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Por Paul Capriotti
Número
56
Introducción:
la terminología como punto de partida
de la discusión
Uno
de los debates más interesantes de los
últimos tiempos en el ámbito de
la comunicación en las organizaciones
se está produciendo en el intento de delimitar
y diferenciar los conceptos de Mecenazgo y Patrocinio,
y otros términos afines como Filantropía.
No entraremos en el análisis de la evolución
histórica de los conceptos, ya trabajados
en otros espacios (cfr. Carroggio, 1996; Corredoira,
1991a: 35-42; Méndiz Noguero, 2001: 17-22),
ni tampoco en la discusión semántica,
que ya ha sido suficientemente tratado en diversos
escritos (cfr. Pérez del Campo, 2002:
115-119; Méndiz Noguero, 2001: 22-31;
Corredoira, 1991b: 13-23).
Podríamos
sintetizar la opinión de la mayoría
de los autores en cuanto a la esencia en común
del Patrocinio y del Mecenazgo, que tiene que
ver con la acción concreta a realizar.
Así, podemos establecer una definición
básica unificada de dichos conceptos como
la aportación de recursos (económicos,
humanos, tecnológicos, etc.) por parte
de una persona u organización hacia otra/s
persona/s u organización/es.
Pero, a partir
de este punto en partida común, tanto
en el debate histórico como el semántico,
así como en la creciente práctica
profesional, todos han contribuido de forma notable
a establecer unos criterios básicos de
diferenciación entre ellos: la finalidad
o intencionalidad de las actividades, y el ámbito
de aplicación de cada uno de ellos (García
Nieto, 1994: 102-104; Méndiz Noguero,
2001: 28-29; Pérez del Campo, 2002:117).
Así, vinculando los dos criterios básicos
de diferenciación, podríamos observar
una separación bastante clara entre las
actividades con vocación filantrópica
(espíritu altruista y desinteresado orientado
a aspectos sociales y culturales) y actividades
con vocación comercial (enfoque publicitario
y promocional orientado a acciones deportivas
o mediáticas).
Por una parte,
en relación con el ámbito de aplicación,
se ha considerado que el Patrocinio se aplica
en ámbitos más populares o masivos,
como el campo del deporte o mediático,
mientras que el Mecenazgo sería de carácter
más minoritario y estaría circunscrito
a las actividades de carácter cultural,
y en menor medida, social.
Desde nuestro
punto de vista, intentar diferenciar esos conceptos,
que están basados en la misma acción
(una aportación de recursos por parte
de una persona u organización hacia otra/s
persona/s u organización/es) es ficticio,
y hasta cierto punto, una separación simplista.
La esencia de la actividad es la misma, aunque
la aplicación sea a campos diversos. Por
esa misma lógica, deberíamos denominar
de forma diferente a la publicidad que realizan
las empresas comerciales de aquella que hacen
las instituciones públicas o las organizaciones
sin fines de lucro, ya que dichas entidades tienen
objetivos diferentes y por tanto la publicidad
también los tendrá. O dotar de
nombres diferentes a la publicidad en función
del medio de comunicación en que se difunde
(televisión, radio, prensa, exterior o
internet), puesto que cada media tiene unas formas
de expresión diferentes.
Por otra parte,
en cuanto a la intencionalidad o finalidad de
la actividad, al Patrocinio se le atribuye una
intencionalidad comercial clara y directa: la
aportación de fondos, recursos o servicios
deberá tener una contraprestación
concreta, por parte del patrocinado, en forma
de promoción comercial de la marca u organización;
o bien la empresa patrocinadora utiliza el acontecimiento
patrocinado como contenido para sus mensajes
publicitarios o de promoción. En cambio,
al Mecenazgo, próximo a la filantropía,
se le supone una falta de intencionalidad comercial
(es decir, no se exigiría una contraprestación
promocional) y un espíritu de apoyo desinteresado
a la causa o actividad, de carácter altruista
o caritativo.
Pero ante esto,
la pregunta es: ¿Hasta qué punto
se pueden establecer los límites de la
voluntad o intencionalidad comercial del patrocinador
o mecenas? ¿Acaso los primeros mecenas
(como Cayo Clinio Mecenas, protector de Horacio
o Virgilio) o los mecenas más renombrados
de la historia (quizás los Medici de Florencia,
en el Renacimiento, protectores de Brunelleschi
y Miguel Ángel, entre otros) no buscaban
un interés propio, de reconocimiento público
de su persona? Sleight (1992: 3-6) expone que
algunos mecenas prestan su apoyo a cambio de
reconocimiento público y de la mejora
de imagen que lleva consigo. Este podría
ser el caso de Bill Gates, presidente de Microsoft,
que ha realizado grandes donaciones a título
personal para la lucha contra el sida en África.
