Por José Manuel Noguera
Número
52
Introducción
La aparición de las denominadas tecnologías
2.0 ha significado sin duda un acercamiento hacia
los usos sociales que puede desempeñar
el usuario medio en la Web. De hecho, es costumbre
afirmar que la Web 2.0 es más una actitud
ante la tecnología que una tecnología
en sí ya que, en muchos de los casos que
se citan como grandes ejemplos de este movimiento,
lo que hay fundamentalmente es un cambio de enfoque,
más que un gran desarrollo novedoso. Flickr1,
Blogger2 o
la Wikipedia3
están basados sobre todo en un cambio
radical de perspectiva respecto a sus anteriores
competidores y no tanto en un gran hallazgo tecnológico
(una visión fielmente reflejada por ejemplo
en la expresión “la Web 2.0 siempre
está en fase Beta”).
Si tuviésemos
que quedarnos con una definición sencilla
de lo que implica la Web 2.0, podríamos
quedarnos con la de Christian Van den Henst,
cuando señala que se trata de "aplicaciones
que funcionan a través del web enfocadas
al usuario final. Se trata de aplicaciones que
generen colaboración y de servicios que
reemplacen las aplicaciones de escritorio4.
¿Qué está destacando Van
den Henst? Servicios para trabajar online, sin
necesidad de descargar programa alguno y tan
adaptados a lo que el usuario espera de esa aplicación
que la colaboración entre internautas
se genera por sí sola, tal y como ha ocurrido
con los tres ejemplos citados anteriormente.
Respecto al
caso de estudio de este texto, los diarios personales
en red o blogs (bitácoras si se prefiere,
aunque el término anglosajón ya
fue aceptado en 2005 por el Diccionario panhispánico
de dudas) representan el claro ejemplo de
Web 2.0 aplicada a las primeras páginas
personales de la Red. Si se recuerda, éstas
tuvieron su especial crecimiento con iniciativas
como el popular Geocities de Yahoo, pero se basaban
en plantillas cuyo esfuerzo para realizar una
actualización era el mismo que suponía
crear la página de cero. Y de la posibilidad
de personalización mejor ni hablamos.
En ese contexto
aparecen varios sistemas de gestión de
contenidos o CMS (Content Management System)
pero sobre todo Blogger, que en agosto de 1999
propone a los internautas crear su propia web
con una facilidad inaudita hasta entonces. La
clave, que la parte estática (el diseño)
de la página estaba separada de la dinámica
(los artículos) y el usuario, si quería,
sólo debía preocuparse de esta
segunda para publicar. El éxito y la aceptación
fue tal que en febrero de 2003 el coloso Google
compra Blogger y con él, a todos sus usuarios.
Más de
tres años más tarde y con más
de 47 millones de blogs contabilizados por Technorati5,
la Blogosfera cada vez afecta a más ámbitos
(educación, política, periodismo…)
y se profesionaliza por momentos. En octubre
de 2005 la compañía estadounidense
AOL dio el pistoletazo de salida comprando la
red de blogs temáticos Weblogs Inc6
por 25 millones de dólares. Casi un año
más tarde las redes de blogs comerciales
siguen apareciendo por todas partes: Hipertextual7,
Weblogs SL8,
Openblogs9,
MuyBlog10,
GrupoBlog11,
BlogSport12…
La conversación
en la Blogosfera no hace más que crecer
a todos los niveles y sería un grave error
de las empresas quedarse “fuera”.
¿Les interesa a las empresas quedar al
margen de esa conversación? Por supuesto
que no, porque quedar fuera de la conversación
por ejemplo es quedar alejado de las críticas
y por tanto, también de la capacidad para
responder a ellas. ¿Qué ventajas
tiene para una empresa adoptar un blog corporativo?
A lo largo de este texto realizaremos un breve
pero significativo repaso por los autores que
más aconsejan la adopción de bitácoras
corporativas en la comunicación pública
de una empresa, señalando cuáles
son sus características y algunas de sus
principales ventajas.
