|
Por Ma. Victoria Carrillo
y Ana Castillo
Número
45
Resumen
En
numerosas ocasiones, de manera poco reflexiva,
tendemos a asociar el concepto de publicidad
interactiva con el de publicidad digital. Después
de la situación de crisis vivida por las
primeras manifestaciones publicitarias a través
de la Red conviene detenerse a analizar los parámetros
que caracterizan y diferencian a la nueva publicidad
digital (NPD). El valor de la NPD está
en la capacidad que deben desarrollar los profesionales
del entorno de la publicidad para crear nuevos
formatos (“contenidos”) capaces de
generar “servicios” para el usuario.
La creación de estos formatos/servicios
dependerá de su capacidad para desarrollar
“experiencias realmente interactivas”
para el usuario que enriquezcan y particularicen
su contacto con el medio digital y permitan la
fidelización. En este trabajo trataremos
de explicar qué es la NPD, definirla en
un contexto confuso como el actual, trazar las
líneas generales de cual será su
desarrollo correcto en el futuro y de qué
factores y hechos consideramos que dependerá
el mismo.
De la
Publicidad Digital a la Nueva Publicidad Digital
(NPD)
Afirmar
que la publicidad digital se considera interactiva
no resulta una declaración reveladora
cuando, en la mayoría de los casos, se
entiende que la interactividad se limita a la
posibilidad de “pinchar” encima de
la creatividad que el formato nos ofrece, reduciéndola
por tanto a la opción de hacer o no “click”
sobre una determinada imagen o texto.
Ante esta situación,
que vivimos desde el nacimiento y auge de Internet
en el período comprendido entre 1995-2001,
creemos que ya estamos preparados para hablar
de la Nueva Publicidad Digital (NPD) como aquella
que ha asumido la interactividad bien entendida,
como luego veremos, en la forma de creación.
Todo ello se materializa en la elaboración
de “contenidos” que son capaces de
proporcionar “servicios” al usuario
y que permiten la creación de “experiencias
interactivas” para éste, lo que
explicaremos con más detalle en este trabajo.
De ahí
que podamos concluir que la publicidad digital
es, en un gran número de casos y hasta
ahora, un conjunto de formas inconexas creadas
en la Red y en las primeras prácticas
de TV digital. Es un surtido de acciones sin
estrategia que las soporte. Ofreciéndose,
además, un contenido no integrado, por
no decir “des-integrado”, en el entorno
digital o, lo que es lo mismo, casi añadido
a las experiencias digitales que se han venido
desarrollando, como por ejemplo las páginas
web.
Por otra parte
la Nueva Publicidad Digital (NPD) es el resultado,
como ya dijimos en Carrillo (2005), de la metamorfosis
gradual que viene sufriendo la publicidad desde
un escenario de inconsistencia de formatos y
estrategias a una situación de mayor riqueza
y valor formal y de contenidos. La NPD es un
conjunto de acciones donde los “anexos”
(entiéndanse por anexo, la inserción
de aplicaciones interactivas una vez creado el
formato) no existen, sino que se produce la integración
total entre el binomio: CREACIÓN/ INTERACCIÓN
en el que luego profundizaremos.
Crear experiencias interactivas para
el usuario
Hacer Nueva Publicidad
Digital (NPD) exige en primer lugar un conocimiento
mayor de la interactividad y de cómo funciona,
y sobre todo un mayor conocimiento de lo que
denominamos “experiencias interactivas”
para el usuario.
Una “experiencia
interactiva” en el entorno digital (llámese
Internet, TV digital, telefonía móvil…)
es aquella en la que el usuario desarrolla una
acción de forma libre con una o varias
personas y en tiempo real. Las experiencias interactivas
cuando están bien construidas y desarrolladas
permiten dar un “servicio” al usuario
y se alejan de ser un mero contenido inanimado
como si estuviéramos hablando aún
de los medios analógicos.
En esta línea,
la expresión “experiencia interactiva”
se compone de dos términos:
- La palabra
“experiencia” se refiere a un aprendizaje
que se adquiere con el uso y la práctica,
por tanto exige volver sobre el hecho que la
ha generado; he aquí la clave de la fidelización,
tan importante para el futuro de la NPD. Para
que se dé la fidelización es necesario
que el usuario vuelva a realizar el mismo itinerario
de navegación porque se ha sentido satisfecho
con la experiencia y ha interiorizado esa enseñanza.
Para este propósito lo importante será,
en gran parte, crear experiencias realmente
interactivas y satisfactorias para el público
objetivo.
- El otro término que compone la expresión
es “interactivas”. Es una realidad
el desconocimiento que sobre la interactividad
existe en la actualidad, este desconocimiento
que afecta a la comunicación en general
y en particular a la publicidad, influye decisivamente
en la actividad publicitaria. Así, oímos
hablar de comunicación digital y de comunicación
interactiva como sinónimos, interpretando
que lo digital es interactivo, cuando la realidad
es que no todo lo interactivo es digital y menos
aún todo lo digital es interactivo.
En esta línea
se suele identificar publicidad digital y publicidad
interactiva cuando la publicidad digital en Internet,
por ejemplo, no siempre es interactiva, así
como también la publicidad en televisión
digital puede ser o no interactiva. Todo ello
nos acerca cada vez más a la errónea
concepción estricta de “digitalización”
igual a “interactividad” como una
condición “sine qua non”,
como si no pudiera darse la una sin la otra.
