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Por Andreu Casero
Número
55
Introducción
Las nuevas tecnologías de la información
y la comunicación (TIC) han atravesado
diferentes esferas sociales, y el ámbito
político no es ajeno a esta tendencia.
Pese a su tardía incorporación,
la presencia de actores políticos en la
Red es un hecho indiscutible actualmente. El
peso que están asumiendo las TIC en la
acción política aconseja analizar
detalladamente cómo se estructura la presencia
en Internet de una de sus principales instituciones,
los partidos políticos, y cuáles
son los fundamentos de su estrategia comunicativa
online.
Para ello, se
parte de la constatación de que la Red
constituye un instrumento cada vez más
decisivo dentro de la comunicación corporativa
de las organizaciones políticas. En este
sentido, esta aproximación se centra en
el website principal del partido como
objeto de estudio, dejando de lado otros instrumentos
electrónicos vinculados a estas organizaciones
como los blogs o las páginas
web de sus candidatos y líderes.
Igualmente, se toma como referencia el uso de
las TIC en período no electoral, excluyendo
expresamente su utilización en campaña
electoral, ya que nuestro objetivo radica en
el análisis de las modalidades de comunicación
online empleadas rutinariamente por
las formaciones políticas.
En este contexto,
Internet aparece como una herramienta cada vez
más relevante para la comunicación
política (Blumler y Kavanagh, 1999). En
virtud de sus potencialidades, se ha convertido
en un elemento clave de la estrategia comunicativa
de los partidos políticos. Todo ello pese
a que el escenario actual se caracteriza por
el predominio de la mediatización de la
política (Mazzoleni y Schulz, 1999; Schulz,
2004), circunstancia que comporta que su representación
simbólica continúe fuertemente
circunscrita a los medios de comunicación
convencionales.
La presencia
de los partidos políticos en la Red puede
dividirse en dos grandes fases (Bentivegna, 1999,
pp. 37-38). En un primer momento, estas formaciones,
incapaces de comprender las oportunidades ofrecidas
por las TIC, se limitaban a exhibir un website
como indicador de modernidad. Éste actuaba
como un mero escaparate, despojado de funciones
específicas y con la única finalidad
de erigirse como símbolo de estatus frente
a los ciudadanos, los rivales políticos
y los medios de comunicación.
En una segunda
fase, los partidos identifican las ventajas que
aporta la Red y proceden a una profunda reestructuración
de su presencia online. Internet se transmuta,
así, en un instrumento útil que
pasa a jugar un papel dentro de la estrategia
comunicativa de cada organización. En
este nuevo escenario, y en sintonía con
la profesionalización existente en el
campo de la comunicación política,
es frecuente recurrir a expertos que se encarguen
del diseño y mantenimiento de esta herramienta.
Los
ejes de análisis del website como herramienta
comunicativa
Como resultado de este proceso, el website
se convierte en el núcleo de la comunicación
corporativa de los partidos políticos
en la Red. Para analizar su incidencia es necesario
tener en cuenta dos ejes. El primero se fundamenta
a partir de la distinción entre información
y participación. Indiscutiblemente, las
TIC permiten a las formaciones políticas
recuperar y potenciar algunas de sus funciones
específicas que se habían ido perdiendo
en los últimos años en el marco
de la crisis-transformación de los partidos.
En este sentido, Internet facilita, por un lado,
la posibilidad de establecer un contacto directo
con los ciudadanos prescindiendo de la mediación
de terceros. Así, las organizaciones políticas
pueden producir y difundir contenidos informativos
de manera autónoma, despojándose
del filtro interpretativo introducido por un
sujeto externo, habitualmente representado por
los medios de comunicación convencionales
(Bentivegna, 2002). Aumenta, de esta manera,
su control del proceso comunicativo y su capacidad
para gestionarlo directamente, rasgos que indican
el retorno de los esquemas definitorios de la
autoproducción comunicativa (Casero, 2002,
p. 390), ahora adaptados al escenario online.
Junto al despliegue
de esta función informativa, la Red permite
la recolección y agregación de
demandas políticas de la sociedad y ofrece
canales para estimular la participación
política de la ciudadanía en el
proceso de toma de decisiones (Bentivegna, 2006,
p. 334). La comunicación online
aparece, bajo esta óptica, como una herramienta
esencial para estrechar los vínculos entre
los ciudadanos y los partidos (Karakaya, 2005).