La
bitácora corporativa
Internet no es sólo un escenario mediático,
también supone un escaparate publicitario
cada vez más importante por sus condiciones
de alcance y acceso. Las empresas están
dejando de considerar su portal web como una
simple moda pasajera que conviene adoptar para
verlo como una puerta de entrada más a
la empresa de cualquier persona interesada. Nuria
Almirón (2002: 61) destaca en este sentido
que:
Internet es
un escenario enormemente apetitoso para el mercado
por su potencial de crecimiento, en número
de usuarios, y por su potencial de atracción
hacia nuevas formas de consumo de esos usuarios
(...) la Red que conocemos ahora es fruto del
propio impacto del mercado en ella.
Las empresas
saben que deben estar presentes en la Red pero
no aciertan con las nuevas lógicas de
la comunicación en Internet. El Manifesto
Cluetrain13
, que nos interpreta y resume Martínez
Mayoral (2002), supuso un punto de inflexión
crucial:
Las empresas
aspiran a formar parte de una comunidad (de
sus clientes). (...) Los empleados son la voz
de las empresas, poseen el conocimiento. (...)
Los clientes necesitan acceder a quien tiene
el conocimiento. Las relaciones pasan a ser
conversaciones. (...) Las conversaciones son
multilaterales. Es imposible controlar una conversación
multilateral. (…) Para ser aceptado, se
debe formar parte de la comunidad. Para formar
parte de la comunidad se deben conocer sus valores,
comprenderlos, aceptarlos y comprometerse con
ellos…
Comunidades,
voz, conversación multilateral, intercambio
de conocimiento... ¿Estamos hablando de
weblogs? Todavía no lo sabemos pero perfectamente
podría tratarse de ellos. El estudio Condrinet14
hace las siguientes recomendaciones a las empresas
para “asegurar a Europa un lugar en la
sociedad de la información” (Flores,
2001: 76):
a) Que entiendan
que no se trata de una moda, por lo que deben
transformar sus procesos empresariales según
la nueva dinámica de la Red.
b) Que adopten estrategias que les convierta
en organizaciones que aprenden, con especial
atención en la gestión de su capital
intelectual.
c) Que avancen en la coordinación que
les permita llegar, sin necesidad de la intervención
gubernamental, a estándares técnicos
adecuados y la autorregulación de sus
actividades.
Pero Internet
no sólo requiere un nuevo lenguaje, sino
que incluso llega a modificar por completo el
funcionamiento empresarial. En los casos en que
la asimilación al nuevo medio es completa,
Castells (2001: 93) distingue la contribución
de la Red a los nuevos modelos de empresa bajo
los siguientes parámetros:
a) Escalabilidad
(ser local o global no constituye un obstáculo,
ya que el sistema de producción puede
reprogramarse fácilmente). b) Interactividad
(interacción en tiempo real o elegido).
c) Flexibilidad (permite conservar el control
del proyecto empresarial al mismo tiempo que
se extiende el alcance y se diversifica la composición
según las necesidades). d) Gestión
de la marca (hay un mayor control sobre ésta).
e) Personalización (ya no vale una producción
estandarizada para satisfacer las necesidades
del mercado).
Conseguir adaptar
estas cinco características al entorno
en red tal vez tenga mucho que ver con la opinión
del experto en comercio electrónico Walid
Mougayar, quien asegura que “para tener
éxito en la Red no piense en lo que sus
clientes pueden hacer online, piense en lo que
SÓLO pueden hacer online” (Flores,
2001: 145).
Según
Castells (2001: 81), “el uso apropiado
de Internet se ha convertido en una fuente fundamental
de productividad y competitividad para toda clase
de empresas”, tanto es así que “al
utilizar Internet como un medio fundamental de
comunicación y procesamiento de la información,
las empresas adoptan la red como su forma organizativa”
(2001: 83). Como ejemplo de este cambio organizativo,
Cisco Systems15
es uno de los paradigmas de organización
empresarial basada en la Red. Otra de las empresas
pioneras en ese giro empresarial es Dell16,
que “también está basado
en un sitio web bien diseñado y actualizado
en tiempo real, que los clientes utilizan para
diseñarse ellos mismos el ordenador que
quieren, sirviéndose de diversas opciones”
(Castells, 2001: 89).
