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Por Francisco Xavier Montero
Lozano
Número 29
La comunicación política:
un "mercado" en crecimiento
El siglo XXI se perfila como la era de la comunicación
política en México. Los procesos electorales impulsarán
un auge sin precedentes, primero para la televisión y la
radio; después -si se transforma el esquema de relación
entre el político y el periodista- para la prensa escrita,
sin dejar de mencionar la publicidad exterior, la internet y desde
luego la mal llamada "propaganda", que tradicionalmente
para los políticos en México significa: llaveros,
tortilleros, mandiles, camisetas, gorras, matracas y demás
artículos promocionales.
Periodistas, publicistas, relacionistas
y los miles de técnicos del diseño y la producción,
tanto electrónica como impresa, verán crecer la factura
de sus servicios rivalizando incluso con la envidiable inversión
publicitaria, que parece ya rebasar los tres mil millones de dólares
anuales. Este gremio habrá de convivir en el futuro con los
nuevos especialistas en consultoría política y los
flamantes mercadólogos políticos.
Nos tendremos que acostumbrar a
encontrar en los medios de comunicación, campañas
de gobierno, de partidos, de candidatos; movimientos, organizaciones
y asociaciones civiles, reales o virtuales. Desayunaremos y cenaremos,
por arriba y por debajo de la mesa, con rostros, símbolos,
frases y gráficas.
La política y los políticos
serán parte de nuestra vida cotidiana. En todo el país,
año con año, seremos "receptores" de campañas
electorales para renovar en cada caso, los - hasta hoy - dos mil
cuatrocientos treinta municipios, las treinta y un gobernaturas
más el Distrito Federal y desde luego, la Presidencia de
la República.
Suponiendo, sin conceder, que el
3 de julio del 2000, fuera parteaguas de la democracia, en adelante
los procesos electorales serán una verdadera competencia
por el voto ciudadano. La comunicación será al
político lo que el rifle al soldado: un instrumento insustituíble
de la guerra por el poder.
Esto supone una oportunidad histórica para el medio de la
comunicación. Por ello es importante llevar la atención
de este "mercado" a criterios que les permitan una mayor
y mejor aplicación de sus inversiones.
El marketing como factor de aculturación
y colonización
Las técnicas de
mercadeo son requisito indispensable para fines comerciales. Hacen
la diferencia entre el éxito y el fracaso en la venta de
productos o servicios. En México, con la presencia de las
grandes marcas americanas, de las que Colgate y Cocacola son dos
ejemplos típicos, llegó el "marketing" en
los años cincuentas.
La referencia anterior, así,
sin mayores explicaciones, es para acreditar que la mercadotécnica
es indisoluble de la cosmovisión "¨funcionalista"
norteamericana, cuya característica fundamental (dicho sea
lo más despojado de tinte ideológico), es ser expresión
de la cultura capitalista norteamericana.
No es interés de la presente
reflexión polemizar sobre ideologías, pero resulta
ineludible contextualizar las ideas. Sin un análisis de fondo
no es posible tener una posición clara al respecto.
Una cultura que ve al ser humano
como un "ser económico". Una visión que
dejó atrás la definición aristotélica
del hombre para asumirlo como un "consumidor"; a la sociedad
como un "mercado", a los partidos políticos como
"marcas", a los candidatos como "productos"
y a los gobiernos como "empresas", es una cosmovisión
que inevitablemente llevará al poder a "gerentes"
en lugar de hombres de estado.
Si en Norteamérica ésta
visión de la sociedad hace sentido, puede ser porque en America
un citizen es el últimísimo eslabón
del proceso de producción, que para fines prácticos
es indispensable porque produce, pero sobre todo: porque consume.
Un consumer cuya noción de la felicidad se expresa
como el american dream. Una persona que es; que existe y
se realiza, a partir de su capacidad de consumo.