La realidad es que la mayoría de las veces
se da la digitalización sin la interactividad,
aunque lo ideal sería que se integraran
definitivamente y se asumieran en las formas
de creación de contenidos tanto en Internet,
televisión digital y telefonía
móvil sobre todo. Frente a la definición
correcta de interactividad que veremos más
adelante, la digitalización es básicamente
la elaboración o traducción de
la información a un código binario
que garantiza, como principales ventajas, una
mayor velocidad y capacidad de transmisión
de unos datos.
Este panorama
deviene en un nuevo contexto en el que la publicidad
se verá seriamente transformada dando
lugar a la Nueva Publicidad Digital (NPD). Algunos
autores limitan el concepto de “novedad”
al hecho de estar en la Red, o como hemos dicho
antes, identifican el concepto de publicidad
digital con el de publicidad digital interactiva.
La NPD debe ser ante todo publicidad interactiva,
dando por hecho que ésta es digital tanto
en el contexto de Internet como en el de la telefonía
móvil o el de la televisión digital.
Antes de seguir
avanzando es necesario explicar, aunque sea brevemente,
cuales son las condiciones de la interactividad.
Volviendo sobre algunos conceptos ya enunciados
por algunos autores sobre interactividad, son
muchos los problemas que ha suscitado esta palabra
(Blattberg y Deighton, 1991; Prado, 1993; Reeves
y Nass 1996; Bezjian-Avery, Calder, Lacobucci,
1998; Shankar, Smith, 2000; Ribes, 2001; Soto,
2002). El conflicto terminológico se debe
a la multitud de puntos de vista desde los que
ha sido asumido el término interactividad
y el escaso desarrollo del concepto en lo que
se refiere a la posibilidad del mismo de crear
“experiencias en los usuarios”.
Las primeras
definiciones de interactividad ponían
énfasis en la interacción del humano
con la máquina, teniendo en cuenta que
un sistema debe ser sensible a las acciones del
usuario. Sin embargo, esta miopía no es
adecuada para entender el concepto en su totalidad.
Para que exista la interactividad es básico
un canal de retorno que permita que la emisión
se vaya actualizando con la respuesta de los
usuarios. Incluso es algo más que el canal
de retorno, en realidad empieza en donde acaba
el feed-back, donde el retorno de la
comunicación es el comienzo de lo que
llamamos “experiencias interactivas”
para el usuario, que se definieron ya en Carrillo
(2005) por tres características básicas:
- Estas experiencias
animan a ejercer mayor control sobre la acción
que se realiza o, lo que es lo mismo, animan
a generar un control activo
por parte del usuario que puede entrar y salir
de la experiencia que él mismo está
generando libremente, y en la que el número
de decisiones que se puede tomar es amplio.
- Permiten
mayor sincronía o mínimo
lapso de tiempo que separa las reacciones de
los sujetos que participan, consiguiendo aumentar
la simetría entre los que interactúan
(Prado,1993).
- La interactividad
debe permitir la multidireccionalidad,
o posibilidad de crear discurso no sólo
entre dos, sino entre varios sujetos, en distintas
direcciones e incluso a distintos niveles de
implicación (Prado, 1987).
Por otra parte
no todos los públicos experimentarán
la interactividad en el mismo grado, ya que habrá
receptores más acostumbrados o con más
tiempo-interés y otros para los que ésta
suponga una experiencia nueva o poco interesante.
Esta variedad de destrezas e intereses no debería
suponer un menoscabo para la propuesta de opciones
interactivas siempre que el espectador participe
libremente. Hasta ahora se ofrece poca interactividad
en publicidad, ésta es poco aplicada realmente
y como dice el director de la agencia interactiva
Double You, la interactividad es como la creatividad
en los spots: ”Nadie duda de que está
ahí pero en realidad muy pocos son verdaderamente
creativos” (IpMark, 2004).
¿En
qué consiste la NPD?
De
forma resumida podríamos decir que la
NPD consiste en poder crear “experiencias
interactivas” con cada forma de publicidad
que se genere.
¿Qué
necesitamos para ello? Como veremos más
adelante, en el cuadro que hemos elaborado para
sintetizar en qué consiste la NPD (cuadro
1), lo que necesitamos en primer lugar es un
ANUNCIANTE dispuesto a invertir en MEDIOS DIGITALES
y que entienda el nuevo papel que en su estrategia
va a tener la NPD.
El ANUNCIANTE,
así como el resto de agentes de la actividad
de la NPD, debe entender en primer lugar, que
la:
Digitalización
es hoy la pieza clave del entramado tecnológico
porque permite comprimir las señales
de transmisión y las convierte en un
formato estándar (binario) que puede
ser "leído" por diferentes
medios. Su impacto ya se puede percibir, por
ejemplo, en la televisión, y se concreta
en tres aspectos: disponibilidad de más
canales, acceso a nuevos servicios e interactividad
(Carat, 2003).
En este contexto
las previsiones para los próximos años
nos auguran un panorama positivo en cuanto a
la inversión publicitaria en medios digitales
interactivos. Las tendencias nos permiten hablar
del final de la crisis publicitaria cuando nos
vaticinan que la publicidad tradicional seguirá
creciendo durante los próximos años
y que, además, lo que para Forrester (2004)
se considera publicidad digital (aquella que
se transmite por medios interactivos; Internet,
SMS, televisión digital, webs especializadas
en telefonía móvil), tiende a aumentar
aunque lentamente desde ese momento y hasta 2007.
