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Por María Isabel
Míguez
Número
54
Introducción:
estado de la cuestión, objetivos y metodología
Que los públicos son un elemento importante
en las relaciones públicas es indudable:
todos los manuales de la disciplina han hablado
siempre del público o de los públicos.
Pero parece que ninguno de ellos se había
ocupado de su estudio en profundidad hasta la
publicación de Managing Public Relations
en 1984 (Grunig y Hunt, 1984/2000). En esta
obra sí se define claramente el concepto
de público y se presenta de un modo completo
la teoría situacional desarrollada por
Grunig.
Esta teoría
utiliza tres variables independientes (reconocimiento
de un problema, reconocimiento de las restricciones
para actuar con respecto a ese problema y nivel
de involucración) para identificar diferentes
tipos de público en una organización
(no públicos, públicos latentes,
públicos informados y públicos
activos). Además, nos permite saber si
un público tendrá una conducta
activa o pasiva de comunicación y medir
la probabilidad de que se produzcan sobre cada
público diversos efectos de la comunicación.
A partir de
la formulación de esta teoría situacional,
la mayor parte de la investigación sobre
los públicos gira en torno a ella. Pero,
ante esta aparente hegemonía, cabe preguntarse
si éste es, realmente, el primer intento
serio por analizar a los públicos de las
relaciones públicas, si esta visión
continúa siendo válida en la actualidad
y si existen otras aportaciones posteriores de
interés en la investigación de
los públicos dentro de nuestra disciplina.
Partiendo de
estas premisas, el primer objetivo de este estudio,
que sintetiza los contenidos de la tesis doctoral
de su autora, ha sido profundizar en las investigaciones
que se han realizado sobre los públicos
en el ámbito de las relaciones públicas,
para poder dar respuesta a estas cuestiones.
Y, dado que la mayor parte de la investigación
sobre los públicos está dispersa
en forma de artículos y no existe un volumen
que la recopile y la clasifique, el segundo objetivo
ha sido sintetizar estas investigaciones para
poder reflexionar sobre ellas y proponer vías
futuras de desarrollo.
Se trata, por
tanto, de un estudio de carácter teórico,
que nace de la necesidad de incentivar el desarrollo
de la teoría en una disciplina joven,
como las relaciones públicas, que, especialmente
en países como España, necesita
de un corpus teórico sólido para
poder crecer y desarrollarse dentro del mundo
académico.
Para la investigación
se han empleado dos herramientas metodológicas:
- La investigación
documental (a través de la consulta de
fuentes bibliográficas, hemerográficas
y cibernéticas). Estas consultas se han
realizado en bibliotecas españolas y
en la biblioteca de la Universidad de Maryland,
centro en el que desarrollaba su labor docente
el profesor James E. Grunig y cuya biblioteca
cuenta con unos extensos fondos relacionados
con esta disciplina.
- La realización
de entrevistas personales a teóricos
y profesores del ámbito de las relaciones
públicas, muchas de ellas también
en Maryland.
Estructuralmente,
y tras una revisión de las aportaciones
del ámbito psicosociológico al
estudio de los públicos, la investigación
se ha dividido en dos partes, atendiendo a la
procedencia de las propuestas analizadas.
En la primera parte se han estudiado las aportaciones
realizadas desde la perspectiva directiva de
las relaciones públicas, referida, según
la terminología empleada por Huang (2001),
a la corriente imperante y tradicional de la
disciplina; se ha optado por el uso de esta denominación
porque resulta más específica que
otras expresiones como “relaciones públicas
sistémicas” y porque refleja de
un modo concreto la esencia y el significado
de esta visión de la actividad. Desde
este punto de vista, se ha atendido a aspectos
como el concepto de público, su naturaleza
y sus características; los conceptos psicosociológicos
que se relacionan con él; la identificación,
segmentación y selección de los
públicos; y el papel de los públicos
en las distintas fases del proceso de relaciones
públicas.
La segunda parte
se ha dedicado al análisis de las aportaciones
sobre los públicos que se han realizado
desde otras corrientes de la disciplina, que
hemos englobado, en su mayoría, dentro
de las denominadas perspectivas críticas.
A continuación
se ofrece una síntesis de los principales
contenidos desarrollados en la investigación,
así como una relación de las conclusiones
y reflexiones finales del estudio, que incluyen
la propuesta de un modelo en el que se contemplan
varios posibles niveles de actuación de
las relaciones públicas.