Éstos, a través de la interactividad,
pueden conocer las opiniones y preocupaciones
de aquellos para implementarlos en sus propuestas
políticas. A la vez, la ciudadanía
puede intervenir activamente, mediante mecanismos
electrónicos, en un debate online
de carácter público sobre los asuntos
de interés colectivo (Gibson, Lusoli y
Ward, 2005). En consecuencia, el website
puede analizarse y clasificarse en función
de que si en su utilización se prima una
óptica informativa o se apuesta por una
concepción participativa.
El segundo eje
analítico tiene que ver con las dimensiones
de la comunicación organizativa de las
formaciones políticas. El website,
en su condición de vértice de la
comunicación corporativa de los partidos
en Internet, es una herramienta idónea
para integrar, en una plataforma única,
la comunicación interna y la externa de
una institución. Cómo recientemente
hemos afirmado, la articulación armónica
de ambas dimensiones resulta ineludible para
abordar la construcción de un nuevo modelo
comunicativo para los partidos, plenamente adaptado
a la centralidad asumida por la comunicación
en la acción política (Casero,
2004, p. 117). Por ello, la página web
se alza como un elemento clave puesto que facilita
la posibilidad de organizar las actividades de
los sujetos pertenecientes a la formación
y gestionar su funcionamiento cotidiano, cumpliendo
con la función de networking
(Bentivegna, 2002, p. 73). A través de
la activación de herramientas de comunicación
interna, entre las que destaca la intranet
o las zonas de acceso restringido, se pueden
poner a disposición de los militantes,
con suma rapidez y agilidad, documentos ideológicos
sometidos a debate, información sobre
actos oficiales, circulares de la dirección,
canales de formación, foros de intercambios
de opiniones, acceso al correo electrónico
o a materiales publicitarios, entre otras opciones.
Además de favorecer el mantenimiento de
la estabilidad organizativa, mediante estos recursos
se potencia el sentimiento de pertinencia e identificación
de sus miembros (Lucas Marín, 1997), incentivando
su activismo político.
Paralelamente,
el website aparece como un elemento
de gran utilidad para fomentar la adaptación
del partido a su ambiente externo o a su entorno
social inmediato. Esta premisa, que se halla
en la base de la comunicación externa,
se ve cumplida a través de la Red tanto
por lo que se refiere a la acción de output
como a la de input. Mediante Internet,
una formación política puede, en
primer lugar, emitir mensajes y contenidos, basados
en la autoproducción (Mancini, 2002),
hacia su entorno con finalidades diversas (output).
Simultáneamente, está facultada
para recibir información del exterior
a través de los canales que la interactividad
pone a su disposición (input). El correo
electrónico, los foros de discusión,
los chats o las encuestas electrónicas
aparecen como herramientas fundamentales que
ayudan a las instituciones políticas a
acercarse a la opinión de los ciudadanos,
optimizando, así, el cumplimiento de la
función de agregación de las demandas
sociales, que se sitúa en la base de la
elaboración de propuestas de políticas
públicas. Por tanto, el website
puede analizarse, igualmente, en función
de si se acentúa la dimensión comunicativa
interna o la externa en sus secciones y contenidos.
Modelos
de la comunicación corporativa online
Partiendo de estos dos ejes, podemos definir
dos modelos comunicativos que articulan la presencia
de los partidos políticos en la Red. Su
utilización depende tanto del contexto
socio-político de cada momento como, especialmente,
del objetivo principal que cada formación
adopte en cada coyuntura.
El primero atiende
a una concepción del website
en tanto que plataforma privilegiada de difusión
de mensajes y contenidos con voluntad de informar
al ciudadano y otorgarle acceso directo a un
mayor número de documentos y materiales
sobre los candidatos, la organización
y las propuestas políticas del partido
ampliando, así, su conocimiento sobre
el mercado político y contribuyendo a
enriquecer su proceso de formación de
opinión. Se trata, por tanto, de un modelo
comunicativo vertical, claramente jerarquizado,
donde la información se disemina de arriba-abajo
(«top-down»), desde la cúpula
de la organización hacia los militantes
y los ciudadanos, que quedan ubicados en la base,
en su condición de destinatarios finales.