En el entorno
de los medios digitales el objetivo principal
no se limita a conseguir audiencia sino que va
más allá tratando de satisfacer
de forma continuada las expectativas de servicio
y calidad de la misma, sólo así
se podría conseguir la tan preciada fidelización
y la publicidad pasaría de ser un contenido
intrusivo a un servicio personalizado.
La publicidad
digital hasta el momento es más o menos
interactiva en la medida en que es capaz de “prestar
servicios”, pero la NPD debe combinar ya
sin excusas las tres características descritas
anteriormente como condicionantes de la interactividad
(control activo, sincronía y multidireccionalidad).
Esto le permitirá ofrecer servicios llenos
de contenido interactivo capaces de generar experiencias
satisfactorias en los usuarios.
La integración
del “contenido” y el “servicio”,
como veremos más adelante, no sólo
es posible y necesaria en la NPD sino que también
va a permitir un amplio espectro de posibilidades
digitales: TV, videofonía, compras, ver
una película en tiempo real, selección
de los contenidos, etc (Carat, 2003).
Por lo que respecta
a la NPD la convivencia de diferentes medios
de transmisión de la información
junto con los diversos formatos, traerá
consecuencias y cambios en las centrales de medios
y en las agencias de publicidad en donde a corto
plazo van a convivir las formas tradicionales
de publicidad con las nuevas, como pueden ser
los banners en Internet con los SMS (mensajes
de texto cortos) o incluso los MMS (mensajes
multimedia) en los teléfonos móviles.
En esta línea,
las AGENCIAS que se especialicen en NPD deberían
entender la forma de creación de publicidad
de la siguiente manera:
-Primero: deben
saber que lo principal es poder generar trabajos
que integren los “contenidos” y
la “interactividad”, por tanto necesitamos
“contenidos interactivos” y no contenidos
independientes de la interactividad, la cual
en la mayoría de los casos se le añade
mediante una aplicación a posteriori.
La interactividad no debe entenderse como un
postizo que se agrega a una aplicación
una vez que está elaborada, sino que
debe partir desde la concepción de la
idea y ser tomado en consideración para
la gestación y desarrollo de la misma.
Sólo de esta forma el usuario podrá
disfrutar de unas manifestaciones publicitarias
que le procuren el valor esperado, ya que contará
con mayor margen para participar en la construcción
de la información que va a visualizar.
-Segundo: deben entender que el hecho de que
los “contenidos sean interactivos”
es fundamental para que puedan generar “servicio”.
Sin la interactividad el contenido es meramente
algo inerte que se contiene dentro de un continente.
Por su parte el servicio es la acción
y efecto de servir, así como la utilidad
que un sujeto obtiene de lo que otro ejecuta
en atención suya. Los contenidos que
se implementan de forma interactiva o aquellos
en los que la interactividad está asumida
y no “añadida” son los que
generan servicios útiles al usuario.
-Tercero: deben entender que contenidos y servicios
deben fusionarse por medio de la “creatividad”.
Esta palabra toma ahora una nueva dimensión
pues no sólo depende de las ideas (aunque
estas son fundamentales) sino más que
nunca de las posibilidades técnicas que
las permitan. Lo que queremos decir es que la
creatividad será un éxito si puede
crear “experiencias interactivas”
de la forma prevista más arriba, incorporando
las posibilidades técnicas actuales que
permiten cada vez más un mayor número
de acrobacias creativas.
-Cuarto: deben asumir que crear “experiencias
interactivas” es hacer posible una acción
de enseñanza que se materializará
en aprendizaje de información, de cambio
de actitud e incluso de comportamiento. Lo que
se pretende es que el contenido interactivo
consiga realmente generar experiencias útiles
que cumplan los objetivos previstos. Pero para
crear experiencias interactivas útiles
necesitamos que el contenido preste además
un servicio al público. Un servicio que
satisfaga de la mejor manera posible lo que
cada uno de los receptores demanda de manera
individual. Este es un aspecto clave para conseguir
la fidelización: la atención personalizada
de las exigencias particulares.
ELEMENTOS
DE LA NPD
A
N U N C I A N T E
M E D I O S D I G I T A L E S
AGENCIA |
|
|
|
|
|
|
V |
|
|
|
|
NPD |
CREATIVIDAD
CONTENIDO-INTERACTIVIDAD |
SERVICIO |
EXPERIENCIA
INTERACTIVA |
NPD |
|
|
|
|
|
|
V
SUJETO
P. O. |
Fuente:
elaboración propia
Servicios
digitales y contenidos interactivos
Como hemos dicho anteriormente la digitalización
y su impacto permite que a igual ancho de banda
se puedan llegar a transmitir entre seis y diez
veces más información que con la
difusión analógica. Esta ventaja
técnica no supone una mejora de los contenidos,
ni que estos sean más interactivos, o
que provean de mayor número de experiencias
a los usuarios, o sea que le den más servicio.
La digitalización pone a disposición
del anunciante estas potencialidades aunque,
por supuesto, la disponibilidad de estas ventajas
no garantiza su aprovechamiento para prestar
unos servicios personalizados y de valor añadido
para los receptores.