Ser Yankee quizá sea
un privilegio; ser parte de un país que se autoproclama como
libre y democrático y que se legitima en cada billete de
dólar con la frase: "In God We Trust", debe ser
una "bendición. USA podrá ser el ícono
por antonomacia del mundo occidental. Podrá verse a sí
mismo como modelo de progreso y de justicia. Podrá ocupar
un primerísimo lugar en el concierto de las naciones. Podrá
tener como slogan (lema): God Bless America, pero no podrá
entender que nuestra cultura tiene una base diferente. México
no es America.
¿Qué no podremos levantar
la mano para decir? (aunque sea en voz baja): soy diferente...
¿puedo?
Marketing & Advertising:
La Industria de la Persuasión
Nadie pone en duda el
valor de la mercadotécnia como parte del proceso de comercialización
de productos y servicios. Las técnicas de mercadeo son un
procedimiento reglamentario para insertar, consolidar o resucitar
una marca en el mercado. Las cuatro P´s (Producto, Plaza,
Precio y Promoción), son los capítulos básicos
de todo Marketing Plan y dan resultados extraordinarios cuando
se aplican con rigor y a detalle.
El Advertising (léase
la publicidad) funciona como instrumento operador de la mercadotécnia.
Se le conoce como la industria de la persuasión y su misión
es precisamente: "moldear" las percepciones del consumidor.
Si la percepción es
la acción por medio de la cual nuestros sentidos "realizan"
el mundo exterior (y también el interior), la labor del mercadólogo
- en realidad del publicista - será generar una percepción
que lleve al consumidor a la adquisición del producto
que se le ofrece. Tarea nada fácil en principio, pero que
se viabiliza conforme se aplican las técnicas de investigación
cuantitativa y cualitativa, que permiten conocer las creencias de
un consumidor.
Estas herramientas siempre estuvieron
presentes en México. No son otra cosa que las técnicas
de investigación documental y de campo, aplicables mayormente
para estudios sociológicos. Recordemos el nacimiento del
Instituto de Investigaciones Sociales, fundado a mediados de los
sesentas por Pablo González Casanova.
Sin embargo, fué en esa misma
década, las agencias llamadas internacionales (en realidad
norteamericanas), desarrollan modelos aplicables para fines netamente
comerciales. Leo Burnett Novas Criswell, fue la primera agencia
de publicidad que incorporó la investigación como
parte integral de su servicio al cliente. Estudios tales como Awarnnes,
Structural Analisis Omnibus o Life Stile, impresionaban
por ser modelos de investigación focalizados precisamente
a detectar la dinámica de las creencias del consumidor. Quizá
por ello, se consideró que Leo Burnett era la Universidad
de los Publicistas de entonces.
En los últimos veinte años, la comunicación
en México se pone de moda. Muchos jóvenes se sienten
atraídos por ella. Miles la estudian. Pero, ¿qué
será lo que les estamos enseñando? Este tema da para
otras reflexiones.
El Juego de las percepciones
Hoy en día, persuadir
al consumidor de la compra de un producto o servicio no se logra
sin primero conocer sus percepciones. Un producto puede ser
muy bueno para la salud, pero si el consumidor lo percibe como
cancerígeno, no lo comprará. Por el contrario, si
un producto es percibido como símbolo de libertad
(Marlboro) será adquirido, no obstante que resulte cancerígeno.
Pero nuestras creencias y opiniones
no sólo son "moldeadas" por los fabricantes de
productos de consumo y sus publicistas. Los medios de comunicación
también hacen su parte. Nuestra "opinión"
se induce por lo que leemos, escuchamos o vemos en los periódicos,
las revistas, la radio, el cine y la televisión. Si un hecho
o un dato; una persona o una empresa, un producto o un servicio,
una corporación o el gobierno se hacen del conocimiento público,
de la forma en que se nos presenten, dependerá la percepción
resultante. Sólo revisemos nuestra memoria acerca de
personalidades del ambiente pólítico, artístico,
empresarial o deportivo para darnos cuenta de ello.
El tele-espectador, el radio-escucha,
el lector de periódicos y revistas, etc., todos somos "receptores".