Este esquema consagra el predominio de la unidireccionalidad
en las interacciones comunicativas online
de las formaciones políticas, condenando
a los canales dialógicos a un papel marginal
o, en el mejor de los casos, testimonial. Los
instrumentos interactivos, cuando se usan, se
encuentran bajo el estricto control del partido
que recurre a ellos más como vía
para monitorizar la opinión ciudadana
que como herramienta para estimular el debate
público.
La adopción
de este modelo de diseminación de la información
de arriba-abajo («top-down») está
vinculada a la presencia de la maximización
del voto como objeto principal de la organización
(Römmele, 2003, p. 12). Desde esta óptica,
el marketing político se convierte en
una de las herramientas cardinales en la articulación
y la definición de la estrategia comunicativa
del partido en Internet. El ciudadano entendido
en su condición de votante es el principal
destinatario de los mensajes transmitidos a través
del website, unos contenidos cuya finalidad
principal se orienta hacia la persuasión
y la movilización del elector en favor
de la formación. En este sentido, Internet,
gracias a sus potencialidades técnicas,
hace viable adaptar los mensajes a las preferencias
e intereses de cada individuo. A través
de la página web es factible configurar
diversos targets de público difundiendo
la información por temas y creando diferentes
perfiles de usuario. Se facilita, así,
la segmentación de la audiencia y se avanza
en la adecuación de los contenidos a las
demandas específicas de cada grupo, potenciando
su efectividad comunicativa. Igualmente, este
patrón enfatiza la figura del candidato
o del líder de la institución,
centrando sobre él buena parte de la comunicación
organizativa. Consecuentemente, el modelo «top-down»
se basa en la acentuación de la personalización
de la comunicación del partido a un doble
nivel, tanto por lo que se refiere a los destinatarios
como por lo que concierne a los sujetos políticos.
Se personaliza el mensaje en función del
destinatario, adaptándolo a su perfil,
y, paralelamente, se personalizan los contenidos
en el candidato, convirtiéndolo en el
núcleo de la actividad comunicativa online.
La articulación
de la presencia en Internet de una formación
política bajo los parámetros de
la transmisión de información de
arriba-abajo consagra la primacía de la
autoproducción en su estrategia comunicativa
online. La función cardinal del
website consiste en hacer un by-pass
a los medios de comunicación convencionales
a la hora de dirigirse a la ciudadanía.
Las TIC proporcionan la posibilidad de apelar
directamente a los votantes prescindiendo de
la mediación de terceros. Es decir, gracias
a la Red las organizaciones políticas
pueden difundir contenidos elaborados por ellas
mismas de manera autónoma eliminando los
filtros interpretativos introducidos por la profesión
periodística cuando el proceso informativo
es vehiculado a través de los media.
De esta forma, el partido puede:
- romper el
monopolio en la oferta informativa asumido por
los medios de comunicación convencionales,
- producir
y difundir, de manera autónoma, flujos
comunicativos sin contar con la necesidad de
intermediarios para establecer un contacto directo
con la ciudadanía,
- y aumentar
el control sobre los mensajes que desea que
sobre él circulen, aplicando operaciones
de selección.
No obstante,
como contraprestación, una acentuación
de la autoproducción comunicativa puede
llevar al partido a correr el riesgo de caer
en un uso propagandístico de la página
web. Esta circunstancia se traduce en una reducción
de la credibilidad y la efectividad de la institución
política por lo que respecta a su papel
de fuente informativa.
En suma, el
modelo de diseminación de la información
«top-down» refuerza los principios
de la democracia representativa, caracterizados
por el establecimiento de canales comunicativos
fuertemente jerarquizados que discriminan claramente
entre gobernantes, que desarrollan un rol de
emisores, y gobernados, que ocupan una posición
de receptores. Pese a ello, este uso de Internet
provee de un mayor pluralismo a la competición
partidista (Norris, 2003, p. 34), como mínimo,
en dos sentidos. La presencia directa de las
instituciones políticas en la Red, y el
consiguiente aumento de información que
esta situación comporta, impulsa un mejor
conocimiento del mercado político por
parte de los ciudadanos, dotándoles de
mayores dosis de autonomía e incrementando
su capacidad de evaluación. Además,
las TIC facilitan el acceso de los partidos alternativos
al ámbito comunicativo, dándoles,
así, voz. Respecto al contexto comunicativo
trazado por los medios convencionales, en el
escenario online se reducen las distancias
entre las formaciones mayoritarias y las minoritarias,
y entre gobierno y oposición, ya que todos
los actores gozan, a priori, de las mismas oportunidades
comunicativas. Pese a ello, siguen reproduciéndose
algunas desigualdades comunicativas en la Red,
ya que conseguir un diseño atractivo,
unos contenidos interesantes y una actualización
constante sólo esta en manos de organizaciones
dotadas de recursos financieros solventes.
