulariza más frente a sus competidores.
La mayoría
de cómo se comunican interior y exteriormente
distingue y le da una personalidad diferente
a la empresa.
En México
casi el 90% de las empresas son pymes, ¿qué
provecho pueden sacar del dircom?
Será una oportunidad cuando el
empresario por sí mismo se dé cuenta
de que los métodos tradicionales para
comunicarse no le sirven o no le sirven tanto.
Deben pensar en una persona que gestione de manera
integral toda su comunicación, hacia dentro
y hacia fuera.
Dra.
Amaia Arribas Urrutia
Cátedra de Comunicación Estratégica
y Cibercultura, Tecnológico
de Monterrey, Campus Estado de México,
México. |