Como tales estamos expuestos al juego de las percepciones. Un juego
muy serio y muy importante, porque detrás de cada mensaje
existe una intencionalidad persuasiva. Y detrás de esta intención
está lo más importante: la cartera del consumidor.
El rating en los medios electrónicos
o la circulación en los medios impresos, son un "valor"
que determina la presencia de los anunciantes. La venta de tiempos
y espacios, es el centro mismo del negocio de los medios. No en
valde también se les conoce como medios publicitarios. Y
es aquí donde retomamos el tema: Marketing versus Ideología.
Si seremos "receptores" cotidianos de las campañas
electorales para renovar los dos mil cuatrocientos treinta municipios,
las treinta y un gobernaturas más el Distrito Federal y la
Presidencia de la República: ¿vamos a decidir como
consumidores? ¿Nuestro voto se convertirá en moneda?.
¿Vamos a "comprar" empaque? Porque de ser así,
las reglas del juego tendrían entonces que ser totalmente
distintas.
La última elección
presidencial es el mejor ejemplo. El juego perceptual fue excelente.
Masivamente se impulsó la idea de sacar al PRI de los Pinos.
Hoy, hoy, hoy
ya, ya, ya
Fox, Fox, Fox. ¿Y la
ideología?. La propuesta de un proyecto de Nación
brilló por su ausencia. "eso no gana elecciones".
Donde no hay distinción
hay confusión
Preservar el conocimiento por encima de la experiencia es además
de una responsabilidad académica una necesidad para el desarrollo
humano. Si bien la experiencia es fuente del conocimiento, no lo
significa. Y si la experiencia, como tal, sustituye al conocimiento,
la regresión será muy costosa. Baste imaginar que
los albañiles sustutuirán a los ingenieros, los mecanógrafos
a los abogados, los locutores a los periodistas, los publicistas
a los propagandistas y los mercadólogos a los políticos.
Aún está en mi memoria aquella campaña interna
del PRI cuando Carlos Alazraki alcanzó tal notoriedad que
rivalizó con la de Roberto Madrazo. El Periódico Reforma,
en su sección editorial publicó un aquel entonces
un artículo que su autor titula: Alazraki para Presidente.
En términos de comunicación
existe una clara diferencia entre la publicidad y la propaganda:
sus fines. Publicidad es la acción de "hacer pública"
la existencia de un producto o servicio con el fin de promover su
venta. Propaganda es la acción de "propagar" una
idea con el fin de hacer prosélitos a una causa. Esta distinción
es sustantiva. Publicitariamente se promueven los atributos de una
marca. Propagandísticamente se propaga una idea.
El enredo comienza cuando se llega
al uso de los medios de comunicación. Tomemos el caso de
la televisión: el spot es el espacio/tiempo disponible. Un
espacio diseñado para la publicidad y que se mide en segundos,
pero su precio depende del rating. Y esta es sólo
la punta del iceberg. Porque de fondo es toda una cultura.
Cultura que hasta hoy no ha sido entendida por el mundo de la política,
pero que ha "moldeado", para regocijo de los medios, el
acceso a tiempos y espacios para fines de comunicación social,
política y de propaganda. Desde aquel convenio del gobierno
con la radio y la televisión, que derivo en el llamado: "tiempo
oficial", hasta el caso de las autoridades electorales, que
con el concurso de los partidos, generan políticas tan absurdas
como distribuir "equitativamente" entre los partidos el
número de spots para cada uno. Involuntariamente ( o perversamente)
se ha inducido la forma de utilizar los medios. ¿Y qué
pasa si un partido decide, por estrategia, volcar su presupuesto
sólo en la radio, sólo en carteleras, solo en la prensa?
Como podemos observar, queda mucho
por decir sobre este tema.
El miedo a la propaganda
En el México de
la post-guerra, en los años cincuentas, la palabra propaganda
tenía una connotación negativa. Se la ligaba al nazismo.
Quien hiciera propaganda era percibido como manipulador,
tramposo, truculento, maligno.