El segundo modelo
comunicativo adoptado por los partidos en Internet
se centra en la participación política
como componente definitorio. Ésta la entendemos
como el conjunto de actividades voluntarias desarrolladas
por los ciudadanos encaminadas a influenciar
la toma de decisiones públicas y la selección
de los gobernantes que se canalizan, en el caso
que nos ocupa, a través de medios telemáticos
(Borge, 2005, p. 3). Sin lugar a dudas, la interactividad,
característica de la Red, constituye una
herramienta de primer orden para crear «vínculos
electrónicos» (Römmele, 2003,
p. 10). La posibilidad de establecer un flujo
comunicativo bidireccional entre la organización
política y la sociedad civil a través
del website permite a ésta conocer
las inquietudes, problemas y peticiones de aquélla.
La ciudadanía, gracias a un conjunto variado
de instrumentos abastecidos por las TIC, puede
desarrollar un rol activo en el interior del
mercado político e intervenir en primera
persona tanto en los debates como en la elaboración
de las políticas públicas.
Esta modalidad
de website, que hace de la participación
su eje principal, se basa en una concepción
de las interacciones comunicativas de abajo-arriba
(«bottom-up»), de la base a la cúpula
del sistema político. El establecimiento
de canales interactivos que permitan instaurar
una conexión entre el partido y la ciudadanía
aparece, bajo esta óptica, como la finalidad
prioritaria de la página web.
Estas vías pueden ser bilaterales, cuando
se recurre a instrumentos como el e-mail,
los buzones electrónicos de sugerencias
o las encuestas online, o multilaterales, cuando
se ven implicados diversos actores simultáneamente
como ocurre en los foros de discusión
o los chats.
La adopción
del modelo participativo «bottom-up»
se asocia a dos objetivos principales de las
formaciones políticas. Son, por un lado,
el fomento de la democracia interna de la organización
y, por otro, la búsqueda de propuestas
políticas («policy-seeking»).
Pese a que analizaremos específicamente
las implicaciones de apostar por una u otra finalidad,
conviene advertir que ambas pueden darse exclusivamente
o conjugarse en el website. Por lo que
se refiere al impulso de la democracia interna,
la estrategia comunicativa de una formación
política en la Red pivotará alrededor
de la intranet o de una zona de acceso restringido.
Consecuentemente, como el valor prioritario consiste
en alimentar el debate en el seno de la organización,
el destinatario final será el militante
o miembro, sobre el que recaerá todo el
protagonismo. La comunicación interna
acaparará la atención siendo la
dimensión preponderante dentro de los
flujos e interacciones desempeñados por
el partido en el entorno online. La promoción
del intercambio de ideas, desde la base hasta
la clase dirigente, y de la discusión
del programa y los postulados defendidos por
la institución política se configuran
como principales beneficios. Ventajas que también
se concretan en la mayor identificación
de los miembros con la organización y
el aumento del sentimiento de pertenencia a través
de la potenciación de lazos electrónicos
(Cantijoch, 2005, p. 167). El surgimiento de
agrupaciones virtuales dentro de un partido es
el máximo exponente del éxito de
esta variante en la utilización de las
TIC.
Un segundo objetivo
que puede albergar el modelo «bottom-up»
tiene que ver con la búsqueda de propuestas
políticas («policy-seeking»)
por parte de las formaciones políticas.