La importancia
de los públicos en las relaciones públicas
Tomando un punto de vista fundamentalmente directivo
y fusionando enunciados de varios autores (Grunig
y Hunt, 2000: 52; Cutlip, Center y Broom, 2001:
31), hemos optado por definir las relaciones
públicas como la dirección y gestión
de las relaciones entre una organización
y sus públicos mediante la acción
y la comunicación.
Desde este punto
de vista, se pueden citar tres argumentos que
justifican la importancia de los públicos
en la disciplina. En primer lugar, para que las
relaciones públicas existan es necesario
que haya organizaciones interesadas en mantener
relaciones con otros grupos que tradicionalmente
denominamos públicos. En segundo lugar,
la demostración de la responsabilidad
social de una organización depende, en
gran parte, de la percepción de sus públicos;
los públicos (más que la sociedad
en general, al menos desde la perspectiva directiva)
deciden si la organización es o no responsable.
Y en tercer lugar, los públicos desempeñan
un papel fundamental en cada una de las fases
del proceso de relaciones públicas: es
necesario investigar a los públicos, hay
que planificar en función de sus características,
actuar y comunicar dirigiéndonos a ellos
según sus peculiaridades y evaluar los
resultados a partir del estudio de sus reacciones.
Esto implica
que los públicos son un elemento nuclear
en las relaciones públicas, aunque no
desde todas las perspectivas de la disciplina
se han concebido del mismo modo.
La concepción
de los públicos desde la perspectiva directiva
de las relaciones públicas
Resumiendo la concepción mayoritaria de
los públicos en las relaciones públicas
a partir de los textos de diferentes autores
(Baskin y Aronoff, 1992; Bernays, 1990; Black,
1994; Cutlip, Center y Broom, 2001; Grunig y
Hunt, 2000; Seitel, 2002…), cabe apuntar
que desde la perspectiva directiva se considera
que las organizaciones no se dirigen a un público
genérico, sino a varios públicos,
que son diversos, heterogéneos, dinámicos
y que pueden solaparse o estar interconectados
entre sí.
Estos públicos
se han entendido de dos formas: a) como colectivos
de carácter genérico y más
o menos permanente (como empleados de una empresa,
medios de comunicación, proveedores, etc.)
y b) como colectivos de carácter situacional
que surgen en torno a problemas específicos
(esto implica que dentro de los empleados, por
ejemplo, podría haber públicos
distintos, según el tema y las circunstancias).
La primera concepción se corresponde con
formulaciones más próximas al ámbito
profesional, mientras que la visión situacional
tiene un fundamento sociológico basado
en las definiciones de público de Blumer
(1953) y Dewey (1927/1984).
Las dos concepciones
son útiles y las relaciones públicas
pueden trabajar tanto con públicos genéricos
como con públicos situacionales, pero
el uso de un mismo término para denominar
colectivos distintos puede generar confusión.
Por eso, se han revisado diferentes conceptos
que se emplean en la disciplina para sustituir
o complementar la idea de público (stakeholder,
constituence, área de contacto…),
intentando valorar si alguno de ellos, en función
de su significado y de su utilización
dentro de la disciplina, podría ser empleado
para sustituir una de las dos acepciones de público
citadas. Finalmente, se ha propuesto seguir a
autores como Grunig y Repper (1992) o Baskin
y Aronoff (1992), que utilizan el término
stakeholder para hacer referencia a los colectivos
que de una manera más o menos permanente
se relacionan con una organización y pueden
influir en ella, reservando el término
público para los colectivos más
específicos.
Una vez delimitados
los colectivos que pueden considerarse públicos,
es necesario comprobar qué interesa a
los teóricos de las relaciones públicas
de esos públicos. Esto conduce al análisis
de diferentes conceptos psicosociológicos
y a la valoración de su uso en el ámbito
de las relaciones públicas directivas,
lo que permite observar varias cuestiones.
En primer lugar,
se detecta un creciente interés por nuevos
constructos que se han ido desarrollando en otros
ámbitos de conocimiento como la psicología.
Así, además de analizar actitudes,
opiniones y conductas, los teóricos han
pasado a tener en cuenta un amplio elenco de
fenómenos del individuo que pueden afectar
a la actividad de las relaciones públicas,
como las imágenes, las intenciones, las
cogniciones, las evaluaciones o los esquemas.
Esta evolución, unida a una creciente
conciencia sobre la dificultad de actuar sobre
actitudes y conductas, ha motivado que se haya
comenzado a dar una mayor importancia a los fenómenos
cognitivos que a los afectivos y conductuales.