En la actualidad, las empresas que realizan mecenazgo
¿lo hacen por altruismo, por voluntad
caritativa, o porque la legislación española
de incentivos fiscales al mecenazgo (Ley 49/2002)
les permite desgravar dichas aportaciones del
impuesto de sociedades?. En este último
caso, esto puede considerarse también
un beneficio comercial de la empresa. La frontera
entre intencionalidad comercial y voluntarismo
altruista es muy difusa y, por tanto, difícil
de establecer o determinar.
Así pues,
estos dos criterios de diferenciación
(y algunos otros de menor importancia y difusión,
como los que señala Méndiz Noguero
(2001: 29): temporalidad del beneficio, duración
de la colaboración, relación con
el público, etc.) no son lo suficientemente
categóricos como para distinguir dos actividades
diferentes, aunque permite hacer una clasificación
o subdivisión dentro de una misma actividad.
Este es el planteamiento que sostienen algunos
autores, como Sahnoun y Doury (1990: 25), quienes
afirman que “patrocinio y mecenazgo persiguen
los mismos objetivos, con el único matiz
diferenciador de que mientras el primero está
más unido al producto, el segundo trabaja
casi exclusivamente con la imagen de la empresa”;
o también Amado J. de Andrés (1993:
19) que utiliza el término Patrocinio
para englobar en una actividad única tanto
al Patrocinio Cultural (Mecenazgo) como al Patrocinio
Deportivo (Sponsoring).
Nosotros partiremos
de una posición similar a la de algunos
autores (Andrés, 1993: 19-20; Szybowitz
y Magistrali, 1990: 16), considerando al Patrocinio/Mecenazgo
como una actividad particular única (la
aportación de recursos -económicos,
humanos, tecnológicos, etc.- por parte
de una persona u organización hacia otra/s
persona/s u organización/es) que incluye
tanto las acciones altruistas como comerciales
ya sean en ámbitos culturales, educativos,
deportivos o sociales. En adelante, utilizaremos
el término Patrocinio para referirnos
indistintamente al Mecenazgo o al Patrocinio
en sí. Desde nuestra perspectiva, la cuestión
conceptual envuelve, en sí, una reflexión
más profunda sobre la verdadera naturaleza
de la actividad.
Del
ámbito comercial a la esfera de lo social
Si
tomamos en cuenta la opinión de diversos
autores (Pérez del Campo, 2002: 116-117;
Méndiz Noguero, 2001: 28-29; García
Nieto, 1994: 102-104), podemos observar la acción
de Patrocinio como un simple intercambio comercial
(fondos a cambio de promoción) con el
objetivo de llegar a comunicar con unos públicos-objetivos.
En este enfoque, el Patrocinio se convierte en
un medio publicitario más de la marca
o compañía, al igual que lo sería
una valla publicitaria, una página de
una revista o los anuncios en televisión.
Por ejemplo: la marca de una empresa en la camiseta
de un equipo de fútbol. En este sentido,
el Patrocinio sería un nuevo medio o formato
publicitario, y no una actividad de comunicación
propia y diferenciada. Así, seguiría
la lógica de la comunicación comercial
o publicitaria, en cuanto a su selección,
implantación y evaluación. En esta
visión mercantilista, el Patrocinio es
un mero instrumento publicitario al servicio
de la empresa y de su intencionalidad comercial.
Por tanto, no cabe hablar de una nueva actividad
de comunicación, sino simplemente de un
novedoso medio publicitario.
Por otra parte,
podemos observar la acción de Patrocinio
como un esfuerzo de una organización en
asumir su responsabilidad social ante el conjunto
de la sociedad. Las organizaciones, cada vez
más, empiezan a asumir que son entidades
públicas y que tienen un rol social que
jugar, y no sólo comercial. El Patrocinio
puede considerarse desde una perspectiva diferente
al simple intercambio comercial entre patrocinador
y patrocinado, introduciendo un factor clave
en el desarrollo de la actividad: el Interés
General. El acto de patrocinar pasa a tener,
como premisa inicial, la idea de aportar soluciones,
de contribuir a una causa de interés general
en la sociedad. Esta no es una concepción
puramente altruista o caritativa de la empresa,
sino una nueva visión de los negocios,
un nuevo enfoque empresarial, ligado de forma
indisoluble a la Responsabilidad Social Corporativa
de la organización hacia la sociedad.