El website se articula como vía
para que la ciudadanía, a través
del uso de diversas herramientas interactivas,
pueda hacer llegar a los partidos sus opiniones
y demandas. Se configura, así, como un
instrumento clave para el ejercicio de la función
de input propia de la dimensión comunicativa
externa. A diferencia del caso anterior, ahora
el destinatario final es el individuo en su condición
de ciudadano, y, por tanto, dotado de unos derechos
políticos. La finalidad prioritaria de
la plataforma online radica en el impulso a los
debates y comentarios públicos que, eventualmente,
pueden influenciar, y retroalimentar, el proceso
de elaboración de políticas públicas
(«policy-making») desplegado por
los actores políticos. En este sentido,
los contenidos de la página web,
además de fomentar un acceso sencillo
a los mecanismos interactivos, se orientaran
hacia el suministro de documentos, materiales
e informaciones susceptibles de alentar la reflexión,
evaluación y discusión sobre los
temas y los problemas sociopolíticos de
cada momento. Es decir, mensajes que sirvan de
germen para la participación electrónica.
Tabla
1. Rasgos de los modelos de comunicación
online de los partidos políticos
Rasgos |
Difusión
de información «top-down» |
Participación
«bottom-up» |
1. Objetivo
básico del modelo comunicativo |
Difusión
autónoma y directa de la información
sobre el partido por parte del partido |
Creación
de vínculos electrónicos entre
el partido y los ciudadanos |
2. Objetivo
principal del partido político |
Maximización
del voto |
Democracia
interna y búsqueda de políticas
públicas («policy-seeking»)
|
3. Dirección
de los flujos comunicativos |
Transmisión
jerarquizada de la información, de arriba-abajo
|
Concepción
del flujo comunicativo de abajo-arriba |
4. Capacidad
de respuesta del receptor |
Predominio
de la unidireccionalidad en detrimento de la
interactividad |
Primacía
de la bidireccionalidad y de la interactividad |
5. Destinatario
prioritario |
Votante o
elector |
Militantes
y ciudadanos |
6. Incidencia
de las dimensiones de la comunicación
organizativa |
Importancia
de la función de output de la dimensión
comunicativa externa |
Peso de la
comunicación interna (intranet) y de
la función de input de la comunicación
externa |
7. Modalidad
de presentación del mensaje |
Personalización
a doble nivel y predominio de la autoproducción
comunicativa |
Documentos
y materiales que sirvan de base al debate y
al diálogo |
8. Concepción
de la democracia |
Ligado a
una concepción representativa de la
democracia |
Vinculado
a una concepción deliberativa de la
democracia |
9. Beneficios |
Aumento del
pluralismo de la competición política |
Protagonismo
activo y directo de la ciudadanía en
el proceso de elaboración de políticas
públicas («policy-making») |
10. Desventajas |
Mantenimiento
de desigualdades comunicativas en el entorno
online |
Participación
«metafórica» condicionada
por la virtualidad y controlada por el partido |
Fuente:
Elaboración propia
Atendiendo
a sus características, el modelo participativo
«bottom-up» remite a una concepción
deliberativa de la democracia marcada por el
predominio de la opinión pública
discursiva, capaz de traducir los intereses individuales
en colectivos a través del diálogo
y el consenso (Sampedro, 2000, p. 27). Internet
estrecha, potencialmente, los vínculos
entre partidos y ciudadanos mediante la interactividad
e incrementa las posibilidades de intervención
de los segundos en los ámbitos gestionados
por los primeros. No obstante, se trata de una
participación caracterizada por su virtualidad,
que lleva aparejada múltiples problemas
y limitaciones (Gibson, Lusoli y Ward, 2005),
y, en el caso de los websites de partidos,
por dejar el control de los canales interactivos
en manos de las cúpulas de las formaciones
políticas, que, en su condición
de administradoras de las páginas web
o webmaster, pueden, unilateralmente,
poner fin al debate con la ciudadanía
cuando lo estimen oportuno. Por ello, algunos
autores han calificado de «metafórica»
este tipo de participación política
generada por las instituciones políticas
en la Red (Sampedro, 2000, p. 188). Igualmente,
se ha alertado del hecho que las TIC no contribuyen,
de manera generalizada, a la incorporación
de nuevos sujetos activos a la discusión
pública, ya que la comunicación
online atrae más a los individuos políticamente
activos, es decir ya interesados, que a los apáticos
o indiferentes (Norris, 2003, p. 27). Todo parece
indicar que, pese a sus potencialidades participativas,
Internet continua siendo incapaz de frenar el
crecimiento de la desafección política
en las sociedades actuales (Sey y Castells, 2006,
p. 444).