De aquí
que sea especialmente importante para definir
la NPD profundizar en la diferencia entre la
noción de “contenido” y “servicio”
en medios digitales. En los medios tradicionales,
por ejemplo la televisión, se da un único
servicio, que consiste en ofrecer contenido para
entretener, formar e informar. Esta concepción
de la prestación de un único servicio
común para todos los usuarios se ve alterada
con la NPD que entiende que un contenido puede
ofrecer más o menos servicio al usuario.
Esta graduación va a depender directamente
de la proporción de interactividad que
posea, de forma que permita a cada individuo
diseñar una comunicación afín
a sus intereses.
Cuanto más
interactivo sea un contenido, podrá dar
más servicio y por tanto, la virtud de
crear contenidos una vez que sea posible desarrollar
plenamente la interactividad, estará en
quien sea capaz de integrarla con la forma de
creación.
Este panorama
nos muestra que el modelo de negocio en el entorno
digital, como ya dijimos en Carrillo (2005),
“pasa por entender que no se piden más
contenidos sino más servicios”.
El incremento de las posibilidades interactivas
puede considerarse como una consecuencia de las
innovaciones tecnológicas que multiplicará
la oferta de servicios añadidos y convertirá
los contenidos en servicios si se aplica y ejecuta
correctamente.
En resumen,
y coincidiendo con el libro blanco de Carat (2003),
dado el amplio número de medios de comunicación
que permiten diferentes formas y formatos de
publicidad, la adopción de la interactividad,
inscrita no sólo en los nuevos sistemas
de transmisión de la información
sino también en la agrupación de
diferentes prestaciones en un mismo servicio,
señala el destino de las agencias de publicidad
y de comunicación y de las centrales de
medios. La publicidad tenderá a ser plenamente
interactiva, conviviendo al mismo tiempo con
otras formas de publicidad en las que la interactividad
será menor. Esta situación permite
comprender y explicar la convivencia de diferentes
formatos publicitarios.
En este sentido,
en la medida en que van mejorando las infraestructuras,
los expertos que se sometieron al panel Delphi
de Carat (2003) estimaron que se incrementarán
todos los servicios interactivos contemplados:
- El comercio
compra/venta.
- La navegación
por páginas web.
- Información
variada: deportes, tiempo, eventos.
- Los trámites
administrativos.
- Los servicios
bancarios.
- La publicidad
interactiva.
- El pago por
visión (Pay Per View).
- La videoconferencia
directa.
- Propuestas
"on line" de las agencias de viajes.
- Compra y
recepción interactiva de música.
- Prensa electrónica.
- Recepción
y envío de mensajes por televisión.
- Juegos interactivos.
- Grabadoras
digitales de vídeo sin cintas.
Existe una doble
excepción en el auge de los servicios
interactivos ya ofertados, los libros electrónicos
y el teletexto digital que no parece que aumentarán
su protagonismo sino todo lo contrario, e igualmente,
a los servicios anteriores que sí crecerán,
se les irán incorporando servicios añadidos
para incrementar aún más su valor.
La “creación”
de contenidos como servicios
El
servicio que dé un contenido publicitario
dependerá de la capacidad para asumir
una serie de factores que ya están poniendo
de manifiesto los creativos publicitarios de
las grandes agencias de publicidad interactiva
como Double You y Orbital. El servicio depende
de la creación, entendida ésta
como creatividad (ideas) y como formatos (formas).
Esta perspectiva nueva parece tomar fuerza tras
los vaivenes de Internet y parece haber una visión
más sosegada con ideas más asentadas
y realistas del medio.
La exclusividad
entre lo “on” y lo “off”
es menos determinante a la hora de ofertar servicios,
en el sentido de que los anunciantes exigen campañas
integrales y ya no resulta tan crucial saber
trabajar en tal o cual medio sino saber aplicar
la estrategia y la creatividad adecuada en cada
momento. Se habla de las posibilidades que ofrece
lo digital y de las limitaciones de digitalizar
ideas no concebidas de esta forma, lo que no
parece muy apropiado. Sin embargo en muchos casos
lo que cuenta es el presupuesto y, por desgracia,
lo que se hace en la Red es solamente transformación
en la mayoría de los casos de lo off-line
(Iñaki Martí, director de Store,
en IpMark, 2004).
Los profesionales
opinan que la creatividad de
Internet es buena, pero que si la inversión
aumentara sería mejor. Este incremento
debería traer consigo un cambio de mentalidad
en el anunciante, que se debería volver
más activo y más exigente, tomando
la iniciativa y exigiendo a sus agencias más
a cambio de ese aumento de la inversión.
En cuanto a
los formatos la tendencia camina
a usar formatos no intrusivos en lugar de usar
aquellos que se consideran molestos. Los formatos
de mayor tamaño o aplicaciones audiovisuales
son algunas de las herramientas que los creativos
españoles usan para atraer a unos internautas
cada día más avezados. Los formatos
de la NPD como en todos los medios se ponen de
moda y luego prescriben, a pesar de lo cual el
banner sigue copando un 70 % de la inversión.
Una de sus principales ventajas es que no obstaculiza
la navegación en exceso y se descarga
rápidamente. En general los formatos no
son buenos o malos sino adecuados o no a la consecución
de los objetivos planteados para la campaña
y para el público al que se dirigen (Jaime
Villanueva, director de Wysiwyg, en IpMark,2004).