Al margen de
estas incursiones tan absolutas en Internet,
donde el modelo empresarial se supedita a las
conexiones que permite la Red, las empresas de
la “vieja economía” que no
quieren o no necesitan un cambio organizacional
tan drástico, tampoco deben descuidar
su presencia corporativa en Internet. Y por ahí
también se pueden “asomar”
los blogs como herramienta válida.
En el Manifesto
Cluetrain sus autores17
proponen 95 ideas para entender el papel de las
empresas y los clientes en el nuevo entorno tecnológico
(Internet). Muchas de esas ideas son mucho más
fáciles de comprender si se piensa en
ellas desde la perspectiva, por ejemplo, de una
“comunidad blog”. En algunas de las
tesis más interesantes en ese sentido
siempre aparecen los mismos conceptos, que parecen
perfectamente asumibles por la “cultura
blog”: conversación, voz humana,
compartir conocimiento, observación, diálogo…
En la línea
del Manifesto Cluetrain, Steve Morris
(2001: 29) señala que un sitio web empresarial
funcionará si contiene los siguientes
ingredientes: 1) Es fresco y nuevo; 2) Es divertido;
3) Tiene color y una textura en la escritura;
4) Tiene una voz poderosamente familiar; 5) Las
palabras se usan limitadamente y bien; 6) Realmente
hace llegar una sensación de marca y personalidad,
pero lo hace utilmente; 7) Es atractivo y hace
que me quiera quedar; 8) Hace sonreír
y se siente real.
La pregunta
que nos concierne en este caso es: ¿puede
un blog empresarial reunir estas características?
Es muy posible. Muchos de los aspectos mencionados
giran en torno a un mismo concepto: interacción.
Respecto a él, Morris (2001: 8) no duda
en señalar que para conseguirlo el contenido
debe ser: coloquial, a medida, informal y entregado
“de una manera más económica
y rápida” (2001: 8). En definitiva,
se trata de interacción como forma de
gestionar el prestigio.
Una de las mejores
formas que puede encontrar una empresa en la
Red para mejorar su imagen generando prestigio
es convertirse en un punto de información
especializada. Y hay pocas cosas que den más
prestigio que ayudar a los demás: “Freelancers
and small business owners can raise their profile
by creating and maintaining a weblog that focuses
on their field of expertise. Sharing information
is one of the best ways to gain respect in any
field” (Blood, 2002: 32). Por ejemplo,
una marca especializada en cámaras fotográficas,
puede abrir un weblog colectivo de expertos en
fotografía, donde cualquier persona podría
acudir para preguntar dudas y resolver problemas
fotográficos. Esto haría que el
usuario relacionase esa marca con valores como
eficacia y calidad.
Pero ¿un
blog puede ser beneficioso para cualquier empresa?
Según la web de Big Blog Company18,
existen once tipos de empresa que necesitan mantener
un blog:
1. Compañías
con estrategias o modelos de negocio on-line.
2. Compañías que confían
en las corrientes constantes de información.
3. Compañías con agenda (instituciones
benéficas, asociaciones...).
4. Compañías cuyas ventas dependen
de la conciencia general y el alcance de la información
de sus clientes.
5. Compañías que confían
en la interacción con el cliente para
el desarrollo de los productos y servicios.
6. Compañías cuyos productos inspiran
discusión, entusiasmo...
7. Compañías con algo que decir
y que no se puede decir fácilmente a través
de los departamentos de Relaciones Públicas.
8. Compañías que necesitan una
comunicación directa (por ejemplo, en
tiempos de crisis).
9. Compañías que quieren agrupar
discusiones.
10. Compañías que quieren generar
credibilidad.
11. Compañías con mercados locales.
Parece difícil
según este listado encontrar un tipo de
empresa a la que no le vendría bien incorporar
un blog a su estrategia comunicativa. Pero tampoco
estamos descubriendo nada nuevo al apuntar hacia
los blogs como el último modelo de referencia
adoptado en la comunicación corporativa.