El mapa
de públicos de la comunicación
online
Esta cuestión nos obliga a plantearnos
la necesidad de abordar una aproximación,
sucinta, al mapa de públicos del website
de un partido político. Los destinatarios
constituyen una pieza esencial del ambiente interno
y externo de una organización política
y, por ello, son un elemento clave que condiciona
la definición de sus estrategias comunicativas
(Casero, 2004, p. 114). Una influencia que también
se deja notar a la hora de elegir el modelo comunicativo
que debe articular su presencia online. Pese
a que, en virtud de las características
de la Red, los públicos de una página
web pueden ser diversos, los principales pueden
agruparse en los siguientes perfiles:
- Militantes.
Se trata de los miembros de la organización
política que, principalmente, recurren
al website para participar en la vida
interna de la formación y debatir las
líneas programáticas e ideológicas.
Su primacía en el mapa de públicos
de la comunicación online va ligada a
la apuesta por la democracia interna como objetivo
esencial del partido.
- Simpatizantes.
Bajo esta denominación se incluyen aquellos
sujetos que sin pertenecer a la organización
formalmente, mantienen con ella vínculos
de sintonía política de manera
estable. Su uso de la página web
se centra en conocer las actividades internas
de la institución, reafirmar su identificación
y obtener materiales para conformar y sostener
sus posturas políticas, en consonancia
con el partido. Junto a los militantes, conforman
el voto de pertenencia de una formación
política, caracterizado por su alta fidelidad.
- Electores.
Constituyen uno de los elementos básicos
del ambiente externo del partido, ya que de
su apoyo en forma de sufragios dependen el cumplimiento
de sus objetivos y su capacidad de subsistencia
en el mercado político. Su protagonismo
en el mapa de públicos de la comunicación
online se agudiza en campaña electoral
y en las épocas en las que la finalidad
principal de la formación política
se dirige hacia la maximización del voto.
Recurren al website, fundamentalmente,
para obtener información directa sobre
el programa, las propuestas políticas
y el candidato de la organización política.
Ese material lo confrontan con diversas fuentes
obtenidas a través de otros cauces, entre
los que sobresalen los medios de comunicación
convencionales. Posteriormente, someten el resultado
de estas operaciones comparativas a evaluación
para decidir, en último término,
la orientación de su voto. Este grupo
se caracteriza por su elevada diversidad interna,
ya que en él confluyen desde individuos
cercanos a las tesis del partido hasta aquellos
que se oponen a las mismas. No obstante, desde
una óptica electoral, destacan especialmente
dos colectivos: los indecisos y los votantes
de opinión.
- Ciudadanos.
A diferencia del colectivo anterior, esta clase
de destinatario concierne a individuos en su
condición de ciudadanos dotados de derechos
políticos. Su recurso al website
no es predominantemente evaluativo, como en
el caso anterior, sino discursivo. En este sentido,
se dirigen a la plataforma del partido en la
Red para, en primer momento, obtener información
sobre sus propuestas políticas. Así,
posteriormente, pueden intervenir activamente
en debates online y acceder a un contacto
directo con los dirigentes políticos
de la cúpula de la formación,
a quienes resulta difícil interpelar
en otros foros. Análogamente a los electores,
se trata de un grupo dotado de una alta diversidad
interna, pero formado, mayoritariamente, según
indican los últimos estudios por personas
interesadas y políticamente activas (Norris,
2003, p. 27) y por individuos jóvenes
procedentes de contextos urbanos (Römmele,
2003, p. 17).
- Profesión
periodística. Los partidos políticos
se configuran como una fuente informativa de
primer orden para los medios de comunicación
convencionales. En este sentido, el website
constituye un canal privilegiado para favorecer
y facilitar las relaciones con los periodistas.
La página web aparece, así,
como una plataforma clave donde desarrollar
la función de output propia
de la comunicación externa, ofreciendo
noticias sobre la actividad generada por la
formación. La profesión periodística
acude a ella con una finalidad instrumental,
ya que resulta una vía rápida
y ágil para la obtención de datos
y materiales audiovisuales sobre la organización,
como declaraciones, vídeos o fotografías
de los actores políticos. En consecuencia,
para los media el website adopta
el papel de fuente oficial y de herramienta
de trabajo.