En segundo lugar,
en los textos de relaciones públicas directivas
se aprecia una amplia atención desde etapas
muy tempranas hacia la opinión pública.
En la disciplina se ha hablado de la opinión
pública como un conjunto de opiniones
individuales o como un fenómeno supraindividual
fruto de la comunicación; se ha destacado
el papel de los grupos y de la controversia en
su formación y se han generado clasificaciones
de los públicos a partir de sus sujetos.
Pero, aunque las variaciones en la opinión
pública en torno a un tema podrían
interpretarse como una posible consecuencia colectiva
de las relaciones públicas, tal y como
apuntan diversos autores recientemente, la mayoría
de los teóricos que hacen referencia a
la opinión pública no la interpretan
como un fenómeno social, sino como la
suma de las opiniones de los públicos
específicos de la organización.
Por último,
existe un creciente interés por el concepto
de relación y por el análisis de
las relaciones que se dan entre las organizaciones
y sus públicos. Para explicar estas cuestiones
se ha recurrido a modelos como el de la coorientación
o el de la percepción interpersonal, aunque
en los últimos años han sido varios
los autores que han tratado de desarrollar propuestas
propias desde el ámbito específico
de las relaciones públicas (Bruning y
Lendigham, 1999; Springston y Keyton, 2001).
Al margen de
estos conceptos, si hay algo que caracteriza
a los teóricos directivos es su interés
por la identificación y clasificación
de los stakeholders y los públicos. En
este sentido, a partir de las aportaciones de
distintos autores, se ha propuesto un sistema
ordenado que permite clasificar a estos colectivos
en varios niveles.
En primer lugar,
es posible clasificar a los stakeholders de cualquier
organización según el vínculo
que mantienen con ella, recurriendo a la división
en vínculos funcionales, posibilitadores,
normativos y difusos que Grunig y Hunt (1984/2000)
toman de Esman (1972). En segundo lugar, los
stakeholders se pueden identificar también
como colectivos internos, externos o mixtos,
de acuerdo con las clasificaciones tradicionales
propuestas por muchos teóricos de la disciplina.
En tercer lugar,
dentro de estos stakeholders podemos identificar
ya a los públicos específicos,
diferenciando, de acuerdo con Grunig y Hunt (1984/2000),
no-públicos (individuos que no están
afectados por el tema que ocupa a la organización),
públicos latentes (están afectados
por un tema pero no lo saben), públicos
informados (sí son conscientes del tema
o el problema) y públicos activos (que
están dispuestos a hacer algo al respecto).
A continuación, dentro de los públicos
informados y los activos podemos buscar a los
defensores de la organización, a los opositores
y a los públicos no comprometidos, de
acuerdo con Seitel (20002). Y, por último,
podríamos dividir estos colectivos en
públicos primarios e intermediarios según
su posible papel en la campaña de comunicación.
Además
de estas tipologías, tanto sobre los stakeholders
como sobre los públicos se pueden aplicar
distintos métodos y criterios de análisis
y segmentación. La mayoría de ellos
(métodos geográficos, demográficos,
psicográficos, etc.) no son exclusivos
de las relaciones públicas, aunque algunos
teóricos sí se han preocupado por
desarrollar modelos propios para la disciplina.
Este es el caso de la matriz propuesta por Lindemann
(2001), que clasifica a los stakeholders
según su nivel de satisfacción
con la organización, o de la propia teoría
situacional.
Debemos recordar
que esta teoría, además de ayudar
a identificar los tipos de públicos específicos,
aporta información adicional sobre sus
conductas. Además, ha sido ampliamente
probada en numerosos estudios empíricos
y trabajada por muchos teóricos, por lo
que se consolida, al menos desde un punto de
vista directivo, como el método más
desarrollado en este ámbito para el análisis
y la segmentación de los públicos,
aunque su aplicación en la práctica
profesional es escasa.
Una vez que
la organización conoce a sus públicos
debe seleccionar aquellos con los que se va a
comunicar. Pero hay pocas propuestas sobre cómo
se debe realizar esta selección. Destacamos,
en este sentido, los modelos de análisis
del valor esperado y programación simplificada
que proponen Grunig y Hunt (2000), aunque son
modelos que proceden del mundo empresarial y
cuya aplicación en la práctica
de la comunicación no es sencilla, ya
que las variables con las que se trabaja en este
ámbito no se cuantifican fácilmente.
