Por Amaia Arribas
Número
54
Publicar
en Internet está al alcance de todos gracias
a los blogs. Este medio de comunicación
social está cambiando nuestra cultura
y generando otra nueva: la blogosfera. Los weblogs
se inscriben en una serie de redes o blogosferas,
formadas por quienes se leen y enlazan de modo
recíproco.
José
Luis Orihuela, experto bloguero, periodista,
conferencista, profesor universitario y autor
del libro “La revolución de los
blogs”, nos habla sobre el protagonismo
de los ciudadanos en los procesos informativos,
entendiendo y practicando la comunicación
pública como un diálogo.
¿Qué
aportan los blogs a la comunicación digital?
Los blogs están dando voz y presencia
pública a la gente corriente que tienen
cosas que decir, que no necesariamente saben
acerca de tecnología, de diseño,
o de programación. Se está generando
gracias no sólo a los blogs sino también
a otras herramientas de herramienta en el universo
de medios sociales. Es un cambio fundamental
que está ocurriendo con los blogs (texto),
con flickr (fotografía) y con YouTube
(video).
Entonces,
¿los grandes medios se plantean un cambio
en su negocio?
Inicialmente los grandes medios de comunicación
subestimaron el alcance y el potencial de los
blogs hasta que llegó la guerra de Irak.
Después otros sucesos como el Katrina,
el tsunami asiático, los atentados de
Londres, de Madrid y ahora con el Líbano,
han demostrado a los medios convencionales el
poder de la cobertura distribuida.
Las personas
que tienen cámaras digitales, celulares,
acceso a Internet… constituyen una red
de corresponsales informal con la que es imposible
competir. La BBC, CNN, The Guardian, El Mundo,
Excelsior…, reconocen no que los ciudadanos
corrientes sean periodistas, sino que puedan
enriquecerse con el aporte de éstos, que
son testigos de información relevante.
Por ello, por ejemplo la CNN está ofreciendo
espacio para que los particulares envíen
sus fotografías, videos o testimonios
de sucesos de relevancia pública, ya que,
gracias a la tecnología, tienen la capacidad
incluso de llegar antes que el propio periodista.
¿Cuál
es resultado de este nuevo escenario?
Los medios tradicionales en sus versiones electrónicas
ofrecen algún tipo de plataforma de weblog
de periodismo ciudadano, que devuelven a la gente
el poder con el que durante tantos años
los medios han estado trabajando. Ahora alguien
que tenga algo que decir o una fotografía
que mostrar, además de los medios tradicionales
puede hacerlo a través de la Red. Otro
fenómeno que está sucediendo es
que los medios lo están canibalizando
y están intentando convertir a sus propios
periodistas en bloguers.
¿La
credibilidad de la Red donde queda si todos pueden
ser emisores?
En efecto, es uno de los grandes retos junto
con el de la visibilidad. Por un lado, la democratización
universal del acceso a la publicación
de contenidos nos trae el problema de la visibilidad.
Todo el mundo publica y ante millones de weblogs
es difícil hacernos querer por google.
Por otro lado, la credibilidad está relacionada
con cómo construimos nuestro prestigio
personal y profesional en la Red. Hay una vuelta
a los orígenes.
Los medios tradicionales
han sido los garantes de esa credibilidad a través
de las marcas. Un periodista desconocido que
escribe para un gran medio, recibe automáticamente
la credibilidad que la gente le otorga la marca.
En cambio, un periodista desconocido que escribe
en un sitio personal sigue siendo un periodista
desconocido.
¿La
función de los medios ha cambiado?
Su función sigue siendo la de catalizadora,
mediadora y de filtro que no es que sea menos
importante, pero que a medida que hay más
información disponible se hace más
necesario el filtrado profesional y el análisis
profesional de la información.
La gran batalla
de la blogosfera es la de la credibilidad, es
decir, cómo hacer transparente la información
que se publica, para saber quién escribe
bajo qué intereses, quién está
pagando a la gente que escribe en la Red, en
sitios aparentemente personales y gratuitos,
con qué intereses políticos y/o
empresariales.
No es que los medios tradicionales no los tengan,
pero está más visible y transparente.
Muchos
creen que un weblog es la voz del periodista
alternativo…
Es una asociación equivocada. Los weblogs
no son periodismo por el hecho de ser weblogs.
La inmensa mayoría de los bloguers no
son periodistas ni tienen intención de
hacer periodismo. Esto tiene un efecto sobre
la opinión pública. Hay un efecto
indirecto sobre el periodismo, un efecto de control.
La blogosfera como red se ha convertido en el
quinto poder, un poder que controla al poder
político y al poder mediático.
El periodismo
tiene que estar muy tranquilo con los blogs.
Son dos realidades que van en paralelo, que tienen
influencias mutuas pero que ninguna sustituye
a la otra, y que además se aportan mutuamente
desde su perfil profesional riqueza a las personas
que buscan información en la Red.
¿Para
qué sirve un blog de empresa?
Para tener un diálogo y conversación
con sus públicos. Las empresas tradicionalmente
se comunican a través de su publicidad
y comunicados de prensa, pero no tienen la cultura
de diálogo y conversación y de
voz personal con sus públicos y clientes.
Esto supone un cambio de cultura fundamental
para las empresas que asumen esta nueva plataforma
de comunicación. Supone también
un cambio de lenguaje. El lenguaje del marketing
no sirve para escribir un blog de empresa.
¿Qué
tipo de empresas están desarrollando blogs?
Hay empresas que tienen una relación o
vinculación con los clientes especialmente
afectiva, por ejemplo, las que producen bebidas
o crean moda, en la que la gente busca más
que el producto una asociación con la
marca que consume. Otras empresas tienen productos
que generan adhesiones incondicionales, empresas
que pueden recibir feed-back de sus usuarios,
como las empresas de telecomunicaciones e informática.
Son los giros idóneas para desarrollar
un weblog.
Las empresas descubren que los clientes están
reclamando una voz personal, con nombre y apellido
que hable públicamente en nombre de la
empresa, sin escudarse en la publicidad y en
los comunicados de prensa. Cuando se consigue
es muy eficaz en términos de transparencia
y visibilidad en la Red.
¿Cuáles
son los pasos para crear un blog de empresa?
Primero, preguntarse si lo necesitan, si tienen
una relación muy cercana con sus públicos.
Después, quién lo va a escribir
pues no necesariamente tienen que ser los máximos
ejecutivos sino las personas que tienen mayor
contacto con los clientes y cualidades para la
escritura y para el debate público. Tercero,
las empresas tengan o no tengan blog tienen que
entrenarse en el modo de defenderse de los ataques
a sus productos o imagen que provienen de la
competencia o de clientes insatisfechos.
¿Qué
desafío enfrentan las empresas con sus
blogs?
El desafío es ver cómo hacer que
su imagen pública siga siendo visible
cuando los buscadores rastrean medios personales
en los que una empresa por un error o incompetencia
por entender la queja de un cliente pueden verse
muy dañados. El caso de Dell es uno de
los más representativos, cuando un cliente
insatisfecho es un bloguer muy reconocido y se
vuelve una pesadilla para la empresa.
Dra.
Amaia Arribas Urrutia
Cátedra de Comunicación Estratégica
y Cibercultura, Tecnológico
de Monterrey, Campus Estado de México,
México. |