Sin embargo, desde los años
cincuentas, cuando las películas de Hollywood "propagaban"
la victoria de los aliados sobre Alemania, Japón o Corea,
los norteamericanos la aplicaban con éxito. El cine había
demostrado su eficacia como instrumento de propaganda.
Esta forma de difundir una idea
de lo bueno y lo malo (el bueno siempre resulta ser el mismo) siembra
en el receptor una creencia, una opinión, una percepción
determinante. Aún hoy en día, hay quienes al conocer
a un alemán, se remiten a la percepción negativa generada
por las películas de guerra norteamericanas: Heil Hitler,
exclama algún mexicano "chistoso" en tono de broma,
dejando al teutón perplejo y avergonzado.
La propaganda está presente
en el mundo con gran éxito. Sus técnicas son más
depuradas que las técnicas publicitarias. Cosa de observar
cómo Hollywood ha sido, es y será, además de
la meca del cine, la catedral de la propaganda norteamericana.
Por alguna razón en México,
la propaganda casi no forma parte de nuestro léxico. Cuando
se menciona generalmente es en forma peyorativa. En los partidos
y en las campañas políticas tiene mejor suerte, pero
se la usa para referirse a los artículos utilitarios y promocionales.
Ojalá que esta visión
cambie ahora que estamos en plena era de la comunicación
política. Porque de que es toda una disciplina, lo es.
La comunicación como disciplina
sintética
El maestro Horacio Labastida
lo dijo: la comunicación es una disciplina sintética.
Se nutre fundamentalmente de la sociología, la psicología,
la Antropología, el Derecho, la Economía, la Ciencia
Política, la Estadística, la Historia, la Filosofía
y las Letras y para el siglo XXI, de la Administración Pública.
Desde ésta perspectiva, quienes
se dedican a la comunicación tienen una cosmovisión
distinta de quienes la entienden como técnicas de diseño
gráfico, computación, redacción, mecanografía,
producción de video y audio, cine, teatro, etc. Los primeros
tendrán un conocimiento humanístico y los segundos
una experiencia técnica.
A finales de la década de
los cincuentas el tema de la comunicación ingresa a la Universidad,
en la Escuela Nacional de Ciencias Políticas y Sociales,
como especialidad de Periodismo. Es en 1966 cuando cambia su título
por el de Ciencias y Técnicas de Información - dos
años antes por cierto - de que la Escuela de Ciencias Políticas
y Sociales se transformara en Facultad. Han pasado treinta y cinco
años y hoy, la comunicación se enseña en diversas
universidades, incluyendo materias tales como: "marketing político".
Esto, que puede parecer irrelevante,
se convierte en tema de análisis y discusión, a la
luz del impácto que ha tenido en México el uso de
las técnicas de mercadeo para fines político-electorales.
Otorgar al marketing un valor estratégico bajo la denominación
de marketing político, es una regresión inversamente
proporcional a su rentabilidad política. Quienes nos dedicamos
a la comunicación, sea comercial, política o social,
tenemos que asumir una postura. Porque lejos de crecer como sociedad,
estamos legitimando a una aculturación irresponsable.
En las elecciones federales del
2000, México fue visto como mercado y los electores
como consumidores. El marketing demostró que es posible
vender como producto a un candidato. ¡Bingo!
ahora, cuando el producto comprado no satisface las
espectativas del consumidor, "menuda bronca" tenemos
los mexicanos para devolverlo.
Resultará bochornoso que
el gobierno federal; los gobiernos estatales y municipales; que
los partidos políticos y los propios políticos, por
la percepción que hoy tienen de la eficacia del marketing,
se monten en ella como "Caballo de Troya", para entrar
a la casa de todos y cada uno de los mexicanos. Si esto es lo que
va a suceder, el siglo XXI no será la era de la comunicación
política en México. Será una estrella más
del vecino del norte.
Lic.
Francisco X. Montero Lozano
Director general de la agencia
de publicidad Grupo Mensaje,
especializada en comunicación política y propaganda |