Autores como Orihuela (2003) no dudan en señalar
que:
La blogosfera
constituye uno de los espacios más dinámicos
de la Red. Las bitácoras han dejado de
ser exclusivamente diarios personales, se han
convertido en nuevos medios de comunicación
y pueden ser la nueva next big thing de la comunicación
corporativa.
Lo que pretende
en definitiva una empresa al incorporar un blog
es conocer cuanto antes el “latido”
de sus clientes potenciales. Detectar las corrientes
de opinión antes de que éstas sean
totalmente perceptibles puede ser de gran ayuda
para ofrecer la respuesta adecuada en el momento
justo. Internet se rige por comunidades y como
ya se ha comentado, con un weblog la empresa
no sólo puede escuchar a su comunidad,
sino también y sobre todo, formar parte
de ella para reaccionar a tiempo ante cualquier
problema:
Pocas empresas
están preparadas para contrarrestar una
corriente adversa en Internet. Muchas ni llegan
a conocerlas. La repercusión de las opiniones
vertidas en medio centenar de comunidades con
miles de clientes (o incluso cientos de miles)
sobre un producto o servicio de una compañía
cualquiera puede no ser inmediata, pero tiene
gran calado a medio plazo. Las empresas lo olvidan
bajo su responsabilidad. ... ¿Dónde
sino en Internet podemos acceder, de forma gratuita
y voluntaria, a miles de clientes que hablan,
opinan e intercambian impresiones sobre nuestros
productos? (Carpintier, 2003).
Conclusiones:
ejemplos de blogging corporativo
Una de las iniciativas de bitácoras corporativas
pionera y más significativa fue la de
Macromedia, cuando algunos de sus responsables
de área emprendieron en 2002 blogs para
informar sobre los movimientos de la empresa
o novedades de producto entre otras cuestiones.
Uno de los responsables de estos blogs, Matt
Brown19,
señaló sobre el uso corporativo
de las bitácoras en Macromedia que:
The idea is
that we can get information back to the community
more rapidly than a lot of other channels. We
do a lot of that anyway, but we do that mostly
on a 1-1 basis or spread through a lot of other
venues. This way we can bring in the important
info to one place and get that out to people
(Stone, 2002: 163).
Un aspecto importante
de los blogs de Macromedia20
es que no se encuentran ligados al sitio web
oficial21
de la empresa, sino que se hallan en otras direcciones
que nada tienen que ver con subsitios de la empresa
(realizados con Blogspot o Radio Userland, por
ejemplo). Es una estrategia corporativa que hace
que estos sitios se vean sobre todo como bitácoras
personales mantenidas por profesionales expertos.
De hecho, en el fondo no se trata más
que de eso y así lo mantienen los editores
de estas bitácoras.
Por ejemplo,
si acudimos al blog de John Dowell22,
podemos ver que la página se anuncia con
la siguiente frase: “Este es un sitio personal
con puntos de vista subjetivos sobre noticias
calientes... si quiere la noticia oficial, la
encontrará en el sitio de Macromedia”.
La estrategia corporativa de Macromedia al permitir
a mediados de 2002 que cuatro dirigentes abrieran
bitácoras para informar sobre los lanzamientos
de nuevos productos era clara: darles libertad
absoluta para opinar, siempre que lo hicieran
sobre temas de Macromedia. Por eso, la intención
de darles a esos blogs la apariencia de sitio
personal donde el autor, que además conoce
el producto mejor que nadie, se expresaría
con libertad, era incompatible con enlazar hacia
esas bitácoras desde el sitio web oficial.
Vistos los resultados, se puede decir que la
idea de Macromedia fue todo un éxito,
aunque cuando comenzó a gestarse muchos
bloggers históricos dudaron de
la conveniencia de esta iniciativa.
Tras los pasos
de Macromedia, siguieron empresas como Microsoft23,
Sun Microsystems24
o IBM25.