Los componentes
del mapa de públicos del website
de un partido político pueden distribuirse
en una tabla a partir de los dos ejes (dimensión
interna-externa y participación-información)
que estructuran la comunicación corporativa
de este tipo de organizaciones en el entorno
online.
Gráfico
1. Mapa de públicos del website de un
partido político
Fuente: Elaboración
propia
Conclusiones
La estrategia comunicativa de los partidos políticos
en Internet se encuentra condicionada por el
concurso de tres elementos esenciales: el modelo
comunicativo, los destinatarios y las dimensiones
comunicativas interna y externa. Su estrecha
vinculación e interrelación hace
que sea necesario tenerlos en cuentan simultáneamente
a la hora de definir la presencia en la Red de
las formaciones políticas. Así,
sólo a partir de su combinación
apropiada es factible alcanzar un grado de efectividad
y optimización adecuadas en la comunicación
corporativa online.
Por ello, en
primer lugar, en función del contexto
sociopolítico, del objetivo principal
de la formación en cada período
y de sus líneas comunicativas generales
es necesario adoptar un modelo comunicativo online
que guíe y articule su presencia en este
entorno. A partir de las dos tipologías
principales definidas más arriba (la de
diseminación de información «top-down»
y la de fomento de la participación «bottom-up»),
resulta clave apostar por aquella alternativa
que mejor concuerde con las finalidades de la
institución.
Estudios e investigaciones
recientes indican que las organizaciones políticas
utilizan la Red más como mecanismo de
difusión de mensajes y contenidos sobre
sus actividades que como vía para establecer
debates y discusiones colectivas, destinadas
a influenciar el proceso de elaboración
de políticas públicas y de toma
de decisiones (Davis, 1999; Norris, 2003; Römmele,
2003; Borge, 2005; Sey y Castells, 2006). Esta
primacía del modelo «top-down»,
sugiere que las TIC se conciben como un elemento
adicional que se suma a las modalidades convencionales
empleadas por el partido dentro de su repertorio
de acciones comunicativas en lugar de cómo
un instrumento llamado a transformar en profundidad
las relaciones entre formaciones políticas
y ciudadanos (Gibson, Nixon y Ward, 2003, p.
236). Lejos de aportar cambios radicales, Internet
acaba representando lo usual en política
(‘politics as usual’) y repitiendo
patrones de funcionamiento típicos y tradicionales
(Margolis y Resnick, 2000). El propósito
primordial de los websites estriba,
así, en proveer información estándar
sobre la organización y las políticas
de estas instituciones, también disponible
offline, ofreciendo, por tanto, más
de lo mismo, mientras, paralelamente, se marginan
o se dejan de lado las facilidades interactivas
propias de la Red.
Junto a la elección
de un modelo comunicativo que estructure su presencia
online, la estrategia corporativa de los partidos
en Internet debe escoger el tipo de destinatario
prioritario al que dirigir sus mensajes en cada
momento. Para ello, previamente, hay que detectar
las necesidades comunicativas de la organización
y adaptarlas al mapa de públicos del website
propuesto anteriormente.
En tercer lugar,
se debe conciliar de manera armónica las
dimensiones interna y externa de la comunicación
organizativa del partido en el website
atendiendo al modelo comunicativo escogido y
al tipo de destinatario seleccionado. Su combinación
acorde a las necesidades y objetivos de la formación
política constituye un requisito básico
para garantizar la eficacia de su estrategia
comunicativa general (Casero, 2004).
Finalmente,
conviene explicitar que la comunicación
corporativa de las organizaciones políticas
en Internet debe ser coherente y estar integrada
en la estrategia comunicativa global, que centraliza
su actuación comunicativa en la esfera
pública. Los partidos cometen un error
si construyen su presencia online al
margen de sus principios generales de comunicación
corporativa. El website debe cumplir
unas funciones y un papel específico,
como instrumento comunicativo dotado de unas
características propias y diferenciadas,
sin dejar de estar en consonancia y ser congruente
con el resto de acciones comunicativas promovidas
por la institución política. Todo
ello, aprovechando al máximo las potencialidades
políticas de la Red en beneficio propio.
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Dr.
Andreu Casero Ripollés
Docente e investigador. Vicedecano y Director
de la Titulación en Comunicación
Audiovisual de la Universitat
Jaume I de Castellón, España. |