Algunos creativos,
desaconsejan el uso de formatos intrusivos, aunque
según Ip Mark (2004:35)
En las agencias
interactivas son más que conscientes
de la necesidad de encontrar un punto de equilibrio
entre los deseos del usuario, las necesidades
de los anunciantes y las de las empresas que
necesitan los ingresos publicitarios para vivir.
Por eso es importante que los formatos sean
utilizados en función del criterio estratégico
y comercial que se haya planteado.
Teniendo en
cuenta esto, aunque se tiende a potenciar los
formatos no intrusivos, los cuales son un espacio
para la publicidad emocional sin incomodar al
usuario, aún se siguen usando formatos
de los considerados intrusivos y molestos.
La creatividad
ha mejorado con la tecnología de banda
ancha, pues se ha pasado a formatos de audio
y vídeo sin necesidad de descarga, pudiendo
visualizarse y escucharse en tiempo real a través
de la tecnología streaming1.
La publicidad interactiva se ha ido perfeccionando
conforme las conexiones se optimizaban aumentando
el rich media2;
pero por otra parte, a pesar de que la tecnología
de banda ancha se acogió con expectación
eufórica, la realidad está demostrando
que resultan más interesantes los formatos
de bajo peso. Podemos concluir que la creatividad
está condicionada al peso, al acceso de
los usuarios a la banda ancha, y además
influyen en ella los estándares aceptados
por los medios y los presupuestos del anunciante.
El conocimiento
de la técnica es básico para desarrollar
una buena creatividad, de ahí la conveniencia
de la vinculación de un departamento técnico
y creativo en la elaboración. Según
Rafa Soto (director de Wysiwyg, una de las principales
agencias interactivas que actúan en España)
lo fácil es aplicar la tecnología
y lo difícil es dar con un buen concepto
de comunicación que la tecnología
ayude a potenciar. Por tanto la tecnología
no debe ocultar la falta de ideas y el programador
debe ayudar al copy y al director de arte aunque,
posiblemente, con el tiempo tome el protagonismo
porque el software es una herramienta muy potente,
lo que nos lleva a imaginar un futuro de profesionales
híbridos, con programadores creativos
y creativos con una base técnica muy fuerte.
La creatividad
resultará cada vez más audiovisual,
más sofisticada tecnológicamente
y más cómplice. Los profesionales
apuestan por una fusión de medios donde
se encuentren lo audiovisual y la interactividad.
A medida que avance la capacidad de acceso y
las posibilidades creativas se hará crecer
al medio. Otras de las tendencias que se observa
es una apuesta por el entretenimiento o lo que
se ha denominado el advertgaming (mezcla
de publicidad y entretenimiento, por ejemplo
a través de juegos promocionales) que,
aunque se trata normalmente de aplicaciones caras
suelen ser muy efectivas en cuanto al desarrollo
y mantenimiento de la imagen de marca. Otras
directrices vigentes son la potenciación
de las estrategias virales donde el sujeto se
convierte en transmisor del mensaje y del conocimiento
de la marca y en las que la marca potencia la
comunicación entre personas. En general
hablamos de Internet como un nuevo concepto de
comunicación nada plástico, sino
como una nueva forma de relacionarse y de comunicarse,
y por tanto las propuestas que se hagan deben
proponer estímulos constantes que inviten
al usuario a seguir relacionándose y que
trabajen a favor de la marca (Rafa Soto en IpMark,
2004:40). En la misma línea Solana, (director
de Double You, agencia interactiva que actúa
en España) nos explica que
En Internet
el usuario navega libremente por la Red en un
zapping continuo; no está atrapado por
un soporte. No creo que sea una estrategia inteligente
tratar de cazarlo con mensajes unidireccionales
como lo hacemos en el intermedio de una película
y jugar con el target al gato y el ratón.
La importancia
de la flexibilidad y la oferta de formatos es
cada vez mayor en el mundo on-line. Ante la paulatina
desactualización (que no vigencia) del
formato publicitario on-line por antonomasia,
el banner, la aparición de nuevos formatos
que intentan superar sus ratios tanto de click
through3
como de generación de imagen de marca
es permanente. Esta variedad de formatos y esta
evolución continua hace que en muchos
casos se den por extinguidos ciertos formatos
o que se piense que estos no serán mejorados
a corto o medio plazo.
En el informe
sobre Tendencias de la planificación
on-line en España, Eyeglue.net (2001),
al preguntar a los profesionales sobre la evolución
futura del sector en su mayoría creían
que a corto/medio plazo se produciría
un desarrollo de nuevos formatos que restarían
importancia a los vigentes entonces. Entre los
que defendían esta opción las opiniones
se inclinaban hacia un incremento de la interactividad
con el usuario así como hacia un mayor
uso de campañas relacionadas con el Permission
Marketing, consistentes en solicitar permiso
a los clientes potenciales o actuales para enviarles
mensajes comerciales. Así, cuando un usuario
da autorización a una empresa para que
utilice su información de carácter
personal4 y
le envíe información comercial
a su dirección de correo electrónico
en el caso de la NPD el anunciante consigue dos
fines muy importantes: que el usuario no sienta
invadido su espacio personal y, además,
asegura que el receptor tenga un mínimo
interés sobre el mensaje que la compañía
le va a hacer llegar. Cuatro años más
tarde comprobamos que el cumplimiento de ambas
predicciones empieza a vislumbrarse. La evolución
tecnológica ha facilitado el desempeño
de la interactividad con el usuario y el rechazo
de los propios clientes potenciales ante la avalancha
de mensajes comerciales indeseados se ha encargado
de ir sentando las bases del permission marketing
en el entorno de la NPD.