El Patrocinio se transforma, así, en una
expresión de la responsabilidad social
empresarial, que se sustenta en la ética
y los principios corporativos, más que
en su estrategia publicitaria o de marketing.
Entendido de esta forma, el Patrocinio representa
una actitud y un comportamiento social de la
empresa-ciudadana. Este comportamiento cívico
puede tener también resultados empresariales
positivos, como expone Michael Willmott (2003:
363), quien señala que diversos estudios
ponen de manifiesto el impacto directo e indirecto
en el éxito comercial que tiene un comportamiento
responsable de una compañía, porque
la gente, de forma creciente, está juzgando
a las compañías en función
de sus valores y comportamiento en la sociedad.
En esta misma línea, Grunig y Hunt (2000:
113) expresan que la empresa debe ser responsable
socialmente, no sólo para lograr una diferenciación
y aceptación comercial, sino fundamentalmente
para poder mantener su libertad de acción
en la comunidad en la que está instalada.
De esta manera,
el Patrocinio adquiere una dimensión diferente,
un status propio como actividad empresarial,
vinculada al carácter y a la vocación
social de la organización y a su responsabilidad,
inserción y aceptación social,
aunque pueda tener, de forma colateral, un efecto
sobre los resultados de marketing de la compañía.
De
la comunicación a la conducta de la organización
El
Patrocinio es identificado, en muchas ocasiones,
como una técnica de comunicación
publicitaria o comercial (Méndiz Noguero,
2001: 17 y ss., citando a diversos autores),
la cual debe planificarse como tal dentro de
la política de marketing o comunicación
de una organización. Si partimos de la
idea que el Patrocinio sólo tiene un fin
comercial y se pretende realizar un impacto comunicativo
en los públicos-objetivos, entonces deberemos
considerarlo como una actividad comunicativa
más, que busca publicitar la marca o la
empresa a través de un medio de comunicación
diferente a los tradicionales.
Pero si se lo
considera como una expresión de la Responsabilidad
Social Corporativa de una empresa, como un acto
de responsabilidad de la compañía
en relación con el Interés General,
que reafirma la filosofía y los valores
de la organización, entonces se debería
replantear dicha concepción publicitaria,
para tratarlo desde otra perspectiva: el Patrocinio
como expresión de la Identidad o Personalidad
de la Organización. Villafañe (2003:
1) entiende la Responsabilidad Social de la empresa
como un compromiso explícito sobre su
conducta como empresa en relación con
sus stakeholders estratégicos. En este
caso, una acción de Patrocinio deviene
una forma de conducta o comportamiento de la
organización, mediante la que expresa
sus ideas, su forma de ser y su forma de actuar.
Así, el Patrocinio sería una manifestación
conductual de la empresa, y no comunicativa.
Una Organización, cuando patrocina la
limpieza de las plazas públicas, está
teniendo un comportamiento cívico, es
decir, tiene una conducta determinada delante
de la sociedad. Dicha organización está
realizando un acto de conducta, acorde con sus
principios y valores. Por tanto, el Patrocinio
puede observarse como parte de la conducta de
la organización en su vida diaria o cotidiana,
y no como un acto comunicativo en sí mismo.
Ahora bien,
como señalan Watzlawick et al. (1997:
50-51), toda conducta comunica. En este sentido,
el Patrocinio (como toda actividad de conducta)
tiene una vertiente comunicativa. Este comportamiento
tiene una capacidad comunicativa intrínseca,
una comunicación “residual”,
que opera por el mero hecho de ser una actividad
pública y abierta a todos los miembros
de la sociedad (y, por ende, de los públicos
de la organización). Por lo tanto, también
se puede hablar de que cualquier acción
de Patrocinio comunica.
Además
de esta capacidad comunicativa intrínseca
del acontecimiento patrocinado, también
la organización se puede ocupar de dar
difusión del acontecimiento o del patrocinio
del acontecimiento, con el objeto de hacer pública
la acción de patrocinio que se realiza,
intentando rentabilizar para la organización
los beneficios asociados a la actividad: notoriedad
e imagen. Esta vocación social no tiene
por que ir desligada de la intencionalidad comunicativa,
ya que el Patrocinio puede ser comunicado a la
sociedad y a los públicos.