Y otras tan significativas en Internet como Google
disponen de una bitácora oficial26
(porque ya existían varias no profesionales)
como plataforma de unión con su audiencia,
y la de este buscador se inauguró en mayo
de 2004. Dos años antes, Biz Stone predijo
que muchas empresas optarían por abrir
blogs con algunos de sus expertos para que éstos
difundieran sus opiniones en la Red (2002: 165).
No se está equivocando en absoluto. Queda
claro que como ya se ha dicho, las empresas tienen
una oportunidad única para adentrarse
en la World Live Web de forma “natural”,
sin estridencias pero con intereses plenamente
identificados, participando como un actor más
en la gran comunidad global que representa la
Blogosfera.
Notas:
1
<http://www.flickr.com/>
2 <http://www.blogger.com>
3 http://es.wikipedia.org/wiki/Portada
4 “Qué
es la Web 2.0”, Maestros del Web, 27 de
octubre de 2005, <http://www.maestrosdelweb.com/editorial/web2/>
[Consulta: 3/julio/2006].
5 Consulta
realizada el 6 de julio de 2006, contabilizando
47.1 millones de blogs <http://www.technorati.com/>.
6 <http://www.weblogsinc.com/>
7 <http://hipertextual.com/>
8 <http://www.weblogssl.com/>
9 <http://www.openblogs.net/>
10 <http://muyblog.com/>
11 <http://www.grupoblog.com/>
12 <http://www.blogsport.es/>
13 Creado
en 1999 por Levine, Locke, Searls y Weinberger,
el Cluetrain Manifesto (Manifiesto del Tren de
las Claves) está en www.cluetrain.com
y disponible en castellano en <http://tremendo.com/cluetrain/>
14 Content
and Commerce Driven Strategies in Global Networks.
Building the Network Economy in Europe,
estudio elaborado por Gemini Consulting para
el programa Info2000 de la Unión Europea.
15 <http://www.cisco.com/>
16
<http://www.dell.com/>
17 Rick Levine,
Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger.
18 <http://bigblogcompany.net/pops/pop_three.htm>.
[Consulta: 10/diciembre/2003].
19 Editor
del weblog de Macromedia sobre Dreamweaver, en
<http://radio.weblogs.com/0106884/>
20 Algunos
de ellos son los de Mike Chambers (http://www.markme.com/mesh/),
Vernon Viehe (http://vvmx.blogspot.com) o John
Dowell (http://jdmx.blogspot.com).
21 <http://www.macromedia.com/>
22 En <http://jdmx.blogspot.com>
23 Como el
blog Channel 9, en <http://channel9.msdn.com/>
[Consulta: 5/mayo/2005]
24 Podemos
consultar una lista de blogs de esta empresa
en <http://blogs.sun.com/roller/>
[Consulta: 4/julio/2006].
25Como Doug
Tidwell, en
<www-106.ibm.com/developerworks/blogs/dw_blog.jspa?blog=319>
[Consulta: 3/julio/2006].
26 <http://www.google.com/googleblog/>
Referencias:
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de la globalización. Barcelona, Plaza
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How Everything is Connected to Everything Else
and What it Means for Business, Science, and
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advice on creating and maintaining your blog.
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31 de diciembre, Baquia. <http://www.baquia.com/com/20031231/art00003.html>
[Consulta: 25/mayo/2004].
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Nuevos enfoques, conceptos y profesiones emergentes
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2010.
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‘The Cluetrain Manifesto’“,
septiembre. <http://www.brokerlist.net/articulo1.html
> [Consulta: 5/abril/2004].
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Madrid. Pearson Educación.
ORIHUELA, J.L. (2003): “¿Qué
son las bitácoras y por qué deberían
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[Consulta: 15/marzo/2004].
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Guide to Building Dynamic Weblogs. Berkeley,
California, McGraw-Hill Osborne.
STONE, B. (2002): Blogging. Genius Strategies
for Instant Web Content. Indianapolis, New
Riders Publishing.
Lic.
José Manuel Noguera Vivo
Periodista y profesor de Universidad
SEK de Segovia, España. |