Ante la descrita
situación de caos y multiplicidad de tendencias
de formatos y creatividad, que dificulta la creación
tanto de contenidos como de servicios, la IAB
Spain (Interactive Advertising Bureau)
ha venido a poner orden definitivo.
La IAB es un
organismo internacional que comenzó a
funcionar a principios de 2001 y actualmente
cuenta con 42 miembros, entre los que se representan
a más del 90% del sector del marketing
y la publicidad digital en España. El
IAB Spain forma parte de la red del IAB Europe,
en cuyo seno se forjó el proyecto de estandarización
de formatos para Internet. La primera fase de
este importante proyecto y sus recomendaciones
sobre la estandarización de formatos en
Internet se recogieron en un documento que se
presentó en 2004 (IPmark, 2004: 46). Pero
este gran avance, positivo para la publicidad
en Internet, no soluciona el problema de la publicidad
digital en otros medios como la televisión
o la telefonía móvil. Jaime Villanueva
de Wysywig explica, en este sentido, que lo que
se necesita ahora es un lenguaje interactivo
común para televisión e Internet;
pero por otra parte desde Zentropy (agencia de
publicidad digital) se nos explica como lo audiovisual
no debe tener un lenguaje idéntico para
Internet y televisión, puesto que la actitud
es distinta ante cada medio. Esta falta de acuerdo,
nos lleva a otra conclusión: la traslación
de formatos de Internet a televisión tampoco
sirve, y lo ideal es aprovechar el audiovisual
televisivo con la interactividad de Internet,
en el nuevo entorno convergente.
Otra vertiente
la constituye la publicidad a través de
telefonía móvil o plataformas móviles
como los ordenadores de bolsillo o las agendas,
que están viviendo en los últimos
tiempos un auge considerable de sus posibilidades
gracias a la tecnología bluetooth5
que permite a estos terminales conexiones inalámbricas.
Una de las últimas novedades en este campo
la encontramos en la tecnología hypertag,
que permite descargar información, ya
sean contenidos textuales, sonidos o juegos a
través de una pequeña emisora electrónica
que se encuentra integrada en el interior de
determinados soportes como pueden ser carteles
o incluso los escaparates. Si el receptor quiere
puede exponer su terminal a la recepción
de los avisos comerciales que le pueden ser lanzados
desde los rincones más insospechados.
Por supuesto, debido a las especiales condiciones
de recepción (el receptor se encuentra
en la calle, a veces en movimiento y con un dispositivo
de reducido tamaño) las características
de los mensajes y la comunicación deben
atender a estas especiales circunstancias y no
deben limitarse a una mera traducción
de formatos.
Las
“experiencias interactivas” conditio
sine qua non para la fidelización
¿Por qué la NPD debe esforzarse
en generar “experiencias interactivas”?
Ya hemos visto la importancia y el sentido que
encierra esta expresión, pero ahora veremos
por qué son importantes las experiencias
de los consumidores o lo que se llama en el mundo
de las empresas de comunicación el customer
centric experience. La experiencia del consumidor
es hoy el centro del negocio, dando un paso más
en la fidelización del cliente a través
de ella.
Según
Almudena Gómez (Directora de comunicación
y RRPP de Evoluciona, empresa de comunicación
en Internet), lo que conocíamos como product
centric, es decir, el producto como centro del
negocio, ha dejado de serlo para dar lugar al
customer centric, donde quien pasa a
ser el centro es el consumidor. Un riesgo inherente
a la comunicación en la que el receptor
es coautor del mensaje (como sucede en las experiencias
interactivas) es la pérdida de control
por parte del emisor. Si bien es cierto que el
emisor pierde el papel de figura omnisciente
que domina todo el proceso comunicativo también
es verdad que gana la posibilidad de fidelizar
a unos usuarios cuya complicidad es muy difícil
ganar en un entorno donde existen infinidad de
puertas de salida y entrada como es el entorno
digital.
Una buena gestión
de la experiencia del internauta, “customer
centric experience” o lo que es igual,
mejorar la experiencia de los usuarios, tendrá
las siguientes ventajas generales: ahorro de
tiempo, dinero y esfuerzo. Traduciéndose
de forma concreta en los siguientes puntos.
- . Se reduce
el coste asociado a la atención al cliente
y a la investigación. La relación
continuada entre la empresa y el cliente genera
unos vínculos de confianza y conocimiento
que permiten a la empresa almacenar mayor riqueza
de información que la acumulada en contactos
esporádicos con el cliente, lo que revertirá
en ahorro de costes en las acciones orientadas
a este cliente y menor esfuerzo previo para
dilucidar cuales son sus necesidades y sus posibles
reacciones ante la manera en que la empresa
piensa satisfacerlas.
- Se conseguirá
que la productividad del internauta durante
su experiencia en la red sea mayor y que consiga
más beneficios de las mismas.
- Se aumenta
el tráfico a nuestra página.
- Se incrementará
el nivel de ventas.
- Se fideliza
al consumidor.