Esta crítica
se puede extender también a la propia
teoría situacional. La medición
de elementos tan subjetivos como el reconocimiento
de un problema o el nivel de involucración
depende de que el público ofrezca respuestas
veraces y de que el investigador las interprete
correctamente, por lo que los resultados no siempre
son un reflejo exacto de la realidad. De todos
modos, no pretendemos restar importancia a este
tipo de modelos sino entenderlos, en su justa
medida, como elementos valiosos y útiles
pero no infalibles.
En cuanto a
la importancia de los públicos en las
distintas fases del proceso de relaciones públicas,
es necesario partir de la idea de que el profesional
de las relaciones públicas debe conocer,
antes de iniciar cualquier campaña, cuáles
son los criterios comunicativos y relacionales
por los que se rigen los individuos y los grupos
y, a partir de ellos, definir los objetivos que
se pretenderá alcanzar, así como
las estrategias comunicativas que se llevarán
a cabo y los métodos de evaluación
que se aplicarán.
Los objetivos
se suelen entender como los efectos de comunicación
que se espera alcanzar con una campaña
y distintos autores han creado clasificaciones
muy similares de estos posibles efectos, basadas
en las teorías de la comunicación.
De estas clasificaciones
se deduce, en primer lugar, que los teóricos
se han concienciado de que el simple objetivo
de la comunicación y los objetivos de
tipo cognitivo son relativamente fáciles
de alcanzar, mientras que lograr un efecto sobre
las actitudes o las conductas es mucho más
improbable; por eso las relaciones públicas
son cada vez más informativas y menos
persuasivas.
Al mismo tiempo,
se corrobora que los teóricos no sólo
consideran los posibles efectos de las relaciones
públicas sobre los públicos, entendidos
como grupos de individuos, sino también
sobre las sociedades y sobre las relaciones entre
organización y público. De todas
formas, los efectos sobre los públicos
específicos siguen siendo el referente
fundamental para los teóricos directivos
y, por eso, los públicos y sus características
continúan orientando tanto la definición
de los objetivos de las relaciones públicas
como la elección de las estrategias comunicativas
y los procedimientos de evaluación, que
se aplican siempre en función de los objetivos.
En síntesis,
la perspectiva directiva de las relaciones públicas
se basa en la reducción del anonimato
de los individuos que se relacionan con la organización,
a través de su análisis y su segmentación
en forma de stakeholders o públicos específicos,
para poder definir y planificar de forma adecuada
un programa de comunicación y lograr que
sea exitoso.
Visiones
de los públicos desde las perspectivas
no directivas
En lo que se refiere a las visiones no directivas,
observamos que muchos autores plantean las mismas
críticas a la visión tradicional
de los públicos.
Diversos autores
(Cozier y Witmer, 2001; Karlberg, 1996; Leitch
y Neilson, 2001…) coinciden en afirmar
que los públicos no se han estudiado suficientemente
en el ámbito de las relaciones públicas
y que cuando se ha hecho no se han tenido en
cuenta las aportaciones de otras disciplinas.
Muchos opinan
también que los públicos se han
analizado sólo desde el punto de vista
de las organizaciones, definiéndolos como
colectivos que surgen en torno a un problema
y que sólo existen porque la organización
los identifica como tal. Los teóricos
críticos consideran que habría
que estudiar a los públicos desde sí
mismos, profundizando en su capacidad de organización,
en las razones por las que se forman, en cómo
funcionan y cómo se comunican internamente,
teniendo en cuenta que no sólo se forman
ante situaciones problemáticas.
Algunos autores
también reclaman que se estudie a los
públicos como posibles iniciadores de
los procesos de relaciones públicas y
que se preste mayor atención a los públicos
inactivos (Hallahan, 2004; Chay-Nemeth, 2001).
Por último,
un número no despreciable de teóricos,
entre ellos Kruckeberg y Stark (1988), Hallahan
(2004) o Raupp (2004), considera que, además
de los públicos, la teoría de las
relaciones públicas debería prestar
atención a otros constructos menos limitados
y que proporcionan una visión más
amplia de las relaciones públicas.
Algunas de estas
críticas son enriquecedoras, porque ayudan
a completar la actual visión de los públicos.
Es cierto, por ejemplo, que el estudio de los
públicos desde la perspectiva directiva
es escaso en variedad, parte siempre de la visión
de la organización, se centra en los públicos
activos y no atiende al funcionamiento interno
de estos grupos. Y solucionar estas limitaciones
ayudaría a entender a los públicos
en mayor medida.