Sin embargo,
tal como señala Middlemiss (2003: 358),
la Responsabilidad Social Corporativa (y por
tanto, también el Patrocinio), no puede
ser tratada, a nivel comunicativo, como cualquier
otra actividad de marketing o relaciones públicas,
sino que debe tener un “tono de voz”
(tone of voice) adecuado, propio y particular,
diferenciado de las actividades de comunicación
comercial, e incluso de aquellas ligadas a la
comunicación institucional. Así,
como señala García Perdiguero (2003:
4), la comunicación “debe jugar
un papel de regulación y animación
del sistema complejo de relaciones e interdependencias
en el que hoy se desenvuelve la empresa”,
permitiendo “el entendimiento, harmonización
y coordinación de intereses y objetivos
entre la empresa y sus distintos públicos
participantes” (García Perdiguero,
2003: 3)
Así,
el Patrocinio puede adoptarse como una actividad
más del programa de comunicación
de una compañía, o bien como una
manifestación conductual de los valores
y principios corporativos expresados mediante
su responsabilidad social corporativa. En ambos
casos, el patrocinio de una empresa puede llegar
a ser conocido por la sociedad y los públicos,
aunque los beneficios para la compañía
podrán ser muy diferentes.
Los resultados,
en relación con el impacto o los beneficios
de imagen, son muy diferentes si la sociedad
(y los públicos específicos) observan
el Patrocinio como una actividad publicitaria
o como un comportamiento cívico de la
empresa. En la primera situación, los
públicos de la compañía
observan la acción como un acto de persuasión
más dentro de la política comercial
de la empresa, tendiente a lograr el consumo
o aceptación de la marca, por lo cual
el grado de credibilidad de la actividad es bajo.
En la segunda situación, se considera
que la entidad está realizando una conducta
cívica en la sociedad donde está
instalada, y no como una actividad de persuasión
comercial. Como consecuencia de ello, el Patrocinio
tendrá mayor credibilidad en el segundo
caso, ya que la conducta corporativa se considera
menos manipulable que las actividades de comunicación,
y por ello se tiende a considerar más
creíble los actos de conducta que las
acciones de comunicación (Capriotti: 1999:
86). Por lo tanto, los posibles resultados y
efectos positivos serán más importantes
y duraderos en este último caso.
Conclusión:
el Patrocinio como actitud corporativa
El
planteamiento básico de este artículo,
la idea fundamental detrás de estas líneas,
es que el Patrocinio es una herramienta que tiene
una utilidad publicitaria directa e indirecta,
pero no debe ser la principal ni única
finalidad. Debe tener, por encima de todo, una
intencionalidad y una vocación social,
de integración y participación
cívica de la organización en la
sociedad en la que vive y de la que vive. El
Patrocinio es, en última instancia, una
manifestación de la Responsabilidad Social
Corporativa de la organización.
Así pues,
el Patrocinio-Actividad debe ir precedido del
Patrocinio-Actitud, ya que tiene que existir
la voluntad manifiesta de la organización
(y por tanto, de sus directivos) de asumir su
compromiso social y de realizar un acto responsable,
participativo, con la sociedad en la que vive.
El Patrocinio, en este sentido, representa una
nueva forma de pensar de la organización,
un estilo de conducta de la entidad patrocinadora,
y una manera distinta de enfocar la actividad
y el negocio empresarial; y no sólo una
inversión publicitaria más. Y ello
no tiene por qué restar meticulosidad
a la hora de seleccionar un Patrocinio, ni tampoco
es excusa para que no tenga unos resultados acordes
a los objetivos planteados, ni que deba hacerse
de forma poco profesional. Por el contrario,
en este nuevo enfoque, una planificación
adecuada y profesional cobra mayor importancia,
puesto que ya no representa únicamente
una acción promocional o publicitaria
más de una marca o producto de la compañía,
sino que expresa la visión, los valores
y los principios filosóficos básicos
sobre los que se sustenta la organización.
El Patrocinio debe mantener la rigurosidad de
las decisiones empresariales, porque pertenece
al ámbito de la empresa, pero tiene que
tener un enfoque social, porque su beneficiario
principal es la comunidad.
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Dr.
Paul Capriotti
Estudios de Comunicación, Universidad
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