Las compañías
que desarrollan esta estrategia no son compañías
que se dedican a predecir las necesidades del
cliente porque es imposible predecir lo que hará
el consumidor. Según el informe sobre
“Adaptación (II): más allá
de la experiencia del consumidor” elaborado
por la empresa Evoluciona (2002), el
reto consiste en coordinar la información
para optimizar la experiencia de cada cliente.
Un ejemplo de este interés por las experiencias
vividas por el consumidor en sus contactos con
la comunicación lo encontramos en Amazon.
Esta empresa se ha ocupado durante años
de recopilar información sobre el comportamiento
de compra de sus clientes para comenzar a desarrollar
herramientas destinadas a dar valor a las vivencias
particulares con la compañía. Así
se ocupa de desarrollar herramientas para recomendar
más compras, dirigir las búsquedas
hacia otros productos que piensa que va a desear
cada cliente según su perfil o, incluso,
crear un sistema para avisar a los usuarios más
despistados de que no vuelvan a adquirir un libro
que ya compraron hace años (Baquía,
29/03/05).
En los medios
digitales el usuario se enfrenta con experiencias
a veces frustrantes a nivel técnico cuando,
por ejemplo, su conexión es lenta, o el
servidor no envía la página solicitada
o ésta tarda demasiado en cargarse...y
a nivel práctico cuando no consigue obtener
lo que pretendía en su búsqueda.
De ahí la importancia de conseguir una
experiencia satisfactoria capaz de proveer cada
vez más al cliente de soluciones reales
y útiles. En medios digitales la generación
de experiencias satisfactorias como factor diferenciador
es más difícil que en los medios
analógicos debido en parte al entorno
hostil que supone para los usuarios la tecnología.
Sin embargo, muy pocas compañías
tienen en cuenta que el usuario está deseoso
de vivir una experiencia agradable. Una experiencia
positiva con una determinada marca refuerza,
creando la necesidad de volver, y obtiene como
resultado final la fidelización, la lealtad
a la marca y la repetición de la experiencia.
Conseguir esto es tener una ventaja competitiva
que se erige como factor diferenciador y que
resulta muy difícil de superar (Almudena
Gómez en “Marketing de adaptación
(I) ¿y tú de quién eres?”.
2002).
El contexto
que define la NPD
Llegados a este
punto y después de haber hablado profusamente
sobre los parámetros que definen la NPD
según nuestro criterio, mostramos en la
misma línea que el libro blanco de la
publicidad digital elaborado por Carat (2003)
el contexto que definirá a la NPD en el
futuro:
- Mayor importancia
de las siguientes formas de NPD: publicidad
en Internet móvil, los mensajes ad hoc
en el televisor one to one dirigidos
a una persona, el marketing directo y relacional,
tal como mensajes personalizados, los acuerdos
entre empresas de diferentes sectores con un
público objetivo afín, facilitando
la publicidad conjunta y el patrocinio de secciones
en exclusiva. Se prevé, en resumen, un
incremento del below the line6,
tendencia ya presente en el mundo off line.
- La publicidad
tenderá a ser plenamente interactiva,
conviviendo al mismo tiempo con otras formas
de publicidad en las que la interactividad será
menor, por lo que existirán grados de
interactividad en los formatos de la NPD aplicados
por las empresas según sus intereses.
- Se crearán
herramientas que las centrales de medios y las
agencias de comunicación necesitan para
dirigirse a los potenciales consumidores puesto
que la segmentación será más
precisa y se potenciarán las relaciones
con el cliente.
- Los mensajes
en medios digitales como soportes publicitarios
serán más simples y directos,
lo que no se contradice con el hecho de que
también aumentará en ellos el
diseño y la creatividad en la medida
que la tecnología lo permita. Por otra
parte, se crearán nuevos lenguajes para
cada medio digital, desde los parámetros
de la interactividad entendida como necesaria
en las formas de creación de formatos.
- Los servicios
ofrecidos por medio de la NPD llenarán
de contenido los medios digitales sin que parezcan
formas intrusas.
Conclusión
Estamos en este
momento a tiempo de reestructurar el panorama
de la NPD, puesto que ya conocemos los errores
de las experiencias previas y las perspectivas
futuras. Podemos resumir entonces que:
-La digitalización
no conlleva la interactividad de manera necesaria.
-La interactividad no es útil si no permite
crear experiencias interactivas para los usuarios.
-Crear experiencias interactivas es el futuro
de la NPD.
-En la medida en que seamos capaces de integrar
la interactividad en las formas de creación,
daremos más servicio y mejores contenidos,
más adecuados, participativos y rentables.
-Integrar la interactividad en las formas de
creación pasa por la estandarización
de los formatos y por el avance tecnológico,
pero sobre todo por la creación de contenidos
que sirvan para “crear” y “re-crear”
nuevas experiencias interactivas.
-El lenguaje empleado hasta el momento no es
válido para una comunicación que
se desarrolla en el entorno digital en soportes
y bajo condiciones de recepción diferentes
a las de la comunicación comercial establecidas
en el entorno tradicional.
Notas:
1
Esta técnica
de transferencia permite que el usuario vea y
oiga archivos de audio y vídeo. La fuente
de emisión comprime la información
y la envía al usuario en pequeños
paquetes o unidades de información por
Internet, así éste puede acceder
al contenido a medida que lo va recibiendo.