Sin embargo,
otras críticas no parecen tan acertadas.
La concepción directiva de los públicos
sí aprovecha los contenidos de otras disciplinas
e incluso se basa en ellas; el concepto situacional
de público procede de la sociología,
por ejemplo. Igualmente, algunos teóricos
directivos consideran otros conceptos como el
de comunidad (en su sentido simbólico).
Además, no es verdad que los autores directivos
únicamente entiendan a los públicos
como sujetos pasivos en el proceso de relaciones
públicas; de hecho, si se presta atención
a los públicos activos es porque se reconoce
su capacidad de iniciar la comunicación.
En cualquier
caso, la intención de la mayoría
de de las aportaciones no directivas es intentar
solucionar lo que consideran problemas o deficiencias
de la visión directiva, bien a través
de la reconsideración del concepto de
público o a través de la formulación
de constructos que desplazan a los públicos
de su posición central en las relaciones
públicas, ya sea sustituyendo la noción
de público o complementándola.
Al analizar
las aportaciones relacionadas con los públicos,
hemos concluido que la mayoría de ellas
tienen un fundamento retórico. Este el
caso de la propuesta del homo narrans de
Vasquez (1993, 1994, 2001), el planteamiento
semiótico de los públicos de Botan
y Soto (1998) o la idea de nuevos públicos
de Cozier y Witmer (2001); también recurre
a elementos retóricos Chay-Nemeth (2001),
al describirlos como productores o reproductores
críticos del discurso, o Jones (2002),
cuando aborda la concepción de los públicos
en la sociedad de riesgo. Todos estos autores
definen a los públicos como conjuntos
de individuos, procesos o espacios dinámicos
y variables que se basan en la construcción
de una identidad común a través
del intercambio de discursos y significados.
Por tanto, podríamos
decir que hay dos corrientes predominantes en
el estudio de los públicos: la corriente
clásica, directiva, basada en la perspectiva
situacional, y una corriente retórica
que matiza esta visión y la complementa,
porque profundiza en aspectos distintos e importantes,
aunque casi ningún autor -salvo Chay-Nemeth
(2001)-, aborda de un modo elaborado la cuestión
de la segmentación.
En relación
con las propuestas que tratan sobre otros conceptos,
al analizar las aportaciones relacionadas con
las zonas de significado (Heath, 1993) y las
posiciones públicas (Moffit, 1992, 1994,
2001) se comprueba que lo que plantean está
muy próximo a la visión retórica
del público y que únicamente implican
la búsqueda de un nombre nuevo y un nuevo
punto de vista para algo que ya plantearon antes
otros autores.
Por este motivo,
hemos prestado mayor a otros constructos como
la comunidad y la esfera pública. La comunidad
se define, más allá de su concepción
geográfica, como un agregado del que proceden
los públicos, es decir, una entidad simbólica
creada socialmente y basada en los intereses
comunes de sus integrantes, que son conscientes
de su pertenencia a ella (Kruckeberg y Stark,
1988; Hallahan, 2004). Mientras, la esfera pública,
muy estudiada en Europa a partir de las aportaciones
de Habermas (1962/1981), puede definirse como
un espacio comunicativo en el que interactúan
las comunidades o los públicos (Sholar,
1994; Jensen, 2001; Raupp, 2004).
Ambas visiones,
que tienen una base sociológica bien fundamentada,
son interesantes porque inciden en el papel de
las organizaciones más allá del
trato con sus públicos específicos
y, de este modo, amplían realmente la
visión organizacional de las relaciones
públicas a un marco social. Y éste
es el punto de vista desde el que están
trabajando, fundamentalmente, muchos teóricos
europeos.
Principales
conclusiones
Este estudio nos ha permitido corroborar que
el público no fue estudiado con profundidad
en el ámbito de las relaciones públicas
hasta el desarrollo de la teoría situacional.
A pesar del paso de los años, esta teoría
sigue siendo el eje principal de análisis
de los públicos, tanto para los teóricos
directivos, que han tratado de ampliarla y mejorarla,
como para los críticos, que no descartan
del todo su validez y apenas han propuesto modelos
de segmentación alternativos.