2
Rich media: Forma
de comunicación que incorpora animación,
sonido, vídeo y/o interactividad. Puede
ser utilizado por sí mismo o en combinación
con las siguientes tecnologías: streaming
media, sonido, flash y lenguajes de programación
como Java, Javascript y DHMTL. Se visiona en
la web estándar así como a través
de emails, banners, botones, interstitials, etc.
Es frecuentemente usado para contenidos publicitarios
a través de banners con animación,
sonido, respuesta directa o menús de pop
up que llevan al visitante a una página
concreta. (Definición de Interactive Advertising
Bureau).
3
Número
de clics constatadamente eficaces, es decir clics
que hayan llevado a la descarga completa de la
pagina de destino. Se trata de una acción
sobre un hipervínculo dentro de un anuncio
o contenido editorial que lleva a otro sitio
web, a otra página o marco dentro del
sitio web. El verdadero valor del click-through,
según el IAB, es que un usuario ha accedido
a visitar otra página web del anunciante,
donde éste puede comunicarle otros mensajes.
4
Esta práctica
en la Red se designa con el término opt-in.
5
El término
proviene de un rey vikingo danés del siglo
X, Harald Blatand, quien logró unir bajo
su dominio Dinamarca y Noruega; de ahí
la inspiración del nombre de Bluetooth
(diente azul), una tecnología ideada para
unir equipos sin necesidad de cables.
6
Literalmente,
“publicidad bajo la línea”.
Esta locución inglesa se utiliza para
denominar todas las técnicas de promoción
alternativa a la publicidad, que no pueden dar
lugar a comisiones de los medios y en las que
la agencia de publicidad carga unos honorarios
por sus servicios. Incluye las promociones de
venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing,
etc. Por contraposición, las actividades
propias de publicidad de una agencia, es decir,
aquéllas en las que ésta puede
percibir una comisión de los medios de
comunicación por la inserción de
los anuncios, se denominan above the line (Wilmshurst,
1993).
Referencias:
Baquía.com(29/03/05
), “Amazon juega con ventaja: sabe qué
queremos”. [En línea]. Disponible
en <http://www.baquia.com/noticias.php?id=9470>.
Bezjian A, A; Calder, B; Lacobucci, D (1998),
"New Media Interactive Advertising vs Traditional
Advertising" Journal of Advertising
Research, 38 (July/August), 23-32.
Blattberg, R; Deighton, J (1991), "Interactive
Marketing: Exploiting the Age of Addressability"
Sloan Management Review, 33 (1), págs
5-14.
Carat (2003) La publicidad del Nuevo Siglo.
El entorno tecnológico. Carat España.
Carrillo, M.V. (2005) “La metamorfosis
publicitaria en el entorno interactivo de la
televisión digital”. Telos.
Nº 62. Pp 31-41.
- (2005) “La interactividad: un reto para
la publicidad en el entorno digital on line”
Zer (artículo aceptado)
- (2003) “E-comunicación, e-marketing,
e-publicidad” en VVAA. El cambio de
los contenidos audiovisuales y la publicidad
ante la revolución digital. Universidad
de Extremadura.
Carrillo, M.V y Millán, T. (2001) “Las
claves del marketing de fidelización on
line. Programas de fidelización propios
y programas de fidelización multisector”.
Publicidad, Comunicación y marketing
en Internet. Diputación Provincial
de Málaga.
Carrillo, M.V y Castillo, A (2002) “The
advertising in the World Wide Wed and its new
professionals” Sustainibility in the
new economy FUNDECYT
Forrester Research (2004) “Inversión
publicitaria en medios interactivos (Internet,
iDTV y teléfonos móviles)”
García Matilla (2001) en “Los expertos
auguran una caída de audiencia de la TV
generalista por Internet y las plataformas de
pago” LiderDigital.com, 19 de
junio.
Gómez, A.(2002) “Adaptación
(II): más allá de la experiencia
del consumidor”elaborado por la empresa
Evoluciona.
- (2002) “Marketing de adaptación
(I) ¿y tú de quién eres?”.
Evoluciona.
Ip Mark (2004) “La creatividad hace clic
en la red” pp34-41
- (2004b) “Un traductor en la torre de
babel” pp46-50
Prado, E. (1993) “Comunicación Interactiva.
El futuro empezará “ayer”
en comunicación interactiva” Institute
of International Research. Madrid.
- (1987) “¿Hacia un nuevo ecosistema
comunicativo? Promesas y realidades de las fibras
ópticas” Telos, núm.
10, Fundesco. Madrid.
Shankar, V., A. K. Smith, A. Rangaswamy (2000),
"Customer Satisfaction and Loyalty in Online
and Offline Environments," eBusiness
Research Center Working Paper 02-2000, Penn
State University.
Wilmshurst, John (1993): “Bellow the line
promotion”, Oxford, Butterworth-Heinemann.
Yuping Liu y L. J. Shrum (2002) “What Is
Interactivity and Is It Always Such a Good Thing?.
Implications of Definition, Person, and Situation
for the Influence of Interactivity on Advertising
Effectiveness” Journal of Advertising,
Winter 2002, Vol. 31 Issue 4, págs. 53.
Ma.
Victoria Carrillo Durán
Profesora titular interina del área de
Comunicación Audiovisual y Publicidad de
la Universidad de Extremadura,España.
Ana
Castillo Díaz
Profesora asociada del área de Comunicación
Audiovisual y Publicidad de la Universidad
de Extremadura,España.
|