Sin embargo,
si bien las aportaciones de los teóricos
críticos no han conseguido desbancar a
la teoría situacional, sí implican
innovaciones importantes en cuanto a la concepción
de los públicos y ofrecen un nuevo punto
de vista para su estudio, al entenderlos como
entidades autónomas e independientes de
la organización. Esto prueba que la investigación
de los públicos no es un capítulo
cerrado en las relaciones públicas, ya
que todavía es posible abordarla desde
puntos de vista distintos e innovadores. Pero
todas estas nuevas propuestas sólo irán
adelante si se perfilan mejor desde un punto
de vista teórico y si se apoyan en estudios
empíricos que demuestren su utilidad.
Por último,
cabría añadir que, si bien los
públicos específicos y los stakeholders
siguen siendo esenciales en las relaciones públicas,
el estudio también muestra la importancia
de constructos como la comunidad y la esfera
pública, porque permiten entender la disciplina
de una forma menos limitada, atendiendo no sólo
a sus funciones estratégicas, relacionadas
con los públicos, sino también
a sus funciones sociales. Y estas funciones deberían
ser analizadas y definidas con claridad por los
teóricos para favorecer el desarrollo
de la disciplina en un nivel supraorganizacional.
Niveles
de actuación de las relaciones públicas:
una propuesta
A partir de estas reflexiones, consideramos interesante
buscar un modo de conjugar las distintas formas
de entender a los públicos (la visión
tradicional y la visión retórica)
con los conceptos de comunidad y esfera pública.
Esto implicaría reformular el concepto
de relaciones públicas tratando de abarcar
todas sus posibilidades de actuación y
en este sentido, se podrían definir las
relaciones públicas como la dirección
y gestión de las relaciones de una organización
en diferentes niveles de su entorno,
mediante la acción y la comunicación.
El nivel más
amplio de actuación sería el de
la esfera pública, entendida como espacio
público en el que se generan las relaciones
comunicativas. Esta idea está vinculada
a la necesidad de la organización de demostrar
su legitimidad ante la sociedad y daría
cabida a un amplio abanico de actuaciones de
relaciones públicas que no se dirigen
a públicos específicos.
El siguiente
nivel de actuación sería el de
las comunidades, entendidas agregados simbólicos
que surgen en torno a un interés o factor
común y que existen de forma independiente
a la organización. Las comunidades no
se definen en función de la organización
pero las entidades a menudo se ven obligadas
a comunicarse con ellas.
El siguiente
nivel sería el de los stakeholders, entendidos
como grupos afectados por las decisiones de la
organización o cuyas decisiones pueden
afectar a ésta. A diferencia de las comunidades,
sí se definen en función de la
organización: un stakeholder
lo es de una organización en concreto
y no tiene por qué serlo de otra, mientras
que una comunidad es siempre una comunidad. Este
es, probablemente, el nivel más frecuente
de actuación de las relaciones públicas
en la práctica profesional.
Por último,
el nivel más concreto sería el
de los públicos, que se podrían
redefinir, aunando la visión tradicional
con las propuestas críticas, como grupos
específicos y situacionales que crecen
en torno a los procesos comunicativos que llevan
a cabo y a los significados que desarrollan en
torno a un tema concreto. Es la organización
la que debe definir los límites de estos
colectivos en función de los temas, aunque
también debe reconocer su capacidad de
acción y decisión.
Con este planteamiento,
los diferentes modelos de clasificación
y segmentación mencionados en este artículo,
así como cualquier otro aplicado habitualmente
en las relaciones públicas, continuarían
siendo válidos y necesarios para el trabajo
en el nivel de los stakeholders y los
públicos específicos. Así
mismo, las habituales formulaciones de objetivos
que se proponen en la disciplina serían
adecuadas para el trabajo en cualquiera de estos
niveles, ya que habitualmente se contemplan tanto
posibles efectos de la comunicación sobre
los individuos y las relaciones, que serían
aplicables en los niveles de públicos,
stakeholders y comunidades, y efectos
de tipo social, adecuados para la comunicación
en la esfera pública.
En síntesis,
desde nuestro punto de vista, un análisis
que contemple la posibilidad de actuación
de las relaciones públicas en diferentes
niveles y que incorpore a sus teorías
clásicas las nuevas perspectivas desde
las que se estudia a los públicos puede
aportar elementos muy interesantes para desarrollo
de la disciplina y puede ayudar a conjugar y
aprovechar las sinergias de diferentes corrientes
que entienden la actividad de una forma distinta
y complementaria
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Dra.
María Isabel Míguez González
Profesora ayudante en la Facultad de Ciencias
Sociales y de la Comunicación de la Universidad
de Vigo, España. |